網(wǎng)絡(luò)直播時代“吃播熱”下的冷思考

姜佳秀

（山西大學(xué)新聞學(xué)院 太原 030006）

網(wǎng)絡(luò)直播是資本和技術(shù)在消費社會之下融合的產(chǎn)物。[1]如今網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾，且在專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)模式下逐漸走向內(nèi)容細(xì)分，“吃播”作為網(wǎng)絡(luò)直播的一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，以其特有的美食景觀和生動多樣的表現(xiàn)形式，滿足了受眾的獵奇心理和消遣需求，近年來在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“吃播熱”，受到大眾的關(guān)注與喜愛。

一、吃播概述

吃播是吃飯直播的簡稱，是吃播主播以網(wǎng)絡(luò)直播的形式，對著鏡頭吃掉大量美食來吸引大眾眼球，從而獲得流量與打賞。中國“吃播”作為舶來品，源于韓國的一檔美食真人秀節(jié)目。2014年韓國吃播員樸舒妍的吃播被網(wǎng)友剪成視頻放上YouTube，隨后吃播節(jié)目便在亞洲地區(qū)盛行起來。[2]隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，吃播已不僅限于網(wǎng)絡(luò)直播這一種傳播形式，各大短視頻平臺、社交媒體上的吃播短視頻廣為受眾青睞，并由此產(chǎn)生一批超高人氣的吃播博主，包括粉絲千萬的大胃王密子君、大胃mini以及其他眾多網(wǎng)紅吃播博主。尤其在如今的“人人麥克風(fēng)”時代，直播與視頻傳播呈現(xiàn)平民化趨勢，平民草根同樣享有了在網(wǎng)絡(luò)上分享吃播的權(quán)利，一時間“吃播”演變?yōu)槿竦目駳g盛宴，在泛娛樂化的擬態(tài)環(huán)境中裹挾著受眾群體。這一現(xiàn)象也警醒我們從學(xué)理角度探析“吃播熱”背后的深層動因，以及對這場“飯局”做出反思。

二、“吃播熱”原因分析

（一）全民直播：行業(yè)門檻降低

由于技術(shù)的突破，直播不再是電視臺或少數(shù)人的特權(quán)，全民直播時代已經(jīng)到來。隨著直播門檻的降低，人人都能成為直播的參與者，這使得“直播打破了圍觀與參與表達(dá)的界限，擴大了人的自主性”。[3]就吃播而言，網(wǎng)絡(luò)用戶既可以是吃播視頻的消費者，在局外默默觀賞視頻以滿足自身需求，又可以通過彈幕、留言、私信等方式引導(dǎo)主播生產(chǎn)吃播視頻，甚至用戶自己可以進(jìn)軍主播行列，以獨立或團(tuán)隊合作模式拍攝制作吃播視頻，成為集內(nèi)容生產(chǎn)與消費為一體的產(chǎn)銷者。依托于技術(shù)的巨大進(jìn)步，媒介消費者成為技術(shù)與人性復(fù)合了的“超級個體”，[4]被空前賦權(quán)的個體對于吃播視頻的生產(chǎn)和消費更加主動，也更有權(quán)力。全民參與使得吃播花樣越來越多，不論顏值在線的美女博主還是接地氣的普通平民，共同參與到視頻的生產(chǎn)與傳播過程中，直播的舞臺也由室內(nèi)拓展到室外，家庭餐桌、街巷探店，甚至海外美食，吃播在全民互動中打破了時空限制，也滿足了不同人群對吃播內(nèi)容的選擇。但行業(yè)門檻降低必然使把關(guān)力度弱化，難免會造成泥沙俱下、良莠不齊的直播局面。

（二）代償、陪伴與獵奇：迎合受眾心理

對吃播視頻的追捧，正是因為其滿足了當(dāng)下社會環(huán)境中受眾的心理需求。正如英國傳播學(xué)家D.麥奎爾所提出的“使用與滿足”理論，受眾通過對某種媒介內(nèi)容的選擇，在消費與使用中獲得需求的滿足。在如今以瘦為美的審美標(biāo)準(zhǔn)規(guī)訓(xùn)下，尤其使諸多年輕人被迫控制飲食，想吃卻不敢吃的矛盾心理，在吃播視頻中恰好找到了食欲的代償。視頻中有美食的視覺沖擊以及主播對食物口感的描述、大快朵頤進(jìn)食的咀嚼聲，在視聽覺的雙重刺激下，容易使圍觀受眾產(chǎn)生“看過就當(dāng)吃過”的心理錯覺，人體食欲得到虛擬滿足。

