區域特色品牌建設的模仿范式：基于實體產品產出、文化理念視角

□李國棟，孫逸龍

（河北農業大學，河北 滄州 061100）

1 問題的提出

新型農業經營主體是我國現代農業發展的重要力量，實現鄉村振興離不開農村高質量發展。培育新型農村經營主體，提升其發展關鍵能力，激活內生動力，迫切需要增強新型農業經營主體的關鍵發展能力，從而保障重要農產品供給、帶動農民增收致富以及增強農業農村發展新動能，促進農業高質量發展，實現農村全面振興。農業農村部下發的《關于支持做好新型農業經營主體培育的通知》提到，“加強優質特色品牌創建。支持農民專業合作社、家庭農場、農業產業化聯合等新型農業經營主體加快培育優勢特色農業，加強綠色優質特色農產品品牌創建。創響一批獨一份、特別特、好中優特色產品品牌”，支持新型農業經營主體創建區域特色品牌[1]。一是在農業供給側改革方面減少無效供給，擴大有效供給，提高供給靈活性與適應性。二是利于提高農業核心競爭力，充分發揮品牌規模效益，優質品牌是核心競爭力量。三是反向促進農業轉型升級。區域特色農產品的創建對生產、銷售、終端有更高的要求，尤其是品牌化的運營與模式化的銷售。如何將區域特色文化轉化為文化品牌、打造區域文化，塑造獨特名片成為主要問題。

在實際案例分析中發現，區域優質特色品牌創建需要相應的機制與合理政策安排或規范的模式組成，這也為特色品牌創建中的關鍵能力提供了發展思路。一個地區的模式機制成功打造區域特色品牌，其他地區會借鑒或效仿其建設的機制與政策，使特色品牌創建的關鍵能力得到培養。2021 年中央一號文件指出，建設一批優勢農業特色品牌產業集群，推動品牌打造和標準化生產。許多地區開始圍繞“特色品牌創建”展開行動，部分地區在品牌領域中采取開創性建設機制，并取得一定成果。其他地區模仿、效仿、借鑒其建設機制，從而使區域特色品牌創建模式快速傳播。

整體而言，自新型農業經營主體發展以來，我國區域特色品牌建設發生了翻天覆地的變化，文化轉換為品牌的模式逐漸增多，開創性發展凸顯，但根據實際案例的研究發現，品牌建設模仿的成功性較低。

2 文獻的回溯與評述

2.1 案例視角

區域品牌建設指南明確提出區域品牌創建步驟，指南以市場需求為原點、以生態基礎為安全、以工業化經營為理念、以品牌營銷為路徑。融合一二三產業，促進農業增效、農民增收、消費者受益，最終實現可持續發展的農業[2]。此類觀點為品牌塑造融合了4 步戰略：一是品牌定位，二是凸顯品牌優勢，三是讓品牌引發聯想，四是精準推廣品牌。該視角主要將區域品牌的塑造商業化、模式化，其重點在于產品終端以及市場，在產品前端及如何轉化方面稍有缺失。區域特色品牌建設中做到的僅是表面化建議、表層化概念，未深挖特色品牌建設的具體機制與關鍵步驟。

上述品牌建設策略在解釋局部地區特色品牌建設上有較高的現實意義與理論價值，但是其將研究的重點視角放在整體進程的后段——產品的發展與品牌的完善，缺乏對經驗模式適用、固定模式應用項目嫁接等方面的關注。地方特色產品的開發機制分析大多圍繞當地固有文化與政府的政策支持。品牌農業的不斷發展需要打造品牌機制以及切實的品牌模式，然而，在實際的案例分析中，出現許多文化浪費、品牌與文化不協調等漸進式調整無法解釋的案例。由此可見，已有的研究應總結并規劃出完整邏輯的區域品牌建設特色模板，從眾多案例中挑出固有的模式，從“模仿”這一更加寬泛的概念中提煉出4 種區域品牌建設的類型，結合經典案例，詳細闡述每一種類型建立的關鍵步驟與基礎流程，從而揭示中國區域特色品牌建設的獨特運作框架。

