融媒時代，傳統媒體內容傳播力重構策略分析

◎孫 玨

(中國出版傳媒商報，北京 100000)

社會的發展離不開媒體的助力，然而隨著網絡信息技術的高速發展，每天產生的新聞信息量不斷增加，使用手機、平板等移動終端進行信息接收和閱讀的受眾不斷增多，新媒體的出現改變了傳統的傳播格局，使傳統媒體的發展受到了限制，那么傳統媒體性想要在融媒時代獲得立足和發展，就需要面對新時代產生的沖擊和挑戰，結合自身實際情況，通過和新媒體的不斷融合與創新，促進自身內容傳播力的提高，探索出一條適合傳統媒體發展的道路。

一、傳播力及其策略分析

針對傳播力的概念，學術界通常存在兩種觀點，分別認為傳播力值的是傳播的能力和效力，但是筆者認為，傳播力指的是傳播的主體通過不同的手段完成傳播的整體能力，不但包括資本和手段等硬性條件，也包括人員水平、管理能力等軟實力。自從傳播力這一概念被提出以后，有關的研究就是相關領域的熱門課題，而策略研究更是其中重要的方向，但是在融媒體時代，傳播力的構建策略需要進行及時的創新。

傳播力的建設和提高應當以傳播學的有關理論為基礎，保證其符合傳播規律。一方面，傳播力是主體對象在進行傳播時所表現出的綜合能力，是對傳播實力的抽象化總結。另一方面，傳播力這一概念中包括了非常強的效果指向性，所取得效果的好壞能夠有效地體現出媒體傳播能力的強與弱，所以傳播力從本質上來說是傳播的能夠力，其外在表現就是取得的效果，屬于傳播學的內容，進行策略研究也要以傳播學的基礎理論和規律作為根基[1]。針對傳播力的影響因素研究中，劉建明提出了五個決定性因素，包括內容的權威性、媒體人員的水平、媒體的管理能夠力、技術方法以及資本，在融媒體時代下，外部環境發生了巨大的改變，所以影響因素也更加復雜化。總結來說，傳播力的策略研究需要以傳播學有關理論作為基礎，以融媒體時代作為背景，促進傳播效果的提升。

二、融媒時代傳統媒體內容傳播力重構中存在的問題

(一)傳播內容混雜

在融媒時代，傳統媒體的傳播力無法得到有效提升，針對原因進行分析可以發現，主要的限制因素是傳播的內容。隨著科學技術的不斷發展，不管是傳統媒體還是新媒體的傳播力都獲得了大幅的提升，然而在傳播力提高的過程中凸顯出了一個廣泛存在的問題，就是傳播的內容太過混雜，造成傳播內容的質量出現大幅的降低。傳統媒體為了實現傳播力的重構，就需要對傳播路徑和方法進行持續的調整和創新，開發出一系列新的傳播模式。比如，較為多見的手機電視和網絡電視，盡管傳播路徑的拓展改變了傳統媒體在時間和空間上的局限性，然而當前許多電臺開發的節目在內容和質量上無法滿足人們和時代發展的需求，所以影響了傳統媒體內容傳播力的重構，對傳統媒體的長遠發展存在限制影響。

(二)傳播技術落后

隨著融媒體時代競爭環境的日趨激烈，傳統媒體需要對自身的傳播技術進行不斷的創新和提升，從而才能獲得良好的發展。因為傳統媒體使用的傳播技術不夠先進，因此，對其發展和傳播水平的提高形成了阻礙。為了改變這一情況，需要對傳統媒體的傳播技術進行持續的開發和創新，加強對網絡社交平臺、網絡電視、數字技術、移動客戶端等的應用，然而當前傳統媒體在發展過程中沒有形成完善的通訊和傳播人才培養機制，缺少互聯網技術開發人員，這些都對傳統媒體內容傳播力重構形成了制約[2]。

(三)傳播渠道不夠全面

傳統媒體受到融媒體發展帶來的影響，需要不斷促進自身傳播能力和效果的提升，為自身傳播力的重構找到合適的路徑，實現傳播方式的創新和拓展，打破自身在空間和時間上的局限性，當時目前所取得的效果不盡如人意。傳統媒體采用的傳播方式主要是文字，很難實現與視頻或者圖片的結合并對內容進行深層次的解剖和分析，使得這種傳播方式在內容上較為單調，并且傳播的渠道也不夠全面，無法滿足廣大受眾對于閱讀的需求。雖然電視傳媒通過動態模式開展傳播，然而受限于空間、時間和播放渠道，不但無法擺脫傳統媒體傳播路徑單一的問題，而且所達到的傳播效果也不夠理想。

