鄉(xiāng)村振興背景下百里杜鵑景區(qū)文化振興與旅游IP契合度分析

孟 田 許 丹 張 妞

（畢節(jié)職業(yè)技術學院，貴州畢節(jié) 551700）

一、百里杜鵑景區(qū)發(fā)展背景

隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展，文旅融合成為旅游業(yè)發(fā)展新趨勢，游客越來越傾向選擇具有高品質、強內涵的旅游產(chǎn)品，更加注重產(chǎn)品的文化價值、質感與品牌。2018年3月，國家組建文化和旅游部，從上層建筑方面強調了文化和旅游融合的重要性，同時在實踐發(fā)展中，“文化+”不斷推動旅游新融合，各種特色小鎮(zhèn)不斷涌現(xiàn)，文化產(chǎn)品不斷增多[1]。百里杜鵑風景區(qū)旅游資源獨特，民族文化凸顯，但在旅游發(fā)展過程中旅游產(chǎn)品文化內涵不足，文旅融合程度不高，在新的時代背景下，在游客需求呈現(xiàn)高品質、重文化、多樣化要求下，為契合百里杜鵑風景區(qū)文化與旅游IP，增強景區(qū)文化內涵，使其旅游資源得到創(chuàng)造性發(fā)展，急需找到促進其自然資源與彝族文化資源融合發(fā)展的新方式，這也是進一步促進經(jīng)濟轉型、促進現(xiàn)代化建設，傳承、發(fā)展中華傳統(tǒng)文化、少數(shù)民族文化、地方物質文化遺產(chǎn)、人文特色風俗的有效途徑。

百里杜鵑風景區(qū)，因其自然生成綿延百里且品種多樣的杜鵑花而聞名于世，獨特的自然風格孕育了獨特的人文情懷。景區(qū)內的少數(shù)民族以彝族為主，具有豐富的地方性的彝族文化旅游資源，在彝族文化中，杜鵑花又稱“索瑪花”，是彝族人民心中的神圣的存在。對彝族人而言，杜鵑花承載著特殊的情感文化，是一種吉祥的象征。因此，選用杜鵑花在彝語中的說法——“索瑪”，使其成為百里杜鵑旅游IP構成的核心元素之一，深入挖掘、整合和提煉百里杜鵑景區(qū)旅游資源中具有地方代表性的IP符號，這樣才能具有更強的排他性和獨特性，成為景區(qū)的專屬文化符號，在文旅融合背景下凸顯其自然景觀與人文情懷的有機結合與和諧統(tǒng)一，實現(xiàn)“優(yōu)中更優(yōu)，精中更精，獨中無可替代”的IP特性。

二、旅游IP概述

“IP”作為旅游業(yè)發(fā)展中的熱門詞匯，凸顯了當前旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢，IP發(fā)展使文化和旅游的融合更加“聚焦”，能讓游客更好更方便地選擇自己想要的旅游產(chǎn)品[2]。隨著我國旅游業(yè)步入高質量發(fā)展的階段，旅游創(chuàng)新發(fā)展的技術和社會條件越來越成熟，雖然旅游IP是一個新生的概念，出現(xiàn)得較晚，關于旅游IP的研究也較少，但是旅游IP商業(yè)化的程度逐步增強，而且不斷向各個產(chǎn)業(yè)的領域拓展延伸，IP融合發(fā)展的程度也越來越高。旅游IP具有主題性、形象性、獨特性、故事性、引爆性[3]。目前，以同一個IP品牌為核心延伸至各個領域，充分挖掘IP商業(yè)價值，已成為旅游IP文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。百里杜鵑景區(qū)應抓住這個契機，促進其IP化發(fā)展，實現(xiàn)旅游高質量發(fā)展。

三、文化振興與旅游IP的契合度

（一）文化振興與旅游產(chǎn)業(yè)契合

第一，百里杜鵑景區(qū)文化資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)具有天然的優(yōu)勢。當?shù)厣贁?shù)民族眾多，民族風情淳樸，民族文化資源豐富，尤其是少數(shù)民族村寨文化，原生態(tài)、多元、神秘獨特，帶有明顯的異質性和吸引力，為發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)提供了堅實的資源條件與基礎。百里杜鵑旅游業(yè)的發(fā)展，綜合性較強，產(chǎn)業(yè)關聯(lián)度大，產(chǎn)業(yè)鏈長，帶動效果明顯，有效促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展和鄉(xiāng)村的建設。

