日本旅游經濟發展對揚州文旅事業的借鑒研究

孫 闊，陳春雷

（揚州職業大學 外國語學院日語系，江蘇 揚州 225009）

一、研究背景

黨的十九屆五中全會指出要健全現代文化產業體系，“深入推進文旅融合發展，讓文化產業搭上旅游‘快車’；深入推進供給側結構性改革，讓文化產業發展注入消費‘動能’①。”投資、消費、出口被喻為拉動GDP增長的三駕馬車，以消費為主的文旅事業作為拉動經濟內需的重要一環，在促進就業和服務業升級轉型過程中發揮著重要作用。“十三五”期間江蘇省文旅事業取得了快速發展，在產業經濟實力增強和服務供給能力提升方面取得了雙重增長。文旅事業的穩定、高效、創新協同發展也是“十四五”期間江蘇實現由旅游業大省向旅游業強省轉變的新要求。文旅事業作為“朝陽產業”，在經濟結構轉型期的現在，正逐步成為新的經濟增長熱點。江蘇省文化與旅游廳在“十四五”發展規劃制定研討會上提出了“長三角文旅融合發展”的倡議。古城揚州是國務院首批頒布的二十四座全國歷史文化名城之一，擁有豐富的自然與人文資源。作為長三角地區重要的旅游城市，多年來，揚州市委、市政府一直將文旅事業的發展放在非常重要的地位。作為江蘇省內旅游資源較為豐富的城市之一，揚州應在江蘇省“長三角文旅融合發展”倡議的全面推進工作中發揮更加積極的作用。

對于旅游資源豐厚的古城揚州來說，搞活文旅事業，認真分析并積極借鑒先進地區的發展模式并汲取優秀的經驗與做法，可使我們在制定地方特色旅游發展策略、促進文旅融合、做大做強文旅事業等方面獲得寶貴的經驗，也能為“十四五”期間地方經濟建設的良好開端奠定基礎。

二、揚州旅游經濟產業發展現狀

揚州歷史悠久，人文薈萃，已有近2500年的建城歷史，現共有3A級以上旅游景點33家，星級賓館37家，注冊各類旅行社166家（據揚州市統計局數據），具有深厚的文化底蘊和旅游資源。因此，揚州市應立足于外來旅游者的需求，積極打造國際旅游名城。

近年來揚州文旅事業的規模也在逐步擴大，揚州旅游相關產業的發展較為迅猛，為揚州地方經濟的發展帶來了切實的利益。揚州市統計局2019統計年鑒顯示，揚州市旅游業無論是游客數量及旅游收入都在正態持續增長，反映了揚州文旅事業發展的良好前景，但增長速度相對較為緩慢②。

揚州市統計局最新數據顯示，疫情前的2019年1—11月，揚州市共已實現旅游外匯收入7893.63萬美元，同比增長2.3%，列全省第7位。11月當月全市實現旅游外匯收入762.78萬美元，增幅較10月當月回升了7.9個百分點③。同時，旅游業的顯著變化是2019年1—11月份，全市接待入境過夜旅游者73470人次，同比增長4.5%，位列全省第二，旅游服務業依舊為揚州市重要產業之一。

揚州市在多年文旅事業的發展過程中雖取得了長足進步，但同時也出現了一些旅游劣勢問題，練曉月、房婕、汪明洋先后對揚州近幾年文旅事業發展現狀進行了詳細的剖析，指出現今文旅事業發展過程中存在的問題：旅游季節性特征過于明顯、旅游產品相對單一、國際交流人才培養不足、旅游產業鏈不發達等，并提出了各自初步的解決方略與途徑，同時他們均認為在“一帶一路”政策指引下，作為歷史文化名城的揚州，文旅事業發展所面臨的契機與挑戰④-⑥。

表1 2013—2018揚州市旅游業主要指標

三、日本旅游經濟發展現狀

近鄰日本立足加強旅游資源開發與重構，自實行觀光立國政策以來逐漸形成了獨特的發展理念，振興旅游產業也成為安倍促使日本經濟復蘇的關鍵舉措之一，近年來取得了較為顯著的成績。世界經濟論壇《2019年旅游業競爭力報告》顯示，從旅游競爭力來說，綜合了商業環境、安全保障等14項指標，日本排名第4，是前10名中唯一上榜的亞洲國家，旅游業對日本GDP的貢獻在2.8%左右。

