融媒體環境下短視頻傳播力提升策略研究

◎吳愛鳳

(中國互聯網新聞中心，北京 100089)

在科學技術的快速發展推動下，隨著媒體傳播中廣大受眾的信息需求日益多元化以及媒體傳播形式的多樣化發展，也促進了媒體傳播的時空格局轉變與發展，使新舊媒體在多媒體傳播環境下不再各自獨立，而是逐漸向以用戶為中心的資源通融、宣傳互融、內容兼融、利益共融的融合發展方向轉變，實現傳統媒體與新媒體的全面融合，推動媒體傳播逐步進入融媒體時代。融媒體環境下，科學技術的快速進步與用戶需求的個性化發展，促進了短視頻傳播形式的快速崛起，并且以短小、快速、簡便與個性化的特征優勢，對用戶產生了較大的吸引，在媒體傳播和發展中的影響力也逐漸提升，成為媒體傳播與發展行業的主力軍，對融媒體時代的發展也形成了較大的推動和影響。為此，下文將結合融媒體環境下的短視頻傳播與發展現狀，對影響融媒體環境下短視頻傳播力提升的主要原因以及短視頻傳播發展的不利效應進行分析，圍繞融媒體環境下短視頻傳播力提升的有效策略進行研究。

一、融媒體環境下短視頻傳播與發展的現狀分析

融媒體環境下，短視頻作為媒體傳播的主力軍，具有較為突出的多樣化與多元化并存以及去中心化與中心化并存、草根化與官方化并存、公共性與私域性并存等特征，并且隨著短視頻傳播的不斷發展，受商業利益的驅動影響，短視頻傳播中也出現了一些的不規范現象，對其在融媒體環境下的傳播發展形成了較大的制約影響。其中，對融媒體環境下短視頻傳播與發展的突出問題，可以從以下幾個方面進行概括和總結。

(一)短視頻傳播的信息真實性不足

短視頻傳播本身作為一種自媒體傳播媒介，隨著新媒體的興起和發展，在多媒體傳播環境下，只要擁有一種移動設備，所有人都能夠在互聯網平臺隨時隨地進行各種短視頻信息自主發布與傳播。從而大致在信息數量龐大以及規模顯著的短視頻傳播信息中，尤其是一些經過包裝或者是后期剪輯加工、熱點引流的短視頻內容，其信息真假性更加難辨，對短視頻傳播在媒體傳播行業的發展及其可信度均存在著較大的不利影響。

(二)短視頻傳播中存在主流價值觀缺失現象

隨著現代社會生活節奏的不斷加快以及人們所面臨的工作壓力日益增長，導致在忙碌的生活節奏與緊張的壓力環境下，人們的休閑娛樂需求也日益向著快速、多元與簡短化的方向轉變，而短視頻傳播的內容以短小、操作簡便、碎片化等特征為主，能夠迎合現代信息傳播環境下的受眾需求，使其在工作與生活間隙通過碎片化的內容觀看，達到釋放情緒、緩解壓力的目的。值得注意的是，由于短視頻傳播過程中存在較為普遍的“三俗”現象，即：為了博取受眾的眼球，一些短視頻內容過于庸俗；為迎合受眾，一些短視頻傳播中一味地媚俗，導致社會正義感與是非觀較為模糊；為獲取商業利益，一些短視頻傳播內容則非常低俗，導致人們的道德底線不斷降低。總之，短視頻傳播中“三俗”現象的盛行，也反映出了主流價值觀念和意識的缺失，是社會道德責任感不足與思想空洞、乏味的表現。過渡娛樂化的短視頻，僅能夠在淺層次上使人們的心情得到放松，但會讓人們的思想變得膚淺，并且會在深層次上對人們的主流價值觀念和思想接收產生影響，使其出現缺位等，應引起重視。

(三)短視頻傳播內容中的“三俗”現象較為盛行

融媒體環境下，短視頻的快速傳播與發展，使其從邊緣化產業逐漸向媒體傳播的主力軍地位轉變，并形成了相應的行業發展產業鏈。但是在短視頻傳播與發展過程中，受商業利益與互聯網紅利的雙重驅動影響，一些短視頻創作者與發布者，甚至是短視頻傳播平臺公司，為博取受眾眼球，提高短視頻傳播的流量和影響，以媚俗迎合、獵奇獵艷、虛假浮夸、擴散隱私等一系列粗俗、低級趣味的審美內容為主，通過視頻傳播和擴散，來獲取相應的點擊量和關注度，賺取經濟收益，使短視頻平臺帶有較為明顯的急功近利色彩，社會責任明顯弱化，對受眾的正確價值觀念形成以及健康向上的思想建立，存在著較大的不利影響。

