融媒體背景下電商直播的視覺景觀與價值建構

龍 楊 夏清泉

（廣州大學 廣東 511400）

當下網絡媒介興起，電商直播帶貨抓住機會迅速發展，資本在風口進行了大量的資金投入和行業滲透。電商帶貨具有高效率的銷售模式，并形成一條高度認同和完整的銷售模式。網絡直播這種全新高效的營銷模式獲得了多數企業的認同。在這幾年的平臺輔助下，網絡直播平臺上呈現了極其壯觀的發展態勢，但是隨之而來的問題也逐漸顯現。融媒體在對于媒介載體的充分利用為直播提供了有效的溫床和全新的媒體平臺體驗，以前單一的傳統媒體因為互聯網的興起導致發展局面的滯后，人們的體驗方式因為媒介變化而更新，傳統媒體與新興媒體之間也達到了一個均衡發展的局面，這也是實現資源優化的一個重要手段。媒體內容產生交互影響，從而形成了一個相對獨立的傳播環境。而媒介平臺和受眾的代溝正在淡化且逐漸消失。手機與電視可以實現交替使用，這使消費受眾和帶貨主播能夠實現及時的互動，因此具有個性化的有思想、有傳播能力的直播主播也成為媒介傳播的熱點中心，促進了“電商+直播”模式的快速形成。

網購現下具有龐大的消費群體，它創造了一種無須實體接觸的消費場域，因此也化解了一部分不擅于社交人群的尷尬，它提供了一個虛擬卻具有真實消費能力的身份平臺，作為迅速發展的新興產業，具有便利快捷的一面，也具有泄露隱私、審美同化以及商品質量參差不齊等問題，因此對于互聯網絡的整改與正確引導就成了當下我們急需去了解這一產業興起的背后所代表的文化內涵和社會背景，才能創造一個相對平衡且具有正確的價值觀引導的平臺。

在多種開放的的融媒體社會背景下，網絡直播的形式區別于其他傳統電商的特點是將消費行為公開在平臺上透明化處理，根據視覺慣式去營造一種感官真實的消費景觀。消費者作為一種虛擬的符號存在于營造出的消費場域中。根據網絡直播的根本邏輯，帶貨主播需要為消費者在虛擬場域中創造一個具有吸引力的消費場景，引導消費者形成一種狂歡式的消費習慣。同時經營品牌形象和構建身份認同，根據消費群體分辨審美取向。但是在這樣的環境下也催生了消費行為對于社會影響和媒介經營等問題的思慮。

一、視覺景觀的誕生

技術進步推動了媒介的進化和觀看方式的改變。社會文化經歷由文字繪畫的單一媒介載體轉為攝影電影的復制時代，直到科技創新后的視頻以及VR 的虛擬仿真時代。這些轉折標志著現當下消費產出的模式巨變。從實體經營轉為線上交易，根據居伊·恩斯特·德波從消費社會的背景出發提出了“景觀社會”的概念，這是一種對于景觀的依賴而恐懼面對現實世界，于是媒介和營銷利用建構虛擬線上的景觀達到控制消費行為。在這個理論背景下，網絡虛擬所提供的是人們理想中所建構的景觀，它的在場是遮蔽現實場景的介入。因此隨著商品社會的發展，以服務為基本所建立起的人際聯系和交易的概念由此誕生。在新型的技術發展下所構建的與現實生活中的實體店一樣的虛擬場域，是媒介發展下“虛擬的真實”。

1.現實生活的虛擬場域建構

在新的消費形態的引導下，大數據滲透進了人們的日常生活，在是算法的操作下進行用戶畫像，并為用戶提供消費取向，這一購物形態在一定基礎上節省了瀏覽時間以及提高了消費體驗，為顧客量身打造的消費場域還體現在線上的環境建構，商品頁面的排列產生的視覺體驗，直播間的場景布置提供了線下購物的真實還原。與傳統電商不同的是，直播所帶來的是區別于平面瀏覽的直觀性。在直播間的場域中，主播與消費者都是一個象征符號，他們都可以對應到現實生活中的身份，這種銷售方式的透明化以及身份認同更優于以一貫的頁面瀏覽的電商平臺，你可以明確地看到商品的質量樣式與價格，在直播間中還具有一定的實時互動，無差別溝通的服務，這種更全面和直觀的消費方式更趨近于真實購物的體驗。這種虛擬的在場是在購物體驗上具有更高效率和更自如的消費體驗感。