日本觀光立國政策得以有效貫徹的首要保障是實行了官方、協會、民間團體共同管理的制度，共同構建牢固的旅游促進團體。團體具體包括地方公共團體、日本經濟團體聯合會觀光委員會、日本商工會議所觀光專門委員會和賓館·日式旅館等其他團體及JATA（日本旅游業協會）、ANTA（全國旅游業協會）、日本觀光振興協會等，這些地方公共團體和民間團體活動涉及日本社會的多個層面。

對于日本旅游資源開發，國內學者業已進行了較為深刻的研究。柳小正、王秀海指出：“日本旅游資源的開發與重構主要涉及7種類型：旅游資源再包裝型、歷史文化挖掘與重構型、特色資源驅動型、文化創意型、轉換價值重構型、特色街區開發型和主題公園開發型⑦。”侯鳳芝、黃奇杰對日本具有特色的鄉村文旅融合觀光進行了詳細的剖析，并總結了六種旅游模式：閱讀欣賞游、工業遺產游、農業景觀游、田園騎行游、休養體驗游、海島漁村游。并將日本鄉村游發展的經驗主要總結為三個方面：一是政府高度重視所起的支持與引導作用；二是因地制宜的鄉村游品牌的建立；三是旅游種類的多樣性與多元化⑧。毛海虓、商靜、張毅解讀了日本千年古都市推進開發步行城市的《“步行城市·京都”憲章》和《“步行城市·京都”綜合交通戰略》兩份文件的實施，并介紹了京都在步行城市建設過程中的主要特點、實施方式、運轉保障，呼吁京都市的成功經驗可以為中國城市以人為本的規劃管理提供借鑒⑨。云珊、蔣雪茗都關注了日本旅游市場中的文創產品，云珊提出了“限定”文化在創新開發文創產品過程中的應用，可為我國文創產品的開發與設計提供一定的借鑒⑩?。

四、日本旅游經濟發展對揚州文旅事業的啟示

（一）著手步行城市建設

步行是人們出行最基本的方式與手段，在自由行、個性化、沉浸式旅游日趨火熱的當下，人們更多希望漫步于城市的街頭，體會市井民情。開展步行城市建設對于古城揚州是最適合不過的。我們一直提倡的“早上皮包水，晚上水包皮”的揚州慢生活的精髓正在于此。除全國知名的東關街、東圈門外，近年來揚州市已在逐步注重對老城區的開發，并積極打造一些各具特色的步行民俗街區，逐步開發如“丁家灣-蘇唱街”“仁豐里”“皮市街”“南河下”等古街古巷，使游客能夠徜徉在揚州的古街古巷，充分體會揚州的市井生活，起到了較好的反響。不過揚州步行街區的開放目前只是一條線、一兩個區域的開發，離步行城市的目標還很遠。很多時候旅行者的感嘆是城市漫步走入某一街區，都是線狀構成，走一走，很快就結束了，街區景點沒有有機地串聯起來形成環狀，也沒有形成規模效應。

日本的京都是一座有著千年歷史的文化古城，自2010年起逐步加入了步行城市的建設行列，在多年的建設中取得了較好的示范效果。筆者曾多次在京都的街頭漫步，不知不覺就度過了一整天的時間，充分體會了京都之風雅，留下了深刻的印象。京都也開發了很多“散策”（即漢語的漫步之意）的特色旅游路線，如四條通散策、錦市場散策、鴨川散策等。毛海虓、商靜、張毅對京都近十年的步行城市建設進行了分析：“京都市建設步行城市的主要特點包括：社會價值引導與政府建設計劃并重；空間、生活、交通三個維度協同共建理念；以示范項目帶動政策整體推進的實施方式；長效運轉的體制機制是建設成功的根本保障。成功經驗包括：擁有可步行的道路網絡本底；擁有民意支持的社會基礎；以嚴謹的方案論證與周詳的方案設計為技術保證；注重多模式協同；物質與社會建設并重；建立健全公眾參與程序作為制度保障⑨。”京都市的步行城市建設的成功經驗可以為揚州市步行城市的規劃管理提供借鑒，尤其是以步行化為抓手實現城市功能再造和交通模式轉型。

