鄉村振興背景下花草茶市場營銷策略優化研究

□彭亞琪，成喬明

（南京航空航天大學藝術學院，江蘇 南京 210000）

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，目的是解決“三農”問題。實施至今，歸納總結出，實現鄉村振興的關鍵途徑是讓農村產業興旺起來，才能從根本上解決“三農”問題。

隨著經濟發展，人民群眾生活水平不斷提高，人們追求健康的生活方式，養生話題一度引起熱議。其中，花草茶被當作養生飲品進入大眾的視野。截至2021 年8 月26 日，網絡社交平臺后端數據顯示，抖音短視頻關于花草茶話題的播放量高達2.1 億次，微博參與花草茶的話題指數總閱讀次數為5 579.4 萬次，并且有7.9 萬人積極參與討論，微信公眾號發表的與花草茶內容相關文章的點擊量超過10 萬條，除此之外，知乎和小紅書等APP 涉及花草茶領域的瀏覽人數也累計過萬。在可觀的花草茶消費背景下，農村發展花草茶產業，不僅可以縮小城鄉差距，讓農民成為有吸引力的職業，讓農村成為安居樂業的家園，還有利于打造獨具特色的養生花草茶品牌，給消費者提供健康、休閑的生活方式。

1 花草茶與花茶概念區分

通常，人們說的飲“花茶”其實是花草茶，但大部分人不知道花茶和花草茶是兩個不同的概念，市場上也沒有將花茶和花草茶明確區分開來，例如網絡搜索花茶產品時會出現花草茶產品。日常生活中，消費者和商家已習慣稱花草茶為花茶。

花草茶和花茶的主要區別是：花草茶以花草為原料，花茶以茶葉為原料?；ú莶枋且曰ɑ苤参锏幕ɡ?、花瓣或嫩葉為材料，經過采收、干燥、加工后制作而成的保健飲品[1]，在我國，食材加入水中煮或泡所得的汁液，人們都習慣冠以茶名，才得其雅稱“花草茶”，所以雖稱“花草茶”但其實沒有茶葉成分；花茶是以綠茶、紅茶、烏龍茶的茶坯為主，加以符合食用需求、能夠吐香的鮮花（茉莉花、桂花、珠蘭花等）為原料，采用窨制工藝制作而成的茶葉。

花草茶是舶來品，花茶是中國特有的一類再加工茶。花草茶是將植物的根、莖、葉、花等部位干燥后制成沖泡式飲品，具有方便、適口、保健等優點，目前主要盛行于歐美[2]?；ú莶柙趶V義上與中國傳統的茶療有異曲同工之妙，但我國主要用于治病而且其藥材種類繁多，搭配更為復雜。隨著我國與西方飲食的融合，近年來，國內出現了很多有關花草茶的飲品?；ú莶璧囊?，是對傳統茶的創新和開拓，豐富了我國茶的內涵，同時帶動傳統花茶在市場上迅速擴張，并且越來越平民化[3]。花草茶作為養生休閑飲品，滿足了生活節奏快的人群身體和精神上的雙重需求，其發展前景非?？捎^。

2 花草茶市場現狀及存在的問題

通過問卷調查和爬取網絡有效信息的研究方式，分析花草茶市場現狀和存在的問題。問卷調查結果顯示，86.11%的人有養生想法，79.63%的人認為飲用花草茶對健康有幫助，76.85%的人飲用過花草茶。數據表明，花草茶具有較穩定的消費市場，前景可觀。基于此，對花草茶市場以及消費者情況展開更為深入的研究具有一定的現實意義。

