基于數字足跡的鄉村旅游形象感知研究
——以貴州劍河為例

劉 洋 李佳桐 吳建麗

（凱里學院，貴州凱里 556000）

引言

習近平總書記強調：“脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉村振興，這是‘三農’工作重心的歷史性轉移。”貴州作為多民族省份，其鄉村振興是全國鄉村振興戰略的重要組成部分，更是縮小少數民族地區與全國發展差距、促進民族地區穩定發展的重要一環。因此發展優質鄉村旅游，助推貴州少數民族村寨實現鄉村振興成為必然趨勢。貴州省劍河縣是中國少數民族特色村寨之一。2020年6月30日，劍河縣入選第二批革命文物保護利用片區分縣名單。2020年11月16日，劍河縣入選“2020中國最美縣域榜單”。2021年8月，劍河縣被列入國家鄉村振興重點幫扶縣名單。本文以攜程旅行網、去哪兒網在線旅游數字足跡為數據來源，分析游客對劍河鄉村旅游形象感知及其影響因素，并針對現存問題提出優化路徑，促進劍河鄉村旅游優質發展，進一步推進貴州鄉村振興建設。

一、研究設計

（一）研究區域概況

劍河縣位于貴州省東南部，黔東南州中部，自然旅游資源豐富，景觀類型豐富多樣，森林覆蓋率高達70.9%，享有“綠色王國”之佳名。此外，劍河縣的人文旅游資源也極其豐富，其中苗族錫繡、紅繡和苗侗民俗尤為突出，這些民族自身獨特的生產生活、文化社交、節慶、民俗、婚戀等形成了頗具特色的民族文化景觀。劍河溫泉是國內稀有的氡、 硫溫泉，是中國唯一的苗侗文化主題溫泉，享有“苗鄉圣水”“西部浴都”之美譽。據統計，2021年全縣旅游總人數885.3萬人次，比2020年同期增長106.52%；實現旅游總收入86.4億元，同比增長169.6%，總體發展態勢較好。

（二）研究方法及步驟

以游客網絡游記和在線評論為研究樣本，分析游客對劍河鄉村旅游形象感知及其影響因素。選取攜程、去哪兒、飛豬三大旅游主流網站作為數據來源平臺，搜尋可利用的相關數據和信息，利用后羿數據采集器抓取發表于2017年11月至2022年4月的用戶在線點評數據共640條，之后對內容進行預處理：一是刪除重復數據2條，剩余638條數據評論；二是將在線點評數據以txt格式保存到記事本并刪除特殊符號；三是進行文本內容一般性去重處理，即去掉空白項及內容不完整、不相關項，保留實質內容。最后是文本分析，將處理好的數據信息進行情感分析與高頻詞提取，得出游客情緒類別、數量及占比。根據分析結果總結出影響游客對旅游目的地形象感知的主要因素，并提出應對解決措施。

二、整體旅游形象感知滿意度與積極、消極情感評論分析

（一）整體旅游形象感知滿意度

本研究利用ROST Content Mining軟件對638條游客評論數據進行情感分析，根據分析結果可以得出：積極評論數據共578條，占比約90.6%，絕對優勢明顯；中性情緒共7條，占比約1.1%；消極情緒共53條，占比約8.31%。此外，就積極情緒內部結構而言，中高度積極情緒共446條，以大約69.91%的占比居主導地位，反映出游客對劍河鄉村旅游形象整體感知較為滿意，且滿意度較高。但與此同時，消極情緒內部結構中，中高度消極情緒共37條，大約占比5.8%，這說明游客對劍河鄉村旅游存在不滿，當地應給予重視。

（二）積極、消極情感評論分析

本研究基于扎根理論，運用NVivo軟件對游客638條在線評論進行逐句閱讀分析、提取分類、建立節點編碼。

1.積極情感分析

就三級編碼而言，旅游吸引物＞環境氛圍＞管理服務＞旅游設施。游客對劍河鄉村旅游吸引物感知滿意度最高，其次是環境氛圍、管理服務、旅游設施。從一級編碼的細分內容來看，游客認為劍河鄉村景區整體景色、苗族文化建筑、劍河溫泉“苗疆圣水”等旅游吸引物較為突出，滿意度最高，其次表示劍河鄉村風景優美、干凈衛生、空氣清新、水質較好等自然環境氛圍較為滿意，然后認為劍河鄉村景區的民族氣息濃厚、古樸典雅、商業化程度較低，景區氛圍較好。對當地人很熱情、友好熱心腸、生活安逸、慢節奏的社會環境感到滿意。游客對劍河鄉村酒店民宿衛生、自助餐菜品豐富、酒店性比價高等食宿環境的積極滿意度為6.23%。不少游客認為劍河鄉村旅游服務態度不錯、服務熱情周到，對旅游服務較為滿意。

