新媒體語境下中華文化遺產國際傳播的創新策略
——以南粵古驛道文化遺產為例

歐陽悅

2021年7月，習近平主席向第44屆世界遺產大會致賀信指出，中國愿同世界各國一道，加強交流合作，促進交流互鑒，共同守護好全人類的文化瑰寶和自然珍寶［1］。中華文化遺產歷史悠久，具有鮮明的中國特色，蘊藏著深厚的中國智慧和中國精神，應積極推動中華文化遺產“走出去”，助力中華優秀傳統文化的國際傳播。

一、南粵古驛道文化遺產

南粵古驛道（South China Historical Tails）是古代廣東境內用于傳遞文書、運輸物資、人員往來的通路，包括水路和陸路，官道和民間古道［2］。南粵古驛道見證了數千年來廣東經濟社會發展的興衰更迭，它向內連接嶺南地區與中原內陸，向外則是古代海上絲綢之路的起點，是當今我國“一帶一路”線性文化遺產的重要組成部分。

（一）南粵古驛道文化遺產類型

1.物質文化遺產：主要指古驛道遺址和沿線的建筑物。例如，南雄梅關古道—珠璣古巷沿線的梅關關樓是最著名的南粵古驛道遺址之一； 臺山海口埠沿線的開平碉樓與村落在2007年被列入聯合國教科文組織世界文化遺產名錄。

2.非物質文化遺產：主要指古驛道沿線人民世代相傳的各種傳統音樂、舞蹈、戲劇、技藝、節慶民俗等。例如，中山香山古道沿線的傳統音樂“中山咸水歌”入選首批國家級非物質文化遺產名錄；廣州從化錢崗古道沿線的傳統民俗“擲彩門”和“貓頭獅舞”是廣東省非物質文化遺產項目。

3.紅色文化遺產：主要指中在古驛道沿線的與中國革命相關的會議舊址、 名人故居等文物實體及它們所承載的革命精神。近年來，隨著廣東省不斷深入推動南粵古驛道遺產活化利用工作，多條古驛道上的紅色文化基因被充分挖掘，紅色文化遺產得以保護，并為更多受眾所了解。例如，梅州大埔三河壩—潮州饒平麒麟嶺古道留下了“八一” 起義軍三河壩戰役的革命足跡； 汕尾海豐羊蹄嶺—惠州惠東高潭古道的重要節點中洞村見證了東江革命中紅軍發展壯大的歷史。

（二）建構南粵古驛道文化遺產的文化符號及精神價值體系

“文化符號是指一個民族、國家或地區長時間沉淀下來的文化資源的凝結式標示，是一個民族、國家或地區物質文化和精神文化的精華，反映了某個特定社會或社會群體特有的精神、 物質、 智力與情感等方面的一系列特質”［3］。自媒體視頻博主李子柒在YouTube平臺走紅，收獲大量外國粉絲。她的視頻為外國觀眾呈現了飲食類、節慶類、文化遺產類、風景類等豐富的中國文化符號。這些文化符號既蘊含了熱愛生活、勤勞淳樸、孝敬老人等流傳了數千年的中國傳統價值觀念，也有“人與自然生命共同體”等當今中國倡導的價值觀念。無論是視頻中呈現出來的有形的中國文化符號，還是無形的中國精神和價值，都在潛移默化地影響和感染著外國觀眾。

李子柒走紅外網給包括南粵古驛道文化遺產在內的中華文化遺產的國際傳播帶來了如下啟示： 要先積極建構南粵古驛道文化遺產的文化符號及精神價值體系，為后續對外傳播奠定基礎。具體而言，一是要梳理各條南粵古驛道沿線遺產的文化符號，包括物質文化遺產符號、非物質文化遺產符號、紅色文化遺產符號；二是深入挖掘這些文化符號背后蘊含的中國精神和中國價值。例如，臺山海口埠沿線的開平碉樓作為物質文化遺產符號，融合了中國傳統鄉村建筑與西式建筑風格，體現了華僑之鄉吸納世界各派建筑藝術特點，充分彰顯出中華文化開放包容、兼收并蓄的中國智慧。廣州從化錢崗古道沿線傳統民俗“擲彩門”背后蘊藏了普通民眾積極樂觀、熱愛生活的中國價值觀念。梅州大埔三河壩—潮州饒平麒麟嶺古道遺址見證了三河壩戰役中“八一”起義軍堅定信念、英勇無畏、頑強拼搏的崇高革命精神。這些南粵古驛道的物質文化遺產、 非物質文化遺產和紅色文化遺產符號以及它們背后的中國精神和中國價值都應積極“走出去”，向海外世界展示真實、立體、全面的中國，傳播中國聲音。

