中國數字出版轉型現狀、先行經驗與啟發

王柳松

一、引言

隨著信息技術的進步與數字經濟的發展，數字化轉型在社會各行業逐步開展；其表現在出版行業，就是傳統出版向數字出版日新月異的轉型。究其根本，數字出版是出版行業深層次適應社會信息化發展、 自我進化的產物，是出版行業的一個重要的有機組成部分。近幾年，數字出版正處于從觀念層面到實際操作層面的轉變，出版社從內容服務商向綜合服務商轉型。

本文采用萬安倫、呂建生的《數字出版導論》中的數字出版定義，即“運用二進位制的技術手段進行知識和信息的創新、復制、在線、管理、傳輸、交易、發行、傳播的新型出版形態和模式。”

數字出版市場在不斷壯大。《2019中國數字閱讀白皮書》指出，截至2019年，中國數字閱讀用戶總量達到4.7億，人均電子書年接觸率近15本。2019年，中國數字閱讀整體市場據估計已達到288.8億元，同比增長13.5%。

圖1反映了2012-2020年中國數字出版總收入的狀況及變化趨勢。

圖1 2012-2020年中國數字出版總收入的狀況及變化趨勢

2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的指導意見》提出：“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”“要以先進技術引領驅動融合發展，用好5G、大數據、云計算、物聯網、區塊鏈、人工智能等信息技術革命成果，加強新技術在新聞傳播領域的前瞻性研究和應用，推動關鍵核心技術自主創新。要推進內容生產供給側結構性改革，更加注重網絡內容建設，始終保持內容定力，專注內容質量，擴大優質內容產能，創新內容表現形式，提升內容傳播效果。”這為出版傳媒業的發展進一步指明了方向。

數字出版發展迅猛，出版業要正視其發展，勇敢地迎接其變化，真正做到內容優質，并有效提升優質內容的傳播效果。

二、傳統出版行業數字化轉型存在的問題

在過去的幾年內，傳統出版行業為應對數字出版時代，競爭十分激烈。很多傳統出版業從業者面對數字出版的挑戰，因循守舊、淹沒于日常工作，沒有做到全力以赴地積極應對，主要在以下五個層面存在問題：

（一）管理層面

多數出版機構領導層沒有高屋建瓴地從數字經濟的高度認識數字出版，缺乏合理的頂層設計、具體規劃及可行性措施。往往不能充分地認識到數字出版不是傳統出版的競爭對手，本質上是傳統出版轉型升級的一種新形態。認識層面的不足，導致采取消極保守的態度去應對，沒有積極地迎接數字出版的到來。因而往往缺乏整體規劃，只進行小規模的局部變革，甚至只是“跟風”走走樣子，缺乏實質性改變。

（二）編輯層面

編輯在數字出版方面普遍存在三個問題。其一，絕大多數出版社編輯處于超負荷工作狀態，專注于低頭審稿。雖然十分關注數字出版，但是，沒有精力系統全面地接觸、學習和實踐相關知識；其二，出版社編輯整體學歷較高，現在大多為碩士或博士學歷，但大多為人文社科類人才，而且，有各自的專業領域，接受數字出版所需要的數字技術、計算機技術有一定難度，而出版社又沒有針對編輯進行互聯網應用和操作技術的培訓，導致其現有知識結構大多難以適應數字出版發展需求；其三，編輯的思想態度存在偏差，大多數編輯只將數字出版當作替代傳統出版的新出版方式，有一定抵觸心理，不愿主動探索數字出版；其四，由于知識儲備不足，很多編輯對于數字出版地認知主要停留在概念層面，雖然參與了微信公眾號運營等數字出版實踐，但并未獲得良好效果。

當然，隨著數字出版技術的發展，大多數編輯在潛移默化中、在出版社的要求下也進行了一些實踐。在組稿方面，很多出版社編輯組稿過程中應用了微信、QQ、異地視頻會議組稿等電子系統，很少使用電話等傳統手段，以及主動和作者談好數字版權問題，并在合同中加以約定。編輯自建公眾號實時推送、精準傳播、宣傳圖書，并在公眾號告知聯系方式，便于讀者聯系投稿；在編校方面，編輯、校對使用黑馬校對軟件，從而有效地避免各種人工難以發現的紕漏，特別是能夠有效地發現英文拼寫錯誤、地名及行政機關的名稱變化，還有一些出版社的編輯對已出版圖書進行數字化轉換；在發稿程序方面，集編、印、發、財使用的云因出版ERP系統、科迪通出版業ERP的廣泛運用，大大提高了單本圖書的發稿效率、提印效率、核算效率。但是，編輯對于數字出版的熱情和主觀能動性發揮依然不充分。

