個人IP品牌化轉化研究
——以李子柒為例

于歐洋 洪艷妮

（長春工業大學 吉林 130000）

IP近幾年被提及，最初的意思是知識產權，寬泛的內容又包括小說、游戲、劇本，即對于版權的開發與運營；那么個人IP也是其中一類，個人IP在品牌構建、知識分享、話題營銷眾多方面起著重要作用；個人IP即將個人作為產品或品牌打造，賦予理性或感性的關聯，因個人具有獨特性，那么個人所傳達出來的觀念、價值具有獨一無二性，所打造出的個人品牌很難被復制。新興媒體的出現，尤其是視頻類媒體的出現，吸引了消費者更多的注意力，由此，品牌要想出圈，那它必須具備獨特性，不論是前人的經驗或是現在品牌的發展之路都驗證了這點。個人IP借助個人魅力建立品牌成為新的營銷思路。那么李子柒作為將個人IP轉化為品牌的先行者和成功者，這其中有大量的經驗值得我們去學習。筆者主要從李子柒的視頻定位、專業化壁壘建立和個人價值助力品牌等方面探究李子柒的品牌轉化之路。

李子柒走上短視頻博主之路從2015年開始。隨著李子柒個人IP逐漸走入成熟，她在2017年組建團隊，開始實現由個人IP到李子柒品牌的轉化之路。甚至在2020年5月，天貓海外發布了在年度國貨出海品牌榜中，李子柒品牌榮登天貓海外國貨的十大新品牌。在2021年5月，李子柒品牌獲得第三屆iSEE創新“新銳先鋒品牌獎”。李子柒在她的眾多視頻中，堅持傳承與發揚中國美食等傳統文化，她的視頻發布在國內外視頻平臺上，目的是讓全球都能感受到“了不起的東方味道”。

一、個人IP積淀粉絲基礎

李子柒品牌誕生并不久，但它從個人IP轉化為個人品牌，走出了一條不同的品牌轉化和經營之路，迄今為止，在品牌轉化之路方面是其他個人IP難以復制的。李子柒品牌的好感度是源于李子柒個人IP，這個好感度據李子柒在接受新華社采訪時說：她的出圈與走紅是她剛好趕在了短視頻風口，是時代給予她一陣風，讓她乘勢而為。但我們都知道機遇只有在遇到準備好的人才叫機遇，而她抓住了并且將她運用到了極致，因為她的視頻定位明確，制作視頻用心。例如有的視頻內容甚至有橫跨一年的拍攝周期，并且在視頻中表現傳統美食和傳統工藝技術的得心應手，吸引了一大波粉絲。她在僅僅是個人IP時就已經有了大量粉絲為基礎，從個人粉絲到品牌的消費者這個轉移也因為李子柒視頻點贊轉評量高而沒有那么困難，眾多粉絲的好感度轉移到品牌之上，因為李子柒為品牌與產品背書，助力了產品銷售。

2015年李子柒開始接觸短視頻拍攝，2016年發布視頻《蘭州牛肉面》在網上有了熱度，2017年制作秋千的視頻在網上大火，李子柒在自媒體博主中顯露頭角，逐漸開始收獲粉絲的喜愛。因其視頻制作精美化、專業化，她發布的視頻都有上十萬的點贊量，發布的視頻中宣傳了大量的中國傳統文化，讓世界看到了不一樣的中國鄉村，在海外的視頻傳播也收獲了大量國外粉絲。據記載，2021年2月，憑借李子柒1410萬的YouTube訂閱數，她創下了YouTube上中文訂閱最多的吉尼斯世界紀錄。

李子柒小時候坎坷而不幸的生活經歷，讓她掌握了各種生活技能，尤其是家在農村的她，從小和爺爺奶奶生活在一起，農村的質樸生活讓她耳濡目染了各種美食做法和手工技巧，這也為她之后視頻中制作筆墨紙硯、縫制衣裳、燒制地方美食等奠定了基礎。當宣傳她的人物背景之后，向受眾展示出了更為立體而豐滿的人物形象，堅毅而獨立的人格魅力更是吸引了大量粉絲群體，人物故事豐富品牌故事，讓品牌形象也更充實與豐滿。截至2022年3月，李子柒的淘寶旗艦店粉絲數為668萬，微博粉絲數為2701萬，小紅書粉絲數為303萬，抖音粉絲數為5350萬。在互聯網越發低門檻的情況下，越來越多的人進入短視頻行業，內容同質化越發嚴重，個人鮮明風格越發重要，李子柒憑借其獨特精美的拍攝手法，獨具人情味和煙火氣，以傳統文化美食為內容，豐富的文化內涵，積極與品牌聯名，借助其他IP的影響力實現雙贏，成功地提高了競爭壁壘，吸引了大量的關注度。

