基于網絡直播的品牌營銷研究及發展建議

●申 蓁

隨著時代的發展，近幾年網絡直播媒體新概念逐漸融入到受眾群體的日常生活中，網絡直播在新媒體發展趨勢中逐漸成為了一種新興的互聯網文化。相比傳統營銷模式下的品牌營銷，基于網絡直播的品牌營銷能夠更大程度地引起大眾的注意，而且網絡直播新媒體本身與傳統模式媒體相比占有時間、空間優勢，因而在一定程度上互聯網的發展促進了網絡直播下品牌營銷的發展，除此之外，我國網民數量大幅度地持續增長現狀也為網絡直播的發展奠定了基礎。網絡直播媒體受到用戶喜歡程度的深淺以及最終實現品牌營銷效果的好壞，在一定程度上能夠發掘網絡直播下的品牌營銷被眾多品牌、業界專家、各類人士高度重視的原因。

一、網絡直播營銷的特點

1.現場體驗直觀性。網絡直播主要利用互聯網技術，如音視頻、圖像以及文字等進行網絡傳播，在直播營銷過程中將品牌產品更直觀地呈現在觀眾面前，讓觀眾的情緒能夠根據現場的活動氛圍對該品牌產生一定的興趣，進一步激發受眾人群參與品牌活動的興趣。并且，基于網絡直播的品牌營銷擁有極強的雙向互動性，對于品牌的直播方而言可以采取和觀眾多方面交流的形式，用戶也可以在直播的時候以彈幕的形式進行實時互動，讓觀眾參與到整個直播，這種宣傳方式對于雙方都具有較強的互動感。

2.傳播渠道多樣性。網絡直播營銷作為新的營銷傳播媒介，在發展前期可能會存在不少問題，但不可否認的是網絡直播本身自帶的社交屬性為品牌營銷提供了極大的發展空間。在人人都是傳播中心的當下，信息在多個平臺和個體之間流動傳播，不僅擴散速度高效，其傳播渠道也十分多樣，用戶利用自己的人際交往圈進行傳播，例如，微博、微信、抖音等，通過線上的各種途徑讓更多的人認識企業品牌，使網絡直播品牌傳播內容以更快的速度、更多的渠道傳播及更新。

3.信息互動實時性。相較傳統媒體直播，信息傳遞實時性是網絡直播營銷中的重要特征，也是網絡直播的主要優勢之一，由于不受時間和地域的要求，因此，品牌方可以隨時隨地將產品使用的日常以及品牌活動現場通過平臺進行現場直播，并與觀眾進行實時互動。一般而言，信息在多級傳播的路徑上會有所加工或損耗，然而網絡直播品牌營銷的實時性使信息無需經過多級傳播，即降低了損耗成本，又提升了信息的真實性。

4.操作系統異步性。網絡直播營銷中的異步性指的是操作系統在統一環境下可以允許多項進程同時運行，在網絡直播中，受眾人群不僅可以實現現場直播，還可以將視頻進行保存，既不限時間也不限地域，從而可以根據自己的時間段進行觀看。由于網絡直播營銷存在異步性，在很大程度上讓受眾人群可以將公司品牌與產品進行無線傳播與轉發，從而為公司品牌進行口碑營銷提供出了更好的平臺與傳播途徑。

二、網絡直播品牌營銷的模式

1.品牌+直播+發布。傳統新品發布會通常會以線下的活動項目為主，在活動中會租用一些昂貴的場地，并邀請各界社會名流與媒體記者進行參與，從而運用的成本相對較高。現如今，大多數的品牌商逐漸將精力與資源投放在線上網絡平臺直播發布會中，比如手機發布會、汽車發布會等，通過網絡直播的形式吸引大量的用戶關注，從而獲得更好的效益。2020 年2 月13 日，小米首次采用“純直播”方式，CEO 雷軍向消費者發布了小米的十周年新機型——小米10。發布會結束后，截至證券交易市場當天收盤，小米股價上漲了3.56%，漲了近110 億港元，市值達到3330 億港元。