（三）與作者關系層面

傳統出版社聯系的作者資源非常豐富，如，文藝類出版社會有很多大作家資源，學術類出版社會與大批專家學者教授十分熟識。但傳統的營銷活動主要由營銷部門負責，編輯低頭看稿，很少參與營銷，出版社和編輯沒有充分激活和作者之間的聯合互動。很多編輯按部就班地工作，在組稿、看稿、宣傳營銷的過程中缺乏與作者的溝通，沒有充分重視寶貴的作者資源，也沒有充分利用作者的影響力和名人效應。

（四）印制層面

傳統出版社對印制數字化方面，主要使用云因出版ERP系統、科迪通出版業ERP，數碼印刷、按需印刷等，但是，主要還是采用社會上已有的系統、平臺、技術進行應用，而不是致力于創新。

（五）營銷層面

圖書營銷信息的傳播方式發生了巨大變革。傳統出版營銷存在成本高昂、受眾人數少、傳播效率底下、速度慢等局限，主要通過新華書店征訂的方式來確定圖書印數，利用線下讀書會，讀者簽售會，圖書賣場，報紙書評等手段等進行宣傳。現在，圖書信息發布主體和溝通方式都在技術飛速進步的情況下發生了革命性變化。在數字化時代，出版社營銷部門大多與京東、當當、天貓等圖書電子銷售平臺建立了密切聯系，很多出版社都在平臺上建立了出版集團的專門網店，進行線上銷售。有些大型出版集團開設了自有門戶銷售網站。微信的普及使得微信公眾號的傳播渠道方便、快捷、成本低，信息傳播不受地理距離、傳播人數的限制。為了適應移動閱讀時代的圖書營銷，現在大部分出版社都建立了自己的微信公眾號，甚至編輯中心或編輯也紛紛建立了公眾號，以自媒體的形式對圖書產品進行宣傳。

三、出版行業先行數字化轉型企業經驗的總結及啟發

數字出版是傳統的出版內容與創新的出版技術的結合。在“內容為王”的出版業，如何更好地建立全媒體傳播體系，本文依據對出版行業先行企業對于數字出版轉型的探索性貢獻進行總結及給予我們的啟發，建議中國傳統出版社數字出版轉型需要從以下五個層面加以改進。

（一）出版集團領導層面的經驗總結與啟發

1.轉變管理理念

計算機技術、5G、大數據、人工智能和閱讀方式的變化，使得出版業收入結構發生變化，傳統紙質出版物與數字出版的銷售量此消彼長。出版集團領導要轉換管理觀念，進一步加強對于數字出版的重視，集團內部完善體制，以高屋建瓴的思想對于并購、數字技術環節外包、引進人才、編輯培訓、建立優質營銷平臺和資金配置方面積極進行頂層布局。

出版集團領導可以利用集團資金優勢，積極并購信息技術公司、網絡技術服務公司，從而快速精準地實現數字化轉型。如，中文天地出版傳媒集團股份有限公司并購了幾家數字網絡服務公司，迅速實現數字化轉型。

2.充分利用外力和外腦

出版集團可以采取數字技術外包的形式，利用外力和外腦，甚至與其他公司進行項目合作，以迅速實現出版數字化轉型。如可以收購一家網絡技術公司，迅速深入數字出版市場。

3.建立原創數字媒體資源庫及云平臺

出版集團可以利用自身資金，引入數字化人才，集中力量建立集團層面的原創數字媒體資源庫及各種云閱讀平臺。如，中國出版集團建中國出版集團數字資源總庫。化學工業出版社建立易讀書坊等四個融合出版平臺體系。2016年，北京出版集團的“互聯網+教育”式生態系統——京版云教育平臺正式上線運營。出版社利用其服務平臺開展優質線上項目，加強與讀者的溝通聯系，如，浙江大學出版社的每日中華名畫；商務印書館的商務印書語言資源知識服務平臺。