除滿足口腹之欲以外，吃播視頻更承載著情感陪伴功能。80 后、90 后作為中國吃播視頻的主要受眾群體，他們當(dāng)中存在大量的獨生子女，時常會產(chǎn)生孤寂情緒。加之社會壓力使越來越多的年輕人選擇離開家鄉(xiāng)在外打拼，對于這些“空巢青年”而言，與家人共同進(jìn)餐成為一種奢望，而吃播特有的“陪伴式進(jìn)餐”氛圍排遣了受眾內(nèi)心的孤獨感。

另外，對美食奇觀的獵奇與窺視是部分受眾觀看吃播的心理動因。這里的美食奇觀多表現(xiàn)為主播驚人的食量、令人驚悚的食物、浮夸的網(wǎng)紅美食、稀少奢侈的食材等，在這場由美食景觀所構(gòu)建的游戲中，主播追逐流量與資本，受眾則追求新奇刺激，吃播擬像變得愈加浮夸，但又在生產(chǎn)與消費的鏈條上繼續(xù)運作著。

（三）“直播+短視頻”：多元化平臺推廣

吃播廣泛的社會影響力離不開多元化的推廣渠道。隨著吃播秀的興起與發(fā)展，社交網(wǎng)站、社交媒體也紛紛加注，吃播秀的傳播渠道更加多元化，在“直播+短視頻”的雙向內(nèi)容運營機制下，吃播秀不僅具有互動性強的特點，還突破了時間、地域的限制，得到廣泛傳播。[5]憑借多樣化的傳播形式，吃播秀場既可以在直播間實現(xiàn)實時互動、同步陪吃，也可以剪輯制作成視頻上傳至短視頻平臺或網(wǎng)站進(jìn)行傳播，用戶可以根據(jù)自身需求和喜好自由地選擇觀看往期的任意作品。此處以嗶哩嗶哩網(wǎng)站的吃播視頻為例，反復(fù)滾動的彈幕與每一位打開視頻的用戶保持異步互動，而用戶自己也可以通過發(fā)送彈幕、評論留言等方式自主參與到吃播互動中，使吃播具備了交流與陪伴感。“直播+短視頻”的運作機制進(jìn)一步打通了傳播渠道，從各個平臺為吃播引流，不斷提高人氣。

三、“吃播熱”下的冷思考

（一）虛擬狂歡瓦解精神內(nèi)涵

在巴赫金的狂歡理論中，狂歡的節(jié)日廣場文化總是在不斷地顛覆等級秩序、消除尊卑對立、破壞嚴(yán)肅統(tǒng)一，讓一切的中心邊緣化。中世紀(jì)的狂歡廣場是巴赫金狂歡理論中空間要素的具象化，[6]互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將原本具象的廣場轉(zhuǎn)移至虛擬空間。吃播的興起與發(fā)展，使得發(fā)生在日常生活中的吃飯畫面移步網(wǎng)絡(luò)空間，或者說吃飯不再局限于家庭成員的私人空間中，而演變?yōu)橐粓龉_性質(zhì)的全民盛宴。正如美國著名的傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞提出的“傳播的儀式觀”所強調(diào)的，對于傳播意義的考察不再停留于信息在物理空間的擴散，而將“儀式”作為傳播的隱喻，指出傳播在維系社會關(guān)系和社會生活上的作用。在吃播這場線上“虛擬飯局”中，主播與受眾交流美食信息、分享吃飯體驗來消遣無聊，同樣地，受眾之間也可以依托彈幕、互評或點贊等形式實現(xiàn)“吃貨”間的對話。吃播成為主播和受眾共同參與的一場儀式性活動，以娛樂化、狂歡化的形式維系著屬于虛擬美食世界的秩序。

