傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人IP化轉型趨勢
——以央視boys為例

宋 琪

（河南大學新聞與傳播學院 開封 475000）

隨著全媒體時代的到來，出現了各種傳媒介質，受眾的觸媒方式發(fā)生改變，大多轉變?yōu)閿底中侣動脩簦屡d媒體技術的迅猛發(fā)展，受眾選擇渠道變得多樣化，這無疑對傳統(tǒng)媒體打擊巨大，使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)展的過程中困難重重。如今，我們的生活環(huán)境被互聯(lián)網充斥，互聯(lián)網的發(fā)展給我們的生活帶來了巨大的改變，注入新興血液的同時，也對傳統(tǒng)格局帶來了巨大的沖擊。而作為國家電視臺的央視，是我國最具代表性的主流官方媒體，在媒體融合的背景下，央視也在逐步探索適合自己的發(fā)展之路。“中央電視臺作為我國的國家電視臺，是我國的新聞輿論機構和思想文化陣地，必須跟得上時代的變革，不斷提高自身傳播力、引導力、影響力和公信力。”[1]主持人作為一檔節(jié)目的標簽和門面，由于長期依據“固定”的理論體系進行工作，使得主持人缺少創(chuàng)新的思維能力，在與受眾的溝通交流中會不自覺地產生距離感。此外，面對當下的全媒體環(huán)境，要求傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人要積極順應時代的變革從而提升對新技術的了解和掌握，充分掌握移動社交平臺，利用其即時、便捷、碎片化、場景化的優(yōu)勢，完成新舊媒體更有質量地結合，因此主持人群體的轉型刻不容緩，這就需要與時俱進的利用自身優(yōu)勢打造個人IP 進行引流。無論是打造個人IP 或是團隊IP，實質是對主持人價值的再挖掘和再塑造，這種打破后再重構的形式可以將其內在資源進行充分的調動整合，也是使其能力再次提高的過程，轉型的目的是為了適應當前媒介環(huán)境，增強傳播的效果以加強受眾黏性，獲得穩(wěn)定的受眾群體。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目主持人的轉型升級將會成為今后媒體轉型發(fā)展的重中之重，目前央視初步探索主持人IP 化道路，推出“央視boys”組合，突破了以往央視主持人留在受眾心目中嚴肅、刻板印象，而是以更加親民的播報方式不斷縮短與受眾之間的距離，同時也注重打造央視品牌，并且取得了明顯的階段性效果。

一、傳統(tǒng)媒體發(fā)展現狀及困境

目前，世界已經進入信息社會，因為信息而產生的一系列變革已經悄然而生，媒體環(huán)境也因互聯(lián)網的不斷發(fā)展而發(fā)生改變，受眾從過去的單向接收者轉變?yōu)楝F在的傳受一體者，媒介的發(fā)展賦予了其更多話語權的能力，同時也給予了其更多的選擇空間。這種變革給傳統(tǒng)電視媒體帶來了受眾分流、廣告流失、體制限制等多重不利因素，導致傳統(tǒng)媒體日漸式微。從報紙到廣播再到電視，從電視到網絡，讀報時代、視聽時代到觸屏時代，新時代注定是互聯(lián)網的時代，傳統(tǒng)媒體也開始向這個新時代進發(fā)，所謂“三微一端”、多屏時代的出現，這些都是傳統(tǒng)媒體順應時代發(fā)展的產物。當下互聯(lián)網的環(huán)境為新媒體的發(fā)展提供了前所未有的優(yōu)質條件，尤其是短視頻平臺更是成為傳播過程中異軍突起的佼佼者，以短視頻為代表的新媒體便捷化的傳播特點打破了傳統(tǒng)媒體一直以來享受多年的壟斷局面，并且迅速瓜分了傳統(tǒng)媒體受眾群體，導致很多用戶群體從電視屏幕轉向了“云”平臺。面對新媒體技術勢不可擋的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)電視媒體應該以此為契機，立足現狀，尋求改革創(chuàng)新之路。正如張?zhí)锼f“互聯(lián)網時代的到來，帶來的是各種新媒體技術的崛起，微博、微信、各類APP的出現，使得傳統(tǒng)電視新聞逐步淡出了年輕人的視線，傳統(tǒng)新聞媒體的市場逐漸萎縮，廣告收益直線下滑，資金、技術都處于劣勢，由此導致收視率降低，輿論的引導力下降。立足市場，明確定位，改革更新已經成為傳統(tǒng)新聞媒體迫在眉睫的課題”[2]。的確，面對“互聯(lián)網＋”時代的沖擊，傳統(tǒng)媒體如何繼續(xù)富有生命力的發(fā)展成為當下亟需解決的問題，這意味著轉型工作勢在必行。傳統(tǒng)媒體要積極順應當下“互聯(lián)網＋”的大環(huán)境，不僅要在原有的媒介素養(yǎng)基礎上進行提高，并且要加快與網絡融合進程。

