全域旅游發展過程中居民滿意度研究
——以南京市江寧區為例

潘麗琴

（金肯職業技術學院，江蘇南京 210000）

一、旅游行業的基本特點

（一）綜合性

旅游行業的服務對象是旅游者，而旅游者的需求是多種多樣的，為了滿足各種旅游需求，旅游業必須要提供多種服務，這些服務通常包括餐飲、住宿、交通、游覽、購物等。據統計，旅游相關行業多達17個，這些行業之間必須相互協調，相互配合，才能給旅游者帶來好的感受，任何一個環節都不可以出現問題。

（二）敏感性

旅游行業涉及很多相關行業，因此，很容易受到這些行業的影響和制約。從大的方面看，自然和社會的因素都能影響旅游業的發展，如政治因素、環境因素、經濟因素、文化因素等；從小的方面看，旅游業內部各個部門之間的相互依賴性極強，各個部門也會對旅游業的發展有一定的影響。

（三）季節性

旅游行業的季節性十分明顯，這個特點主要表現在以下方面。

1.自然的季節性

一年四季春夏秋冬，季節交替，同一個地方的旅游資源呈現不同的特色，所以觀賞的價值也是有差異的。

2.淡旺季差異

旅游者的閑暇時間、可支配收入、旅游景點的特色、當地的節慶活動等都有可能造成旅游的淡旺季。在淡季的時候，大量旅游設施和人員閑置，旺季的時候，又可能會出現供不應求的現象，所以，旅游經營者要采取相應的措施來縮小淡旺季的差距，盡量做到物盡其用，收支平衡，適應淡旺季的變化。

二、江寧區旅游概況

江寧區高度重視旅游業的發展，積極響應號召，充分發揮自身的優勢，大力加強全域旅游的建設，取得了豐碩的成果，成為了首批國家全域旅游示范區[1]。在2019年的國慶，200多萬人次的游客涌入江寧區旅游，給江寧區帶來了可觀的經濟收益和較高的品牌效應。之后，全國很多城市和地區都來學習江寧區的經驗[2]。

（一）區域概況

南京市江寧區地理區位優勢明顯，它位于南京市中部，與句容市接壤，與溧水區毗連，與馬鞍山市相鄰，與和縣及浦口區隔江相望。江寧區的地勢同“馬鞍”極其相似，素有“六山一水三平原”之稱。境內主要山峰有青龍山、黃龍山、湯山、牛首山、方山等。當地有秦淮河和長江兩大水系。江寧區交通發達，公路、鐵路、航空交通體系完善，為旅游者的交通提供便利條件。

（二）旅游業概括

江寧區旅游資源豐富，設施完善。截至2017年9月，江寧區有旅游度假區2個，其中國家級度假區1個（湯山溫泉旅游度假區）、市級旅游度假區1個（方山旅游度假區）；有國家等級的景區共8個（其中4A級景區3個，3A級景區4個，2A級景區1個）；有省級自駕游基地3個，省級工業旅游示范區3個，省星級鄉村旅游區33個；有3個全國鄉村旅游重點建設村，分別是谷里街道雙塘社區大塘金村、黃龍峴茶文化村和橫溪街道石塘村。酒店方面，有星級賓館飯店5家，其中四星級以上4家。江寧區有各類旅行社57家，其中具有出境游資質2家。2020年江寧區全區接待全域旅游人數2 959.78萬人次，實現旅游綜合收入238.27億元[3]。

交通方面，江寧區公路、鐵路、航空運輸都很發達，為了方便游客體驗全域旅游，目前已開通兩條全域旅游專線。旅游專線西線經停牛首山文化旅游區、大塘金、云水澗、徐家院、觀音殿、菜塘田園、蘇家文創小鎮等地；旅游專線東線經停的景點較多，如紫清湖旅游區、湯山溫泉房車營地、湯家家溫泉村、園博園等[4]。

三、有關居民滿意度調查

全域旅游的可持續發展需要具備很多條件，如當地政府的支持，穩定的社會環境，良好的文化背景，同時也離不開當地居民的積極參與，所以有必要對居民滿意度進行測量[5]。

關于居民滿意度的測量，有很多不同的方法，測評者可以根據自己的研究目標設置調查項目，有的學者關注、研究環境影響居民旅游感知，從而影響滿意程度；有的學者則從其他角度，如公共服務、環境和機會等主要因素去研究。

目前，專門針對全域旅游的調查資料比較少見。為此，本文擬通過對南京市江寧區居民的滿意度進行研究，探索提出解決對策，提高當地居民的滿意度，進而推動“強富美高”的新農村建設，提高居民的幸福感。

