基于技術接受模型探討農村社區團購使用意愿的影響因素

尹曉靜 宋童舒 徐舒媛 李亞珂 曹昊霖 蔡曉黎

（鄭州航空工業管理學院經濟學院 河南鄭州 450000）

調查方案設計與實施

為了解目前農村社區團購的普及程度與發展現狀，探尋農村社區團購使用意愿的影響因素，作者設計了相關調查問卷，采用概率抽樣與非概率抽樣相結合的調查方式，對河南省周口市固墻鎮居民使用社區團購相關情況進行調查。

問卷分為三個方面：調查對象的基本信息與日常消費情況；農村社區團購使用情況與消費者特征分析；團購站點相關調查。通過線下面訪調查和線上網絡問卷調查相結合的調查方法，共發放問卷1100份，有效問卷為1018份，有效問卷回收率92.55%。基于問卷調查結果，對現階段農村社區團購的消費驅動與障礙進行分析，挖掘農村用戶實際需求所在，以期精準對接農村市場。

問卷調查結果分析

（一）被調查者基本信息描述性統計

調查結果顯示，被調查者中32.42%的人使用過社區團購，67.58%的人未使用過。表明這種購物模式在固墻鎮有一定滲透，且潛在用戶多。使用過社區團購的被調查者，對團購的各種生活必需品均有一定的需求，但需求量較大的為蔬菜水果（80.61%）、肉禽蛋品（57.58%）等，與前階段得到的購買物品種類詞云圖相契合。

現行農村社區團購模式存在較多問題，體現于用戶多方面的使用反饋，有75.76%的農村消費者希望提高團購商品的質量，63.03%希望售后服務更加到位，61.52%希望送貨更加準時準點。

在未使用過社區團購的被調查者中，沒聽說過的居民占48.55%；且多數人對這種團購模式表現較強的不信任，擔心“圖片和實物有差距”“商品新鮮度沒有保障”與“售后無保障”的均超過30%。可見被調查者的消費障礙主要集中在對這種新型購物模式的認知不足與不信任上。

（二）被調查者深度行為分析

1.模型構建與假設——擴展的技術接受模型

擴展的技術接受模型認為行為意向通過信任中介變量決定實際行為，行為態度、感知有用與易用共同影響行為意向，且感知有用性和易用性共同影響行為態度。通過對使用農村社區團購人群的預調查與現有文獻引入感知風險、口碑、主觀規范三個解釋變量，以信任為中介變量擴展技術接受模型。根據相關變量作出如下假設，題項指標設計如表1所示：

表1 題項指標設計表

H1：感知有用對消費者農村社區團購的使用意愿有正向影響。

H1a：消費者感知有用顯著影響其對農村社區團購的初始信任。

H2：感知易用對消費者農村社區團購的使用意愿有正向影響。

H3：農村社區團購中消費者的感知易用對感知有用有正向影響。

H4：消費者感知風險顯著影響其對農村社區團購的初始信任。

H5：主觀規范顯著影響消費者對農村社區團購的初始信任。

H6：口碑顯著影響消費者對農村社區團購的初始信任。

H7：消費者的初始信任對農村社區團購的使用意愿有正向影響。

2.問卷設計及數據收集

采用李克特 5 級量表法，從“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”與“非常同意”中進行判斷。

3.數據分析與假設性檢驗

（1）信度檢驗

對問卷量表數據進行信度檢驗，量表問卷基于標準化項的α值為0.657，大于0.7，再對各個變量進行信度分析，得出7個變量的Cronbach’s α均大于0.9，說明本問卷量表具有較好的信度與較高的數據可信度。

（2）效度檢驗

利用spss對樣本進行KMO與Bartlett球形檢驗，量表整體的KMO值為0.965，大于0.8，Bartlett球形檢驗在0.05的顯著性水平上顯著。綜上，該樣本數據適合進行因子分析。對樣本數據進行因子分析，六個因子累積方差貢獻率為89%，且感知風險變量上各個題項的因子載荷均小于0.5，所以舍棄這一變量，只提取其他六個因子就能較好解釋數據。