（二）創新本土民族節慶活動

民族節慶是參與程度高、娛樂性強的群體活動，具有本土化、文化性和傳播性的特點。同時民族節慶活動對地方特色品牌的塑造、發展和傳承具有重要意義。目前，揚州市在這方面有所不足，如最為熟知的揚州本土民族節慶活動主要是舉辦了近二十年的以促進經貿交流為主的“煙花三月經貿旅游節”和近幾年以花船巡游推進城市知名度為主的“運河文化節”。這兩大活動的舉辦對促進揚州文旅事業的進步雖起了較大的作用，但存在游客參與度小、停留時間短等不足。揚州可以在本地已形成兩大地方特色活動的基礎上，再拓展新的節慶項目，如中國鹽節等。

日本傳統的民族文化活動被稱為“祭り”（maturi），除聞名世界的日本三大祭：祗園祭、神田祭、天神祭以外，日本的各個城市基本都有其各具特色的民族節慶活動，如揚州友好城市古都奈良的若草山燒山節、東大寺修二會取水節、春日若宮御祭、春日大社的萬燈會等；厚木市的鲇魚祭；唐津市的宮日祭等最為揚州人熟知。此外，日本夏季各地還會舉行形式多樣的各具特色的“花火大會”等民族節慶活動。其特點都是文化性、體驗性強，游客可深度參與的“沉浸式”旅游方式。筆者曾有幸參加過一次沖繩縣的夏日祭，實際參與體驗的愉悅觀感至今仍難以忘懷。目前，中國旅客也期盼提高旅游體驗性，期待個性獨立、行動自由與深度參與的各項民族活動。因此，揚州市應在“沉浸式”旅游開發模式下，強化民族節慶活動創新開發，擺脫對固有旅游景點審美疲勞的束縛，增加回頭客源，有效促進文旅事業的良性發展。

（三）開發鄉村特色休閑旅游

日本政府在旅游資源開發過程中，除關注熱門旅游景點外，還十分注重自然與文化的結合，鄉村旅游即為特色之一。自1960年開始，經過幾十年發展，已逐漸走向成熟。鄉村游、特色游現已成揚州市旅游發展的新熱點，并逐步形成一個又一個的網紅打卡景點。如以春季賞櫻聞名的“鑒真大道”；以金燦燦的油菜花聞名的高郵“湖上花海”；夏日戲水好去處的儀征登月湖；曾被中央電視臺報道過的秋觀銀杏葉的江都水利樞紐工程內的“銀杏大道”；一年四季均可游玩的“沿湖村”“界首古鎮”“瓜州古渡”“西江生態園”等。但揚州市的鄉村游開發中需要注意的是如何找出各自的旅游特色，形成品牌特征，如沿高寶湖舉辦特色漁節等，這些都值得我們去認真思考。實施鄉村振興戰略，發展旅游業也是積極響應以習近平同志為核心的黨中央近期作出的“二個循環”重大戰略的具體體現。

日本在鄉村游的開發中注重政府的統籌引導作用，通過系統的法律、法規引導鄉村旅游的良性發展。如放松土地管制、給予財政支持等，為鄉村旅游的發展保駕護航。此外日本還強調鄉村游獨特品牌的重要性，鄉村游開發應與當地的自然環境、民俗文化相結合，因地制宜形成特色。日本鄉村游中既有針對城市兒童，豐富其生態、農業知識的形式，也有專門針對老年人的健康休閑旅游形式，以滿足不同消費群體的需求，具有多元化的顯著特征。不盲目跟隨市場的變化而變化，避免同質化現象與惡性競爭，通過這些措施才能確保鄉村游的長期良性的發展。

（四）降低入園門檻，給景點門票做減法

中國旅游景點門票太貴已成為民眾的普遍共識。銀川日報2020年8月7日發表《多業態推進，告別旅游門票經濟》一文呼吁：“給門票價格做減法，是給景區人氣做加法，更是給旅游產業做乘法。”只有這樣才能改變發展模式單一，戒除景區的門票綜合征，倒逼旅游業由門票經濟向產業經濟、全域旅游轉型升級。現代旅游業是綜合性服務業，對國民經濟具有極強的促進效應，理應涉及“食、住、行、游、購、娛”等多方面。

