基于淘寶網的第三方電子商務交易平臺信息服務評價研究

●李佳琪

電子商務興起于1998 年，電子商務的發展分為起步期、雛形期、興起期、穩定期和成熟期。隨著社會經濟的發展，信息技術的進步，電子商務用戶對信息服務提出了更高的要求，“個性化”成為電子商務信息服務的“關鍵詞”[1]，隨著電子商務平臺的規模在不斷擴張，電子商務用戶對平臺的要求也越來越高。個性化信息服務能夠幫助電子商務平臺推薦符合用戶偏好的產品或服務，從而更好地適應用戶的個性化需求，利于電子商務平臺獲得大量穩定用戶，鞏固用戶忠誠度，提升服務質量。

一、第三方電子商務交易平臺信息服務的參與者

（一）信息服務生產者

電子商務信息服務中，平臺背后的電商服務企業、賣家以及第三方電商平臺是主要的信息服務提供者，金融支付企業和物流企業是次要的生產者，多方生產者在電子商務環境中開展信息交流和分工合作，整合各類商業資源，促進資源的開發利用。

信息服務的生產者之間也存在相互關系。電商服務企業是電商平臺的建立者，是信息服務過程中的活躍因子，擁有大量且專業的技術和人才資源；賣家包括個人型賣家和企業型賣家，在以買賣商品為主要目的的電子商務中，賣家的信息服務內容主要是為買家提供商品信息；電商平臺主要是利用信息技術對信息進行自動化處理，完成信息收集、整理、分析、發布、推送等開發工作，以便于用戶接受相應服務；物流企業和金融支付企業需要提供實時的貨物在途信息和支付信息，以保障交易的順利完成，但是物流信息和支付信息并非由企業直接傳遞給用戶，需要借助交易平臺為服務渠道[2]。

（二）信息服務傳遞者

傳遞者將生產者提供的信息和信息服務傳遞給接受者，同時將接受者的反饋信息傳遞給服務生產者，使電子商務服務活動順利有效開展。第三方電子商務交易平臺中的信息服務傳遞者通常是交易平臺本身，例如阿里集團利用淘寶、天貓等交易平臺連接信息服務生產者和信息服務接受者。

（三）信息服務使用者

電子商務信息服務中，買家和賣家是兩大主要使用者。買家需要掌握的信息比較單一，主要是商品信息和交易信息，例如商品形態、價格波動、支付狀態、物流狀態等；賣家要搭載電商平臺開展經營銷售活動，還要借助各種手段提高用戶的忠誠度，因此所需的信息比較復雜，需要電商平臺提供專業的信息技術支持和電商企業的營銷技術支持。同時，信息服務使用者也是信息服務的生產者，也會提供自己的服務體驗和需求提供反饋信息，從而優化和完善生產者提供的信息內容和服務形式。

（四）信息服務保障者

信息服務保障者協調整個電子商務信息服務活動的組織結構，包括電子商務相關政策與法律的制定者、行業標準與規則的制定者、相關行業分析機構、研究機構、行業協會、網商聯盟等，服務保障者為整個電子商務服務活動的開展提供宏觀指導和監管，規定和約束服務主體開展電子商務服務活動的內容和方式，引導其健康發展。

二、第三方電子商務交易平臺的信息內容

在電子商務交易活動的內部環境中，信息服務的使用者主要為賣家和買家，信息內容劃分為面向賣家和面向買家兩類，涵蓋市場信息、行業信息、技術技能信息等協助賣家更好地進行經營活動的信息，以及商品信息、商家信息、支付信息、物流信息等幫助買家進行購買決策和完成交易的信息[3]。

（一）基于賣家的信息內容

賣家的首要目的是促成買家在自家網店下單成功，交易完成，次要目的是保證買家的忠誠度，使買家能夠穩定多次消費，所以賣家應具有強大的商品競爭力和品牌競爭力。賣家作為經營者應掌握的信息較買家更全面一些，通過賣家所經營銷售的商品所屬行業的動向，包括平臺規則、行業政策法規、發展動態等，以確保緊跟行業動態，掌握購買者的需求，保持商品競爭力。

（二）基于買家的信息內容

以買家為服務對象，提供的信息內容應涵蓋賣家信息、商品信息以及交易過程中包含的支付信息和物流信息。賣家信息主要指店鋪基本信息，包括但不僅限于店鋪經營規模、資歷，店鋪信用和好評率，買家通過這些信息判斷店鋪好壞，決定對賣家的信任程度；商品信息包括但不僅限于商品形態、價格、產地，他人對商品的評價，這些商品信息反映了商品的優劣；交易信息指買家購買行為中產生的支付信息和物流動態等。線上的交易活動是依托信息流來完成，買家對于商品的選擇和購買行為完全依賴于對信息內容判斷，所以平臺和賣家對買家提供的信息服務越詳盡、越便捷、越高效，越能有效吸引買家。

三、第三方電子商務交易平臺信息服務模式

第三方電子商務交易平臺中的信息服務是主要以買家及賣家為服務對象，以電子商務平臺為中間紐帶，以電子商務活動中的相關信息內容為服務基礎，保障電子商務交易順利開展的一項活動[4]。結合傳統信息服務的研究成果，可將電商平臺的信息服務模式分為“基于信息交流”的服務模式、“基于用戶”的服務模式和“基于信息保障”的服務模式。