2.1 質量參差不齊，存在安全隱患

消費者購買花草茶時考慮的因素眾多，如圖1 所示，綠色安全是顧客選購時考慮的首要因素，平均綜合得分5.27 分，其次是口感和功效，分別是4.93 分和4.8 分。于2021 年8 月26 日在知乎平臺搜索關鍵詞“花茶”發現，其中一篇文章有2.5 萬點擊量和1 123 條評論，熱度居第一位。通過爬取文章的1 123 條評論，挖掘出有消費者對花茶市場具有抗拒的心理。文章內容提及商家將消費者退回來的花茶和新鮮花茶混合在一起重新包裝售賣，因此評論大部分是控訴花茶不衛生、品質差等問題。目前存在的普遍現象是花農為了保證花草不被害蟲侵蝕而噴灑農藥，以及加工環節使用添加劑保持花草色澤鮮艷、香氣濃郁。這些真實現狀讓消費者對花草茶的質量以及養生功效持質疑態度，甚至引起消費者對食品安全問題的擔憂。

圖1 購買花草茶考慮因素

2.2 品牌意識淡薄

調查問卷中針對未飲用花草茶人群設置“您不喝花草茶的原因”選題（多選題，數據有重疊），如圖2 所示，調查發現，25 人中有15 人的原因是不了解花草茶。研究結果證實了花草茶市場存在宣傳力度低、品牌意識淡薄等問題，原因主要是兩點：一是花草茶屬于代用茶，并沒有和傳統花茶明確區分，兩者市場混淆，花草茶雖然問世早，但其在我國市場發展尚未成熟，市場上僅有極少數花草茶品牌，影響力小，鮮為人知，具體表現在目前大部分花草茶是在一些較為知名的傳統花茶品牌下售賣，例如天福茗茶旗艦店中可以購買菊花；二是花草茶產品在宣傳推廣時大多注重花草的養生功效，甚至有夸大傾向。美容養顏、減脂瘦身、降火去燥是花草常見的功效，飲用部分花草茶確實具有刮油去脂的效果，但是市場為了制造產品賣點將功效上升到能瘦臉、瘦腿是不可取的，該做法會降低消費者對花草茶產品的信任度。

圖2 未飲用花草茶原因（多選題）

此外，我國花草種類繁多，宣傳不應只停留在功效上，不同花草搭配除了功效不同，其口感也不同，包裝也會有所改變，所以花草茶市場因忽視品牌對于產品的影響而導致花草茶產品設計出現缺乏情感、定位模糊等問題。

2.3 市場分散，分銷渠道單一

產茶區大部分在山區，種植花草需要對當地的土壤、日照、氣候等有足夠的了解，而大多數花草種植戶的文化程度低，主要以小規模的作坊以及規模較大的茶園或公司形式經營。種植面積小的茶農大部分是在當地自行銷售，較大規模的農戶則通過與批發商合作等途徑銷售，所以各級農戶之間缺少溝通，無法達成合作的共識，沒有建立系統的交易市場，長期處于此種狀態，導致花草茶行業存在市場分散、分銷渠道單一等問題。

2.4 農戶缺乏網絡營銷經驗

新媒體時代背景下，網絡信息發達，網購成為大眾使用最頻繁的購物方式之一，如圖3 所示（多選題，數據有重疊），問卷調查中有81.93%的人購買花草茶產品的途徑是網購，網購的優點是節省時間且物品豐富。但是對于種植花草的農戶來說，網絡營銷屬于未知領域，知識水平有限的農戶接受新鮮事物較慢，普及網絡營銷技術以及消除農戶對網絡的距離感需要時間，因此花草茶市場供應鏈是由批發商或農村合作社尋找可靠的花農維持，批發商或中介獲得最大利潤，而種植者處于被動狀態，盈利少，這在一定程度上降低了農戶的種植積極性，阻礙了花草茶市場的發展。

圖3 花草茶購買渠道（多選題）

3 花草茶市場營銷策略研究

3.1 加強市場監管，制訂標準體系

綠色無污染是消費者對農產品的根本要求，也是安全紅線，不可觸碰。

首先，政府要加強對農產品市場的監管力度，建立健全綠色農產品質量標準體系，實現花草茶從種植到銷售標準化，還要提高檢驗的技術標準，盡快與國際標準接軌，以確保花草茶產品質量。

