啟辰進化論

張靜

東風啟辰的創立，抓住了自主品牌發展的最后一個窗口期，整個團隊的精神面貌

也為之煥然一新。

2017年歲末，東風啟辰員工的朋友圈悄然被“賬單關鍵詞”霸屏，而出現頻率最高的一個詞則是“能干”。過去一年，東風啟辰始終保持著高效繁忙的工作節奏，其二次創業終不負眾望，不僅“拼”出了年銷量超14萬輛的歷史新高，還“拼”出了累計銷量突破62萬輛的不俗業績。

數據顯示：2017年東風啟辰共銷售整車14.32萬輛，同比增長25.2%，雙雙創造歷史最高紀錄。值得一提的是，東風啟辰還保持了連續12個月的同比增長，特別是在去年11月和12月更是呈現爆發性增長，增幅高達65.9%和61.8%。

在完成從零部件采購到整車制造、從市場營銷到水平事業全價值鏈體系建設之后，東風啟辰又以全新的企業定位、全新的企業形象、全新的價值服務，開啟了從“品質啟辰”向“魅力啟辰”轉型升級的新篇章。

頻出爆款

過去一年，東風啟辰的高速增長得益于公司的高效運作和對市場的快速反應能力。尤其表現在新品推出速度加快上，接連推出T90、M50V、全新D60、全新D70四款新車，進一步完善其在SUV、MPV、轎車領域的產品矩陣。

“東風啟辰的創立，抓住了中國自主品牌汽車市場發展的最后一個窗口期、機遇期、黃金期，整個團隊的精神面貌也因此煥然一新。”據東風啟辰汽車公司總經理周先鵬表述，公司內部把每一個動作設為一個節點，有明確的責任和時間規劃，細節管控以天甚至以小時為單位，這樣的處理是前所未有的，而最直接的結果就是全新D60上市之后短短15天銷量超6000輛。

2017年，既是東風啟辰戰略轉型的突破年，也是其產品大年。面對連年緊縮的轎車市場，東風啟辰以“新轎車主義”價值升級切入，推出首款車聯網戰略車型——全新D60，并迅速成為爆款，12月終端銷售8856輛，批發首度破萬輛（10010輛）。

自全新D60上市以來，零庫存、全線脫銷、消費者買不到車、經銷商提不到車、主機廠發不出車……東風啟辰一下子初嘗到了“成長的煩惱”。全新D60的成功讓東風啟辰信心倍增，上市僅36天后，又推出了另一款新車——全新T70，瞄準乘用車市場中唯一保持增長的SUV領域，與全新D60形成雙劍格局，成為公司提振銷量的兩大主力。

全新T70同樣不愁賣，2017年12月批發和零售量分別為7314輛和5475輛，零售環比增長39.5%。而此前上市的另一款SUV，東風啟辰T90終端零售則創下5245輛單月歷史新高記錄，環比增長29.4%。與此同時，部署MPV市場的東風啟辰M50V在12月也取得了環比16.8%的快速增長。

渠道新法

爆款打造，自然離不開背后的品質基石。眾所周知，東風啟辰共享日產體系能力，旗下各車型的生產品質與日產同標準，包括三大件、制造工藝、品質管控等，從零件進廠到整車出廠都需經過1697道質量檢驗工序把關。

而除安全品質外，造型品質也成為東風啟辰核心價值構成要素之一。“從T90開始，東風啟辰家族設計風格越來越清晰，我們擁有國內領先的專屬造型中心，造型團隊每個項目至少有5次以上的調研。”東風啟辰產品造型中心設計師張永亮如是說。

在快速推出新產品的同時，東風啟辰還加大了對營銷工作的新實踐與新方法。早在成立之初，東風啟辰就制定了“圍繞兩個中心、強化一線執行、實現量利兼收”的營銷策略，即通過“圍繞以產品為中心的營銷推廣”和“以渠道為中心的市場滲入”強化一線執行，最終實現市場銷量增長和經銷商盈利能力提升雙豐收。

科學拓展渠道規模，是東風啟辰打造可持續發展渠道體系的重要舉措。過去一年，在其拓展渠道規模的同時，也更加關注經銷商收益的改善，并通過大力推動營銷模式創新、優化投資人結構、強化渠道管理等手段，逐步打造成為一個能讓經銷商盈利的汽車品牌。