越來越多的自媒體大V的出現，粉絲也開始圈層化和普及化，讓我們對粉絲的理解不僅僅是聚焦于明星。一個品牌要持久發展，僅靠品牌的文化性是不夠的，也要具有商業性，李子柒品牌致力于她美食的傳播，以傳統文化為背景，傳遞東方的美食生活。其中具備了文化性，她也維護她的粉絲基礎，在微博積極與粉絲互動，打造的“柒”家人，形成自己的粉絲圈層化。

二、團隊專業化和品牌的建立

隨著李子柒個人IP的不斷發展與成熟，2016年，李子柒逐漸將“李子柒”和“柒”注冊商標，標志著她開始逐漸商業化和專業化。在視頻中也開始創作自己“柒”的LOGO，并且在每條視頻中都能看到它的出現，這個LOGO也逐漸成為品牌的一個符號。2017年7月為了能夠專注于視頻的創作，靜下心來學習傳統文化，給用戶帶來更多更好的體驗，李子柒開始和杭州微念公司合作，聯合成立了四川子柒文化傳播有限公司，開始了品牌的企業化運營。

2018年8月，李子柒品牌淘寶旗艦店正式上線，這一舉措使個人IP走入電商，更是向品牌近了一步。并且在2019年8月推出關于制作螺獅粉的視頻，隨著視頻的逐漸發酵，各類美食博主吃播中出現螺螄粉。2020年8月，隨著螺獅粉的消費者逐漸壯大，螺獅粉開始在網絡上流行起來，李子柒品牌在柳州建立了螺螄粉生產工廠，不斷地進行深入研究柳州螺螄粉的口味、把控源頭品質等事項，在追求創新也追求品質的基礎上，使螺獅粉成為李子柒品牌中當之無愧的第一暢銷品。同年的5月，乘勢推出了“報款”柳州螺螄粉，這是由李子柒品牌與人民日報新媒體共同打造的。通過與其他品牌的聯名與營銷，共同打造爆款，借力合作方的品牌影響，來助力李子柒品牌形象，豐富品牌內涵，積極加速李子柒個人IP品牌化的進一步拓展。李子柒品牌的轉化大多是基于李子柒個人IP形象，個人IP也助力于品牌建設，通過李子柒視頻內容引流，而李子柒作為品牌代言人，在消費者心中具有極高的信任度，她為品牌信任背書，也為產品銷量助力。

品牌積極拓展線下渠道。2018年至今，李子柒品牌陸續進行線下渠道的建設，李子柒品牌產品先后入駐了盒馬、家樂福、全家等線下商超及經銷店，增強品牌的綜合競爭力。李子柒品牌建立三周年之際，在杭州、深圳、武漢的盒馬線下商超舉行路演活動，以傳統文化為主題，名稱為“萬物皆有三行詩，尋味古今”。店內陳列著各種古香古色的物件，石墨臺、拓印等，給消費者帶來沉浸式體驗，在店內展出的各色產品，從正面展示出了品牌多條產品線，螺螄粉、鮮花餅、桂花堅果藕粉羹等等，線下體驗店的開展，拉近了品牌與消費者的距離，增加了消費者的好感度，也提高了李子柒品牌的終端滲透率，品牌的終端發展也為李子柒品牌未來的長足發展奠定了基礎。

三、個人IP定位鋪墊品牌定位

現代營銷學之父科特勒對品牌給出的定義是，銷售者有意并長期提供給購買者的，關于一些特定的特點、利益與服務。李子柒基于民以食為天的中華文化背景，文化自信的社會環境下，傳達了慢生活的情感意境和團圓的儀式感，而且向國人乃至世界展現出了中華文化的源遠流長。

李子柒視頻從個人制作開始，到現如今團隊加持的品牌化打造，她一直以錄制農村生活場景為主，注入傳統文化的內核，以其唯美的鏡頭語言，向我們構建了一個超越時間與空間的詩性生活景觀。視頻突破常規，面向都市白領的短視頻矩陣，近乎完美地俘獲了都市白領影像消費群的好奇心和審美感，打破了傳統的鄉村敘事和對鄉村的刻板印象，構建了消費者心中的一個理想主義的“桃花源”,傳遞出田園式浪漫。以生活中的某些場景為鏡頭，順應時節的食物制作工序在視頻中娓娓道來。春季以桃花為主題，制作一系列以桃花為延伸的美食，煮桃膠、做小食，趕上清明節，做上一份應景的桃花青團。正逢盛夏，在臨近的池塘采上荷葉，制作一份舌尖上的美味——荷葉糯米排骨。滿滿的秋日收獲中，做一份特色的紫米松糕月餅，與中秋節遙相呼應。寒冬臘月，發布制作四川火鍋的視頻內容，線上線下形成一種情感互動，激發了消費者的欲望，為品牌產品引流提高了效益。視頻中還帶有濃濃的中國元素，一系列傳統手工藝的體現，養蠶、蜀繡、制衣等。李子柒曾花了一年時間學習傳統工藝蜀繡，歷經了春夏秋冬，從選稿、上繃、上料、配線、刺繡……最終完成了蜀繡并將其制成一件靛藍色的連衣裙。視頻的背景音樂采用了低沉、悠揚的傳統曲風，塑造出了寧靜、古樸、慢生活下的田園鄉村。

