淺談媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作

◎劉 媛

(商洛廣播電視臺，陜西 商洛 726000)

新聞宣傳工作是各相關單位樹立形象、塑造重要價值、弘揚企業文化的有效手段之一。面對新時期的媒體融合，新聞宣傳工作要與時俱進、不斷創新，實現最佳的宣傳效果。本文從具體情況出發，探討媒體融合背景下給新聞宣傳工作帶來的影響以及如何更好地開展新聞宣傳工作。

一、媒體融合概述及重要性

媒體融合是以各種媒介為載體，如以下相關媒介：互聯網、電視、廣播、報紙、雜志報刊等，在人力、內容、宣傳等諸多方面進行全面整合的新媒體形式。由于傳統模式下的各種媒介之間它們既有很多共同點，又存在一定差異性，融媒體的出現正好可以有效地彌補不同媒體之間的差別，真正落實資源共享，實現內容、宣傳、利益等多方面互融的新型媒體模式。

與傳統媒體模式相比，新的媒體融合模式無論是在內容匯聚分發、報道調度指揮、業務流程再創造等諸多方面都發生了巨大改變，同時也在網絡信息安全分析上也提出了更高水準的要求。為確保媒體融合建設中能夠安全地實施運行，我們需要從多維度出發，構建一套行之有效的網絡信息安全管理系統。

在互聯網迅猛發展前提下，媒體融合建設是貫徹原有模式下各種媒介相互融合戰略的必然產物，也是政府與市場之間相互作用下的產物，媒體融合時代的到來，對新聞宣傳工作而言具有重要意義。

二、媒體融合時代新聞宣傳工作現狀分析

(一)受傳統媒體工作觀念約束

目前新聞宣傳工作主要還是依靠電視和廣播以及報紙等媒介進行宣傳，工作開展中由于傳統媒體工作方式、觀念等影響較大，部分新聞宣傳編排，或者是宣傳途徑、方式等方面比較也受到傳統媒體理念、思維模式影響，以上傳統媒體工作方式、觀念等影響，一定程度上導致現階段我國現階段工作仍處于滯后狀態，無法滿足社會發展需要及市場需求，導致目前新聞宣傳工作發展速度緩慢，很難突破。

(二)工作中無法有效應用新興媒體技術

與較為發達的外資企業發展相比，目前我國一些中小型企業的發展相對處于落后狀態，無論是從組織架構方面，還是從發展里念上仍有一定的落后性，這就導致了當前企業無法充分了解新媒體技術，并無法有效應用于新聞宣傳工作，對于互聯網平臺以及微博、微信等媒體的開發水平有待進一步提升，無法通過各類新媒體技術的應用途徑實現改革與發展，一定程度上影響媒體融合過程中新聞宣傳工作的進步。

(三)新聞工作者整體團隊綜合水平待提升

在人們的概念中一直認為新聞工作者是長期的鐵飯碗工作，這種觀念大大降低了新聞工作宣傳部人員的工作積極性及創新性，使很多員工認為完成自身的工作職能即可，存在消極的工作態度，一定程度上降低新聞宣傳工作團隊凝聚力，導致媒體融合進程中各新聞工作團隊之間，存在協作、共贏發展難度較大的問題。當前，有部分新聞宣傳工作人員學習動力不足，導致新聞工作者整體團隊綜合水平有待提升。

三、媒體融合對新聞宣傳工作的作用

通過媒體融合可以實現傳統媒體與新興媒體的協調統一發展。在兩者之間相互取長補短、資源整合優化的作用下實現新聞傳播效果的最佳，讓新聞宣傳事業踏上一個新的臺階。

(一)拓展新聞宣傳空間

目前，微信、微博、抖音、快手等短平快的媒體成為受眾群體最為容易接收信息的重要途徑。在利用好傳統媒體的優勢基礎上，更要搭建好網絡平臺，對延伸新興媒體功能起到了很大的促進作用。通過媒體融合的作用可以使新聞宣傳工作更多樣化，如微博、微信的新聞頁面展示過程中，呈現的是圖文并茂，豐富客戶端豐富內容，新聞工作者可以通過再加工，形成不同的傳播平臺風格，使受眾群體可以延伸閱讀。媒體融合打破了以往覆蓋面窄、形式單一、各媒體之間互動少等局限，也為未來的工作拓展提供了廣闊空間。

(二)激發了工作者的積極性

媒體融合使新聞形式變得更加具有喜聞樂見、樣式繁多等特點，激發了新聞工作者主動參與的積極性以及在參與過程中受到的思想也在潛移默化地發生改變。一定程度上提升宣傳工作者思想方面的積極性，使新聞宣傳工作跟更加具有活力。

(三)強化了“互聯網思維”

以吉林電視臺新聞宣傳工作為例，為適應網絡信息化時代媒體發展要求，該電視臺通過無線、有線、互聯網等方面的技術應用，推動數字、移動、手機、IP等多種電視傳播途徑協調發展。通過互聯網網站、微博、微信、手機等客戶端應用，實現“一云多屏”融合發展的新媒體格局[1]。

