基于文本挖掘的特色農產品網絡零售滿意度影響因素與提升策略研究
——以隨州香菇為例

吳 鍵，李秀軍

（河北工業大學理學院，天津 300401）

“十三五”期間，中國利用電子商務賦能扶貧開發工作取得了顯著的經濟效益和社會效益，電商扶貧成為一種有效推動從“輸血式”減貧到“造血式”扶貧轉型、激發貧困群眾的內生動力和增強貧困地帶立足資源稟賦而自我發展能力的新型扶貧方式，實踐領域中，在《關于促進電商精準扶貧的指導意見》《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》以及《關于深入實施貧困村“一村一品”產業推進行動的意見》等利好政策的引導與支持下，全國各地積極探索并展開電商精準扶貧工作，當前，部分地區依托電子商務平臺將區域特產網絡零售化，搭建農村與城市之間農產品互通的橋梁，并在農村扶貧摸索道路中形成了不少的成功案例，如湘西菖蒲塘蜜柚電商扶貧工程、安徽唐寨果樹種植業電商扶貧驛站、河北唐縣唐堯優品平臺等。2020年新型冠狀病毒肺炎疫情給電商扶貧創造了新機遇，尤其是眾多助力湖北特產的舉措，極大地促進了湖北省農產品與電子商務的深入融合，為農產品微企業、中小型企業營造了良好的網絡零售消費環境與營商環境，商務部研究院與央視網經濟頻道的數據顯示，2020年全網農產品網絡零售額為2 884.1億元，同比增長了4.3%［1］，其中，“雙十一”期間，阿里巴巴平臺助銷1 406個縣域的41萬款農產品，網絡零售成交額達120億元［2］。

湖北省隨州市作為全國食用菌重點的盛產地，憑借著“南依大洪山、北靠桐柏山”而擁有豐富的森林資源與十分適宜的氣候條件，歷經幾十余年的培育與發展，食用菌產業已經成為中部地區農業特色產業與扶貧產業的典范，打造出享譽四方的區域特色農產品品牌——隨州香菇，并獲批中國特色農產品優勢區。在農戶、企業和政府的三方聯動匯聚合力的背景下，隨州香菇的電子商務發展已初具規模，從客戶端研究網絡零售時代下隨州香菇消費者滿意度的影響因素，將有益于微企業、中小企業把握消費者的購物特征，及時制定產業供應鏈優化方案、現有產品改進計劃，推動粗放式管理向精細化運營轉變，增強線上消費用戶黏性，繼而提升網絡零售市場競爭力，以期發揮特色農產品電商在隨州市乃至全省后扶貧時代下促進脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接的新引擎作用。

1 文獻回顧

隨著電商扶貧的蓬勃發展，網絡零售環境中圍繞農產品的用戶生成內容也不斷涌現，消費者可以分享其農產品購物體驗并為他人提供購物行為決策的使用經驗。近3年，不少學者以消費者評論為切入點，研討農產品電商發展的問題，所形成的研究成果對各級政府、企業、平臺以及農戶因地制宜地整合資源、活用巧用電商扶貧工作方式大有裨益。李道和等［3］爬取了京東商城80家茶葉店鋪，得到3 981條有效在線評論數據，提取評論所包含的高頻詞，并歸納出14個關鍵因素，同時充分利用消費者給出茶產品的整體五星級評價信息，運用李克特五級量表將茶葉消費者總體滿意度度量轉化成是否滿意的二分類問題，從而搭建二元Logistic模型，分析各因素對茶葉電子商務消費者滿意度的影響程度。王二朋等［4］構建了LDA模型，對京東商城中60款熱銷蘋果商品的評論數據進行文本分析，識別出農產品線上消費者的偏好特征，即價格、質量、購買體驗和物流服務是農產品在線購買決策的關鍵要素。王珠美等［5］融合了LDA主題模型和直覺模糊TOPSIS模型，提出了一種新的在線評論情感分析方法，選取且采集得到天貓商城中銷量排名前200的西湖龍井商品信息與評論數據，將其應用到西湖龍井評論文本分析，并全面描述了消費者評論中的情感傾向。