第二，文化振興和旅游產(chǎn)業(yè)是相互促進、相互協(xié)調的。其中，文化是旅游的靈魂。文化產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)重要的吸引物，獨具特色的旅游產(chǎn)品能顯著提升旅游的體驗性和互動性。而百里杜鵑景區(qū)獨具特色的“索瑪”文化與當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)深度融合不僅能實現(xiàn)文化引流與旅游消費的有機結合，又能培育文旅融合發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式[4]。

（二）文化振興與旅游IP獨特性契合

IP旅游的獨特性實質上就是以不同于知名旅游IP的旅游資源作為吸引物，打造獨一無二的IP，這種獨特性有助于旅游IP的定位。第一，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下深入挖掘各民族獨具特色的民族文化與地方特色，因地制宜進行文旅融合、充滿異域風情的民族鄉(xiāng)村旅游，彰顯魅力十足特色鮮明的地方文化[5]。當?shù)鼐哂袠O具特色的民族文化、花卉手工藝品，以及夜游花海、攀巖、騎馬和滑索、篝火晚會等豐富多彩的活動，每年還會定期舉辦國際杜鵑花節(jié)、滿族“頒金節(jié)”等20多個大型節(jié)慶文化活動，極具特色，促進本地文化與產(chǎn)業(yè)互動，加快了民族文化資源向產(chǎn)業(yè)轉化的速度，也是文化振興與旅游IP的契合點。隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，外地游客源源不斷地涌入百里杜鵑，從而帶動當?shù)匕傩談?chuàng)收，實現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺”，達到“生活富裕”。當?shù)鼐用竦姆找庾R也在逐步增強，自身的綜合素質與服務能力也在不斷提升，不僅生活質量得到了改善，幸福指數(shù)也得到了提升。第二，獨特的自然環(huán)境為打造獨特的旅游IP奠定了堅實的基礎。作為世界獨一無二的“地球彩帶、杜鵑王國”，百里杜鵑景區(qū)不僅有草原、古樹、飛瀑、靈山、翠湖等得天獨厚的生態(tài)資源，更是一個絕佳的避暑勝地，夏季均溫只有19℃，紫外線強度低，空氣負氧離子含量高，森林覆蓋率高，自然條件優(yōu)渥，十分適宜人們居住，因此，該地區(qū)是人們旅游休閑的勝地，在國內外享有盛名。

（三）文化振興與旅游IP主題性契合

IP旅游主題性是一個旅游目的地核心的元素，凝聚了旅游目的地的精髓，體現(xiàn)了旅游目的地最大優(yōu)勢和特色。IP的主題性經(jīng)過運營創(chuàng)造，可以衍生新的IP內容，反哺IP主題。百里杜鵑景區(qū)享受自然資源——杜鵑花天然林帶的紅利，圍繞“旅游+” “+旅游”多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，著力培育“旅游+花卉”等“旅游+”產(chǎn)品，做足“花文章”，盤活花卉旅游資源，開發(fā)花卉IP旅游產(chǎn)品，豐富百里杜鵑旅游產(chǎn)品新業(yè)態(tài)，增強花卉旅游產(chǎn)品核心競爭力，實現(xiàn)地方旅游產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。聚力塑造“花間阡陌·山水歸程”文旅品牌，依托得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，打造出獨具特色的IP旅游主題。

（四）文化振興與旅游IP故事性契合

IP旅游的故事性即旅游目的地核心資源。豐滿的故事情節(jié)、完整的故事內容容易引起游客的共鳴，構建情感的關聯(lián)，形成流量吸引源。游客對故事內容進行消費時，也會將其情感和態(tài)度投射到故事的角色中，建立深刻的情感鏈接。百里杜鵑景區(qū)最不缺的就是歷史悠久的神話傳說和家喻戶曉的民間故事。其中，“索瑪花”的傳說優(yōu)美動人，為美麗的自然風光添加了一份靈氣，《支嘎阿魯王》《彝族源流》等民間傳說中彝族都把杜鵑花奉為圣花，每年都要隆重舉行莊重神秘的“祭花神”儀式，傳承“索瑪花”的文明和文化以及花開富貴的信仰。圍繞鄉(xiāng)村振興難題中的第一要素“人”，契合IP旅游，在當?shù)嘏嘤慌滦吐殬I(yè)農民、本土人才，實現(xiàn)“本地人講本地故事，本地人愛本地產(chǎn)業(yè)；外地人懂‘索瑪’故事，外地人戀‘索瑪’產(chǎn)業(yè)”。