二、融媒體環境下短視頻傳播力提升的影響因素分析

融媒體環境下，短視頻制作與傳播發展中存在的突出問題，是導致短視頻傳播力提升緩慢的關鍵。其中，為促進短視頻的傳播力提升，就需要結合短視頻傳播與發展的實際情況，對其影響因素進行研究和分析。

(一)短視頻傳播的主體身份多樣化

短視頻作為一種新興的自媒體傳播形式，在多媒體快速發展的環境下，短視頻制作與傳播的準入門檻也非常低，傳播主體的身份來源相對多樣化，傳播氛圍也比較寬松和自由，從而導致整體素質參差不齊的傳播主體，通過短視頻這一自媒體平臺進行個體表達欲釋放，呈現出短視頻傳播中各種信息雜糅交匯、信息內容真假難辨的傳播現象，對短視頻傳播力提升十分不利。

(二)短視頻傳播中利益的驅動和影響

短視頻傳播中，視頻內容“三俗”現象的盛行和利益的驅使有著密切的關系。尤其是在互聯網傳播環境下，受流量經濟與眼球經濟等因素影響，一些短視頻平臺進行視頻內容制作和傳播，并不考慮視頻內容的質量，而是刻意地對一些受眾的審丑視角進行迎合，不顧自身在社會發展中所需要承擔的責任，打擦邊球，進行低劣化的違規短視頻上傳，來追求自身在短視頻傳播與平臺影響擴展中的最大化經濟利益，從而對整個媒體傳播市場的規范和有序發展形成不利影響。

(三)對短視頻傳播的審核和管理不夠嚴格

融媒體環境下，自由的傳播氛圍使得對短視頻傳播中的每一條視頻內容進行審核和把關的難度相對較高。以短視頻傳播的信息內容真假性審核為例，由于互聯網中的多數短視頻平臺并非官方機構，因此，在進行視頻信息的真假判斷中，明顯存在較大的難度；此外，在對短視頻傳播的信息內容審核中，其審核管理的滯后性也比較明顯，由于短視頻傳播的快速性及其信息量規模較大，導致有關管理人員還未來得及對短視頻內容及其信息真假進行審核，已經在互聯網中進行傳播開，尤其是在對一些熱門話題的傳播和審核中，其信息傳播的速度更快、傳播影響范圍也更廣，導致信息審核與控制的難度也更高。另外，受短視頻傳播平臺與傳播人員的思想認識水平較低等因素顯著，使短視頻傳播中的主流價值觀念也相對缺失，對短視頻傳播的信息審核與內容管理明顯具有較高的難度。

(四)短視頻傳播中創作思維的同質化影響

受互聯網流量經濟的影響，短視頻傳播中，為實現經濟利益的最大限度獲取，短視頻平臺以及短視頻發布者，都會對每一輪熱點和炒作進行爭分奪秒的利用，以利用互聯網的共享性實現機會贏取，在眾多視頻傳播平臺或者是發布者中脫穎而出。在這種環境下，短視頻傳播中就存在“換湯不換藥”的熱點創作方式，從而對導致短視頻傳播中的“三俗”現象盛行，短視頻傳播的創作思維同質化也比較嚴重，必然會對短視頻傳播力產生影響。

(五)短視頻的二次傳播影響

短視頻制作與傳播中，受“受眾本位”理念的影響，短視頻進行傳播的心理和輿論傳播心理在機制上存在較大的相似性。其中，在某個熱點短視頻的傳播形成大眾輿論的情緒點時，就會出現“信息繭房”現象，同時受“回聲室效應”的影響，受眾在信息接收和判斷過程中就會受到先入為主情緒的影響，從而對信息傳播中的其他觀點及其擴散形成裹挾，使受眾以非理性的態度對其他成員在該熱點話題中的認知及判斷形成直接或間接影響，并起到推波助瀾作用，在這一熱點話題的不斷發酵與變化過程中，形成平臺用戶的狂歡，對其他觀點與信息傳播形成阻礙。

三、融媒體環境下短視頻傳播力提升的有效策略研究

(一)加強融媒體環境下短視頻傳播的主流價值觀引導

短視頻傳播中，短視頻內容的“三俗”現象盛行，與主流價值觀的缺失有著密切的關系，因此，為促進融媒體環境下短視頻傳播力的提升，就需要加強對短視頻傳播的主流價值觀引導，即在短視頻傳播中，應加大對社會主義核心價值觀的宣傳和強化，采用義利相互統一的經濟價值觀，對短視頻傳播的去中心化與中心化關系進行正確處理，摒棄短視頻傳播中的不正確價值觀念與思想認識，樹立良好的社會主義核心價值，對短視頻傳播與發展進行正確引導。