2.品牌+直播+明星。在基于網絡直播的品牌營銷模式中，最普遍的營銷手段便是邀請明星為自己的產品與品牌進行代言。例如，2019 年10 月，寶沃汽車邀請了品牌代言人雷佳音、淘寶知名主播陳潔Kiki，以及被稱為“民間愛迪生”的B 站網紅達人手工耿，在其汽車工廠開展了直播賣車活動。兩個半小時的直播結束后，用戶累計預定寶沃汽車數量近2000 臺，訂單金額達2.2 億，創下了當年整車廠商直播預定量新紀錄。

在品牌+ 直播+ 明星的營銷模式中，品牌商、直播平臺、明星三方都可以成為受益者。品牌商通過直播獲得了龐大的用戶流量，從而實現高效率、低成本的品牌傳播目標；網絡直播平臺通過與品牌商進行合作在很大程度上更有效地完成了價值變現的能力；明星宣傳自己代言的品牌，不僅可以獲得物質獎勵，同時還有效地提升了自身的粉絲數量，擴大在圈內的影響力。

3.品牌+直播+公司日常。在這個PS、美顏相機盛行的時代，人們越來越追求視覺效果上比較真實的“素顏”。同樣，消費者對“精加工”的品牌宣傳片逐漸產生了視覺審美疲勞，相比之下，利用網絡視頻直播的形式記錄真實的日常生活更能受到大眾的簇擁。對品牌方而言，網絡直播不僅運營成本相對較低，并且可以全方位將產品信息展現在消費者面前，從而根據這種新奇特的傳播方式為品牌獲得良好的營銷效果。2020年4 月28 日，特斯拉邀請了某人氣主播進行淘寶直播，展示了特斯拉三款車的車型、外觀、內飾、性能。這場直播吸引了400 萬人圍觀，讓消費者體驗了一把特斯拉在大馬路上飛馳的網絡直播現場。開播后的一小時內，2600 位觀看者在直播間下單購買了門店體驗的試駕預約，開創了汽車營銷新模式。淘寶直播是特斯拉電商直營后的又一創新嘗試，不僅拉近了品牌和中國網友的距離，而且獲得了消費者廣泛的關注度。

三、網絡直播品牌營銷的優勢

1.擴大宣傳效果，降低營銷成本。在品牌營銷競爭過程中，從來沒有一種傳播媒介能夠像網絡直播一樣呈現出非常強烈的生命力與自身獨特的魅力，并且能夠在短時間之內迅速吸引數億的受眾人群，在同一時間還能夠實現品牌、營銷、消費者等一系列的解決措施。在傳統網絡營銷上極少實現將品牌營銷與交易環節一站式購買，然而基于網絡直播的品牌營銷，縮減了交易環節和員工成本，進一步實現了直播與下單購買同步的動態鏈條。此外，網絡直播還能及時了解用戶的偏好和需求，降低品牌與用戶溝通的成本，實現與用戶的實時互動，從而增強了用戶對品牌的粘性，提升品牌附加值。

2.展現真實信息，獲取用戶信任。品牌網絡直播具有實時性，品牌方為了將良好的品牌形象與優質的產品品質傳達給大眾，在直播時往往都是以產品真實的狀態呈現。在直播過程中，通過主播在直播期間的講解，消費者可以全方面地了解產品的設計理念、生產制作、產品質量和功能、使用技巧等內容，然后下單購買此品牌產品。企業通過網絡直播提升品牌影響力和知名度，提升產品的銷售額，最終實現盈利目的。

3.深入交流互動，增強用戶粘性。在這個網絡直播盛行的時代，每個人都是獨立平等的個體。傳統主客體的界線變得模糊，實時且頻繁地溝通、交流拉進和縮短了彼此的距離，這不僅可以加強用戶的代入感和參與度，加深對品牌的理解和認知，還能夠有效地激發了用戶參與的興趣，調動了他們轉發、評論為品牌營銷活動造勢的積極性。此外，精良的話題制作以及完整的活動部署也能讓營銷傳播活動成為網絡直播營銷的經典案例，既有效地宣傳了新產品，又能在消費者腦海中留下深刻的產品印象，營造出良好的品牌形象。