二、傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人IP化趨勢

（一）IP化概念的探究

1.IP化概念明晰

2015年起，IP 一詞逐漸變得熱門，IP 是一個比較冗雜的概念，目前對IP 的研究總體上可以劃分為三個方面：一是以網絡技術為主體進行的網絡互連協(xié)議研究，這里的IP 是“Internet Protocol”的縮寫；二是探索傳播方式革新的“IPTV”，即交互式網絡電視，這方面研究主要是為了解決傳統(tǒng)媒體點對點這一傳播的缺點，為受眾提供互動化、個性化和即時性的收視體驗；三是圍繞內容生產進行的IP 研究[3]。那么為什么會出現IP 熱的潮流呢？尹鴻教授在《IP 轉換興起的原因、現狀及未來發(fā)展趨勢》中解釋到，“國外并沒有這樣使用IP（Intellectual Property，“知識產權”的英文縮寫）一詞，中國才用這個釋義來指那些經常被人們關注、對人們生活影響比較大，并且可以進行重塑和再造的創(chuàng)意性知識產權”[4]。20世紀70年代初，IP一詞被引入中國，IP合乎邏輯的完整意思應是“作為財產的智力成果”，一個好的IP，可以引申出一個產業(yè)模式。張砥認為IP 一詞在本土化過程中被一定程度上泛化，在保持原有語義的情況下又產生新的對象，“擁有了一定數量的粉絲受眾，能夠依靠自身積累的優(yōu)勢條件從多平臺出發(fā)， 進行二次開發(fā)的內容產品，從內容的生產到吸引受眾的關注以及其影響力，逐漸轉變?yōu)橐粋€完整的運營過程稱為IP化”[5]。基于融媒體的交互性和社交化特點，使得多個傳統(tǒng)媒體和新媒體并行存在，但各種媒介雖有交融卻又有自身特點，“基于當下的大環(huán)境中，我們不僅要注重生產優(yōu)質IP 內容，要使這些IP 具有更強的滲透性和延展性，使其滿足目標受眾的需求并且能有針對性、準確地傳送至目標受眾，同時還要使目標受眾擁有滿意的用戶體驗感，所以滿足不同受眾各種要求的精準營銷就顯得尤為重要”[6]。李艷峰認為，在IP 化的過程中，應該從內容和體驗的角度來引起用戶的共識。

2.IP化發(fā)展的必然性

在融媒體時代，存在著各種傳統(tǒng)媒體和新媒體共存的傳播渠道，例如報紙、廣播、電視微博、微信、抖音等。這些渠道之間雖然相互聯(lián)系，但更多的具備各自不同的特點，各自提供的服務也大相徑庭，運營渠道以及內容生產方面都不同，但是受眾卻又具有重合性。在此背景下，開展具有IP 內容的節(jié)目，并且將節(jié)目快速有效地投送至觀眾面前，是針對不同受眾的個性化營銷的重點。受眾是信息傳播的接收對象，信息的傳播效果為受眾服務。隨著媒介背景的轉換，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在尋求更能滿足受眾需求的途徑，能夠更好地躋身于市場。所以針對不同目標受眾需求，開發(fā)具有延展性的IP 化產品成為了傳統(tǒng)媒體轉型的必要方式。使用與滿足理論突出了受眾的重要性地位，將受眾從被動的狀態(tài)轉化為需要“滿足”的群體，媒介傳播的過程要從受眾的心理需求出發(fā)，所以新的傳播技術以及新媒體如何帶給人新的滿足成為了當前面臨的重要問題。“主持人IP 化”戰(zhàn)略是中央電視臺媒體革新的一大改變，也是央視想要貼近年輕受眾的一種親民性的嘗試，是為了更好地挖掘主持人的潛能，激發(fā)其內在潛力。傳統(tǒng)媒體和新興媒體是可以相輔相成地存在，傳統(tǒng)媒體可以依靠其具有豐富的信息資源優(yōu)勢，擁有強大的內容生產力，持續(xù)輸出優(yōu)質的內容，而新媒體則可以將這些內容轉化為“產品”。所以在主持人IP化打造成功之后，其被內容化和標簽化，成為一個“產品”，獲得更多“用戶”的青睞，以此來帶動傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)活力。

