橫山村鄉村振興示范村建設中發展鄉村旅游產業的可行性研究

楊曉安

（嘉興職業技術學院，浙江嘉興 314000）

引言

發展鄉村旅游是促進農民增收、改善鄉村人居環境、加強基礎設施建設、促進三產融合發展的重要手段之一。旅游產業耗能少，無污染，從業門檻比較低，技能操作要求不高，回報周期短，非常適合勞動力普遍不足的鄉村，尤其是工業較為薄弱的地區，旅游業更是在鄉村振興過程中扮演重要角色[1]。

發展鄉村旅游需要3個基本條件。一是交通，交通是發展旅游的基礎設施。交通的便捷性、多樣化、安全性是衡量交通的幾個重要維度，良好的交通條件能夠為旅游產業的可持續發展奠定堅實的基礎。二是旅游資源，由各種旅游元素構成，如水、空氣、森林、人文、建筑、風俗、節慶等，是旅游的核心吸引物，也是發展旅游的先決條件。旅游資源的等級、多樣性、稀缺性是旅游資源產生吸引力的關鍵因素，如何挖掘和開發具有地方特色的旅游資源是重要環節[2]。三是旅游經營者，旅游經營者提供能滿足旅游活動的各種要素，如吃、住、行、購、娛等。旅游經營者需要了解和掌握一定的行業認知，對旅游者的消費特征和旅游業態的選擇有清晰的感知，同時旅游經營者面對經營環境，可以選擇競爭或者分工協作，這是地方旅游產業平穩發展的基礎條件。

一、橫山村現狀

橫山村位于松古平原東南端，距離松陽縣城 3.5 km，50省道、江南公路穿村而過，交通十分便利。村莊共有集體未承包土地約62 hm2（未承包給村民，經營管理權仍在集體手里），其中園地 15.33 hm2，林地38.47 hm2，建設用地約8 hm2。當地旅游資源有古樟樹群、古茶樹王、橫山及橫山茶等。目前，村內只有一戶農家樂，本地沒有成熟產業，收入來源主要靠種植茶葉，2020年村民人均收入 16 600元。村里大部分壯勞力都在外地打工，留村人口544人，60歲以上的老人285人，占留村總人口的52.38%。人口老齡化相當嚴重，老年人因為體力關系，無法耕種更多的土地，加之農產品價格普遍不高，作為當地主要經濟作物的茶葉，其產量也在逐年下滑，甚至出現部分土地拋荒，無人管理。

（一）交通條件

從交通條件來看，交通比較便利，離高速公路出口不足10 km，距離附近的4A級景區不足3 km。良好的地理位置，便捷的交通，附近有旅游景區，這是當地有開發旅游的較好的前提條件。

（二）土地規模

從土地規模來看，橫山村集體土地資源比較豐富。發展旅游業需要一個開闊的地理空間，游客在此空間內進行游覽觀光吃住等消費行為，空間太過狹小，不利于旅游的后續發展。橫山村有約62 hm2未被承包的集體土地，大大降低了征用村民個人土地的可能性，方便土地的集中規劃和功能區的布局，為旅游開發留足了發展空間，這是很多鄉村并不具備的優勢條件，非常適合集中成片的旅游新業態的開發。

（三）旅游資源

從旅游資源方面來看，橫山村有非常明顯的短板。當地旅游資源呈散點狀分布，古樟樹、茶樹王、百年祠堂等人文景觀各自相距約500 m，不利于游客步行游覽，且均是浙南地區較為普遍和常見的景觀。衡山、水庫等自然景觀又在村外1～2 km的范圍內，只有兩條1米多寬的機耕路，道路狹窄，不適合旅游團隊通行。景點較少且等級不高，資源的特色并不鮮明。

從松陽縣整體來看，有兩個亮點，第一個亮點是生態環境和人文環境較好。當地水、空氣比較優質，截至2017年2月，松陽出境斷面水質已連續30個月保持II類水標準以上。當地空氣清新，環境空氣質量優良率97.8%，PM2.5及PM10年均濃度均低于國家二級標準年均濃度限值，二氧化硫及二氧化氮年均濃度均低于國家一級標準年均濃度限值。2019年，浙江省松陽縣被授予“中國天然氧吧”稱號。當地人文景觀也保存較好，松陽縣有100多座格局保存完整的傳統村落，其中有75個村落列入中國傳統村落，位居全國第五、華東地區第二，是華東地區保存較好、代表性較強的傳統村落聚集地。當地民風淳樸，生活方式幾百年也未有大改變，生活節奏較慢，可以說是松陽傳統鄉村的活化石，能對游客產生一定的吸引力。第二個亮點是茶和茶文化。橫山有長達千年的種茶歷史，據史料記載，松陽種植茶葉、出產茶葉始于三國。到了唐代，道教天師葉法善所制松陽茶葉，“竹葉形，深綠色，茶水色清，味醇”，被稱為“卯山仙茶”。明代，松陽所產茶葉就已經名噪一時，通過鄭和下西洋到了東南亞，同時松陽茶也是北方貿易的重要商品。目前，當地所產的橫山茶品質比較高，也申請了品牌原產地認證，可圍繞茶產品和茶文化做一些旅游文章。