二、新媒體語境下南粵古驛道文化遺產國際傳播的創新策略

“新媒體是利用數字技術、通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態”［4］。當下，通過新媒體對外傳播中國文化是大勢所趨，本文所言新媒體語境指新媒體平臺和新媒體技術。

（一）加強新媒體平臺運營，形成視頻圖文一體的傳播格局

新媒體平臺指當今國際主流社交媒體平臺，主要包括TikTok （短視頻平臺）、YouTube （長視頻平臺），Instagram（圖片平臺）、Twitter（文字平臺）。任何對南粵古驛道有所了解的政府機構、民間組織、普通民眾等都可在上述社交平臺上注冊賬號，成為南粵古驛道文化遺產的對外傳播主體。

1.TikTok平臺。TikTok曾上線一個名為 “我們來自中國”的挑戰，在這個標簽下，中國民俗文化、風土人情等一批喜聞樂見的中國元素在TikTok上得以傳播，短視頻被觀看的次數將近3100萬，全球網友點贊將近430萬次，還在站外分享了3.1萬余次［5］，這充分說明TikTok可為對外傳播中華文化發揮積極作用。TikTok上的短視頻最長為3分鐘，最短則十幾秒，能夠傳達給外國受眾的內容相對有限。因此，在利用TikTok平臺來對外傳播南粵古驛道文化遺產時，應根據文化遺產符號的屬性，選擇趣味性強，在視覺、聽覺上能對受眾產生一定感官沖擊的內容，以便給受眾留下深刻印象。例如，抖音上就曾有一條關于廣州從化錢崗古道沿線傳統非物質文化遺產民俗“擲彩門”的短視頻讓不少網友大開眼界。新春佳節，村里組織鑼鼓隊助威，村民們先燃放鞭炮，再扔向高空的彩門，點亮彩門里的煙花使其燃放轉動，首位擲中彩門的村民將被視為新一年中的幸運兒。煙花這個文化符號也廣泛存在于世界各國節日慶典中，它象征著美好和歡樂，為各國人民所喜愛。因此，可將“擲彩門”活動拍攝成短視頻在TikTok上進行推廣。背景音樂可選用廣東特色節慶音樂。另外，對于像“擲彩門”這樣的中國特色民俗詞匯，應采用異化翻譯策略，先使用音譯法，再使用直譯法進行釋義。TikTok設有熱門標簽功能，用戶可根據熱門標簽為自己的視頻設置相關標簽，從而爭取更多的曝光機會。在發布“擲彩門” 視頻時可設置如#happy、#family、#holiday、#party、#lol、#fun 等 平 臺 常 見 的 熱 門 標簽，以提高視頻熱度，吸引更多觀眾。

2.YouTube平臺。與短視頻不同，YouTube上的長視頻往往能展示更多的場景、人物、故事情節等。李子柒的長視頻在YouTube上受到了外國受眾的關注和喜愛，國內不少研究都從文化折扣的角度進行分析，“李子柒的視頻善于運用視覺符號、聽覺符號等世界通用的非語言符號，同時減少對話、旁白等語言文字符號，有益于海外受眾對內容的理解與接受，有效規避了文化折扣”［6］。在利用長視頻來對外傳播南粵古驛道文化遺產時也要充分考慮如何減少文化折扣的影響，重視場景人物的設置和敘事邏輯。以世界文化遺產名錄項目開平碉樓為例拍攝一個長視頻，邀請兩位外國游客和一位熟悉碉樓且外語熟練的中國導游一起游覽碉樓的視角展開敘事。視頻中的敘事語言是外語，以便減少跨文化傳播中的文化折扣。視頻內容要把展示碉樓中西合璧的建筑藝術風格作為重點，外國游客發現碉樓有古羅馬式支柱、歐美式窗戶和壁爐、東洋式精美天花板，必然產生好奇和疑問：為何一幢有歷史感的中式建筑物具有西式風格?