2.消極情感分析

游客對劍河鄉村旅游形象的消極感知排序如下：環境氛圍＞旅游吸引物＞管理服務＞旅游設施，說明游客對劍河鄉村旅游環境氛圍感知滿意度低，其次是旅游吸引物，最后是對管理服務和旅游設施的不滿。從一級編碼的細分內容來看，游客對劍河鄉村旅游商業化太嚴重的景區氛圍最不滿意。若任其發展，終將破壞劍河鄉村的原始面貌，失去其本質并與其他地區旅游資源同質化，失去旅游吸引力與競爭力。游客對劍河鄉村旅游形象消極感知還集中在劍河鄉村受外來文化沖擊嚴重、當地老板特別坑人的社會環境；對劍河溫泉水質差、亂扔垃圾、劍河景觀單一等自然環境較為失望；不少游客認為劍河收費貴、節假日人太多秩序混亂、商家坑人，因此景區管理水平有待提高。值得引起重視的是，對于劍河鄉村旅游交通設施，不少游客表示劍河鄉村停車場遠、停放點與乘坐點太遠、收費不合理、司機坑人。還有部分游客認為劍河鄉村旅游服務態度惡劣、服務拖拉、員工素質參差不齊、服務素質有待提高。

三、研究結論

第一，游客對劍河鄉村旅游形象的感知主要集中在旅游吸引物、環境氛圍、管理服務、旅游設施四方面。

第二，游客對劍河整體鄉村旅游形象積極感知滿意度最高的是旅游吸引物，其次是對鄉村環境氛圍的積極感知，對劍河鄉村旅游管理服務與旅游設施的積極感知相對較弱。同時，游客對劍河鄉村旅游形象消極感知排序如下：環境氛圍＞旅游吸引物＞ 管理服務＞旅游設施，說明游客對劍河鄉村旅游最不滿意的是環境氛圍，其次是旅游吸引物，對管理服務和旅游設施的消極感知較弱。

第三，游客對劍河鄉村旅游形象的感知以積極、正面評論為主，游客認為劍河鄉村旅游景區“值得一去”“值得推薦”“景色不錯”“有趣好玩”等，對劍河鄉村旅游景觀的積極感知最為強烈；其次是對劍河鄉村“風景優美”“綠水青山”“田園風光”等自然環境較為滿意；然后是對“濃郁的民族氣息”“古樸典雅”的景區氛圍的積極感知；對“當地人很熱情”“生活慢節奏”的社會環境積極感知僅為8.21%。

第四，游客對劍河鄉村旅游形象的消極感知主要集中于“過度商業化”“體驗感不足”“價格貴”等旅游商品，“門票收費貴”“秩序混亂”的景區管理以及“服務態度惡劣”“服務跟不上”的旅游服務，不容忽視的是景區交通設施，游客對劍河鄉村旅游交通設施的消極感知高于積極感知，積極感知度僅0.73%，不少游客對“停車場較遠”“停放點與乘坐點太遠”“收費不合理”“司機坑人”等問題表示不滿意。

四、貴州劍河鄉村旅游發展建議

（一）豐富鄉村旅游產品類型，拓展旅游市場

游客在線評論數據顯示，游客覺得劍河鄉村旅游“互動節目少”“表演節目單一”“體驗感不足”“缺乏互動氣氛”“旅游紀念品單一”，因此旅游景區可以利用劍河鄉村豐富的旅游資源，以劍河鄉土文化為核心[1]，根據旅游市場需求，注重研發參與體驗性的鄉村旅游產品，直接讓游客參與到活動中，真實體驗少數民族農家生活。研究數據顯示，游客對苗族文化建筑、仰阿莎文化、苗族刺繡以及苗族服裝銀飾等比較感興趣，但其表現形式千篇一律，因此當地可在此基礎上不斷創新旅游產品，將劍河鄉村民族工藝、鄉村民俗風情與旅游產品有機結合，打造豐富多彩的少數民族地區特色旅游產品，不斷提升鄉村旅游產品質量、豐富旅游產品類型[2]。