當前，隨州香菇已然成長為一個完整的產業集群，穩居食用菌行業的標桿地位。戚遠斌等［6］總結了隨州市食用菌產業的發展成效與階段性的暴露問題，研判得出有利于食用菌產業綜合發展素質的對策與建議。阮睿［7］利用鉆石模型闡述了隨州市食用菌產業的競爭優勢、機遇和政府行為的作用以及產業演化進程。康興濤［8］探討了將“互聯網+金融”模式實踐到隨州市食用菌產業的發展優勢與不足，從現代化管理的角度提出了相應的解決途徑。自2015年以來，隨州香菇開始穩健步入電商化賽道，湖北省疫后重振行動中，更是迎來了網絡零售發展的高光時刻，然而，鮮有研究關注隨州香菇甚至其他食用菌網絡零售滿意度的問題。本研究將網絡零售市場細分，從消費者評論中分析情感傾向與滿意度評價，并找出隨州香菇網絡零售滿意度的影響因素，最后提出優化發展的提升策略，以期助力隨州香菇微、中小型企業在電商平臺富有品質且持續的發展。

2 研究設計

2.1 數據源說明

設置關鍵詞“隨州香菇”，檢索淘寶和天貓官網，人為收集整理官網展示頁面中收貨人數為10人及以上商品的定價、售價、評論數目等信息（表1），確定來自淘寶、天貓中在售香菇商品各為25款，選擇淘寶、天貓平臺作為數據來源在于它們是C2C和B2C兩種模式下（即網絡零售）最具代表性的電子商務平臺，尤其是上架的農產品體量較大，評論內容的自由性也較強。此外，課題組還收集整理得到神農架香菇、武夷山香菇等知名香菇特產的定價、售價以及收貨人數，旨在橫向比較香菇網絡零售市場競爭行情。通過Python_3.7.9編寫網絡爬蟲程序，考慮到研究的實際所需及天貓、淘寶防采集嚴重且極易被封鎖的反爬限制，課題組對累積評論超過4 000條的香菇商品僅爬取前60頁評論，總計1 200條，而低于4 000條香菇商品的評論全部予以爬取，總共得到14 703條消費者評論（表2），數據收集與整理時間是2021年1月1—6日。淘寶、天貓推出的評價折疊功能會自動過濾一些不符合標準或參考價值不大的評論，所爬取的評論是累積評論頁面所展示的評論，如果一款香菇商品累積評論達4 000條，理論上展示頁數應該為200頁，而平臺實際的展示頁數遠低于此數值，為20～60頁。

表1 淘寶與天貓中5種暢銷地方香菇特產的價格和平均成交量

表2 淘寶與天貓中隨州香菇商品評論文本預處理得到評語的描述統計

2.2 文本預處理

2.2.1 數據清洗 對于部分消費者長時間不進行評論的情形，淘寶和天貓平臺會自動替購買者作出評論，譬如評價方未及時作出評價，系統默認好評，還有部分商家按照相應模板進行刷單評論，顯然，對于研究目標而言，此類數據不具備分析價值。此外，評論內容存在類似“香菇質量特別特別特別好”等句內重復以及夾雜許多數字、字母、表情符號等，而實際做情感傾向分析只需要一個“特別”即可，因此，在保留更多有用語料的前提下，有必要使用Python_3.7.9去除完全重復的評論，自定義機械壓縮進行句內去重以及剔除句內的噪聲數據。

2.2.2 分詞與詞性標 jieba分詞包是專門用于中文分詞的佼佼者，在中文文本信息處理中得到廣泛運用。課題組調用Python_3.7.9中jieba_0.42.1軟件包對“2.2.1”小節中相對干凈的文本進行分詞與詞性標注，并將詞語轉為數據框形式，第一列是詞，第二列是詞語所在的句子ID，最后兩列是詞語的詞性及其在該句的位置，接著刪除標點符號。

2.2.3 停用詞過濾 綜合百度停用詞表、哈工大停用詞表、中文停用詞表、四川大學機器學習實驗室停用詞表（停用詞表的下載網址為https：//github.com/goto456/stopwords），取四者的并集作為本研究的停用詞表，并用Python_3.7.9編程過濾掉“2.2.2”小節中分詞結果所含的停頓詞。精準的過濾操作會有效避免分詞結果的維度冗余，同時提高團隊工作中構造詞向量，以計算主題之間平均余弦相似度的算法效率。

2.3 情感傾向分析

情感分析是對帶有情感色彩的主觀性文本進行分析、處理、歸納和推理的過程，本研究以在線評論的情感傾向分析（正面和負面）來度量消費者對隨州香菇的滿意程度，為了得到更加完整的情感詞典且提高分類的準確率，課題組將情感分析領域普遍適用的知網情感詞典（下載網址為http：//www.keenage.com/html/c_bulletin_2007.htm）和蘇州大學人類語言研究所（蘇州大學電商情感詞典的下載網址為https：//github.com/zeitiempo/ECSD）構建的電商情感詞典進行整合去重，獲得正面評論情感詞語5 269個，負面評論情感詞語6 302個。此外，否定詞詞集由傳統模型和電商情感詞典所含有的否定詞共同構成。