四、基于網絡直播的品牌營銷存在的問題

1.缺乏深度互動。基于網絡上的品牌營銷有許多種，例如微博、微信等社交平臺，但相比較來說，網絡直播營銷對用戶投入的時間精力需求較高，由于網絡直播內容的靈活性且沒有準確預告播放時間點，導致用戶難以知曉直播的全部內容，只能花大量的時間蹲守直播間，稍不留神便可能會漏看部分內容，因此，容易讓用戶缺乏持續性的注意力，難免由于直播時長原因產生疲倦心理從而在直播間中來回切換，這也恰恰說明了用戶對品牌的忠誠度低一部分因素是源于轉換成本的低廉。因此，企業品牌營銷對網絡直播的內容及方式有著更高的要求，比如，需要考慮到品牌營銷活動是否有足夠的影響力，是否能夠通過直播的方式獲取用戶的認同感以增強用戶粘性等。

2.內容同質化嚴重。企業品牌的網絡直播營銷與其他形式的營銷傳播相比，更加需要重視品牌營銷的內容，雖然其營銷形式比較新穎，但是隨著時代的發展，國內各大品牌也漸漸嶄露頭角，用戶的注意力逐漸被爭奪分散，并且受眾群體在網絡直播平臺的跳轉成本很低，所以很容易造成人群流失，相對于品牌網絡直播的營銷來講，只有根據自身的特質才能夠抓住受眾人群的注意力，獲得社會持續的關注力度。基于網絡直播的品牌營銷是用戶主動選擇的行為，品牌直播方屬于被用戶選擇，因此，并不能強硬地掠奪用戶的注意力，從本質上來說，網絡直播只是一個傳播的手段，要實現預期的品牌營銷目的，傳播內容才是王道。

3.目標定位不明確。隨著網絡直播的盛行，品牌營銷具有了一個極佳的營銷平臺，雖然越來越多的企業已經認識到了網絡直播平臺的重要性，并利用平臺開展了很多的品牌營銷活動，但是這其中卻存在著目標不明、盲目模仿、缺乏創新等等一系列問題。這些問題的存在不僅讓品牌傳播難以高效實現，而且也讓長時間積累下來的老客戶迅速流失，最終可能會致使品牌形象受到不可逆轉的損害。

五、促進基于網絡直播的品牌營銷的對策

1.充分利用品牌效應，與受眾進行深度互動。品牌互動營銷就是和用戶參與互動，進而打造一種互動傳播方式，例如，摒棄中間人的身份，和用戶之間產生直接交流，再通過受眾互相之間進行討論，擴大傳播的范圍以及深度，增加受眾對品牌的認知度，增強品牌的傳播效果。在網絡直播的品牌營銷過程中采用互動營銷對品牌的策劃、創新能力方面的提升都極具有挑戰性，在策劃網絡直播中的互動活動以及投放渠道時，可以利用“娛樂至上”的原則，充分地使用品牌效應，使品牌因其特有的品牌魅力而被人們所關注。因此，在網絡直播品牌營銷過程中，策劃品牌網絡直播內容時就需要重視這方面的需求。例如，在互動過程中結合用戶的習慣和心理變化及時了解用戶需求，再針對性地根據品牌和產品等特點進行細分，全面地使用品牌效應定期進行更新產品，在抓住用戶心理的同時，實現品牌的營銷。品牌網絡營銷互動過程中，應盡可能地加強個性化的營銷互動，利用網絡直播自由、強互動、輕松的特點，再結合巧妙的創意、強娛樂感的內容和用戶進行溝通，用戶能夠在輕松愉快的氛圍中認同品牌文化，了解品牌產品的功能特性、設計理念的同時增加用戶對品牌的粘性，最終達到網絡直播的品牌營銷目的。