（二）央視主持人IP化探索

央視作為我國的國家電視臺，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務等多種功能，必須與時俱進，積極向全媒體時代靠攏，不斷提高自身傳播力、引導力、影響力和公信力。“從2012年開始，央視就著手布局互聯(lián)網矩陣，從開通‘央視新聞’的微博、微信賬號和‘央視新聞客戶端’到現在的抖音、快手、央視頻，央視的互聯(lián)網思維逐漸從‘進軍新媒體’‘變成新媒體’到‘引領新媒體’[7]。”楊繼紅表示，央視在新媒體融合的道路上，突破了對互聯(lián)網的簡單嫁接，擁有了自己的爆款節(jié)目，并且主持人也在發(fā)揮各自的氣質和特點，在互聯(lián)網業(yè)態(tài)中打造全方位的個人IP，這些都為央視主持人IP 化進程提供了平臺條件。電視節(jié)目主持人是一個節(jié)目的主要因素，主持人的“流量”很大程度上影響著主持人IP 化進程。由央視首先推出的新媒體欄目《主播說聯(lián)播》，這是一檔適合互聯(lián)網生態(tài)傳播的欄目，主持人群體不再像以往主持固有理論體系的節(jié)目，播報著“符合”其節(jié)目定位的語言，而是根據每個主持人獨有的氣質和特點，在新媒體的內容生態(tài)中全方位地打造個人IP。無論是央視的主持人IP 化的探索，還是其積極研發(fā)新的文案和策劃方式以及節(jié)目風格的改變，都展現了央視想要積極貼近年輕群體。央視作為我國的國家電視臺和媒體的領頭人，在積極探索出一條即保持原有權威性，又具有貼近民眾的“分寸感”的道路。同時，在主持人IP 化塑造的道路上為其他媒體平臺提供了重要的借鑒作用，在這樣的良性誘導下，各種媒體吸取其成功經驗，制作更多受眾喜聞樂見的節(jié)目，培養(yǎng)全方面主持人，樹立正確的符合時代潮流的發(fā)展道路。

三、“央視boys”組合

主持人IP 化塑造的過程中，最重要的就是要塑造自己的個人形象特色，形成獨特的“人設”。黃幼民在《主持人形象塑造》一書中認為，“每個人的形象都是由內在修養(yǎng)和外在的表現相結合而反映出來的，是個人內在素質與外在表現給他人帶來的整體形象”[8]央視boys 中康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提四位主持人被網友譽為國民天團，該組合以“頭腦擔當”康輝負責整體把握進度、“北大還行”撒貝寧進行幽默和搞笑、“陽光男孩”尼格買提負責吐槽、“段子手”朱廣權負責講段子，于2020年1月組團。在2020年5月1日的央視第一場公益直播帶貨中，他們組成搭檔相互配合、十分默契，在3 個小時內做到了觀看人數超1000萬，成交額超5億的成績，不僅帶來了經濟效益，還圈粉無數，這得益于組合中每個人都有符合自己形象的角色塑造。以往受眾認為主持人群體充滿神秘感，對主持人的職業(yè)充滿了好奇。美國社會學界戈夫曼曾提出“前臺/后臺”理論，由于個人的表演欲望、社會窺探欲望和媒介的擴張等因素的影響，后臺行為會出現前臺化的轉變。央視莊重嚴肅的形象以及主持人在播報臺前不茍言笑的狀態(tài)一直深深地扎根于受眾的心中，這就難免會使受眾對主持人本身的性格產生好奇，對主持人“臺下”的生活產生窺探心理。而央視boys 通過日常化的生活場景、身著便裝直播帶貨、嘴上說著玩笑梗、使用一些日常化的語言風格，并且通過直播間的彈幕、刷禮物等方式把握與觀眾的話語轉換，產生共鳴、互動的體驗，通過這種溝通方式建立聯(lián)系的渠道，以此來滿足不同觀眾個性化的需求。甚至“揭秘”一些主持人背后的故事，拉近與觀眾的距離，使主持人形象變得接地氣，更加具有親和力，這種“后臺前置”的方式就會解開大家心中的疑惑，滿足受眾的心理，從而增加與受眾的黏性。

媒體融合的背景下，多元化的互動以及直播形式越來越普遍，所以打造一個復合型的主持人團隊就顯得十分重要。央視boys 是央視打造的IP 化成功案例之一，通過他們我們不僅看到了主持人該有的專業(yè)素養(yǎng)，也看到了他們的專業(yè)素養(yǎng)對當下的傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體的發(fā)展趨勢做出標榜。而對于主持人IP 化的打造是一個持之以恒的過程，絕不能是一時興起的嘗試，只有過強過硬的專業(yè)素養(yǎng)和對媒體行業(yè)的敬畏之心，才能使他們成為經久不衰的國民級“網紅天團”。

結語

任何事物都具有兩面性，尤其是對于新生事物而言，傳統(tǒng)媒體改革的浪潮下給主持人行業(yè)帶來沖擊的同時也帶來了更加廣闊的發(fā)展空間，而面對這種機遇與挑戰(zhàn)并存的局面，對傳統(tǒng)媒體節(jié)目主持人的媒介素養(yǎng)和專業(yè)能力都提出了新的標準和更高的要求。IP化發(fā)展趨勢只是主持人轉型的方式之一，對于IP 化的發(fā)展我們保持審慎樂觀態(tài)度的同時，也不能拋棄傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，要在不斷探索中尋找更加符合時代背景的未來發(fā)展道路。■