B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價體系探究

高永琴，潘毛妮

(鄭州工商學院，河南 鄭州 450000)

根據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例為99.6%。在智能手機、移動通信網(wǎng)絡和移動應用服務方面，處于全球領先地位。并隨著智能終端設備的大力推廣和普及，推動著移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模的進一步擴張，用戶規(guī)模也不斷地攀升。基于此，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者更加關注服務消費，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代的移動電子商務企業(yè)需要提高服務水平。學術界對移動電子商務服務質(zhì)量評價的指標體系的研究尚不成熟，大多是從網(wǎng)站、物流等方面來分別研究。鮮有學者通過定量的方法對移動電子商務服務質(zhì)量進行評價。因此，在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下從電商全流程出發(fā)對B2C移動電子商務的服務質(zhì)量評價體系顯得尤為重要和迫切。

1 相關理論研究

1.1 國外相關理論研究

20世紀80年代中期到90年代初，美國營銷學家帕拉休拉曼(A.Parasuraman)，贊瑟姆(ValarieA.Zeithamal)和貝利(LeonardL.Berry)，他們提出了服務質(zhì)量差距模型——SERVELAUAL模型[1]。Zeithaml等(2000)以SERVQUAL模型為基礎，通過實證研究提出了包含11個維度的E-SQ模型。Zeithaml(2005)又在E-SQ模型的基礎上，將模型簡化，建立評價不同類型的網(wǎng)站服務質(zhì)量的新的E-S-QUAL模型，同時提出E-Rec S-QUAL模型[2]。包括3大維度和11個項目。E-S-QUAL模型側(cè)重于對零售業(yè)的服務過程質(zhì)量進行評價，在研究B2C電子商務服務質(zhì)量這一領域得到了國內(nèi)外的一致認可。

1.2 國內(nèi)相關理論研究

國內(nèi)學者在如何提高電子商務服務質(zhì)量，衡量電子商務服務質(zhì)量的指標體系方面做出了自己的探索與貢獻。左文明等(2010)認為B2C商務網(wǎng)站服務質(zhì)量評價體系應結(jié)合服務質(zhì)量的含義和商務網(wǎng)站的特性來研究，并提出了B2C商務網(wǎng)站服務質(zhì)量的研究方向[3]。謝廣營(2016)構(gòu)建了包含商家交付環(huán)節(jié)、物流配送環(huán)節(jié)、消費者簽收環(huán)節(jié)和消費者滿意或退換貨環(huán)節(jié)等4個環(huán)節(jié)的39個指標的評價B2C網(wǎng)絡購物物流服務質(zhì)量的測量模型[4]。王明明(2015)基于SERVQUAL模型采用探索性因子分析等方法，構(gòu)建了B2C移動電子商務服務質(zhì)量的指標體系[5]。

綜上，學者們對電子商務服務質(zhì)量的研究為移動電子商務服務質(zhì)量的研究提供理論基礎，且基于移動電子商務服務質(zhì)量的研究在國內(nèi)處于初步探究階段。筆者主要以E-S-QUAL和E-Rec S-QUAL模型為基礎，吸納權(quán)威學者的研究成果，從電商全流程出發(fā)，來對B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標體系展開研究。

2 B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標集

2.1 指標集選取依據(jù)

鑒于電子商務服務質(zhì)量評價指標體系的研究中，SERVQUAL[1]模型以及E-S-QUAL與E-Rec S-QUAL[2]模型應用廣泛，可將其引入B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價中，作為初選指標集的一部分。但是SERVQUAL模型需要在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下進行重新解釋，E-S-QUAL與E-Rec S-QUAL模型側(cè)重于零售商電子商務服務過程質(zhì)量，沒有考慮到網(wǎng)站設計、物流等其他環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量指標。因此，另外一部分指標通過其他學者的研究指標作為補充，并結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)階段的電子商務服務質(zhì)量存在的問題和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶特征，對已有指標進行篩選。B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標集的選取依據(jù)，如表1所示。

表1 指標集選取的主要參考文獻

2.2 指標集的確定

對上述B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標體系的梳理和總結(jié)，最終形成從電子商務活動全過程出發(fā)的B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標集，并對這些指標集進行初步的分類，形成初選的7大維度52個指標的指標集，如表2所示。