定義評論情感傾向分析規則：首先，根據情感值的正負性判斷評論的情感傾向，假設評論情感值滿足線性疊加原理，依次賦予每個消極情感詞語、積極情感詞語的初始權重為“-1”和“1”，將正負面評論情感詞表與分詞結果進行遍歷匹配計算情感值；其次，依據否定詞出現的次數修正評論情感值，鑒于漢語表達中常出現否定詞，會產生多重否定的現象，搜索每個情感詞前面兩個位置的詞語并修正情感值，即當評論語句中否定詞出現奇數詞，則調整成相反的情感極性。課題組分別隨機抽取了50款香菇商品的評論，從而組合得到644條評語，選擇人工標注情感傾向標簽，融合情感詞典的精確率達90%，召回率達82%，F值達85%，評估結果證明了通過融合詞表的情感分析判斷隨州香菇評論的情感程度是有效的。

2.4 主題模型構建

主題是將語料庫中具有相似語境的詞進行集合而劃分成不同的類群，LDA主題模型也稱為三層貝葉斯概率模型，由詞文檔-主題-詞語的三層結構組成，可以將文檔集中每篇文檔的主題以概率分布的形式給出并推測文檔的主題分布［9，10］，廣泛地應用于社會網絡和社會媒體研究領域。作為一種無監督統計學習算法，LDA主題模型僅需要準備文檔集與指定主題數量，其生成過程如圖1所示，其中，K為主題個數，M為文檔總數，Nm是第m個文檔的單詞總數，α是每個文檔下主題多項分布的Dirichlet先驗參數，β是每個主題下詞多項分布的Dirichlet先驗參數，zm,n是第m個文檔中第n個詞的主題，wm,n是第m個文檔中第n個詞；此外，兩個隱含變量θ和φ分別表示第m個文檔下的主題分布和第k個主題下詞的分布。

圖1 LDA主題模型

3 結果與分析

3.1 網絡零售下隨州香菇的市場細分

波士頓矩陣在經濟學科中常用于研究商業領域企業產品細分的問題，即從銷售增長率和市場份額2個指標設定特定的閾值評估產品的市場發展潛力，為企業調整產品銷售組合、經營資源匹配提供決策信息。本研究在學習波士頓矩陣基本原理與實際用途的基礎上，重新定義其橫縱坐標，用以對比研究各類型下隨州香菇商品滿意度的影響因素，其中，橫坐標代表銷售價格，縱坐標代表總成交量。以50款隨州香菇銷售價格的平均值±0.4倍標準差為基準，作2條垂直于縱坐標的分界線，再以總成交量的平均值±0.3標準差為基準（A1商品的總成交量為20 000+，將其轉化為20 000以便于計算標準差），作2條垂直于橫坐標的分界線，于此，網絡零售市場上隨州香菇被區分為9種商品類型：高價格-低銷量、高價格-中銷量、高價格-高銷量、中價格-低銷量、中價格-中銷量、中價格-高銷量、低價格-低銷量、低價格-中銷量、低價格-高銷量（表3）［11］。由表1和表3可知，淘寶上隨州香菇的平均定價與售價都稍低于天貓，與同類別的4種暢銷地方特產相比，其價格和平均成交量處于偏上游的地位；天貓擠占著低-高型、中-中型、高-中型、高-低型隨州香菇商品，而淘寶集中在中-低型、低-低型，電商平臺的零售差異明顯；2個平臺尚沒有中-高型和高-高型商品，以天貓商品為代表的中小型企業比以淘寶商品為代表的微企業更能以較低價格下沉市場而贏得暢銷。