三、融媒時代傳統媒體內容傳播力重建的策略

(一)樹立媒體的公信力

傳播媒體要想促進自身傳播能力的提高需要建立自身權威的公信力。在促進公信力提升的過程中要堅持自身的發展特色，努力貫徹黨的指導政策，堅持初心，避免盲目地跟從，以良好的心態面對環境變化帶來的挑戰。想要促進傳統媒體公信力的提升需要從下面幾個地方進行[3]。首先，在傳統媒體進行宣傳活動的過程中，可以邀請有關單位具有一定影響力的管理人員，在活動中對時代發展存在影響的主流趨勢進行全面的宣傳，從而獲得各個年齡段和基層人群的認同，從而促進傳統媒體所具有的公信力提高。其次，傳統媒體在開展文化傳播的過程中，需要保證內容的真實性和可靠性，在持續的傳播中促進傳統媒體公信力的提高。再次，要想促進傳統媒體公信力的提高，媒體需要在發展過程中持續的進行調整和創新，將新時期的觀點、理念和趨勢應用到目前的發展情形當中，持續的對傳統媒體進行宣傳的內容開展調整和創新，促進媒體傳播內容整體質量的提高，促進傳統媒體公信力和傳播力的提高，達到傳統媒體健康發展的目標。

(二)細化受眾，保證傳播的精準性

要想保證傳統媒體在傳播中的活力和生命力，需要加強對受眾在媒體傳播中作用和地位的重視。媒體傳播主要針對的目標是受眾群體，所以在進行傳播活動的過程中，受眾群體是最為重要的內容。所以傳統媒體想要進行傳播力的重構，需要對受眾群體進行針對性的信息劃分，依據受眾群體在偏好和特征方面的不同進行區分，從而更好地了解他們的需求，實現媒體傳播內容和方向的規劃，以此來促進傳統媒體傳播效果的提高。假如針對所有受眾群體都采用相同的傳播方法，則會對傳統媒體的長遠發展起到限制作用。

在開展受眾群體類型劃分的過程中需要參考的標準主要從下面幾個方面進行。第一，依據年齡進行區分。依據受眾群體的年齡可以將他們分成老年、中年、青少年和幼兒四種群體。第二，依據區域進行區分。依據區域可以將受眾群體分成大陸區域和港澳臺地區。第三，依據受眾群體的民族開展劃分，可以分成漢族和少數民族。依據上面幾種類型劃分方法可以發現我們國家媒體受眾的類型相對復雜，所以在進行發展方向和內容規劃的制定過程中需要全面考慮各個類型人群的需求。在進行傳播方案設計以前需要對不同類型的受眾群體進行全面的了解，掌握他們的興趣愛好、生活需求等，深入基層當中對他們的實際情況進行了解，從而保證傳播方式的合理性，促進傳統媒體傳播能力和效力的提升，為傳統媒體健康穩定的發展提供保障。因為我們國家幅員遼闊，各個區域的經濟發展情況存在巨大的差異，所以部分區域的傳統媒體主要是電視和網絡媒體，也有一些相對落后的區域還主要通過電視和紙媒傳播，網絡媒體相較于其他媒體來說，傳播所取得的效果更加理想，所以要依據受眾群體的類型差異進行針對性傳播方案的制定，保證傳播的精準性，為傳統媒體傳播的能力和效果提供保障[4]。

(三)提煉有價值的信息

隨著科學技術的高速發展和經濟的持續進步，人們接受信息的頻率和速度大幅提高，盡管在日常生活中存在著各種類型的信息，然而多數都屬于無價值信息。隨著互聯網技術的發展和廣泛應用，使得人們接受信息的速度出現了更加明顯的提升，然而要想在海量的信息當中搜尋到具有價值意義的信息十分困難，需要投入大量的精力和實踐。隨著人們生活節奏的不斷加快，人們都不愿意將過多的信息投入到信息的篩選當中，因此，傳統媒體的從業者需要抓住這一機遇，對信息進行全面的提煉和分析，在混亂復雜的信息中篩選出具有價值意義的信息，并把這些信息通過有效的媒體形式進行傳播。

(四)傳播技術的更新

當前傳播技術主要包括兩種類型，分別是大數據技術和云技術。針對這兩種技術開展調查分析能夠看出當前具有較好發展前景的技術是云技術，因為其不但能夠為跨媒體的數據庫提供海量的數據，還能夠為客戶提供各種免費的信息儲存方法，云技術為跨媒體數據庫的構建和更新提供了信息技術，從而促進了媒體傳播力的提升。

云技術的開發和應用需要對跨媒體數據庫進行持續的完善，保證信息之間能夠有效地進行數據的分享和調用，并且要對信息資源開展全面的整合，從而保證信息資源的動態分享和實時調用。因為數據庫的內容包括許多的類型，并且包含大量的信息，所以是電視、信息、網絡以及期刊等信息的根基源頭。傳統媒體在不斷的發展中能夠通過云技術對信息資源的內容開展全面的規劃，達到信息資源分類的效果，并針對信息資源進行受眾所需信息的搜索，不但能夠保證受眾群體能夠快速有效地獲取所需信息，還能夠為信息電子化的發展提供助力。