表2 B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價海選指標集

3 建立B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標體系

3.1 指標體系構(gòu)建思路

指標體系的構(gòu)建主要通過調(diào)查問卷的方式獲取數(shù)據(jù)，文章圍繞研究主題，具體的問卷設計步驟如下：①對初選的52個B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標集，通過邀請專家，并與專家學者進行深度探討，對指標選取的合理性、有效性和可行性進行評估，刪除不合理的指標，達到對問卷的初步優(yōu)化。②經(jīng)過專家篩選，對得到的指標集進行小范圍測試，根據(jù)反饋意見，對一些不合理的測度題項刪除或修改，最終形成問卷終稿。

3.2 指標初選

B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價體系的構(gòu)建，第一步對初選的包含52個指標的指標集，通過專家打分的方式進行初判、篩選。

在同事的幫助下，邀請了3位從事電子商務的企業(yè)經(jīng)理、1位電子商務方向的教授和2位從事服務行業(yè)性研究的研究員和4位電子商務專業(yè)方向的具有豐富購物經(jīng)驗的研究生。由他們組成一個專家委員會。

對這10位專家采取現(xiàn)場詢問和調(diào)查問卷相結(jié)合的方式，對52個指標進行一個初步的篩選。①向他們介紹了本次調(diào)研的目的、意義和填寫問卷所要注意的問題；②針對他們所不明白的地方進行著重解釋，以保證所獲得的數(shù)據(jù)真實、客觀；③專家針對各個指標的重要性進行評分。分值跨度從1分到10分，1分表示完全不重要，10分表示十分重要，且假設每位專家對所有指標均充分理解無偏差，保證每位專家都能對指標的重要性進行客觀真實的判斷。

經(jīng)專家委員會討論，認為當指標的平均得分≥6分時[6]，即為關鍵性指標，剩下的低于6分的指標由于交叉程度高或者相比較其他指標重要性程度不夠而被剔除。專家打分后，對52個指標的分數(shù)值，利用SPSS 22.0 軟件，計算每個指標的平均得分和標準差，并挑選出平均得分≥6分的33個指標剔除19個指標。

3.3 數(shù)據(jù)獲取

3.3.1 問卷設計。通過專家對指標進行初步的篩選后，選出33個可操作性指標。對這33個可操作性的指標在10歲～39歲的年齡段的消費者發(fā)放問卷，做一個小范圍的測試，并統(tǒng)計反饋意見，對一些描述不清楚的指標進行修改，最終形成問卷終稿。

問卷主要分為兩個部分：第一部分為填卷人的個人信息，以便能夠?qū)λ鸭臄?shù)據(jù)做更加準確的分析；第二部分主要為測量指標的重要性程度，并覆蓋33個指標的量表。本問卷采用了李克特七級量表法，將每個指標按程度劃分為7個維度，分值從1～7分別為非常不重要、不重要、稍微不重要、一般、稍微重要、重要、非常重要。

3.3.2 數(shù)據(jù)回收。借助第三方問卷發(fā)放網(wǎng)站，共計發(fā)放231份，回收218份問卷，剔除無效和殘缺問卷，最后得到198份有效問卷，有效回收率達到85.7%。對獲得的數(shù)據(jù)進行簡單的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者經(jīng)常網(wǎng)購，且普遍選擇使用手機等移動端設備進行網(wǎng)購活動，獲得的人群數(shù)據(jù)滿足此次的調(diào)研目的。

3.4 問卷信度和效度分析

對搜集的數(shù)據(jù)做了初步分析后，運用SPSS 22.0對數(shù)據(jù)再進行分析，驗證模型的信度和效度。

3.4.1 信度分析。從經(jīng)驗上來說，如果克朗巴哈系數(shù)α>0.9則說明指標的可靠性信度很高，克朗巴哈系數(shù)α值在0.8～0.9之間，則量表信度可以接受，克朗巴哈系數(shù)α值<0.8則認為量表設計存在一定問題。利用SPSS 22.0軟件對整個量表的所有項目進行內(nèi)部一致性分析，得出問卷的內(nèi)部一致性信度系數(shù)Alpha值為0.968，說明量表的信度非常好，量表不需要修改，每個指標都可以保留。