而強化空白市場覆蓋則是東風啟辰未來幾年的工作重心，通過平均單店年度銷量的提升和完善培訓機制來提高盈利水平，大膽嘗試“中心店+衛星店”分布式網絡模式，同時，主城區大規模標準店與區縣市場小體量衛星店相結合。

經過一年來的努力，東風啟辰已實現一網265家、二網200家，城市覆蓋率從2016年的50.8%提升至60%，自主品牌市占率達1.5%，同比增長9.8%。2017年東風啟辰四大區全部實現銷量同比增長，其中，東區和西區增長率分別高達20.6%和17%。

“總部派出了區域督導對專營店進行一對一的幫扶指導，這對銷售工作幫助很大。”東風啟辰銷售部督導科總監馬永進表示，“東風啟辰在經銷商培訓方面開始轉變意識，由如何管理經銷商改變為如何服務好經銷商，2017年我們共開展呼叫培訓42班次，參訓學員達1195人，共計開展10個城市、21家專營店SPC培訓。”

營銷求變

此外，東風啟辰的營銷新思路還體現在靈活應對消費環境變化上，以更貼合年輕消費群體需求和行為習慣的方式，展開豐富的精準營銷。伴隨消費升級，三、四線與五、六線城市消費實力得以凸顯，口碑營銷變得舉足輕重。

飛行里程164187公里、飛行時間293小時15分鐘、飛行次數110次……這是東風啟辰汽車公司副總經理馬磊2017年的飛行數字，他和眾多營銷人員一起，奔走在大江南北的營銷陣線上。用戶在哪兒，營銷就在哪兒，2017年東風啟辰共舉行894場線下活動。

特別是“十萬公里不間斷·全新啟辰D60品質大挑戰”活動，以繞地球2圈半、繞國界線4圈半的超長極限挑戰，穿越全國8個城市，并由多位明星、大咖、粉絲參與，4個月連續不間斷行駛，24小時全方位實時直播，讓全國消費者親眼見證東風啟辰的高品質，關注人次超過1700萬，成為現象級營銷事件。

針對不同車型，東風啟辰進行了差異化的品牌營銷活動。比如在全新T70上市時，為消費者帶來更有溫度的移動生活體驗，組建“父愛聯盟”車主俱樂部，倡導車主放下手機，帶著孩子看世界，積極傳遞車主熱愛生活的一面。

同時，為提高整條營銷渠道的服務質量，東風啟辰還在產品營銷過程中打破原有組織邊界，加強主機廠和經銷商之間的合作與聯系，以T90營銷推廣為例，選取杭州、成都、唐山等重點銷售城市，聯動區域，讓消費者對產品力有著更直觀的感受。

順應汽車業智能化、網聯化發展趨勢，2017年東風啟辰開始強化“智聯生活”品牌標簽，加快對車聯網戰略的全面深化布局。

繼2015年發布智慧車管家、開啟車聯網1.0時代之后，2017年又與高德地圖等科技公司達成戰略合作，發布全新車聯網戰略。

時下最為熱銷的全新T70和全新D60正是東風啟辰車聯網戰略下的兩款拳頭產品，其搭載全新東風啟辰智聯系統，是當前市場上少有的系統成熟、體驗流暢的智聯車型，尤其是全新D60上市至今車聯網開通率已高達88%。

“外界很多人以為東風啟辰給了員工股份，其實真正激勵他們的是東風啟辰高度精煉的團隊精神與企業文化，上下一盤棋，形成一個團隊、一種信念、一致行動。”周先鵬特別強調，高度凝聚的團隊文化直接形成了高效靈活的團隊協作和價值鏈協同，鍛造了整個企業價值鏈環節的體系戰斗力，從商品規劃到技術開發再到終端銷售，形成一個有機的整體，也使團隊呈現出了精銳之師的本色：高效合作、高效協同、高效執行，以最靈活、最高效、最快速的方式參與市場競爭。

伴隨自主品牌即將占據行業半壁江山，東風啟辰正迎來最好的發展時機，作為年輕的自主品牌，東風啟辰正在努力抓住市場機遇，通過完善產品規劃以及進攻型的市場手段，優先做大、迅速上量、提升市占率。而這一切，正是中國自主品牌汽車“新銳派”的畫像——腳踏實地，仰望星空。endprint