（四）區域旅游產業發展整體

從區域旅游產業發展整體來看，松陽縣的旅游產業有一定的基礎。截至2021年，松陽縣全域旅游蓬勃發展，連續五年獲全市考核一等獎，旅游收入年均增幅達36.3%，居全市第一。民宿產業也發展較快，截至2017年9月底，全縣共發展農家樂民宿420家。松陽縣旅游景區分布比較廣泛，品質等級較高，其中雙童山景區在2019年評為了國家AAAA級景區。2021年的國慶假期，全縣重點景區共接待游客28.92萬人次，實現旅游收入1.45億元。雙童山景區憑借熱門打卡項目及優惠活動，成為全縣接待游客數量最多的景區，實現營業收入276.8萬元，同比增長40.48%。雙童山景區距離橫山村不足3 km，可以將橫山村納入景區旅游輻射圈范圍。

二、橫山村旅游開發的思路

（一）做好“借力”這篇大文章

橫山村旅游資源總體并不豐富，特色也不突出，從旅游開發來說，不是發展旅游產業的首選之地。如果要開發旅游，不僅自身要努力，還要做到“借力”。

一要借力景區。要積極“引流”，接受周邊景區的輻射，扮演旅游服務配套的角色，如提供住宿和餐飲，對旅游團隊和散客要有不同的經營業態和模式，每家每戶的經營方式和經營對象應該有區別、有互補[3]。“打通”橫山與雙童山景區，連成一個大景區，開發環山游步道，吸引游客至橫山村。積極打造橫山景區游覽項目，門票與雙童山合并打包，采用聯票的方式出售。同時與雙童山景區和各大松陽地接社展開合作，簽訂協議，提供物美價廉的配套服務，旅游團在景區游玩，在村里用團餐、住宿，延長旅游團隊的停留時間，達到增加消費的目的。

二要借力政府。借助當地政府制定旅游發展規劃，打造松陽民宿之鄉、康養之鄉的契機，提高自身定位，主動融入，成為政府規劃中重要的組成部分，使橫山村成為民宿基地之一，發展特色民宿、高端民宿，引進星空民宿、蜂窩民宿、房車民宿等形式，增強民宿產品的吸引力。同時充分利用橫山茶葉生產的千年歷史，引入茶道、茶藝表演、學習培訓等，以茶文化為品牌輸出，深耕休閑健康度假市場。

三要借力旅游企業。引進社會資本參與旅游開發，堅持以高標準、高定位、高起點規劃和發展，樹立建設旅游度假區的整體理念，引入先進管理團隊，策劃亮點，挖掘特色，進行專業化運營管理。同時借力各大在線旅行商（Online Travel Agency，OTA）發布旅游經典產品與線路，利用各媒體網絡平臺，加大直播宣傳和推廣力度，重點發展研學旅游產品和健康休閑產品。

（二）梳理發展思路

除了各方面的借力，橫山村自身更要努力，梳理發展思路，明確目標市場，從無到有開發旅游產品、開拓市場，這是一個艱難但必要的過程。

一要重視旅游產品的定位。目前，鄉村旅游同質化比較嚴重，產品類型單一，缺乏競爭力和約束機制，提供的產品和服務缺乏標準和規范，后期市場競爭會陷入無序，導致價格戰的爆發，對當地旅游產業的發展有很大影響[1]。對此，橫山村在規劃發展旅游之前，必須要建立有效的約束機制，出臺相應的標準，采用統一經營，集中管理的模式。

積極發展與當地旅游產品差異化明顯且互補的產品業態，如戶外野營基地、越野訓練營、騎行訓練營、體能訓練營等。第一，這些旅游新業態產品目前尚未普及到鄉村，還有廣闊的發展空間。第二，率先開發新業態就有優先“吸粉”的天然優勢，有利于吸引客源，強化“自我造血”的能力，挖掘和打造了自身的旅游資源，從而能減弱對周邊景區資源的依賴度。第三，從開發經營的角度來說，投入成本比較低，新業態產品重點在于土地成本的投入，基礎設施營建的投入比較少，所以比較適合橫山村這種集體經濟薄弱，但集體土地資源較豐富的地方。