其次，倡導種植花草的農戶積極參與花草種植培訓，并向其教授綠色農產品相關知識，提高花農的文化素養，按照標準使用農藥和添加劑。

再次，加大對違法花草茶企業的懲罰力度，企業應自覺維護市場安全秩序，履行食品安全的法律責任，承諾不欺騙消費者，不使用未達標的花草茶產品，樹立良好的企業品牌。

3.2 樹立品牌意識，加大宣傳力度

企業實施品牌戰略有利于提升產品質量和企業形象，還有利于提高產品參與市場的競爭力。在鄉村振興背景下，農產品品牌營銷是一個長期復雜的過程，涉及諸多層面的問題，因此需要完善品牌規劃。

首先，在明確品牌定位的基礎上鎖定目標消費人群，再確定品牌檔次以及包裝風格等。目前，花草茶市場的主要消費人群是女性，所以需要分析女性消費者購物時的心理特征，根據特征針對目標用戶設計情感化產品，并在包裝風格及價格等方面吸引消費者的注意，進而產生購買欲望。

其次，打造“爆品”，實現品牌從“1 托1”到“1 托N”。我國花草產區分布廣，花草種類繁多，企業應重點推廣某一類花草茶，利用其原產地的地理標志提高知名度，再由“爆品”帶動其他產品共同發展，例如平陰玫瑰、橫縣茉莉等。

再次，挖掘原產地自然生態和人文歷史，塑造品牌形象[4]?；ú萘鱾鲿r間久，有一定的歷史文化積淀，將花草茶產品和人文歷史聯系，創造出有特色、有文化底蘊的品牌故事或提煉成有代表性的符號標志，促使品牌深入人心。

最后，多關注時事熱點，參與社會公益，維護品牌形象。例如河南省鄭州市水災，企業可以捐贈物資，提高企業形象。

3.3 培養網銷人才，拓寬分銷渠道

隨著“互聯網+”時代的到來，國家大力發展農村電商，越來越多的新媒體新興推廣手段用到農產品品牌推廣領域。應引進網絡營銷人才，提升花草種植戶的網銷能力，鼓勵農戶積極了解網絡營銷相關知識，改進傳統的營銷思想觀念，做到與時俱進，使傳統的“農戶—批發商—消費者”營銷模式轉變為“農戶—消費者”營銷模式，此模式不僅能提高農戶的生產收入，還可以拓寬分銷渠道，聚集花草茶市場，有利于花草茶品牌的推廣。

3.4 發展“產業+”模式，建設美麗鄉村

隨著鄉村振興戰略的推進，發展線上花草茶農產品產業與線下花草旅游產業相結合的立體模式，有利于美麗鄉村建設?；ú萦屑竟澬缘奶攸c，有些花期較短，應根據其特性開展多樣化的線上活動來促進銷售。例如，線上開展“鏡頭捕捉最美花王”活動，征集花草圖片、舉辦線上花草博覽會等，提高公眾對花草茶的認知和關注。線下以發展特色旅游觀光農業為主，開發花草特色旅游觀光小鎮，開展花草采摘、“網紅”打卡拍照圣地等項目，提高客戶參與感與體驗感，并借助手機APP 等媒體軟件進行直播與宣傳，擴大知名度，為線下旅游小鎮引流，借助線下體驗，實現線下線上銷售的有效融合，合力共建美麗鄉村[5]。

4 結束語

國家大力推進鄉村振興戰略，農村花草種植戶數量增加，這使花草茶市場的供應量趨于穩定，其發展前景也越發樂觀?；ú莶璁a品形成品牌效應普及市場，同時花草茶從養生飲品演變成休閑飲品，消費者不再過多關注其養生功效，而是重視花茶的特點和口感，大眾享受的是由花草茶產品帶來的休閑愉悅的生活方式。因為花草茶市場是近年才興起的產業，其發展尚未成熟，沒有形成品牌效應，所以擁有穩定的供應鏈基礎之后，應考慮順應時代的發展，跟上潮流，多挖掘花草茶的附加價值，重新確定發展方向，調整營銷戰略，實現花草茶產業可持續發展。