四、研究方法與數據來源

為研究全域旅游發展過程中的居民滿意度情況，特以江寧區為例，組織開展問卷調研。調查采用不記名形式，結果只用于學術研究，不代表任何層級的政府或企業機構。調查時間為2022年2月至7月，共回收360份問卷，均為有效問卷。

（一）問卷構成

本問卷的指標是按照2019年國家文化和旅游部資源開發司制定的《國家全域旅游示范區驗收工作手冊》來設計的。問卷分為三大塊：第一塊為受訪者的基本信息調查，這些信息非常重要，因為不同的基本信息代表的對象類是不同的，主要包括性別、年齡、職業、學歷等4項內容；第二塊為受訪者參與旅游開發的情況調查，有5項內容；第三塊為居民滿意度評價，用非常滿意、一般滿意、比較滿意、不太滿意、不滿意5個級別表示，主要調查8個方面的內容，分別是體制機制、政策保障、公共服務、供給體系、秩序與安全、資源與環境、品牌影響、創新示范，調查受訪者對這八項內容的建議與看法，其中每項內容又包括一些子內容。

（二）相關指標的解釋

1.體制機制

體制機制這個指標指的是領導的協調情況、綜合管理的有效情況、旅游的治理情況和法制環境的健康情況。從領導能力水平、執法水平、綜合管理水平、旅游數據統計水平、行業協會服務水平5個方面收集信息。

2.政策保障

政策保障指的是在旅游業的定位是否明確，與相關規劃的協調關系。從產業定位、財政金融支持政策、土地保障政策、人才政策4個方面收集信息。

3.公共服務

公共服務這一指標的內容較廣，包括體系是否健全和各類設施是否運行有效。涉及交通（包括外部交通、內部交通、旅游交通服務、公路服務區、停車場）、旅游集散中心、旅游標識系統、游客服務中心、旅游廁所、智慧旅游等方面。

4.供給體系

供給和需求是相對應的指標，供給和需求應該平衡。供給這一指標包括旅游供給的要素、布局、結構、假日高峰彈性供給組織調控；是否形成觀光、休閑、度假業態協調發展的產業結構，綜合效益顯著；是否具有標準中規定數量的國家5A級、4A級（或省級）旅游景區或國家級（或省級）旅游度假區或國家級生態旅游示范區。此項主要考慮旅游吸引物、旅游餐飲、旅游住宿、旅游娛樂、旅游購物、融合產業6個方面。

5.秩序與安全

秩序和安全是基礎保證。秩序與安全指的是需要有完善的旅游綜合監管制度體系，能有效處理投訴，信用體系完善，最終達到游客滿意。主要從8個方面進行調查，包括服務質量、市場管理、投訴處理、文明旅游、旅游志愿者服務、安全制度、風險管控、旅游救援。

6.資源與環境

資源與環境指的是旅游資源的環境保護機制和實施效果，在規定年限未發生重大生態環境破壞事件。主要調查資源環境質量、城鄉建設水平、全域環境整治、社會環境優化4個方面。

7.品牌影響

品牌影響指的是旅游目的地品牌體系完整，特色鮮明，識別度、知名度高，市場感召力強。主要考慮營銷保障、品牌戰略、營銷方式、營銷成效這4個方面。

8.創新示范

此項為加分項。考查的是8個方面的創新性，即體制機制創新、政策措施創新、業態融合創新、公共服務創新、科技與服務創新、環境與保護創新、扶貧富農創新、營銷推廣創新。

五、調研結果分析

（一）問卷基本情況解述

此次問卷回收360份，回收率95%以上，所填問卷均有效。居民的基本情況：年齡方面，18～25歲占30%，26～35歲占40%，35～60歲占25%，所以說，大多數樣本的年齡處在18～60歲之間；性別方面，52%為女性；學歷方面，70%為大專及大專以上；在江寧居住時長方面，30%居住少于1年，1～5年占32%，5～10年為20%；在參與旅游情況方面，70%未參與旅游經營活動，在參與的經營活動中，20%選擇了酒店，旅行社為10%，其他占50%；在經營年限方面，70%均小于3年；在旅游經營收入方面，大多數居民的收入處于10000元/月以下。

（二）居民滿意度評價

1.居民對體制機制的評價

95%以上居民對領導能力水平、行業協會服務水平的評價都在一般滿意以上，其中52.78%居民表示非常滿意；98.61%以上居民對執法水平、綜合管理水平和旅游數據統計水平的評價都在一般滿意以上，其中一半以上居民表示非常滿意。

2.居民對政策保障的評價

98.61%以上居民對產業定位、土地保障政策、人才政策的評價在一般滿意以上，特別是財政金融支持政策，所有居民的評價都在一般滿意以上。

3.居民對公共服務的評價

居民對公路服務區和旅游標識系統評價非常好，100%在一般滿意以上，對內部交通、游客服務中心、旅游廁所和智慧旅游的評價均在98.61%，對旅游集散中心、停車場、旅游交通服務的評價均在97.22%，外部交通占95.83%。