3.4.2 效度分析。筆者運用探索性因子分析進行效度分析，可以實現(xiàn)兩個目的：①通過因子旋轉(zhuǎn)，可以對指標進行層級劃分，將反映同一方面的指標進行分類，這樣可以實現(xiàn)指標按B2C移動電子商務過程的不同階段對指標進行分類與分層。②識別指標中方差貢獻率大的指標，刪除貢獻率小的指標，實現(xiàn)指標的顯著性與獨立性。

通過軟件對樣本數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett檢驗，驗證數(shù)據(jù)是否符合進行因子分析的條件。KMO統(tǒng)計量是用于比較變量之間簡單相關系數(shù)和偏相關系數(shù)的指標，取值是在0～1之間，KMO的值越接近于1，則變量間的相關性就越強，原有變量就越適合做因子分析，KMO值接近0，則變量間的相關性越弱，則越不適合做因子分析。通常KMO的值在0.9以上時，則非常適合做因子分析，0.6及以下則不適合做因子分析。Bartlett球體檢驗統(tǒng)計的顯著性概率小于顯著性水平適合做因子分析。通過分析，最終檢驗結(jié)果，KMO的值為0.944，Bartlett球體檢驗通過(P值<0.001)，則表明各指標之間存在很強的相關關系，滿足進行因子分析的條件。

3.4.3 探索性因子分析。通過主成分分析并通過正交旋轉(zhuǎn)法，對樣本數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，按照特征值>1的原則，得到了4個公因子，Nunally(1978)認為，每個指標在因子中的載荷應該0.3<0.5[7]，張新安(2005)把這個范圍放寬了限制，將>0.5放寬至>0.45[8]。文章也將條件放寬至0.45，刪除載荷在0.3和0.45之間的指標。根據(jù)因子分析結(jié)果，刪除了以下指標，分別為商品信息可靠、配送網(wǎng)絡覆蓋范圍、實時追蹤查詢方便性、網(wǎng)站由于它造成的問題是否進行賠償、退換貨是否會上門取貨等5個指標。

在主成分分析的基礎上，再進行正交旋轉(zhuǎn)，獲得如表3所示的旋轉(zhuǎn)成分矩陣，對得到的4個公因子進行了分類并命名。

表3 旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

第一個因子包括9個指標，由B2C移動電子商務平臺的安全性，可靠性和設計指標組成，因此第一個因子可命名為移動端的可靠性維度。第二個因子C2包括5個指標，且與平臺相關，可命名為移動端平臺的易用性。第三個因子C3包括5個指標，描述移動端企業(yè)在與消費者溝通時，所能提供的服務。因此可命名為溝通性。第四個因子C4主要包括9個指標，且都跟與物流的服務質(zhì)量息息相關，因此可命名為物流服務性。

3.5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合分析

對樣本數(shù)據(jù)進行了信度和效度分析之后，為了進一步得到可靠的B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價模型，采用AMOS 23.0軟件，通過結(jié)構(gòu)方程模型對B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價模型進行擬合度分析，使模型更加合理和可靠。筆者通過整體模型擬合度和模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度兩個標準來分析模型的擬合度。①整體模型擬合度。評價整體模型與數(shù)據(jù)的擬合度，可以用絕對擬合度指標和相對擬合度指標進行衡量。絕對擬合度指標包括卡方值(χ2)、χ2/df、RMSEA 3個指標。相對擬合度指標包括NFI、CFI、IFI和TLI 3個指標。②模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合度。用來評價模型估計參數(shù)的顯著性程度。其衡量指標及標準為：估計參數(shù)的顯著性水平(P)<0.05，誤差變異均為正，因子負荷量在0.5～0.95之間。

3.5.1 整體模型擬合。卡方值(χ2)，一般用顯著性水平P值來衡量，P值<0.05，則擬合程度好；卡方擬合指數(shù)與自由度的比例“χ2/df”，一般而言，被測模型的卡方值/自由度越小越好，但必須大于1，且小于2～3；正太化擬合指數(shù)“NFI”NFI>0.9，說明模型擬合程度好；比較擬合指數(shù)“CFI”，CFI的>0.9說明模型擬合程度好；遞增擬合指數(shù)“IFI”，IFI>0.9說明模型擬合程度好；塔克-路易斯指標“TLI”，TLI>0.9，說明模型擬合程度好；估計誤差均方根“RMSEA”，RMSEA<0.06代表較好的擬合程度，<0.08為擬合程度尚可。