（二）保持鄉村本色，發展地域個性化鄉村旅游

游客評論數據顯示，游客對劍河鄉村古樸典雅濃郁的民族氣息、原汁原味的人文環境以及以風景優美、綠水青山、田園風光為代表的自然環境氛圍均表示滿意，不少游客對劍河慢節奏、安逸的鄉村生活表示向往；也有游客認為劍河鄉村旅游商業化太嚴重，其特色與淳樸正在慢慢流失。由此發現，劍河對游客最大的吸引力主要在于它的原生態天然面貌和民族氛圍，因此劍河在旅游發展過程中要以農為本、以鄉為魂，注意保持鄉村本色[3]；要注意不破壞鄉村景區內部結構，突出鄉村田園特色，不斷增強鄉村旅游韻味；要在鄉村旅游發展過程中注重對原生態的鄉村本色進行保護，根據當地實際情況因地制宜地加強科學規劃與專業開發指導。

（三）創新旅游景區管理體系，推動鄉村旅游轉型升級

游客評論數據分析顯示，不少游客認為景區“門票收費貴”“亂扔垃圾”“節假日人多服務用品跟不上”“秩序混亂”“商家坑人”，而且對“員工素質參差不齊”“服務態度惡劣”“服務拖拉”“服務單一”感到失望，認為景區“服務素質有待提高”。由此可見，劍河鄉村旅游管理水平低、服務質量較差，而旅游資源合理利用與景區管理是旅游地發展的重要環節，因此劍河旅游景區應結合區域特色創新景區管理制度體系，如注重環境衛生長期清潔，配置專門的環衛隊伍，設置足夠的環衛設施；注重文明服務，體現人情味與親和力；明碼標價，嚴格管控物價；設立景區便民服務點，構建誠信規范旅游服務體系，營造“快樂游”環境氛圍，著力豐富景區內涵，進一步完善景區功能，提升旅游服務質量，推動鄉村旅游轉型升級[4]。

（四）加強鄉村旅游基礎設施建設，提高游客旅游體驗

游客評論數據分析顯示：首先，游客認為劍河鄉村“特色餐飲少”“味道一般”“就餐秩序亂”，這要求劍河鄉村要結合自身的特色和旅游市場需求，確定餐飲產品的賣點，并研制出適合游客消費的產品并規范就餐程序；其次，游客認為劍河鄉村酒店民宿“價格貴”“房間不怎么樣”“房間隔音差”，當地應加強對房間設施配置的管理，利用增設隔音棉、隔音板的途徑來解決房間隔音差的問題，進一步促進酒店民宿自身建設，提高酒店民宿的經營管理水平和服務水平[5]；最后，游客表示“停車場較遠”“停放點與乘坐點太遠”，這說明劍河鄉村旅游交通基礎設施建設接待能力薄弱，因此當地可加強停車場管理，不斷提高旅游接待能力與游客體驗感，提高游客對劍河鄉村旅游的滿意度，推動鄉村旅游健康可持續發展。

五、結語

本文以2017年11月至2022年4月的在線評論為樣本，應用ROST Content Mining、NVivo軟件對文本內容進行情感分析與逐級編碼，研究發現：游客對劍河鄉村旅游形象整體感知以積極情緒為主，滿意度較高，但也存在消極情緒，不容忽視。具體而言，游客對劍河優美的自然風景、獨特的苗族文化、慢節奏的鄉村生活感知最強、認知最明顯，積極情緒占據絕對性的主導地位；對劍河鄉村旅游發展過程中嚴重的商業化氛圍、外來文化對本地文化的破壞性沖擊、混亂的管理等表示出明顯的不滿。文中以600多條評論數據作為樣本進行研究，其結果有一定的代表性，但總體數據量略顯不足，結果同時有一定的局限性。此外，僅選取2017年11月至2022年4月近5年的數據，時間跨度較小，不能夠體現游客對劍河鄉村旅游形象感知的演變過程。在未來的研究中，相關學者應盡可能地擴大時間范圍，增加樣本數據，并與同類型的鄉村旅游形象感知進行比對分析，以得到更為全面、科學、準確的研究結果。