李子柒品牌以視頻內容為主，聚焦美食領域，但不是做廚師的培訓教程，是通過“衣食住行”對美食的強關聯認知。李子柒品牌倡導的是“新傳統，輕養生”的東方特色美食品牌。李子柒品牌大多是與故宮食品、國家寶藏和天安門文創等國內頂級文化IP的跨界聯名，并合力推出了杭羅、蜀繡團扇、斗篷等非遺文創產品，更加強化了消費者對李子柒品牌以東方文化為主基調的品牌認知。從李子柒個人IP的定位“古裝美食”，再到品牌定位“傳統文化時尚化，地方美食全球化”，二者定位相近，并且可以說是完美銜接，這對于其他具有知名度的IP品牌化轉化具有積極的借鑒意義。

四、踐行公益，增加品牌附加價值

隨著品牌的逐漸規范化，品牌形象也越來越成為核心競爭力，而且對于消費者來說，產品和品牌不僅僅滿足消費者的最基本的功能性需求，還要注意現在以消費者為主導的市場，他們的需求正在邁向多元化，例如情感需求、精神需求。所以這就需要品牌和產品不僅僅告知我們他們在售賣什么功能性的物件，也要向消費者傳達他們所帶來的價值觀。當品牌被賦予上價值之后，它所產生的溢價或者說品牌附加價值也逐漸凸顯。李子柒品牌助力公益，以某些傳統文化為公益元素，向消費者傳達，它不僅僅是傳承文化的精神，也體現了它勇擔社會責任的價值觀。

2020年李子柒品牌在中秋節期間，同中國宋慶齡基金會、人民日報媒體公益基金，為赴北京、山東、四川、貴州各兒童醫院遠程就醫的家庭送去了月餅。9月，李子柒向中國偏遠山區的留守兒童、城鄉中生活困難的老人等一系列的特殊群體，贈予了李子柒品牌和天安門文創聯名的愛心月餅禮盒。在2021年河南洪災期間，向災區捐款150萬元，用她的實際行動來回饋社會，實現了作為品牌代言人的社會責任。

李子柒的視頻帶有傳統文化的元素，帶有獨特的地方特色，視頻內容的取景大多是她的家鄉四川，視頻背景中經常出現各種農蔬、花束與美景，但凡我們能想到的，她的園子中都有，所以在她視頻早期，總會有人問到她的家鄉，每一次網友評論也就是為她家鄉宣傳一次。在她烹制食物時，總會出現川味做法，當她的視頻開始出圈，也宣傳了她的家鄉美食，為當地的旅游和農產品銷售也作出巨大貢獻。所以在2019年8月，李子柒成為首位成都非物質文化遺產推廣大使，也成為四川的代表名片之一。后續李子柒為宣傳家鄉也積極參加各種公益活動，并且在2022年3月現身甘孜州，參加點亮美麗鄉村助力公益活動。積極踐行公益能夠擴大品牌的知名度，也能提高品牌美譽度，改變在消費者心中的品牌形象，提高消費者的口碑，實現二次傳播。

結語

在視頻博主的營銷越發專業化、規范化的今天，簡單的直播帶貨、流量變現變得越來越低門檻，缺乏品牌意識，很可能迅速使你從眾多的同質化博主中被淘汰。那么從個人IP到品牌的轉化成為互聯網營銷新的破圈方式。將具有知名度的個人IP打造成一個品牌，使曇花一現的流量成為具有長久生命力的品牌具有了現實意義。從李子柒品牌化之路看得出，她積極踐行公益，參與傳統文化的傳承，為品牌注入價值并且提高了品牌形象。古風美食的視頻內容是李子柒的個人標簽，也為品牌定位為東方美食。有效的品牌戰略有益于公司將自己與競爭對手區分開來，并建立忠誠的客戶群。

李子柒品牌的成功也為更多的大IP提供借鑒意義，要有強大的市場洞察力，打造鮮明的個人風格，確立明確的品牌定位，從而在消費者心中占據獨特的位置，以專業化的團隊助力，建立起專業的壁壘和門檻。當然，一個品牌要走得長遠，需要各種力量的助力，然而關于以人為重點的投資事項，不可控的因素和變故太多，這就需要個人要承擔作為一個品牌代言人的社會責任，傳播社會主流價值。■