2.直播創建新型的平臺景觀

根據社會學家歐文·戈夫曼提出的擬劇理論，現實生活是一個巨大的舞臺劇，人與場景都是扮演某個角色和領域，他們的身份可能發生置換，在認同別人和意圖受到他人認同的兩種模式中切換。前后的分別“前臺是一種制度化的社會存在，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會化的自我;后臺活動則破除了條條框框的限制，是自發性主我的流露”。由此可見，網絡直播就是縮小的現實場景，在網絡直播這個舞臺的呈現中，也分前后景的區分與合并，平臺提供了一定的銷售規則和銷售條例。帶貨主播與消費群體猶如演員與觀眾的關系，在直播的行為中主播所設定的人物角色以及吸引消費者的行為，是促進購買的一種途徑。而作為商家這種行為本質上還是對于商品的銷售，但不同的是，他將原本不公開的場景和生產空間直觀地展示給消費者。突破了所謂的前后臺的區別，將遮蔽的場域公布在消費者面前的這一行為極大地滿足了消費者的好奇心和窺探欲。這種新型的景觀創造是傳統銷售無法提供的。對于產品的透明化在一定程度上加強了消費者對于商品質量的肯定以及對于品牌與商家的認同感。

在如今的融媒體環境下，電商直播的環境更為自由寬泛，在直播之前，很多主播是處于維持工作形象或者平臺限制無法呈現互動展現的機會。在某些縣級融媒體廣泛宣傳下，縣長法官處于公眾形象較為嚴肅的官方形象，也能展現私下有趣和輕松的性格，這種反差也是吸引受眾的一大因素。

二、虛擬場域中的身份認同和權力體制

網絡直播看似是一場技術革新的標志產物，但是在隱藏的背景下，這一形式還是遵循了傳統的市場邏輯——資本主義市場經濟的游戲規則。利用技術所提供的平臺影響，將商品數字化。模糊對于消費領域的界限，在這場調動消費欲望的表演下，消費所帶來的虛幻的身份認同，建構了一場狂熱的消費體驗風潮。

但品牌與形象也是一種階級分界和引導消費慣式。于是，處于社會的不同地位的群體被引導追求這種形象消費的界線，也由此產生了一種趨同效應，去獲得情感滿足和價值取向認同，網絡直播在這一邏輯體系下，利用自身的影響力和粉絲對于自己身份的認同向往，將產品滲入自己的視頻以及直播中進行引導和推銷，表示自己一直長期使用此類產品。在對于追星的一種趨近心理引導下，消費群體出于對于個體的認同和信任，對于他們所推薦的產品產生愛屋及烏的情緒化消費，哪怕知道這就是明星效應所產生的割韭菜行為。有機構進行過實驗性的大數據調查顯示，超過90% 的受眾會購買明星、網紅主播推薦的產品，未購買過的受眾僅占9.78%。

與上述不同的是，品牌粉絲更多是對于產品的認同而進行消費，更注重對于產品本身的更新與質量，對于產品的使用感和革新具有要求和討論。這種現象多見于化妝和電子產品市場，是通過購買行為去進行身份的區分和認同，從而形成一個微型團體。在普通消費人群中隔絕出自己的消費圈層。

消費和商品實際上具有區分身份的功能，也就是階級消費。這種消費的不平等對弱者來說是一種壓制。階級的一種歧視在直播中可以得到一部分的合理發泄。他們可以隨意選擇消費場景，并享受與自己不同消費能力的人同樣的體驗感，人們似乎享受平等的服務，在直播間與不同階級的消費者獲得的短暫快感，雖然還是有一部分理性消費者，但在可以提前預制消費的前提下，仍然有一部分人進行消費的快感補償和消費滿足感。從而于無意識中進入品牌商和店鋪制定的游戲規則里。這一行為似乎遮蔽了現實生活中的階層差距，但是在虛擬場域中所創造的消費體驗依舊無法改變現實生活中巨大的貧富分化，貧富階級間的鴻溝是不會因為虛擬的消費快感而消失。