吉林省還制定《全媒體新聞發布機制與工作流程》，并通過吉林省網絡廣播、廣播電視官方微博、微信，形成了涵蓋省內全市州媒體發布網絡布局。同時，也明確了每一個新聞媒體記者相關職責，需完成給廣播電視、網絡、微博等媒體提交新聞稿的工作任務。例如，吉林省電視臺官方新浪微博，曾經發布關于松原地震區農產品品牌競爭力滯銷問題的新聞引發了大量的愛心凝聚，短時間瀏覽量超過百萬，同時新浪官方微博粉絲增量超過30萬。通過建立新聞聯動機制，通過新聞策劃報道，有效解決災區群眾農產品滯銷問題，報道中首次以新媒體為主導，以官微為主線，對臺內各檔重點報道節目適時跟進、協調與呼應，不但順利地為災區民眾建立起了農產品品牌競爭力銷售平臺，有效緩解了民眾的燃眉之急，并取得有效的配置資源效果，同時也改變了傳統網絡媒體對新型媒體報道手段的認識，對當時全臺自上而下的工作人員的固有思想觀念與價值觀都有了一定的轉變。

(四)新聞宣傳促進了傳統媒體與新媒體互動補充

新媒體的長處重點在于“快”和“融”，傳統媒體的特有優勢則是“深”，如何做好“快”“融”“深”三者的有效結合，新聞宣傳促進了傳統媒體與新媒體之間的互動補充[2]。新聞宣傳時融入多元化新思維，將文字與圖片、視頻形成互補，沒有視頻的新聞是沒有靈魂的，沒有圖片式的新聞是沒有辦法進行傳播的，所以運用文字、圖片、視頻三者結合的形式來報道新聞，不僅可以豐富新聞宣傳報道的形式，還可以使內容更加豐富多彩。

四、媒體融合時代新聞宣傳工作中存在的問題

(一)采編隊伍建設不能滿足發展要求

媒介融合，并非指傳統媒體和新興媒介之間的單純融合，而是通過采、編、發等多種形式的全面融合[3]。所以要想在全媒介大融合時期搞好新聞宣傳工作，需要建立一個適應于現代信息傳播特點的全媒介采編團隊。而目前的團隊建設工作仍然處于跟不上發展步伐的狀態，所以我們還需要進一步努力來加速時代提升的步伐。

(二)政策扶持力度有待加強

目前雖然宣傳方面有了一定的改進舉措，但是想要深入融合發展，突出新聞宣傳效果，必須要加強政府扶持力度，并自上而下給予相應的扶持，其中包括政策、用人、資金投入等多個方面[4]。

(三)需進一步加強對節目版權的保護

由于信息傳輸科技的高速發展,目前以不同技術手段方法違規轉載、匯聚和整合節目資源的互聯網站、OTT機頂盒、移動APP層出不窮，不少網站也以網友上傳內容為名規避了侵權責任，從而無法合理地按照產業規范來保障利益[5]。但是針對宣傳時對節目的版權保護力度仍需要加強。

(四)新聞宣傳角度缺乏創新性

在新聞宣傳時往往會出現僅僅以內容為主體的新聞宣傳角度，具有一定的單一性，缺乏創新意識。大多是圍繞文字、聲音、圖片、視頻單方面的形式進行，凸顯出宣傳角度已經越來越不適應時代發展的需要和廣大受眾群體的需求[6]。融媒體時代，新聞報道的角度要從單一化向多元化轉變，實現真正的創新，才會給受眾群體更好的視覺盛宴。一個新聞事件不僅僅可以通過文字描述的方式來表達，也可以運用圖片、音頻、視頻、漫畫、3D動畫等方式來推送發布，并且這些形式還可以進行多種多樣的組合，文字+圖片、文字+圖片+視頻、圖片+視頻、圖片+音頻等，形成形形色色的融媒體產品。

(五)新聞傳播方式缺乏多元性

基于新聞工作者能力的參差不齊，沒有找準當下媒體融合時代的發展規律和特點，無法強有力地將傳統媒體與新媒體有效結合發揮各自的優勢。傳統媒體在內容建設上具有優勢，而新媒體在傳播上具有更貼合受眾群體的優勢，所以有效地將兩者融合，將其優勢發揮到最大，讓新聞在傳播方式上更具有多元性特征。在融合思維中，我們不但要做加法，也要做減法[7]。做加法就是將一切現有高科技技術疊加到新聞宣傳中去，讓形式更加多元化；做減法就是要始終堅守以內容為核心基礎，專心做優質的內容，使新聞報道產生強有力的影響力和感染力。

五、媒體融合時代做好新聞宣傳工作的對策

(一)實現全媒介運營

突破原來層級結構，把全體采編人員整合一起，實現統一化管理模式，實現全媒介運營[8]。將單一的廣播電視與互聯網，融合成為具有綜合性的多媒體平臺與新聞信息中心，以實現一批人馬、一個平臺制造出豐富多樣態的新聞傳播產品。

(二)信息共享平臺一體化

集合網絡、手機、廣播、數字電視等于一身，同時承擔著各種內容的設計與制造，并面向多個不同終端用戶實現內容分發。不論是新聞記者，或是通訊員，其所傳來的消息都將經由新建立的一體化資訊共享平臺發出[9]。