目前，建設區域性品牌、搭建產品價值的基本體系為六大板塊，這六大板塊組成一個產品的價值體系。在山東魯源白酒品牌策劃中提到，白酒品牌價值體系的構建模型主要有產地價值、釀造工藝、儲藏、稀缺資源、歷史消費者體驗及情感附加值。此品牌創建借鑒了某酒品牌的成功案例，是一種相互比較、區分市場、有取舍的借鑒，因此品牌建設有一定的模式與機制可以搬運與借鑒。

由此案例啟發，將公共管理領域內“模仿”這一概念引入區域品牌建設，在此領域中開創新視角，對區域品牌建設宏觀方面進行探究，從而進一步得到品牌建設的框架體系。文章提出的“模仿”這一概念，延續了學界既有研究的基本思路，“模仿”并不是特指盲目跟風，而是一個包容度較高且較為中立的概念，是結合當前形勢對事例分析后應用的概念。

2.2 理論視角

隨著經濟的發展，區域品牌建設進入管理者與區域管理者的視野。在關注區域品牌建設之前，應先研究區域品牌這一概念。目前，國外關于區域品牌化這一理論的研究處于初級起步階段，關于區域品牌這一定義，學術界尚沒有明確的解釋，關于區域品牌應該包含哪些內容亦存在多種觀點。區域品牌和產品品牌大體上是一樣的，但是要用一個定義涵蓋區域品牌的全部信息十分困難[3]。區域品牌建設已有的研究主要集中在地區品牌概念、地區品牌結構、地區品牌化模型、地區品牌定位、地區品牌戰略管理過程以及地區品牌溝通等方面。雖然這些是一個品牌的關鍵要素，但其設計主體只是內部或者是單個。文章主要聚焦在“模仿”對區域品牌建設中的積極作用，探索在新型農業經營主體關鍵能力培養中，通過模仿復制與合理應用品牌建設機制，重點關注機制的復制與應用，涉及多個主體與區域之間的交流。總結與回顧已有的研究成果，明晰當前品牌建設現狀與路徑，對比凸顯“模仿”的積極效應，并總結成功經驗體系，探尋區域優質特色品牌建設的框架路徑[4]。

3 區域品牌創建類型及案例路徑分析

農村區域品牌的創建以及區域特色品牌化主要衡量兩個維度，即文化理念與實體產品產出。通過這兩個維度將產品劃分4 類品牌模式，即文化產出模式、再生文化模式、文化服務模式、其他模式。

3.1 文化產出模式

文化產出模式主要特征是區域具有明顯文化特征、區域特色名牌凸顯以及伴隨相應實體產品產出，此類區域特色品牌的建設是模式中最理想的模式，具體見圖1。產品的產出為品牌的建設提供實際主體，鮮明的文化特征在豐富品牌形象的同時，擴大了品牌的宣傳效應，奠定了品牌的基礎價值。此類區域品牌建設在區域資源上有效結合了歷史文化、民俗風情、歷史名人等[5]。

文化產出模式適用于發展成熟的地區。通過實地調研，對鄉村資源、鄉村肌理、產業經濟、文化習俗、產品品牌定位等進行區位分析、市場分析及競爭分析，明確品牌的主導產業、營造背景和資源。在品牌發展過程中，以提升品牌形象、豐富品牌內涵、擴大品牌效應為基點，例如塑造鄉村景觀、傳承鄉村文化、延伸鄉村產業等。維持品牌的發展需有可靠的品牌保障，例如政策支持、技術人才引進、擴大產品效應、提高區域人民積極性等。

文化產出模式具有完整的機制與完備的后期發展模式，符合新型農業經營主體在區域品牌的建設。其按照定式培養自身創業能力、資源整合能力、經營發展能力，進而有堅實的基礎創建區域特色品牌[6]。

在井岡山老蜂農蜂蜜品牌建設中，基礎的實地調研與商業品牌直覺判斷是區域品牌成功的重要因素。該品牌創建符合文化產出模式，蜂蜜資源豐富、環境污染程度小等特點完全符合產品產出的特征。此地世代以養蜂產蜜為生，獨特的養蜂文化有利于老蜂農品牌積淀品牌底蘊與價值。

中國蜂蜜市場沒有主導品牌，僅有的知名品牌影響力較低，因此鎖定缺失市場成為老蜂農蜂蜜品牌的重要機會。該品牌遵循“小產品，大市場”原則，細分產品市場，推出適宜多種人群的蜂蜜，細致規劃了品牌的發展戰略。