3.Instagram平臺。Instagram是一款圖片類社交軟件，“與文字相比，圖像更加直觀、形象、生動，視覺沖擊力大，內容吸引力強，它可以突破語言的障礙，打破種種隔閡”［7］。南粵古驛道文化遺產在通過圖片方式進行海外傳播時，要注重圖片的拍攝藝術和表現手法。例如，通過無人機航拍的方式俯拍珠海長南逕古道遺跡，古道周圍都是郁郁蔥蔥的樹林。照片中的綠色給人以清新、自然、寧靜的感覺，在呈現古道遺跡的同時也能潛移默化地向外國受眾展示我國加強生態保護，構建人與自然生命共同體的中國理念。除了發布圖片還可編輯文字對圖片內容進行說明，同時配以相關能展示中國理念的標簽，如#A Community of Life for Man and Nature#、#Chinese Idea: Green Development#等。紅色文化遺產符號也可使用圖片進行傳播，但由于中西方在政治意識形態上存在較大差異，所以要注意傳播方法，可稍微淡化政治宣傳色彩，更多地以圖片信息代替冗長的文字信息。以潮州饒平麒麟嶺古道遺跡為例，1927年10月，中共饒平縣委干部和群眾曾在這里送別朱德率領的南昌起義軍。現在，麒麟嶺古道旁的小平臺上立有五星紅旗旗桿，旁邊有面文化墻，墻上宣傳畫展示了當年干群送別起義軍的場景。以此景拍攝照片，需包含古道小路、文化墻和五星紅旗三樣事物，并為照片配置相關文字標簽，如#South China Historical Trail#、#History of Chinese Revolution#等。

4.Twitter平臺。Twitter（推特）是一家可以讓用戶發表不超過140字符推文的社交網站。根據相關數據，按照國別劃分，2020年推特用戶數量居于前十的是美國、日本、英國、沙特阿拉伯、巴西、印度、墨西哥、西班牙、俄羅斯［8］。除用于社交之外，眾多國際主流媒體均通過其推特賬號來發布新聞，不少推特用戶也把推特作為平日獲取最新資訊的渠道。在對外宣傳南粵古驛道文化遺產時可將推特作為發布南粵古驛道相關新聞報道的平臺。2019年10月25日，由國際定向運動聯合會主辦，廣東省體育局、佛山市人民政府承辦的2019年定向世界杯決賽暨南粵古驛道定向大賽在廣東省佛山市南海區開賽，這是定向世界杯首次在中國舉行。有來自37個國家及地區的260名參賽選手參賽。國際定向運動聯合會主席Leho Haldna指出，南粵古驛道定向大賽的辦賽理念與國際定向聯合會秉承的宗旨和價值高度契合，大賽也為弘揚當地文化、探索體育與文化融合發展提供了絕佳的機會。若未來廣東省再次承辦南粵古驛道定向世界杯大賽，賽事相關新聞報道都能作為推文在推特上發布，推文中也可添加相關標簽，如#Orienteering World Cup Final、#South China Historical Trails等。同時可邀請外國嘉賓或各國參賽選手使用他們的推特賬號發布有關內容，幫助對外宣傳南粵古驛道文化遺產。除此之外，可借用@功能，在發布新聞報道后@若干粉絲數量較大的中國媒體來引流，如@中國國際電視臺推特賬號“CGTNOfficial”、中國日報推特賬號“ChinaDaily”等，提高推文被看到、轉發的幾率。

（二）善于利用新媒體技術，打造多維度多感官沉浸式體驗

本文所言新媒體技術主要指虛擬現實技術VR（Virtual Reality），即“把客觀上存在的或并不存在的東西，通過運用計算機技術，在用戶眼前生成一個虛擬的環境，使人感到像真實存在似的一種技術”［9］。隨著科技水平的不斷提高，在VR的基礎上又出現了增強現實技術（AR，Augmented Reality）、混合現實技術（MR，Mixed Reality）、影像現實技術 （CR，Cinematic Reality）、 擴展現實技術（XR，Extended Reality）。選用虛擬現實技術和傳播方式對外傳播南粵古驛道文化遺產能取得更佳的傳播效果。例如，可創建360度VR/AR/MR交互式立體化的虛擬場景，生動逼真地再現古驛道遺址和古村落的多種場景，并配置傳統古典音樂和必要的道具，讓外國受眾仿佛乘坐時光機“穿越”至各條古驛道，在視覺、聽覺、觸覺，甚至是味覺、嗅覺上提升外國受眾的沉浸式體驗感，從而讓他們充分感受千年嶺南古道的歷史底蘊和文化風情。