（3）適配度檢驗

按照結構方程模型擬合指標的要求，得出表2的結果，可以看出擬合效果良好，較為理想。

表2 適配度檢驗表

4.檢驗結果與結果分析

利用AMOS軟件進行操作，根據其運行結果，對模型的標準化路徑系數和非標準化下的顯著性概率P值進行檢驗，表3為各假設檢驗情況。

表3 假設檢驗表

（1）感知有用

表3可以看出，六個假設被證明是顯著的，其中感知易用到感知有用的路徑系數是0.324，且社區團購感知易用顯著影響了其感知有用性。在顯著影響初始信任的四個變量中，感知有用的路徑系數值最大，表明農村消費者較關心社區團購的節約時間與價格優惠等特點。

（2）主觀規范

其次是消費者對于社區團購的主觀規范的關注，如圖1所示，其到達初始信任的路徑系數值為0.354。在農村這一較為封閉、簡單消費環境中，居民對于一個新鮮事物的興起，嘗試與否往往取決于他人使用情況的好壞與他人是否推薦，由此建立消費者對此種購物方式的初始信任，繼而通過初始信任顯著影響其使用意愿。

圖1 分析結果示意圖

（3）口碑

農村社區團購中，消費者感知的社區團購口碑顯著影響對社區團購的初始信任，其路徑系數為0.204，通過初始信任間接影響農村社區團購的使用意愿。在農村消費環境下，社區團購更重要的是傳統口碑，即親朋好友間口頭信息的傳播與溝通，所以農村團購平臺應更重視傳統口碑，但網絡口碑也不容忽略。

（4）信任

農村社區團購中，消費者對其的初始信任顯著影響使用意愿，路徑系數為0.705。信任主要體現在團購的安全性、可靠性、可信賴性等方面，而這些會直接影響農村消費者對社區團購的使用意愿。

建議

在技術接受模型結論的基礎上，本文就提升這一新型購物模式在農村的適應程度，便利農村居民，促進農村經濟健康可持續發展，提出如下建議：

（一）提高商品質量，增加商品豐富度

農村消費者注重于商品種類豐富度、質量及價格方面。現階段農村團購市場定價機制紊亂，商品類型大多為蔬果生鮮，低價傾銷、模糊標價與生鮮腐壞現象頻發。因此社區團購平臺應從商品本身出發，規范定價，豐富商品品類，選擇優質的供應商，構建完善的全過程品控體系，從采摘到配送，對商品的質量嚴格把控。

（二）加大農村宣傳力度，提高平臺聲譽口碑

透過農村消費者的反饋，可以看出社區團購的口碑對于消費者的使用意愿影響顯著。平臺可以開展一些適合在鄉間推廣的宣傳活動，擴大社區團購影響力，提高農村居民認知度；可以通過開展帶有獎勵機制的用戶拉新活動，帶動更多用戶參與。嘗試突出某一特色品類商品的銷售，建立產品優勢，營造良好的口碑效應。加強營銷力度，增加新用戶的主觀規范，提高用戶的嘗試意愿，加速其在農村市場下沉。

（三）完善售后服務系統，提高購物可靠性

購物可靠性是提高用戶黏性的重要因素，但目前農村社區團購在系統保障方面仍有很大不足。首先，平臺要完售后服務，建立線上線下相結合的售后平臺，及時妥善處理商品在配送、質量上出現的問題；其次，全面提高平臺系統的穩定性，選擇信譽度高的第三方平臺作為支付中介，大力保障用戶交易安全；最后，對客服與團長進行專業化培訓，提高售后服務水平與處理效率，最大程度優化用戶使用體驗。

（四）精準設立站點，優化配送方案

平臺官方應進行實地調研，根據地理特點，精準、規范地設立一個可以與各大平臺對接的集合性站點，以解決商品配送末端出現的多項問題；在站點的基礎上投放“智能柜”，降低物流成本，滿足用戶及時便利與碎片化的需求，最大程度地方便站點輻射范圍內的農村居民。