（五）文化振興與旅游IP形象性契合

IP旅游形象是游客對旅游目的地形象感知與評價。形象與故事緊密相連，互相成就。旅游目的地形象的塑造是提取旅游IP元素，根據(jù)IP形象塑造角色，展現(xiàn)角色魅力。產(chǎn)業(yè)興旺契合IP旅游，借助神話傳說，打造旅游目的地IP，賦予百里杜鵑景區(qū)更多形象、更多角色、更多故事性和神秘性；結合世界天然大花園發(fā)展旅游IP，打造不可復制的旅游IP形象，衍生出更多的IP旅游產(chǎn)品，提升旅游業(yè)的競爭力，是助推鄉(xiāng)村振興、發(fā)展旅游經(jīng)濟的主要途徑。

（六）文化振興與旅游IP引爆性契合

在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，“旅游無上限、創(chuàng)意為王”的旅游IP表達更加突出，打造IP的重點就是制造成功的引爆點。內容營銷策略就是打造旅游引爆點，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，可以本土文化作為旅游引爆點，如利用“索瑪”打造旅游IP產(chǎn)品，契合鄉(xiāng)村振興，構建開放的新型產(chǎn)業(yè)，以社會公眾需求為營銷導向，抓住年輕人的求新、求奇、求異的消費心理，跨界合作營銷，巧妙增加品牌話題熱度，加大宣傳力度，擴大知名度和影響力，完成內容輸出[6]。

四、百里杜鵑風景區(qū)文化與旅游IP融合發(fā)展中存在的問題

（一）景區(qū)發(fā)開建設旅游IP打造意識不強，辨識度不高

就目前的情況而言，百里杜鵑地區(qū)居民生活區(qū)、集市、客棧以及景區(qū)IP打造意識不強。百里杜鵑的彝族文化與杜鵑花沒有進行融合，更沒有融合到農家樂、民宿、客棧的裝潢和內飾上。而現(xiàn)有的“花海畢節(jié)”的4個IP形象只有在百里杜鵑高速路入口處可以看到，辨識度不高，推廣力度不強。

（二）景區(qū)花卉旅游產(chǎn)品開發(fā)粗放

百里杜鵑花卉旅游產(chǎn)品的開發(fā)不足。沒有把花卉融入產(chǎn)業(yè)中，花卉食品不夠精細，沒有特色；花卉手工藝品較少，或者僅停留在圖案上，不能滿足更多游客“審美與享受”的需求。而周邊的高山花卉資源、附近彝山花谷等景區(qū)種植的花卉雖能彌補百里杜鵑花期短的遺憾，但是開發(fā)力度和宣傳力度以及日常維護都不夠，對游客的吸引力較低。

（三）生態(tài)和人文環(huán)境遭到破壞

外來投資商人和經(jīng)營者盲目進行改造和新建，興建了一批破壞生態(tài)環(huán)境和風土人文的現(xiàn)代化建筑和設施。此外，百里杜鵑景區(qū)花期短暫、產(chǎn)品業(yè)態(tài)較單一、短期游客井噴帶來大量商業(yè)開發(fā)，也給景區(qū)增加了大量的垃圾，導致環(huán)衛(wèi)任務繁重、壓力較大。而且，外來文化的涌入，對本地風土民俗和人文環(huán)境造成了很大的沖擊，彝族文化的傳承和發(fā)展面臨危機。

（四）旅游服務人員的整體素質不高

旅游業(yè)整合了多個行業(yè)，有些行業(yè)需要高技能、高素質的人才，但百里杜鵑大多村民因為世代務農，文化教育欠缺，接受職業(yè)教育或培訓的機會少，服務技能不夠完善。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施過程中，國家比較重視當?shù)厝瞬诺呐囵B(yǎng)，多次選派專業(yè)骨干進行培訓，但總體而言，當?shù)卮迕竦膹臉I(yè)水平仍然沒有明顯的提升，旅游行業(yè)人力資源相當匱乏。

（五）公共基礎服務設施不完善

目前，百里杜鵑的公共基礎設施以及服務質量都已經(jīng)有了很大的提高和改善，但是，由于旅游業(yè)的發(fā)展日新月異，游客的需求越來越多樣化、精細化、個性化，現(xiàn)有的基礎設施和服務質量仍無法滿足旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求。公共交通、住宿條件、環(huán)境衛(wèi)生、停車位等供需不對等的問題，也嚴重制約了景區(qū)的高質量發(fā)展。

（六）旅游經(jīng)營戶引爆點不夠凸顯

很大一部分經(jīng)營者對店鋪只是進行簡單裝修，缺乏和當?shù)匚幕⒍霹N花元素的融合，沒有旅游IP的融入，沒有真正做到文旅融合，因此不論是客房還是餐館都沒有本土特色。加之經(jīng)營者銷售理念還比較落后，營銷中的引爆點沒有“燃”起來，大部分人都沒有利用新媒體對自家客棧進行全方位推薦、營銷的意識，與住客互動極少，黏性不強，推廣效果不好。