在這場虛擬的狂歡中，受眾與主播共同吃飯，看似得到了“陪同吃飯”的心理滿足感，實則疏遠(yuǎn)了現(xiàn)實世界中的人際關(guān)系。吃播中虛幻的話語交流和美食景觀，正在逐漸剝奪著親人朋友的陪伴，人們越來越沉溺于無拘無束的情感宣泄和淺薄的快樂中無法自拔。當(dāng)一切文化內(nèi)容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸， 其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。[7]娛樂和狂歡的登峰造極只會在悄無聲息中瓦解著人們的精神內(nèi)涵。

（二）審美異化引發(fā)消費異化

審美是人類理解、感知和評判事物美的一種特殊形式，這一主觀心理活動直接影響著個體的實踐行為。“民以食為天”是中國人自古以來對美食的至高贊頌，傳統(tǒng)審美中提倡尋找美食、品嘗美食，并逐漸積淀形成如今以中國為代表的東方美食文化。吃播在一定程度上是對傳統(tǒng)美食審美的綿延與發(fā)展，但也在虛幻的景觀社會中走向?qū)徝喇惢?。景觀社會是宣告馬克思所面對的資本主義物化時代而今已經(jīng)過渡到他所指認(rèn)的視覺表象化篡位為社會本體基礎(chǔ)的顛倒世界。[8]視覺刺激逐漸主宰和構(gòu)建吃播內(nèi)容，受眾審美由觀賞美食到窺視奇觀，這一現(xiàn)象便是本文所指的審美異化。鏡頭前的吃播表演在受眾凝視下愈加浮夸，吃播主們所謂的“挑戰(zhàn)型吃播”，即短時間內(nèi)進(jìn)食量超乎人類的正常范圍，甚至表演活吞生吞食物、拼死試吃驚悚瘆人的生物，或者以天價和稀有食材為噱頭博取流量，這些被異化的審美追求與傳統(tǒng)美食概念中所強調(diào)的色香俱全、悅目可口背道而馳。

吃播秀場中的美食奇觀扭曲著審美，而審美異化的直接結(jié)果是消費異化。消費異化是指消費行為偏離了為滿足“類”的需要的本真價值和目的，為了滿足虛假需要而進(jìn)行的無“需”而“求”的消費。產(chǎn)生消費異化的根本原因是市場經(jīng)濟體制下的資本邏輯使消費從屬于價值增殖的消費者奴役狀態(tài)，在其引導(dǎo)下的消費觀和消費主義導(dǎo)致人們消費欲望的病態(tài)化。[9]吃播從本質(zhì)上講是數(shù)字資本運作下的產(chǎn)物。在網(wǎng)絡(luò)直播的消費過程中，身體由自然身體和生產(chǎn)身體轉(zhuǎn)變成為消費身體。[10]吃播主播的前臺表演為了獲取更大的商業(yè)利益而一味地迎合受眾，去呈現(xiàn)和構(gòu)建自己的身體，規(guī)訓(xùn)著身體吃什么、吃多少、以怎樣的形態(tài)吃。而吃播中誘人的美食景觀會直接刺激受眾的購買欲，導(dǎo)致人們在現(xiàn)實生活中逐漸喪失消費理性，尤其是憑借吃播走紅的網(wǎng)紅食物大多物美價廉，以年輕群體為主力軍掀起接二連三的剁手風(fēng)潮，此外還存在跟風(fēng)追求天價美食或者以各種渠道搜尋野味山珍等現(xiàn)象，隨著審美的異化，消費行為也走向異化。

（三）直播亂象引偏價值導(dǎo)向

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播仍處于探索期，吃播亂象只是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)直播亂象的冰山一角。今天網(wǎng)絡(luò)盛行的“標(biāo)題黨”和包括吃播在內(nèi)的各種夸張搞怪的直播，其商業(yè)模式本質(zhì)上和19 世紀(jì)70年代盛行的以發(fā)行量定勝負(fù)和以“廣告優(yōu)先”的“黃色新聞”是一樣的。[11]在“流量為王”的商業(yè)邏輯主導(dǎo)下，一些吃播內(nèi)容為吸引受眾注意力，暴露出鋪張浪費、假吃、催吐、暴飲暴食等吃播亂象，違背公序良俗且嚴(yán)重腐蝕著社會價值導(dǎo)向，備受外界指責(zé)與質(zhì)疑。