表3 淘寶與天貓零售市場中隨州香菇的商品類型

3.2 各類型商品評論的語義網絡分析

語義網絡分析是一種把概念和語義抽象成由節點和連邊并以高頻詞組合來繪制網絡有向圖的交叉學科研究方法，能夠反映出各詞組在意義上的聯系和文本的深層次結構關系，為有力地理解詞條所要表達的真實意義提供參考［12-14］。研究中，合作者合50款商品評論而得到天貓、淘寶中各類型商品評論，以相同的方式清洗11份評論數據且添加“湖北特產、剪腳、肉質、薇婭”等特殊詞，以精準分詞模式進行分詞處理，過濾掉停用詞（除無詞性標注外，這里的文本預處理與情感傾向分析相同），取出前100個高頻詞構建語義關聯矩陣，依照詞語出現的頻次、權重大小設置節點的大小、連邊的粗細；其次，計算并比較各個語義網絡的指標，主要工具為Python_3.7.9中的networkx_2.5包，限于篇幅，此處不報告語義網絡圖。由表4可知，淘寶與天貓中商品評論的語義網絡都展現出多中心結構，同一平臺不同類型商品評論的層級內容存在明顯差異，不同平臺同一商品類型的層級內容也出現較大的懸殊；11個語義網絡的平均聚類系數、網絡傳遞性和平均最短路徑在數值上相等；天貓平臺上低-高型、低-低型、中-中型、高-中型及淘寶平臺上中-低型形成語義網絡核心圈層、次核心圈層、外圍圈層的三級圈層結構，2個平臺的其余類型則形成語義網絡核心圈層、次核心圈層、外圍圈層、最外圈層的四級圈層結構，語義網絡圖都是次核心圈層、外圍圈層體現的信息更多。

表4 各類型商品的語義網絡圖各層級的詞匯

3.3 隨州香菇滿意度影響因素的挖掘

載入情感分析后的數據，安裝、使用Python_3.7.9的gensim_3.8.3自然語言處理包建立正面與負面詞典和語料庫，擬定主題數范圍為2～10個，遵照正面詞典與負面詞典中詞語數目情況，每個主題數模型均抽出前15或60或100個關鍵詞構造詞頻向量，并計算主題間平均余弦相似度［15］，余弦值越大說明內容越相似，據此尋找出最優的主題結構，以減少主題之間的信息重疊，并輸出10個最有可能的詞語以及相應的概率，挖掘語義相關詞所表達的隱含主題，提煉滿意度影響因素，并計算其權重大小，結果見表5。由表5可知，淘寶隨州香菇商品中導致消費者滿意度下降的影響因素相對單一，集中在質量、分量、客服溝通和老顧客管理上，而天貓中引起消費者滿意度下滑的影響因素較為多元，既涉及質量、包裝、分量等商品本身問題，也涵蓋客服溝通、物流、價格等銷售服務問題。局部而言，消費者對天貓、淘寶中隨州香菇商品比較滿意的因素具有高度的相似性，然而，不同類型商品之間的影響因素內容及權重大小還有一定的區別。

表5 基于LDA主題模型的隨州香菇滿意度影響因素挖掘與權重大小

4 結論與建議

本研究得到以下結論：①市場細分方面，天貓電商平臺主占隨州香菇低-高型、中-中型、高-中型、高-低型的網絡零售市場，而淘寶主導中-低型和低-低型的網絡零售市場，兩大電商平臺還未出現中-高型、高-高型的隨州香菇商品，前者更能以較低價格下沉市場而贏得暢銷；②語義網絡方面，來自淘寶與天貓消費者給出的隨州香菇評論都展現出多中心結構，平均聚類系數、網絡傳遞性和平均最短路徑在數值上相等，語義網絡以三級圈層、四級圈層結構為主，次核心圈層、外圍圈層體現的信息更多。此外，同一電商平臺不同的市場細分類型所屬的商品評論的層級內容存在明顯差異，即便同一商品類型，兩個電商平臺的層級內容仍出現較大的懸殊；③影響因素方面，淘寶隨州香菇商品中導致消費者滿意度下降的影響因素相對單一，集中在質量、分量、客服溝通和老顧客管理上，而天貓中引起消費者滿意度下滑的影響因素較為多元，既涉及質量、包裝、分量等商品本身問題，也涵蓋客服溝通、物流、價格等銷售服務問題。

2020年12月底中央召開的農村工作會議中，習近平總書記強調“脫貧攻堅取得勝利后，要全面推進鄉村振興”［15］。“十四五”規劃新征途中，中國“三農”工作重心將實現由脫貧攻堅全面轉向鄉村振興的歷史性轉移，農村電商勢必會在后扶貧時代下促進脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接中繼續發光發熱，而隨州市政府于2020年12月15日頒發《關于促進香菇產業高質量發展的十條意見》，以專項政策助推香菇產業高質量發展［16］。湖北省政府2021年工作報告中重點工作內容提到支持潛江龍蝦、黃岡蘄艾、恩施硒茶、隨州香菇等區域公用品牌加快發展，做強“中國荊楚味、湖北農產品”［17］，利好政策的頻出與疊加必然會給隨州香菇產業帶來“提質升級”的發展窗口期。基于此，本研究從金字招牌、香菇品控、顧客黏性、美食文化和服務支撐方面提出優化發展的“12345提升策略組合拳”，期望有助于淘寶微企業、天貓中小型企業提升網絡零售下隨州香菇消費者購買與體驗的滿意度。