(三)實現大數據的匯集

將文字數據庫、圖片數據庫、視頻數據庫和歷史資料數據庫四大多媒體數據庫有效融為統一的全媒體數據庫，實現大數據的匯聚。大數據深刻地影響著人們的生活，也在慢慢地潛移默化改變著人們的生活方式。最直觀的感受是大數據對新聞報道、及傳播的影響。

(四)新聞媒介相互合作，聯合報道

通過全媒介采編中心的統一部署，將各個媒體聯合，讓新聞與報道之間產生合力，從而形成了聲勢浩大的新聞報道效果。同時，還針對新聞媒介的不同位置和不同要求，策劃并采寫了各種文稿。所采寫的文稿將由新媒體采編中心判斷其報道價值，并在最后選擇不同的新媒體形態展示[10]。

(五)提升工作者職業素養和職業技能

新聞記者是媒體融合環境下受影響最深的當事人。第一，新聞記者不僅要主動積極提高自身的創新意識，能夠適應新的媒體環境下正常工作氛圍，還要不斷學習來武裝頭腦、通過專業的培訓來提升自身的職業素質和職業技能；第二，在工作中尋求精準定位，并善于發現身邊工作者的優勢，取其精華，去其糟粕，實現真正意義上的自我提升和改變；第三，能夠走入人民群眾生活中去，及時了解群眾真正所需要的新聞，新聞來源于生活同時又受用于生活，將真實可靠性、貼近生活的新聞信息傳遞給人民群眾；第四，要強化自身的職業道德建設，做到新聞信息資料的合理配置化，避免資源浪費，進行真實化報道和個性化報道，切實服務于人民群眾。

(六)緊跟當前形勢進行策劃選題

新聞工作者可根據國家當前形勢、當地政府的發展原則和理念進行策劃選題，對于熱點新聞可以進行及時跟蹤報道。比如，當下新冠疫情下涌現出的無數個救死扶傷的白衣天使就是一個好的新聞選題，只有根據自己的思想去觀察新聞事件，才能夠更好地吸引人。在進行新聞選題策劃時，典型人物是至關重要的，如鐘南山院士。工作者可以通過突出人物的形象來使新聞更受大家喜愛和關注。新聞工作者同樣可以通過關注兩會的情況來搜集素材，根據當下時事熱點以及人民群眾想要的關注新聞訊息進行針對性策劃選題，利用網絡平臺可以征求民眾意見，參與話題投票等，可以策劃出更加貼合實際，被人民群眾所認可和喜愛的新聞宣傳內容。

(七)努力構建合理完善的新聞信息傳播機制

在媒介信息融合的新環境下，因為人是媒體訊息的主要傳播者和接收者，因此，在媒體訊息傳遞的過程中一定要重視聽取受眾群體的呼聲和建議，也只有將社會大眾的思考與自己的新聞觀點融匯到一起，才能傳遞出更加真實有效的新聞訊息[11]。對其構建工作要求信息公開性、公正性、真實性，也是其強有力的制度保障。在媒介融合環境下,網絡造謠的事件頻頻出現，屢禁不止，導致生產和民眾生活受到巨大影響。所以必須做好網絡辟謠機制建設，構建合理的網絡辟謠管控機制，一旦發現謠言立馬制止，為良好的網絡氛圍打造一片天地，為維護社會秩序正常進行也做出巨大貢獻。

(八)再造機制流程，適應媒體融合趨勢

媒介融合信息時代，在網絡科技技術的進一步推進下，消息傳遞正在產生著巨大的變革，由原始報道源頭-記者-媒介-受眾，單向式報道的生態鏈條逐漸被取締，對報道工作者也提出了全新的、更高級的需求，由過去單純的文字工作者逐步向復合型傳媒人轉變，不僅需要文字采訪，而且需要掌握各種新媒體類型內容生產方式，在跟蹤報道時采用多種技術手段。

(九)增強新聞傳播時效性

對于正能量新聞受眾不僅僅是喜歡，而且還帶著一種好奇心和向往。在缺乏監管的自媒體時代，會導致一些負面新聞或者是垃圾新聞，更甚者是虛假信息報道，但公眾的好奇心讓這些垃圾新聞以不間斷速度在轉發流轉，對于這類新聞不能無動于衷。此時需要正確地去引導群眾、快速地去消除這些垃圾新聞、虛假新聞，也是媒體人當下所要面臨的重要挑戰，及時傳播正能量新聞使那些不良新聞遠離大眾視野[12]。

六、結語

在媒體融合大潮流的推動下，對新聞宣傳事業的發展也提出了新的要求。從企業角度，可以通過實現全媒介運營、實現大數據的匯集、信息共享平臺一體化等多個維度來提升宣傳工作的質量；于工作者角度，新聞記者是職業媒體人典型代表，應從提高自身的職業素養和職業技能、緊跟當前形勢進行策劃選題、傳播正能量新聞等角度打造更多讓人民群眾喜聞樂見的高質量新聞精品，為提高新聞宣傳工作總體水平貢獻各自的力量。