（一）“基于信息交流”服務模式

“基于信息交流”服務模式重點是信息的傳遞與利用，是信息量累積到一定程度的必然結果。電子商務中，“面向信息交流”模式以針對性為準則，側重在用戶提出要求的前提下，信息服務者對信息的指引和傳遞，該模式始于用戶需求，終于用戶需求，充分理解用戶受個人因素和環境因素的影響，重視用戶信息需求的滿足，對信息服務者關于信息掌握的要求較強，強調用戶與信息服務者之間的互動。電子商務活動中，買家與賣家和平臺客服之間的咨詢交流，賣家向電商平臺和電商服務企業尋求經營策略制定等都可歸類于該模式。

（二）“基于用戶”服務模式

“基于用戶”服務模式重點是主動提供信息，是信息數量、信息技術等要素進一步發展和完善的結果。電子商務中，“面向信息用戶”模式是在收集和分析足夠多用戶個人信息和用戶行為信息的基礎上，以預設用戶需求為前提，主動對信息進行加工生產，并運用適當的策略[5]。電子商務活動中，“面向信息用戶”服務模式明顯表現為信息推薦，電商平臺主動將商品信息、活動信息推薦給買家。“面向信息用戶”模式和“面向信息交流”模式都是以滿足用戶需求為導向，但信息服務者的行為依據有差異，前者以根據用戶信息和行為推測的需求為依據，使信息服務面對的受眾更多，提高信息效用，從現狀來看，“面向信息用戶”的服務模式是信息服務的主流模式，后者以用戶明確提供的需求為依據，更注重信息服務的針對性，使服務能夠更好地滿足需求。

（三）“基于信息”服務模式

“基于信息”服務模式是以信息資源為中心內容，重點是建立數據庫，供用戶檢索。該模式中，信息服務者通過對商品相關信息進行加工和發布，使原始信息有序化和有用化，用戶基于自身需要對信息進行查找、篩選與使用，用戶與被提供的信息是一種單向使用關系，與信息服務者之間缺少互動。電子商務中活動用戶通過平臺內嵌搜索引擎檢索商品以及首頁瀏覽獲取所需信息都屬于該模式下的信息服務[6]。

四、基于淘寶網的第三方電子商務交易平臺服務評價

淘寶網的個性化推送主要呈現于淘寶網首頁，以各種模塊限定推送不同形式的內容，內容主要包括商品信息、商家信息、活動信息，為用戶提供一個方便快捷的購物入口[7]。

（一）參與者

1.使用者。在淘寶網這一第三方電子商務交易平臺上，信息服務的生產者也是信息服務的使用者。由于淘寶網全民參與度強的這一特征，淘寶賣家亦是淘寶網的用戶。這也是淘寶網的最大參與者，是國內電子商務全民性的代表之一。

2.保障者。在淘寶網中體現為淘寶客服，分為賣家客服和官方客服。主要為買家進行商品糾紛和利益維權等服務提供保障。保障服務是電子商務交易平臺用戶體驗評價的重要指標之一，信息服務保障者在其中起到了重要的作用。淘寶網在服務保障的工作中一直處于國內電子商務交易平臺的領先位置。

（二）商品信息內容

賣家在淘寶網平臺發布的買賣商品信息內容，包括商品詳情、價格說明、評價信息等。其中消費者于電商平臺中登記的個人基本信息和商品購買歷史記錄，這些可以為賣家提供有效的信息。這就要求淘寶網平臺要對其發布的商品信息內容進行一定的知識產權保護，禁止圖片盜用、商品冒充等情況的出現，維護商家以及消費者的權益。

（三）個性化服務模式

1.淘寶網訂閱服務。淘寶網的基于用戶的個性化訂閱服務體現在買家可以將喜歡的商品收藏在收藏夾或者放進購物車內，是買方對自己喜愛的商品及商家的一種服務。該服務已經較為普遍的使用在第三方電子商務交易平臺上，是一種較為成熟的服務模塊。淘寶網的訂閱服務，系統可根據收藏店鋪類型進行默認分類，同時用戶可以根據自身喜好對其進行編輯、歸類，是一種更為人性化的服務模式。

2.淘寶網熱點推薦。旨在運用數字技術對用戶進行個性化、針對性的熱點推薦。淘寶網的熱點推薦在首頁分別表現在檢索框預設檢索關鍵詞、首頁動態橫幅、熱賣單品頻道，在商品分類總導航頁面也有所體現。此外，淘寶網還根據時事熱點、當季穿搭、今日熱搜、腦洞熱搜等，為用戶檢索提供創新推薦。是淘寶網一項必不可少的信息服務模塊。

3.淘寶網興趣推薦。淘寶網的興趣推薦服務在移動端上體現得更為明顯，分布在APP 首頁、購物車頁面、訂單頁面等各個角落，淘寶網的興趣推薦憑借大數據、云計算等新興數字化技術，從用戶瀏覽記錄和瀏覽關鍵信息出發，收集用戶數據，推薦模塊的名稱分別為“猜你喜歡”“你可能還喜歡”“根據點擊的寶貝為您推薦”“根據你可能喜歡的風格推薦”等。但基于大數據的興趣推薦，往往也存在著一定弊端，一方面限制了人們對自己真正想要的商品的思考，一方面又會出現因為用戶誤點而造成的不斷推送。

由于我國網絡購物相對于其他歐美國家起步比較晚[8]，但是由于其發展速度非常迅速，因此也出現了許多問題，例如第三方信息在交易中的信息不對稱；若要避免出現這種情況筆者認為首先應該防止出現信息壟斷現象，以及用戶應該及時了解信息的基本概況，其次筆者認為應該加強第三方平臺的監督力度，以防出現平臺隱瞞或隨意篡改數據等情況。