赴日游成為近幾年的熱點，筆者也曾多次赴日觀光旅游，期間特別關注了日本知名旅游景點門票的價格，以關西地區奈良、京都、大阪三市為例。奈良：公園全域免費；東大寺全域免費，進入大佛殿需購票，約30元（折合人民幣價格，下同）；春日大社全域免費，進入本殿需購票，約30元。京都：金閣寺約25元；銀閣寺約30元；清水寺約25元；嵐山公園全域免費，個別小景點門票在30元左右不等。大阪：城市公園全域免費，登天守閣需另收費。據統計，我們可以看出在高物價的日本，景點門票的價格算是相當低廉的。日本政府規定普通打工者1個小時的時薪最低約為60元，從門票價格與居民收入比來看，相對中國及揚州地區，日本各大景區的門票在旅游收入中的占比較低。可以說日本旅游業早已告別了門票經濟時代。對日本藥妝、電器等產品的搶購，使得“暴買”一詞成為2015日本的年度熱詞，引起了廣泛熱議。日本配套而全面的住宿、餐飲、購物、娛樂等延伸性消費，多元化經營模式，促進了日本旅游經濟的全面多元化發展。

（五）開發地方特色的“限定”類文創產品

隨著我國旅游行業的發展，文創產品的開發日趨受到重視。文創產品包含了各地不一樣的文化、歷史等內涵，通過制作工藝展示出其中的特色之美，并能對當地的旅游起到有效的宣傳作用。但目前，旅游文創產品設計與開發存在的共性問題是過度模仿，同質化較為嚴重，逐漸脫離了客戶的需求。如為世人所詬病的全中國的步行街及其店鋪銷售的產品很多幾乎都是一個模子出來的產品，沒有突出自身的人文特點與品牌效應。同時由于現今有了無所不能的淘寶和拼多多，人們逐步失去了購買欲望，造成了文創產品開發與銷售兩難的境界。

日本有其獨特的“限定文化”，在日本被稱為“限定”的商品是很有意義的。“所謂‘限定’是指只有在特定時間段、特定人群、特定地點或者通過特定渠道才能享受到的一種待遇，如果不抓住眼前有限的機會，以后再也沒有機會得到。”云珊運用內容列舉法詳細論述了這一獨特的“限定文化”，為文創產品的開發提供了新思路。他指出含有稀有性價值的“限定”商品，可分為很多種類，比如期間限定商品、地域限定商品、數量限定商品、銷售渠道限定商品、用戶限定商品等⑩。通過“限定”這一模式充分抓住了消費者獵奇的購買心理，取得了較好的銷售效果。如筆者赴日期間就曾買過10余個不同景點的“御守り”（護身符，隨身水鈴掛件類）,各景點的“御守り”絕不雷同，造型精致，但如想擁有卻只能在唯一的地方才可購買，不知不覺就積攢了很多，至今看來這些“御守り”都成為旅行的美好回憶。

在揚州旅游文化名城的建設過程中，機遇與挑戰并存，我們應明確揚州旅游業的優勢和不足，積極借鑒國內外的優秀經驗，制定科學合理的發展思路，以期實現揚州文旅事業的快速高效發展。

注釋：

①江蘇省文化與旅游廳[DB/OL].[2020.11.1].http://wlt.jiangsu.gov.cn/.

②揚州市統計[DB/OL].[2020.11.1].http://tjj.yangzhou.gov.cn.

③揚州市統計局.揚州市統計網[DB/OL].http://tjj.yangzhou.gov.cn.

④練曉月.揚州旅游產業發展現狀的SWOT分析[J].現代經濟信息,2017(19):490,492.

⑤房婕.揚州旅游競爭力提升的公共戰略實施問題研究[D].揚州大學,2018.

⑥汪明洋.基于SWOT分析的揚州市旅游產業發展研究[J].海峽科技與產業,2019(11):44-47.

⑦柳小正,王秀海.日本旅游資源開發與重構探析[J].現代日本經濟,2018(01):73-83.

⑧侯鳳芝,黃奇杰.日韓鄉村文旅融合發展及其經驗借鑒[J].浙江萬里學院學報,2020(05):24-29.

⑨毛海虓,商靜,張毅.日本京都市步行城市建設經驗與啟示[J].城市交通,2020(02):83-92.

⑩云珊.日本“限定”文化對我國圖書館創新開發文創產品的啟示[J].四川圖書館學報,2020(01):88-94.

?蔣雪茗.日本旅游市場文創產品設計有效方法研究[J].中國民族博覽,2020(10):55-56.