4.1 打好歷史典故與文化底蘊的招牌，提升隨州香菇品牌的厚重感

隨州作為全國的歷史文化名城之一，擁有深厚雄渾的楚文化，而楚文化在千年歷史的長河中，秉承著中華炎黃優良傳統的優勢，璀璨奪目，源遠流長，家喻戶曉。區域統一文案與包裝設計，融入新時代下新、奇、特等文化理念，政府、企業、社會團體、香菇產業個體戶四位一體地打好楚地歷史典故與文化底蘊的招牌，發力楚文化的網絡營銷來傳播和推廣區域公用的隨州香菇品牌，使得隨州香菇商品既有功能型消費，又有文化審美型消費，文化味濃，品牌認同，提升隨州香菇品牌的厚重感。

4.2 做好倉配管理與產品質檢的工作，提升隨州香菇商品的品質感

市場上零售的隨州香菇分為生鮮型與風干型兩大類，其中，生鮮型網絡零售的最大痛點是物流，各級政府要積極研討制定專項優惠政策來招攬菜鳥、京東、順豐等冷鏈物流巨頭企業落戶各鄉鎮的香菇高產地區，依托其數智化倉配管理的巨大優勢而分級組建鄉村農產品上行中心和共配中心綜合體，并整合物流、快遞、電商、商貿企業入駐共同經營。再者，加大對微企業、農戶的技能培訓，推動農產品在田頭就變成標準化的香菇商品；風干型網絡零售的關鍵在于風干工藝和供大于需，當地領頭羊企業要主動作為，政府牽線，對接幫扶農戶、微企業，分享市場需求預估信息。此外，加工方、銷售方要慣例性地進行產品質檢工作，不僅要保證香菇質量，凈化隨州香菇營商環境，也要保障商品分量，嚴格執行產品標準。總之，要倉配管理、產品質檢工作“兩手抓”，提升隨州香菇商品的品質感。

4.3 加強線上顧客與回饋活動的經營，提升隨州香菇商品的獲得感

香菇屬于家庭餐桌上高頻率出現的食用菌食材，網絡零售發展前景開闊，香菇購買者所關心的問題會比較有針對性，店鋪客服要及時響應，把握咨詢問題的關鍵。此外，一旦消費者對特定的香菇商品產生了信賴，回購行為被鎖定的概率就較大，通常這類群體再次購買時對香菇的變化觀察更加細膩，一方面，能給商品帶來良好的口碑，另一方面，如果出現商品瑕疵問題，顧客就很容易流失。因此，店鋪應當加強對隨州香菇消費老顧客的維護管理，適時推出老顧客回饋活動，提升隨州香菇商品的獲得感，堅決杜絕采取“殺熟”、以次充好的行為。

4.4 創新食譜大全與十大菜系的傳承，提升隨州香菇商品的美食感

隨州香菇年產量高，品類豐富，以往既極致滿足本土需求，又積極延伸國外市場，形成了國內國外暢銷相通的平衡態勢，在全球疫情形勢不容樂觀的境況下，如何開拓國內市場去庫存是亟需解決的難題。魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽、楚、京菜是為社會所公認的中國飲食的菜肴流派，隨州香菇要結合當下“高寵”美食創新食譜大全，引導消費者以科學的食用做法釀出鮮美味道，探索其在十大菜系中的傳承方式，如食材搭配、調料輔助、休閑食品等，繼而增添隨州香菇在餐飲業的應用場景，提升隨州香菇商品的美食感。

4.5 融合科技幫扶與金融扶持的方式，提升隨州香菇商品的發展感

隨州香菇種植規模增速與菇耳林資源的矛盾日益突出，新的栽培技術有望化解產能提高與資源約束的矛盾以及實現香菇一年四季均可種植。相應地，簡約的種植方式也有利于菇農與企業快速實現規模種植，同時隨州旱澇、霜凍等自然災害時常發生，香菇極易感染病蟲和雜菌，將有可能導致種植戶出現虧損，甚至使貧困戶再度陷入深度貧困的窘境。網絡零售的深耕細作和大棚技術的落地生根需要持續的資金流作支撐，因而，香菇經營主體與地區政府部門應該引入農業科研院所與高校研究機構的科技幫扶、銀行機構與專項資金的金融扶持，并建立長期有效的合作機制，為支持香菇產業發展保駕護航，提升隨州香菇商品的發展感。