網絡上的電商直播所帶來的商品價值，在不知不覺中代表了一種價值符號，這種符號構建了消費者的一種生活幻想和對于理想的向往，從而陷入消費的狂歡形態中，比如李佳琦在推銷口紅的時候，就會將口紅和明星的形象聯系在一起，因此達到消費者對于明星形象的渴望。對于商品本身也會附加形象價值。很多品牌也利用該心理去有目的的引導消費者受眾。

電商直播看似是消費者和受眾的一場在平臺上的自由互動行為，但是其中隱藏了觀看權與個體主導權力的控制與博弈。電商直播的基本規則對應了福柯的“全景敞視監獄”的權力體制。直播場景和身處其中的主播是監獄和困在監獄中的囚犯，消費群體是具有權力管制的獄卒。與之區分的就是福柯的理論是從監獄的中心權力擴散到外部，而直播的目光是外部向視覺中心聚集。看似受眾是凝視的主體，且是具有視覺權力，在觀看直播的選擇上是占據主導的，主播必須布置自己的直播間和塑造自己的風格去達到吸引受眾的目的。可是在直播互動的時候，視覺權力就產生了置換。主播可以選擇挑選問題。這時候他就占據了視覺權力的上風。消費者需要去思考問題的可回答概率，但是這種視覺權力在建構的同時也是可以被消解的，因為受眾可以在實時互動向平臺舉報直播間，直播間受到平臺管制，可以說權力本身是相互挾持的，視覺權力可以被話語所消解。

在直播中由媒介、主播和受眾消費者通過不同方式去進行互動，例如打賞、評論、點贊。消費群體通過這種方式改變了傳統的受眾，他們開始擁有主動權對于銷售者進行監視和管控，這種情況下，原本具有話語權的主播的身份被重構。但是，在資本主義經濟主導的消費邏輯下，受眾量是一種權力表象，權力的置換也是促進消費者欲望的一個途徑，消費者看似擁有對于直播間和主播的監管權力，但其實市場的規則依舊由平臺制定。在這樣的規則下，擁有龐大流量基礎的主播仍然占有話語主導權。當然，話語權的主導權總量是不變的，因此權力的置換經常發生在三者的博弈之間。

同時作為社會平臺，電商直播也賦予了消費者打賞、點贊、分享、舉報、沖榜等權力。消費等級內部無形中以這樣的方式被劃分為不同階級，以打賞購買點贊的基數排行更前，粉絲的等級就越高，因此造成了受眾消費者內部的權力分化。這種排名看似依賴于受眾的選擇，實際也是對主播能否經受消費者的檢驗能力的一種考驗。而觀眾在一種被動選擇的途徑獲得了主動權，然而，表面上看似權力的賦予抬高了消費者的社會地位，他們對于銷售方有一定的管控能力。但其實這是商家和主播聯合起來設置的消費陷阱。他們利用一種虛擬的符號創建一場消費狂歡，對于消費者進行欲望刺激，利用品牌帶來的虛榮感去滿足短暫的快感，在這個消費預支的時代，消費者因為情緒價值去購置一些超出自己能力范圍外的產品，但這并不能證明你已經跨越了階級，這種方式也就是通過購買商品的途徑獲得，本質上還是用消費基礎去劃定消費人群和界定消費等級，而沒有足夠消費能力的粉絲還是處于被動的位置。

在電商直播中，技術的革新使得當下受眾的主體性被重新解讀，在促進視覺文化興起的同時，主播成為受眾消費者凝視的對象。主播也在這種場域中扮演所謂的意見領袖。于是在粉絲效應的影響下，也使得自己的審美被迫趨于同質化，造成批量化的主播形象的生產出現，使得受眾消費者的消費習慣個人化的缺失。而技術的發展使得算法更為精準彌補了虛擬的平臺消費和真實世界消費場景的代溝。但也可能對算法相似的受眾進行畫像。消費者被同質化的商品包圍，也會形成“信息繭房”，由于缺乏對于消費者本身的性格和品位變化的及時轉化，機器是沒有辦法及時轉換定義的，對于受眾的取向改變做不到及時的調整而產生并不符合需求的信息推送。在技術日漸發展的同時，對于正確的數據技術使用的價值建構需要積極的引導，以此發展媒介技術，增強用戶黏性，深化結構去適應市場競爭的變化。創造融媒體體制下的直播新局面。■