(二)加強對融媒體環境下短視頻傳播的監督和管理

短視頻傳播與發展中，對短視頻傳播的監管不夠嚴格，是導致短視頻傳播發展不規范以及傳播力提升較慢的主要原因之一。其中，加強對融媒體環境下短視頻傳播監督和管理，是促進短視頻傳播力提升的關鍵。需要注意的是，加強對融媒體環境下短視頻傳播的監督和管理，一方面，應加強對短視頻傳播的監管執法力度，對短視頻平臺中散布或傳播虛假信息及視頻內容的情況，應對視頻發布者與傳播者的責任進行嚴格追究，同時對視頻傳播中出現的造謠生事、惑眾等存在不良社會后果或者是違反法律法規要求的行為，應對其法律責任進行追究，以確保短視頻傳播與發展的規范性。另一方面，則需要加強對短視頻傳播管理者的有效監督，以短視頻傳播平臺作為第一道關卡，由傳播平臺對視頻內容進行嚴格審核和把關，避免視頻平臺的管理者角色弱化或者是虛化等，充分發揮其在短視頻傳播中的管理作用，在此基礎上再加強對視頻傳播平臺管理人員的有效監督，確保其在視頻傳播與審核中的職責落實和執行到位，從而對短視頻傳播與發展的規范性進行保障。

(三)加快融媒體環境下短視頻傳播方式的轉變

融媒體環境下，傳統媒體的視頻傳播與新媒體傳播之間的融合明顯改善，而短視頻傳播的方式轉變與革新，是促進短視頻傳播實現融合發展的有效措施。其中，在實現融媒體環境下的短視頻傳播方式轉變中，一方面，應注意從短視頻的傳播視角轉變上，來促進其傳播方式的轉變。由于短視頻作為一種新的傳播媒介，和傳統媒體的視頻傳播與發展存在較為明顯的差距，其中，由個體自主進行傳播的短視頻，其視頻內容多從個體的自身體驗層面出發，以更加具體化與微觀的方式進行視頻制作和傳播，這類短視頻在短視頻傳播與發展中具有非常重要的作用和影響。另一方面，需要注意的是，在短視頻傳播中，短視頻內容的“三俗”現象雖然能夠在一些時段為短視頻傳播賺取一定的流量與經濟效益，但經不起時間的考驗，對短視頻的傳播深度與廣度拓展不會產生較為積極的推動作用。因此，為促進短視頻傳播力的提升，就需要在短視頻傳播與發展中，以社會主義核心價值觀為出發點，從健康、積極、向上的審美視角出發，進行短視頻創作，從而促進短視頻傳播的發展，為短視頻在融媒體環境下的傳播空間提升提供良好的支持。

(四)不斷優化融媒體環境下短視頻傳播的內容

短視頻在融媒體環境下的快速崛起與發展，很大程度上與短視頻傳播的內容新奇以及傳播速度快等特征優勢有著密切的聯系。但是由于短視頻傳播中，其視頻創作追求內容的新奇性，并不是立足于短視頻傳播內容的新穎性要求，從而導致其視頻傳播中內容“三俗”現象較為盛行，并且存在較高的同質化問題，進行主題時代傳播的奮進感明顯不足。因此，在融媒體傳播環境中，為促進短視頻傳播力的提升，就需要積極摒棄短視頻傳播存在的弊端和不足，對短視頻傳播的內容進行不斷優化，在確保短視頻傳播內容的新穎性需求的同時，還要滿足短視頻傳播的內容原創性要求，通過對傳統媒體傳播優勢與短視頻傳播優勢的有效融合，來促進短視頻傳播在融媒體環境下的良好發展，滿足融媒體傳播環境下受眾的視頻傳播需求。

四、結語

總之，融媒體環境下短視頻傳播力提升本身是一項涉及多學科的綜合性研究內容，通過對融媒體環境下短視頻傳播與發展的現狀及其影響因素分析，結合短視頻傳播與發展的不利效應，對短視頻傳播力提升的有效策略進行研究，有利于促進短視頻傳播在融媒體環境下的良好發展，從而對我國媒體傳播與發展的綜合提升提供有利的支持。值得注意的是，為促進融媒體環境下短視頻傳播力的提升，不僅需要進一步拓寬短視頻傳播與發展的邊界，促進短視頻制作傳播和美學、藝術、科學、語言等有關學科的相互融合、滲透，從而通過現代化科學技術的發展和提升，來促進短視頻傳播的廣度，提高短視頻傳播的質量和價值作用，推動短視頻傳播在融媒體時代的良好發展。