想要促進傳統媒體傳播力的提高，傳統媒體在不斷的發展中需要對傳播技術進行持續的創新，加強與專業技術開發團隊的交流與合作，持續對新媒體技術進行完善和突破，研發出跟傳統媒體發展相匹配的新方向和技術，從而推動傳統媒體傳播效率和能力的提高，為傳統媒體健康穩定的發展提供保障。在融媒時代，傳統媒體想要促進傳播廣度的增加，需要推動傳播渠道的拓寬，所以傳統媒體不但要堅持“內容為王”的傳播理念，還要實現傳播渠道的拓寬，使更多的受眾結束到信息內容，增加與用戶之間的交流和互動，從而促進傳播寬度的增加。首先，傳統媒體要積極地與各大社交平臺開展合作，比如，微信、微博等社交軟件擁有非常多的用戶，傳統媒體可以通過社交平臺進行公共平臺的構建，加強跟線上用戶之間的互動和交流，促進用戶活躍度的提升[5]。其次，要進行移動終端的開發。在融媒時代下，移動終端受到了多數受眾群體的喜歡和追捧，傳統媒體可以加強對這一需求的利用，實現移動終端這一傳播路徑的開發，與電腦和電視相比較，手機十分方便攜帶并且觀看方便，所以利用移動終端這一傳播路徑，能夠吸引到更多的受眾群體，從而促進傳統媒體傳播力度的增加。

(五)培養新型媒體人才

傳統媒體需要利用創新思維進行人才的培養，主要可以從三個方面開展。第一，媒體人才的培養需要跟具體實踐相結合。在進行新型人才培養的過程中，需要將其放到具體的實踐當中，保證其在實踐過程中有效地應用自有知識，學習到書本上沒有提及的知識，從而在傳播實踐中進行問題的發現和解決，在實踐中不斷地成長。第二，要進行跨越媒體和行業人才的培養。作為媒體傳播從業人員，需要對這一行業的運營模式和工作流程進行全面的了解，所以可以進行兩種選擇，可以繼續呆在這一行業中開展研究，也可以將相關人員派往其他行業。第一種選擇會使其逐漸淘汰，第二種則會使得不但掌握本行業的有關知識，還具備其他行業的技能和知識，能夠推動傳統媒體與不同行業的有效融合，建立一種創新性思維，從而推動傳統媒體的發展。第三，要對傳統媒體人才的創新意識進行培養。進行傳統媒體人才創新意識的培養是一個需要堅持的長期過程，需要傳統媒體建立完善的監測措施，從而對媒體從業人員的積極性進行激勵，對他們的思維進行激發，促進媒體人創新意識的提升。

(六)深化體制改革，促進產業鏈的延伸

要想推動傳統媒體渠道與新媒體的有效融合，需要加強對體制改革的深化，可以從以下三個方面開展。首先，要放寬對傳播內容的監督和管理，從而使不同類型的受眾媒體都能夠表達自身的建議，使他們積極主動地參與各種話題，實現傳統媒體報道寬度和深度的拓展，構建起各種維度的輿論表達體系。其次，要推動傳統媒體的市場化，可以適當地將融資政策進行放寬，使外部資本可以彌補傳統媒體在資金上面的短板，從而使傳統媒體向著受眾群體需要的方向發展。再次，要構建起完善的法律法規體系，使傳統媒體業發展有法可依，在市場化環境當中有序的開展信息內容的傳遞。同時，媒介產業化指的是媒介改變傳統的單一功能，向著多功能并存的方向發展，促進媒介生存架構的改變。在媒介的發展過程中主要由兩種推動力，也就是政治需要和市場化利益的追求。全球化的發展為媒介帶來了產業化的發展機遇，傳統媒介不但要開展政治宣傳，還要照顧自身的經濟利益，怎樣實現兩者的平衡，是傳統媒體經營中需要重點關注的課題。傳統媒體未來主要的經營模式是集團化發展，要突破產業鏈的限制，通過市場的引導，實現資源的有效配置。所以傳統媒體要基于自身品牌優勢尋求多行業、多區域的立體化發展。

四、結語

在融媒時代背景下，傳統媒體要梳理自身的發展缺陷，進行針對性的創新和改進，依托自身品牌特色，對傳播質量和價值進行嚴格的把控，促進公信力的提高。同時，要依據不同的群體進行針對性傳播方案的制定，增加傳播的廣度和深度，促進傳統媒體內容傳播力的重構。