19 世紀(jì)出現(xiàn)的留聲機、電影和攝像技術(shù)，打破了文字對客觀世界指代記錄的壟斷地位，尤其隨著視頻剪輯技術(shù)的成熟發(fā)展，進(jìn)一步賦予了人類操控時間的能力，“媒介時間”和“客觀時間”出現(xiàn)時間差。以吃播視頻為例，通過快放、慢放、插敘、倒敘和各種蒙太奇手法對視頻進(jìn)行加工，看似短時間內(nèi)連續(xù)性的吃播進(jìn)食，實則可能是經(jīng)過后期的視頻剪輯所合成的虛假畫面，對主播分多個時間段吃吃停停、或者邊吃邊吐、吃后催吐等畫面進(jìn)行了刪減。這也是為何一些吃播主播看似擁有驚人食量或者只吃不胖的原因，假象的背后不僅存在浪費食物的問題，更是對身體健康的損害，食欲不再是身體機能的本能反映，而淪為數(shù)字資本的消耗品。如何確保直播內(nèi)容遠(yuǎn)離低俗、提高品質(zhì)，這對內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播平臺方以及政府監(jiān)管部門來說，都是一個新的課題和挑戰(zhàn)。[12]

當(dāng)前為流量而生的吃播亂象與我國社會主義核心價值觀的精神內(nèi)涵相叛離。針對餐飲浪費現(xiàn)象，習(xí)近平總書記曾對“杜絕舌尖上的浪費”做出重要指示，且自2020年8月中旬起，央視帶頭點名批評某些自媒體“大胃王”的吃播浪費行為，央視新聞微博轉(zhuǎn)載CCTV《晚間新聞》節(jié)目視頻《餐飲浪費，如何制止？》，微博話題參與量超12 億，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上抵制吃播浪費的輿情發(fā)酵。隨后以抖音、快手、B 站為代表的眾多網(wǎng)絡(luò)平臺對吃播視頻展開嚴(yán)肅審查與處理，對有糧食浪費、假吃、催吐、宣揚量大多吃等博眼球的吃播給予刪除作品、關(guān)停直播、封禁賬號等處理。美食類直播領(lǐng)域的發(fā)展正在主流價值的引導(dǎo)下踏上規(guī)范性道路，合理飲食、回歸健康才是正途。

結(jié)語

直播熱已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢，按照我們對于直播價值的理解，在未來的發(fā)展中，直播或許將成為網(wǎng)絡(luò)場域中，最具革命性的一種傳播形態(tài)。[13]吃播作為直播的分支領(lǐng)域已經(jīng)走進(jìn)大眾視野，并在短時間內(nèi)風(fēng)靡社交平臺。吃播以其特有的美食景觀和生動有趣的表現(xiàn)形式，滿足了受眾的獵奇心理和消遣需求，這也是“吃播熱”背后的心理動因。依托直播、短視頻等多元渠道推廣，極大地擴大了吃播的社會影響力，但也在流量角逐中產(chǎn)生一系列吃播亂象。吃播行業(yè)的凈化不再是單一主體的責(zé)任，而需要社會各界的聯(lián)動努力。第一，吃播從業(yè)者要明確自身社會責(zé)任，學(xué)習(xí)并遵守新聞規(guī)章，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的吃播作品；第二，平臺要加強把關(guān)力度，提高對吃播主播和內(nèi)容的審核標(biāo)準(zhǔn)，做好源頭把關(guān)；第三，政府監(jiān)管部門需要制定符合行業(yè)規(guī)律的監(jiān)管法規(guī)，并加大對吃播亂象的懲戒力度，守好最后一道防線；第四，觀眾應(yīng)該提高自身媒介素養(yǎng)，主動選擇高質(zhì)量的吃播內(nèi)容，拒絕鋪張浪費，在這場虛擬的狂歡盛宴中保持清醒。■