二要有敏銳的意識和超前的經營理念。在橫山村這張“白紙”上“描繪美好藍圖”具有后發的優勢，因其開發時間較晚，所以能吸取周邊鄉村旅游發展的經驗與教訓：堅持做好頂層設計，集中規劃，不能讓農戶松散經營，缺乏有效的監管監督，產品同質化會導致競爭的無序與加劇。加強集中經營，可在建設初期聘請專業運營團隊來統一經營管理：統一服務標準，統一規劃產品，統一價格，統一經營，統一對外營銷渠道[4]。在熟悉經營模式后，可接管運營團隊，以規模化集約化的鄉村旅游發展模式“彎道超車”，實現橫山旅游跨越式發展。

三要有現代營銷和全員營銷意識。橫山村委應當統一指揮，建立一支專業的營銷推廣隊伍，通過自媒體的各種渠道如抖音、快手、西瓜視頻、嗶哩嗶哩等平臺，以直播、短視頻等方式全方位、多維度地展示橫山村的人文魅力，努力將其打造成網紅村，從網絡導流，達到“引流、吸粉”的目標。也可以引進具有影響力的賽事，如競走、山地定向越野、馬拉松、騎行等，通過這些賽事進一步明確橫山休閑體育健康的主題定位，營造體育休閑氛圍，可為后期橫山村從單一的鄉村旅游向鄉村度假、鄉村研學、鄉村教育、鄉村培訓等多功能區的轉變做鋪墊。

三、橫山村發展鄉村旅游產業的策略

橫山村經濟呈自然發育狀態，缺乏足夠的行政干預，產業賦能不足，沒有有效的產業做支撐，經濟發展潛力弱，年輕人外出謀生，老人兒童留守，而這種情況又增加了建立產業支撐的難度，陷入惡性循環的怪圈。為擺脫這一狀態，當地基層政府和村兩委必須要改變發展思路，主動做出調整。

一是調整領導班子。改變陳舊觀念需要從改變人開始，目前村兩委一共10人，年齡普遍老化，最年輕的一位52歲，最年長的67歲，且有超過一半的委員平時不在本村生活，村集體建設較為薄弱。建議當地基層政府積極介入，幫助橫山村兩委恢復組織管理的職能，切實履行好村集體的管理職責，協調各方力量集中建設橫山。要選舉想干事、能做事的年輕人帶領橫山村走出困局，鼓勵年輕人承擔責任，大膽嘗試，必須要有不怕折騰、樂觀積極、思路清晰的素質。同時當地基層政府應當抽調力量協助橫山村，加大“山海協作”的力度，力爭把橫山村打造成為“山海協作”的示范點與觀測點，確保集體管理的力度不松勁。

二是積極學習，善于吸收，對新鮮事物保持興趣，對旅游新業態保持熱忱，敢想敢做。同時要對鄉村旅游的發展有一個整體的初步設想，可以帶領領導班子去湖州、嘉興、瑞安等鄉旅發展較好較快的地方學習取經。通過學習，對于鄉村旅游的發展模式、管理理念有明確的認知，掌握旅游產業升級轉型的發展規律，掌握先進的營銷推廣理念，掌握流量“密碼”，進而在具體工作中游刃有余。

三是處理好村集體經濟的糾紛，處理好本村 8 hm2土地承包權限到期的合同糾紛，為后續的規劃發展排除干擾因素；處理好集體和個體農戶利益分配的關系，建立和完善分配制度，讓村民能嘗到改革的“果實”，繼而提升村民的積極性。同時積極引進外來資金，壯大集體經濟實力，村兩委要做好頂層設計，合理布局，統一規劃，分步實施，建議制訂3~5年的中長期規劃，按年度實施發展計劃[5]。

四、結語

發展鄉村旅游產業自然稟賦很重要，但不是唯一的必要條件，如何在各方面資源均不突出的鄉村發展旅游，需要更多的研究和思考，需要運用更多的資源整合的手段，需要改革的勇氣和決心。橫山村目前看似比較落后，實現鄉村振興這一宏偉的目標還有很長的路要走，但是橫山村有土地、有資源、更有政策的扶持，只要村兩委班子心齊肯干，大膽嘗試，敢于突破，一定可以趁著國家關于重點扶持發展全域旅游和旅游休閑度假產業的“東風”，充分利用好“山海協作”的資金、行政、政策等資源，開創鄉村振興新局面。