不能正面硬剛，那就堅持側翼突破

文/本刊編輯部

能因為產品降價而在媒體上引發滔天聲浪的非特斯拉莫屬了。

10月24日，特斯拉官方微博發布信息，特斯拉國產Model 3及Model Y再次降價。就在降價前幾天，特斯拉發布了2022財年第三季度財報，特斯拉汽車第三季度總營收為1550億美元，比去年同期增長56%；歸屬于普通股股東的凈利潤約238億美元，比去年同期增長103%；第三季度汽車業務的整體毛利率為27.9%。以今年第二季度的數據來看，特斯拉毛利率比“蔚小理”三家平均毛利率高出12%，也就是說，特斯拉如果愿意接受和“蔚小理”相同的毛利率水平，那么以今年第二季度的售價來看，還有12%的降價空間。

特斯拉的降價，直接讓國內新能源汽車行業整體陷入是否跟進的窘境。不降吧，大量消費者轉投特斯拉；降吧，本來贏利就極少甚至還小有虧損。“蔚小理”們自不必說，就連單月銷量已經超越特斯拉的比亞迪也不愿輕易跟進。蔚來CEO李斌已經明確表態，蔚來堅決不降價。

龍頭企業就是行業的天花板，如今，龍頭企業祭出降價的大旗，要收割市場了。有人說特斯拉降價是為了完成年度銷售任務，有人說特斯拉壞了行業規矩，也有人說特斯拉是要把同行趕出市場一家獨大。

其實，很多行業發展到一定階段都會形成這樣的格局，有一兩家企業占據大部分市場份額，其他企業分列第二、三陣營，還有一大批長尾企業。手機、空調、電視、白酒、飲用水、氣泡水、新茶飲等，從充分競爭到相對穩定，這是一個行業成熟的標志。只是在資本和技術的加持下，新能源汽車走得快了些。

在成熟市場中，規模化產品能被消費者感知到的是價格，而不是企業的成本。消費者不會關心企業的成本，他們比較的是產品的價格。企業如果不能讓自己的生產成本低于消費者認知成本，就只能被市場拋棄。

反之，如果追求獨特核心價值，則消費者愿意為之買單。特斯拉最初進入中國市場，因為其獨特的酷潮標簽，很多初期購買者根本不在意其昂貴的價格和配套設施的不完善。隨著其進入大眾市場，其標簽價值才逐漸消失。理想汽車的奶爸定位，蔚來的服務為王，華為的智能化解決方案，都是聚焦于獨特價值，這些獨特價值如果被堅持做到極致，在獨立場景中也會有很大的發展空間。

在其他行業，以價值為突破點的案例也很常見。乳制品市場中，伊利和蒙牛二超分立，占據了將近50%的市場份額，妙可藍多的奶酪棒成功突圍，很多小眾奶品牌也找到了自己的價值定位，從而實現突破。可口可樂把可樂品類的價格錨定后，元氣森林氣泡水、農夫山泉茶π都是從核心價值出發，成為新的品類領導品牌。龍頭企業追求規模效應，其他企業就要以價值取勝。消費者愿意為性價比買單，更愿意為價值買單。

不能正面應剛，那就堅持側翼突破。懷著敬畏之心向經典品牌學習，也是汽車行業的應有之舉。