2.品牌營銷手段創新，適應直播內容與形式。首先，結合品牌及產品特點選擇出合適的網絡直播形式，例如，邀請一些模特進行T 臺走秀來向用戶展示新款的服裝、飾品，這樣用戶就會有一種身臨其境的感覺；可以現場直播演示電子設備類的產品的使用方法和特點，使用戶對品牌產品的最新功能以及使用體驗進行了解。其次，品牌網絡營銷還可以增加互動的環節，在互動過程中能夠使用戶的積極性調動起來，讓用戶能夠及時了解到想要的信息，最終提高用戶的觀看體驗。品牌網絡營銷過程中還可以增加產品信息問答、產品抽獎贈送、產品優惠券領取等互動環節，這樣用戶在獲得相關產品信息的同時，還能增加觀看中的樂趣。最后，品牌在網絡直播營銷過程中，需要注重內容的真實性，不能對其進行過多的保障。由于品牌網絡直播營銷時會在前期增加宣傳力度，從而過度地引人注目，但實際上真實直白性的直播內容又顯得無聊，不僅會給用戶產生很大的心理落差，還會影響到整個品牌網絡直播營銷的口碑，無法達到品牌網絡直播宣傳的預期效果，因此，需要品牌營銷手段上適應直播內容和形式上的創新，給用戶提供新型體驗與感受，進而塑造適應潮流發展的品牌形象，吸引更多邊緣用戶對品牌的關注。

3.根據精準細分需求，開啟個性化品牌營銷。首先，在甄選“主播”上，要選擇更符合品牌氣質的精準人群。雖然KOL、明星或社會名流可以利用自帶的光環助力品牌營銷，但每個人都是具有獨特個性特點的存在，因此，在選擇“主播”時，企業需要明確傳播活動的目的和定位，再根據產品、品牌、服務特色以及消費者偏好等方面綜合評判該“主播”是否與傳播活動要求相匹配。其次，在網絡直播領域區分營銷上，依據行業領域的開發程度選擇“主播”。那些尚待開發的網絡直播行業領域，可以通過業界內德高望重的行業領袖或專家學者開通網絡直播平臺，借助行業KOL 的影響力，從內心打動用戶，實現銷售轉化。對于已被開發的行業領域，可以選擇符合品牌特質的明星和網紅，這樣可以避免生硬的表達方式和傳播模式，從而制作出垂直細分、立體多元的網絡直播內容來吸引用戶的關注。再次，為用戶提供精準化個性營銷。品牌營銷的重點在于吸引潛在目標用戶的注意力，而非所有用戶的注意力，因此，要有針對性地制定營銷推廣策略，才能實現傳播的效果最大化。企業可以根據目標用戶的特點、偏好進行細分，設計出能夠滿足客戶個性化需求的產品、服務和營銷內容。最后，網絡直播平臺不僅僅是信息的傳播平臺，同時也是信息收集反饋的載體平臺，用戶可以根據自己喜好進行主動關注，因此，數據的收集更加客觀和精準。基數眾多的目標用戶聚集在平臺上，企業可以通過后臺數據顯示更全面細致的用戶需求，這其中包括用戶的評價反饋和使用體驗，再基于反饋進行后期的產品和服務規劃、個性化設計，反推到產品或服務的生產流程，提升產品或服務的質量，提高用戶對品牌的忠誠度。

4.依托互聯網新技術，打造品牌營銷新模式。AR、VR 等新技術已經滲透進人們的生活，人們對其產生很大的新奇感。用戶通過手機屏幕，就能夠感受到品牌的包裝、功能、使用體驗等，還可以采用立體的展現方式，利用具體的聲畫合一的方式進行優化組合。在AR 互動過程中，展現品牌的真實現場以拓展客戶的同時，還可以全方位地展示產品的各種功能和效果。結合品牌的特性進行深度挖掘客戶的需求，量身定制出客戶的個性品牌，對于客戶深層次的感官認識進行挖掘，最終目的是提高用戶在網絡直播中的消費體驗和實現追求的高質量生活方式。在品牌互動的環節中，良好的用戶體驗會加強品牌形象宣傳，最終提高品牌在網絡直播營銷中的客流量、用戶粘性。采用新型的VR 網絡直播品牌營銷模式，不僅能基于用戶進行更細致全面的品牌宣傳和跨界展示，還給了用戶觀看實時展現場景的主動選擇權，激發用戶主動了解品牌產品的積極性，從而達到基于網絡直播下的品牌營銷目的。

總之，品牌的網絡直播營銷實現了信息雙向傳播，增強了用戶黏性，極大程度地滿足了不同消費者的消費需求和偏好，但與此同時消費者對直播內容及形式的要求也在逐漸增加，希望能夠享受到更多的個性化服務，這就要求品牌在進行營銷活動的時候需要注意消費者的心理需求及情感訴求，選擇合適的營銷方法和手段，打造更適合消費者的個性化品牌營銷模式。