該品牌是中國蜂蜜市場兼顧功能物理需求與心理文化需求的蜂蜜品牌，其匠心匠造、簡單樸素的品牌特質符合終端人群的高端精神體驗。該產品打造了口碑相傳的傳播方式，擴大了產品綜合效應，并與養蜂文化相契合，共同帶動了鄉村地區經濟和文化的發展，憑借獨特的成功優勢奠定了市場格局。

3.2 再生文化模式

再生文化模式主要特征是區域內有實體產品產出，但文化理念缺失，底蘊不足。因此，在實際新型農業經營品牌建設中，需了解再生文化背后機制，進而打造特色產品。此類文化多依托于區域實體產品，在實體產品基礎上進行文化的再創造。

再生文化模式適用于兩種區域，即已建立老品牌但未興起發展的區域和單一產品未產生品牌效應的區域。前者區域主要避免同質化競爭，重塑理念適應趨勢發展。主要內容為前期市場調研、產品與品牌診斷、老品牌重新設計與戰略規劃、賣點重新配置提升、價格渠道營銷策劃、推出產品，具體流程機制見圖1。后者依托當地基礎特色產品，借助品牌營銷智庫規劃，此類產品起初注冊農產品區域公用品牌，待整體品牌效應充分顯現后再延長農產品的產業鏈，達到品牌最大效應，注冊公司產業品牌。綜合分析，區域品牌建立是將該地區所有業務融合一體，在品牌發展實力雄厚后，以品牌形式推新該區域所有產品或者涉及領域，以品牌效應帶動區域整體產品產出，為原本單薄的產品注入品牌文化與品牌價值。

圖1 模式機制圖

栗子是我國五大名果之一，該品牌的板栗粥制品是主要產品線。起初，板栗世家產品無人問津，究其原因是文化特征的欠缺。品牌尋找營銷智庫挖掘產品文化，用情懷與消費者聯系，尋求精神感情的溝通。“板栗世家”在《論語》中有所提到，“世家”表現了產品傳承精神，該名稱說明其是秉承傳統加工技術、結合科技技術的產品工藝，彰顯了板栗粥別樣的養生文化，詮釋了“中國板栗粥第一品牌”的品牌定位。

農產品深加工企業缺乏對品牌資源的整合，缺乏提升品牌價值的文化。我國歷史悠久的農業文明賦予了許多農產品濃厚的文化底蘊，有利于提高產品的附加值，策劃出區別性突出的產品。

3.3 文化服務模式

在實體產品產出與文化理念兩維度衡量中，文化服務模式最具特殊性。對于文化服務模式而言，文化價值的發揮與利用是關鍵，所以此模式在其他地區模仿借鑒時最具局限性。該模式將特色文化、旅游資源以及附屬產業開發融合，摒棄同質化鄉村旅游模式。

文化服務模型分為4 個部分，即把握區域文化、明確品牌定位、完善品牌形象、發展一體化個性化，具體流程見圖1。文化與品牌二者相輔相成，實現二者的協同發展需深度挖掘文化理念與服務內容，聚焦共通點，因此，在區域旅游品牌的塑造過程中要因地制宜，發揮區域性品牌效應。

梅縣挖掘客家文化，結合客家文娛、客家飲食、客家景觀等要素打造該區域唯一的國家五A 級旅游景區。該區域品牌策劃注重打造精品文化、客家文化、旅游文化，以文化的外延和內涵的顯示展現區域的特色名片，在文化和品牌二者中明確協同點。其促進文化、旅游、品牌相互聯系，完成了品牌定位與完善形象的工作，充分發揮品牌效應，從環境、文化、服務以及出品4 方面加強宣傳且持續輸出知名度，為后續個性化發展奠定品牌基礎。在后續個性化與區別化進程中，應充分結合當地客家文化，打造沉浸式文化體驗模式。

4 結束語

基于多案例研究，從實體產品產出與文化理念兩個視角總結區域品牌建設模式的分類。通過梳理品牌建造機制與區域適應性，從宏觀角度總結區域特色品牌建設的模仿范式，為區域品牌建設提供路徑借鑒，以助推新型農業經營的品牌建設，進而促進鄉村振興。鑒于不同的區域特殊性，不存在萬能的適用路徑，具體問題具體分析是品牌建造的關鍵步驟，更是區域品牌建設模式成功借鑒的前提。