五、百里杜鵑風景區(qū)文化與旅游IP融合發(fā)展策略

百里杜鵑景區(qū)旅游資源豐富，通過打造獨特的旅游IP，推動目的地與IP內容的相互融合、共生，有利于該地區(qū)民族文化和杜鵑花資源的挖掘與開發(fā)保護。百里杜鵑景區(qū)文化與旅游IP融合發(fā)展的對策應側重于景區(qū)IP設計與開發(fā)的符號提取、場景構建、產(chǎn)品系統(tǒng)設計。

（一）旅游IP符號提取

以本土特色文化為切入點，通過創(chuàng)意豐富故事內涵，通過設計創(chuàng)造豐富的故事角色，打造能夠充分展示本土品牌形象的IP。以景區(qū)特有的自然風景和濃郁的民族文化為依托，將杜鵑花與彝族文化元素相融合，整合兩種文化并“凝結”為特有旅游IP“索瑪”，凸顯其自然景觀與人文情懷的有機結合與和諧統(tǒng)一。突出強調“索瑪”IP的主題性，應用“索瑪”IP的符號進行裝飾，凸顯彝族文化特色，講述彝族家族背后的故事，創(chuàng)造景區(qū)的文化記憶，打造講述百里杜鵑景區(qū)故事的專屬旅游IP。

（二）旅游IP場景搭建

要搭建獨特、高質量的具有旅游IP特色的沉浸式體驗場景，既要彰顯文化特色，又要與景區(qū)主題相協(xié)調，打造以“旅游IP+創(chuàng)意+科技表達+體驗空間”為模式的旅游IP發(fā)展新業(yè)態(tài)，為游客提供全方位、多層次的“索瑪”IP沉浸式體驗[7]。同時，借助大數(shù)據(jù)、增強現(xiàn)實、虛擬現(xiàn)實、3D等技術，增設“沉浸耳機”和“沉浸音響”兩種虛擬全景特效功能，營造“索瑪”IP與游客之間的情感共鳴，營造與現(xiàn)實民族文化相對應的數(shù)字化視聽世界，增強旅游產(chǎn)品的主題內涵、個性化特色以及產(chǎn)品的形象性、生動性、體驗性、互動性，開拓百里杜鵑風景區(qū)市場發(fā)展前景。

（三）旅游IP產(chǎn)品設計

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的質量決定了景區(qū)旅游產(chǎn)品的質量。精美的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以為游客提供良好的旅游體驗。在“索瑪”IP文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計中，應避免一般旅游產(chǎn)品的弊端，要根據(jù)游客需求，精心打造，為游客提供創(chuàng)新、實用、文化、美觀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，包括玩具、裝飾品、日用品等。

（四）旅游IP跨界融合

要實現(xiàn)百里杜鵑文化高質量的發(fā)展，跨界整合是IP發(fā)展的關鍵。首先，可以借助現(xiàn)代宣傳手段，各種在線直播宣傳平臺，制作、推出旅游IP特色短視頻和云直播，推廣IP產(chǎn)品和特色，讓消費者在線感受景區(qū)文化，并刺激消費者開展線下旅游IP體驗之旅[8]。其次，應與知名品牌合作，開展旅游IP的營銷。這不僅可以通過人們對旅游IP的特殊感受提升品牌的知名度，還可以借助商業(yè)化和品牌化推動“索瑪”IP的傳播和推廣，進一步將“索瑪”IP與現(xiàn)代生活融合，讓文化有新的內涵和色彩。

綜上所述，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，IP是文化旅游的代名詞，更是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總目標的重要抓手。首先，鄉(xiāng)村振興與IP旅游兩者在內涵上契合度極高，打造IP旅游是一種生產(chǎn)方式的變革，是探尋文化振興的一種新路徑，激活了旅游資源的自身要素與文化內生動力，并能推動鄉(xiāng)村振興的良性發(fā)展，讓鄉(xiāng)村振興真正擁有“內生動力”。其次，IP旅游是文化振興的支點，不僅能帶動村民就業(yè)和周邊的經(jīng)濟發(fā)展，還能為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供動力支撐。在打造激活旅游IP的過程中，既要用旅游塑形，更要以文化鑄魂，最終實現(xiàn)百里杜鵑少數(shù)民族文化資源與杜鵑花資源的資源轉化，實現(xiàn)百里杜鵑的商業(yè)價值變現(xiàn)，優(yōu)質的旅游IP可以實現(xiàn)“一源多用”，為助力當?shù)剜l(xiāng)村振興，最終實現(xiàn)“百姓富、生態(tài)美”提供途徑、平臺和 保障。