根據(jù)軟件最終擬合結(jié)果可知，絕對擬合指數(shù)為χ2=0<0.05，χ2/df=1.388<3，RMSEA=0.044<0.08，滿足要求。相對擬合指數(shù)NFI=0.904，CFI=0.971，IFI=0.971，TLI=0.965，均>0.9，說明模型的整體擬合度較好。

3.5.2 模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合。運用AMOS 23.0對評價B2C移動電子商務服務質(zhì)量的4大維度28個指標的評價模型進行擬合，得到其方差和標準化回歸系數(shù)。

4大維度28個指標的方差估計值均為正數(shù)，且達到顯著。此外，誤差項及殘差項的誤差方差均為正值，表示模型達到了基本適配度檢驗標準。表明各指標擬合度較好，模型內(nèi)在適配度的質(zhì)量比較理想，指標均保留。

潛變量間的回歸系數(shù)，也稱路徑系數(shù)，反映了變量之間相互作用的效果。潛變量對觀測變量的回歸系數(shù)稱為因素負荷量，反映觀測變量對潛在變量的解釋程度。觀測變量的因素負荷量都>0.60，說明模型內(nèi)在適配度的質(zhì)量較為理想。

3.6 指標體系確定

根據(jù)以上的信度、效度和模型擬合分析，得到了B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價模型，即4大維度28個指標的指標體系，并對B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價指標體系中的4大維度進行闡述。

3.6.1 移動端的可靠性。移動端的可靠性指標從網(wǎng)站本身、網(wǎng)站商品、網(wǎng)站客戶等3個角度來闡述，主要包含移動端展示的界面的友好性和系統(tǒng)的穩(wěn)定性、網(wǎng)站對于個人信息的安全性和商品信息的可靠性。主要包含9個指標，分別為移動客戶端界面設計美觀、移動客戶端界面感覺友好、移動客戶端設計結(jié)構(gòu)清晰、保護顧客網(wǎng)上購物信息、保護顧客個人信息、能夠保證顧客交易安全、移動端能夠馬上啟動并運行、移動端不會崩潰、商品描述與實物一致。

3.6.2 移動端的易用性。易用性主要從平臺操作、信息搜索、交易是否易于完成等角度來考慮。選擇網(wǎng)上購物的客戶都是抱著一個省時省力的心態(tài)去購物，希望通過移動端的網(wǎng)站能夠快速的通過平臺傻瓜式操作搜索到心儀的商品。主要包含5個指標組成，分別為平臺操作簡單方便、搜索信息容易、能夠隨時查看交易情況、交易易于完成、頁面加載快速。

3.6.3 溝通性。移動端平臺的服務性主要從售后和售前的角度出發(fā)。首先是售前客戶的問題咨詢，客服人員能否耐心細致及時地進行解答，并對于回頭客能夠做好客戶關系，了解客戶喜好。主要包括5個指標，分別為在線客服態(tài)度好、客服應答及時、退款及時容易、客戶抱怨處理速度快、能夠按要求提供正規(guī)發(fā)票。

3.6.4 物流的服務性。物流是在整個交易完成后的配送階段，這個階段會出現(xiàn)很多的問題影響客戶的直觀服務感受，例如物品丟失、商品破損、配送人員態(tài)度差、不提供送貨到門服務等。主要包括9個指標，分別為價格收費合理，支付方式多樣、訂單記錄準確、不存在虛假發(fā)貨、有商品保險服務、退換貨速度快、配送人員態(tài)度好、提供送貨到門服務、配送商品準確，無損壞丟失、配送網(wǎng)點分布合理。

4 結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)和手機如此重要的時代，困擾消費者的服務卻不能夠跟隨時代的步伐不斷的改進創(chuàng)新。因此，文章立足于移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，從電子商務全過程出發(fā)，確定了B2C移動電子商務服務質(zhì)量指標體系。通過梳理基于零售業(yè)的電子商務和移動電子商務服務質(zhì)量評價指標，并對指標進行整理。結(jié)合目前移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務發(fā)展到今天，一直困擾消費者的電子商務服務弊端，通過專家打分、消費者打分等方式獲得數(shù)據(jù)。利用探索性因子分析等方法最終確定了四大維度28個指標的B2C移動電子商務服務質(zhì)量評價指標體系。