4.居民對供給體系的評價

其中對旅游吸引物和旅游娛樂的一般滿意以上的比例為98.61%，旅游住宿97.22%，融合產業97.22%，旅游購物94.44%，旅游餐飲90.28%。

5.居民對秩序與安全的評價

其中對服務質量和安全制度的一般滿意以上比例為100%，市場管理、文明旅游、旅游志愿者服務、旅游救援比例為98.61%，風險管控為97.22%，投訴處理為95.83%。

6.居民對資源與環境的評價

對社會環境優化的一般滿意以上比例為98.61%，全域環境整治為97.22%，資源環境質量和城鄉建設水平均為95.83%。

7.居民對品牌影響的評價

對營銷保障、品牌戰略、營銷方式和營銷成效的一般滿意以上比例為98.61%。

8.居民對創新示范的評價

其中對體制機制創新和公共服務創新的一般滿意以上比例為100%，政策措施創新、業態融合創新、環境與保護創新、扶貧富農創新和營銷推廣創新均為98.61%，科技與服務創新為97.22%。

六、結論與建議

根據問卷調查結果，居民對江寧區全域旅游發展的滿意程度較高，對子項目評價的一般滿意以上的比例均達到95%以上，可見江寧區的全域旅游得到了居民的普遍認可和肯定。

當然，江寧區全域旅游可進步的空間仍然是有的，從指標可以看出，有些子項目的非常滿意并沒有達到50%，如產業定位、人才政策、停車場、旅游標識系統、智慧旅游、旅游住宿、旅游娛樂、旅游購物、融合產業、旅游吸引物、文明旅游、旅游志愿者服務、安全制度、風險管控、資源環境質量、業態融合創新、公共服務創新、科技與服務創新、環境保護創新、扶貧富農創新、營銷推廣創新等。根據指標，提出如下建議。

（一）加強人才隊伍的建設

人才是關鍵，好的結果是人創造出來的。政府部門要充分利用學校、研究機構、旅游企業的力量，加大對旅游專業人才的培養力度和高素質人才的引進。學校方面，應按照制定好的人才培養方案培養人才，積累學生的理論功底，要重視校企合作，培養學生的動手操作能力；研究機構，主要根據制度培養人才的科研能力；旅游企業，重在鍛煉落地的技能，如旅行社的導游崗位，導游技能就需要有“傳幫帶”，在實際帶團中不斷提高能力。重視人才的同時，也要累積行業的成果。隨著信息化時代的到來、旅游業的發展，綜合性人才將成為未來旅游業的關鍵力量。

（二）完善基礎設施

旅游業作為綜合性強的產業，內部的協調和共同提升非常關鍵，主要涉及旅游活動的吃、住、行、游、購、娛6個基本要素對應的旅游企業如飯店、交通、旅行社、購物店等的建設。“吃”的服務主要是由餐飲業來提供的，要加強餐飲業的衛生管理和食品的安全管理，要做好智慧餐廳的建設，完善點餐及服務評價系統；“住”的服務主要由各種類型的酒店提供，要干凈衛生，讓客人住得舒適，體驗感好；“行”的服務主要由交通部門提供，安全第一，要加強安全的管控，在此基礎上，不斷更新、完善交通設施；“游”是游覽問題，各大景區景點要掌握好旅游容量，在符合條件的基礎上接待客人，要及時更新維護游樂設施，確保安全；“購”主要是指購物，購物店要加強誠信建設，確保產品質量過關，不宰客不欺客，合法經營；“娛”主要滿足的是文化體驗，在娛樂中放松身心。總而言之，企業自身要不斷適應環境的變化，在國家出臺的政策、標準等基礎上發展，行業內部要充分合作交流，互相取經。

（三）要有創新思維

要弘揚創新精神，加大創新力度，培養和引進創新人才。創新成為經濟和社會發展的主導力量與重要源泉，而創新思維是創新過程中的關鍵因素。要加強與外界的合作，充分利用好外界資源。企業應在運行機制、管理方式等各方面進行創新，在找到用戶需求的基礎上不斷吸引旅游者的眼球，贏得更廣闊的市場。

（四）做好與相關產業的融合發展

在全域旅游的概念中，融合發展至關重要，旅游業可以與工業、農業、體育產業等融合，發展以了解工業流程為吸引力的工業旅游，以農業采摘、觀光等為特色的農業旅游，以體育休閑為目的的體育旅游。在政府部門的支持下，勇敢嘗試，培育新業態，擁抱新經濟，讓“旅游+”內容更加豐富，更加完善。