4.加強編輯數字化培訓

出版集團領導層在積極引進技術人才和保障資金投入的基礎上，要大力對已有編輯進行不間斷的在職數字技術培訓，克服編輯的惰性及對于數字技術的生疏，以充分激發全體編輯的積極性和主觀能動性。出版社領導層需要全面布局，通過大量資金進行新媒體建設，或者利用網絡公司的人員設備進行積極的合作探索。出版社現有網絡部門主要從事計算機硬件維修、軟件安裝等具體工作，不與編輯進行數字出版合作，要充分發揮他們的作用，引進新技術、新設備，并組織編輯進行系統學習。

（二）編輯層面的經驗總結與啟發

數字出版對于圖書編輯提出了全新的要求，責任編輯需要在出版集團的幫助下重構自身的知識結構。

第一，傳統出版業聚集了優秀的編輯人才，學歷高、素質高、知識水平高，閱讀面廣、懂政治、熟悉出版法規，只要出版社對現有編輯進行互聯網應用領域的精準培訓，使編輯不斷加強自身對于各種計算機、互聯網技術的學習和靈活運用，在其已有知識結構上嫁接計算機知識和數字化技術，熟練使用出版社引進的新技術、新設備，了解電子書的主要格式，如epub、PDF、XML、XHTML等，編輯就能成長為適應數字出版發展的高水平復合型人才,更好地承擔起新時代編輯的職責。

第二，編輯要打開思路，勇于創新，充分發揮主觀能動性，不但要關注書稿內容，也要關注網絡電商渠道中的圖書售賣情況，了解每一種圖書的市場銷售狀況并進行市場細分，以加強宣傳營銷精準度，不斷調整營銷策略，打造吸引受眾的媒體語言，從而更好地參與多媒體融合的圖書營銷。

第三，隨著移動互聯網的發展，很多出版企業開設了“微信公眾號”推銷圖書，或者與知名平臺合作進行宣傳。編輯應該積極參與甚至親歷親為撰寫微信公眾號的軟文。編輯要學會運用各種文獻的發布格式，如txt、docx、ppt等發布格式，使讀者可以借助不同的閱讀終端下載閱讀。借助豆瓣的讀書小組等大流量媒體平臺進行宣傳。如，中國財經出版傳媒集團經濟科學出版社的責任編輯及時地抓住了北京證券交易所成立和開業的時機，先后與“直播北交所”直播平臺合作了系列直播宣傳活動。2021年9月4日，經濟科學出版社的責任編輯邀請《大國資本市場：探索與實踐》作者劉平安、《新三板改變中國》作者張可亮在“直播北交所”平臺直播“解讀北交所”，吸引了6萬多人次的流量，取得了事半功倍的圖書宣傳效果；2021年9月10日，作者劉平安再次走進“直播北交所”平臺，分享“北交所：歷史性的重大機遇”；11月20日，作者張可亮直播創投交流沙龍讀書分享會，與讀者共同閱讀《新三板改變中國》。這一系列直播活動，體現了圖書編輯敏銳的眼光、卓越的創造力、溝通力與傳播文化的情懷，充分發揮了其主觀能動性。

（三）作者層面的經驗總結與啟發

傳統出版單位的作者資源是十分豐富的，學術地位高、學歷高、學術水平高、名人多，大多寫作嚴肅書籍或學術作品。編輯要充分利用廣泛的優質作者資源，與作者多交流、多溝通、了解作者是否自帶流量、是否有時間、喜歡或擅長什么宣傳方式以及我們能夠給作者提供什么平臺，探索多角度與作者共同宣傳推廣圖書，邀請作者以多種方式積極參與圖書營銷、在線訪談，激發作者參與圖書宣傳營銷的積極性。充分利用作者的社會地位、名人效應、互聯網的意見領袖作用、創造性和影響力，采取視頻模式或音頻模式，如組織作者直播平臺，引導作者、讀者充分溝通交流，直播中可以根據報名購書順序，前一百名讀者可以收到有作者簽名的圖書。可以組織暢銷書作者與讀者進行“面對面”的線下交流或者利用線上線下（O2O）模式，聯動宣傳。

（四）印制層面的經驗總結與啟發

建議向業內先行出版企業學習，可以根據實際需要建立平臺進行印刷調度和管理，或者研制開發先進的閱讀終端、出版設備等。如，中原出版傳媒集團搭建了利用IT技術建立的印制資源集聚管理服務平臺——中原云印。中國出版集團開發了大佳移動閱讀器、一書一印和中版閃印王等集成式出版印刷設備，方便電子書的閱讀以及按需出版、異地出版。

（五）營銷層面的經驗總結與啟發

其一，應建立建設專業融媒體營銷團隊。出版社應該有專門部門負責對微信公眾號、微博官方賬號等社交媒體賬戶，抖音官方賬號等短視頻平臺賬戶的更新，并引入新媒體美工、音視頻剪輯人才，這些賬號才能做到運營有規劃、面孔新鮮、風格獨特，有顏值、有溫度，內容活潑多樣、生動有趣、吸引力強而又頻繁更新，出版社還應該請責任編輯運用“軟文”廣告以清新、親切的風格進行圖書宣傳，還要適當考慮年輕人的審美傾向和風格偏好。

其二，微信平臺具有開放性小、受眾精準、易于維護老客戶等屬性，容易形成多向互聯的微信營銷網絡。營銷部門應建立微信視頻號、微店，開發微信小程序，與微信公眾號之間相互聯動。微信公眾號推出碎片化知識，與微信小程序、視頻號、直播平臺等多向關聯、相互引流，維護老客戶、開發新客戶，進行精準營銷，以更好地實現文化傳播與圖書營銷共贏。出版企業也可開發多個同主體公眾號，各有側重并相互照應，全面覆蓋目標市場。如中國中醫藥出版社推出八個同主體微信公眾號，均為醫學賬號。從營銷時機來看，一方面，應不間斷地、在每天固定時間進行推送；另一方面，應抓住熱點話題或者重大事件策劃營銷。

其三，除微信外，還應充分利用其他網絡信息平臺進行宣傳。如利用微博、抖音、小紅書、喜馬拉雅、B站、知乎等平臺受眾廣、開放性大、傳播迅速、傳播力極強的優勢，達到微信傳播難以企及的效果。可在網絡媒體平臺上以音頻、 視頻等活潑多樣的形式運營宣傳出版集團的圖書。如中國財經出版傳媒集團在抖音上開播視頻，以生動活潑有趣的形式及時對集團的會計考試教材進行營銷。在美國，有的出版商甚至為一本預計銷量較大的書專門開發一個應用程序，出書之前預熱、披露部分內容、進行有獎競猜等，以最大程度上吸引顧客。

其四，應針對現代人信息吸收碎片化的屬性，進行系統性碎片化閱讀或聆聽。如編輯對一本書的內容進行系統性總結概括，做成音頻讀本，在出版集團官方網站、出版社APP或得到、千聊、知乎等APP上推出聆聽書目的幾節音頻課程或由作者將一本書的內容拍攝成幾節視頻課程，就完成了系統化知識與碎片化時間的完美結合，并引導讀者收費訂閱。如，2021年10月，中國財經出版傳媒集團經濟科學出版社出版的蘆世明撰寫的《燃燒的K線： 中國股市沉浮錄》在喜馬拉雅播放，實踐了用聲音來傳播思想的力量，訂閱者能夠利用碎片化的時間接收系統化的思想。另外，出版社的書目，應從幾十年來簡單不變的紙質書目或電子表格式書目變革為音頻書目、視頻書目，不再板起面孔，而是生動、風趣、幽默地對新版圖書作者、內容進行簡單介紹，以吸引讀者的興趣，利用朋友圈、視頻號等增加營銷信息曝光的頻率。

四、結語

本文根據中國數字出版現狀、中國傳統出版行業向數字出版轉型的普遍現狀、行業內先行企業的大量實踐探索經驗，從領導層面、編輯層面、與作者關系層面、印制層面及營銷層面總結了對于出版行業的啟示，對于我國出版社數字化發展提出了具有普適性的建議，以使出版社能真正實現“內容為王”與全媒體融合相結合，使優質內容取得優質的傳播效果，使出版社獲得社會效益和經濟效益的雙贏，為傳承中華文明、堅定文化自信、建設文化強國，實現中華民族偉大復興做出貢獻。