媒介環境下主流媒體對受眾心理的引導

◎邢召輝

(許昌廣播電視臺，河南 許昌 461000)

新媒體不斷發展的當今社會中，媒體不僅是明星表達以及演繹的場所，越來越多的“草根”明星出現，通過網絡傳播意見，表達情緒。該途徑有利于網絡受眾實現對情感的表達以及宣傳，同時也加大了互聯網的復雜性，人們通過互聯網表達思想的形式對社會大眾的思想意識起到了引導的作用[1]。如能有效發揮這一作用，對于推進社會發展有積極作用，但如果不能加以利用，會阻礙社會運行。這就需要主流媒體發揮其權威性和公信力去引導受眾，尤其是面對公共危機或突發事件，人心不穩，虛假信息更為活躍，此時主流媒體應發揮其公共話語優勢，引導受眾心理，使其擺脫盲目從眾、恐慌等心理，進而把握好引導好社會輿論。

一、主流媒體在構建公共話語方面的優勢

傳統主流媒體在構建公共話語方面，擁有的公信力和影響力是巨大的。主流媒體具有策劃、制作、采訪和發布等方面的優勢，主流媒體大可借助信息技術提升輿論引導力[2]，其中包括對輿論話題的發現能力、對議題的設置能力和預測輿論走向的能力等，若能針對群眾普遍關心的焦點、難點和痛點問題，推出更多融媒體精品力作，不斷提升主流媒體網絡文化產品和服務的供給能力，才能彰顯主流媒體的傳播力和影響力，為實現中國夢提供強大的精神力量和輿論支持[3]。

媒介環境下主流媒體對受眾心理的引導力不可小窺。新媒體的傳播渠道類似于網狀，人人可以相連，人人都是節點，而每一個節點都可能是網狀傳播中的再起點。在這種網狀結構中，公眾情緒得以更便捷地表達、分享，如果得到認同并引起共鳴，將很快形成由點及面的擴散，并在傳播中不斷被加工和強化，由分享而共享，由共感而共情，產生裂變式的傳播效果。突發重大公共事件發生是，受眾多處于激動、緊張的狀態時，理性思維往往會被情感動員所壓制，負面情緒更易引發相互感染。例如，河南鄭州“7·20”暴雨洪澇災害，由于遭遇罕見持續強降雨造成鄭州市城區嚴重內澇，鐵路公路民航運輸受到嚴重影響，鄭州市二七區郭家咀水庫發生潰壩，賈魯河、伊河等發生險情，防汛形勢異常嚴峻。當地群眾出行平安和生命財產安全遭到威脅，二七區郭家咀水庫存在重大潰壩風險，當地黨委政府正在組織下游群眾進行轉移疏散[4]。主流媒體對洪災的報道，起到澄清事實、還原真相、疏導公眾情緒的作用，削弱不實言論和非理性情緒的感染力。與此同時，河南當地媒體河南日報、河南電視臺、鄭州日報、鄭州廣播電視臺、許昌廣播電視臺等多家主流媒體，通過新聞報道、短視頻新聞、公眾號等傳播方式，開展公眾心理疏導，并與網民進行互動，回復網友留言，尊重和保護公眾知情權、表達權，做好對災民公眾情緒的疏導和撫慰。同時，也彰顯了傳統主流媒體的權威性、公信力、傳播力和影響力最強，使得其在構建公共話語平臺方面具有天然優勢。

二、媒介環境下主流媒體面臨的新挑戰

媒介環境下，傳統電視主流媒體傳播模式遭遇巨大挑戰，同時，也對主流媒體內容生產與傳播提出了更高要求[4]。因為互聯網不僅快速分流了傳統媒體的受眾，還深刻改變了受眾獲取信息的行為和心理，在某種程度上顛覆了傳統輿論生態和媒體格局，對黨報等傳統主流媒體的主導地位構成嚴峻挑戰。在社會輿論場呈復雜局面情境下，一些自媒體為博得流量和點擊率，不惜張冠李戴，移花接木炮制虛假新聞、人肉搜索、低俗暴力等發布負面信息，甚至發布嚴重錯誤的報道。這些自媒體亂象，必須堅決加以糾正。電視臺作為傳統主流媒體要唱響主旋律，在眾說紛紜中努力成為紛繁復雜輿論場的“定海神針”[5]。

在媒體融合發展的大勢所趨下，傳統電視媒體想要成功轉型創新，需要一批專家型的新聞人才隊伍，打造一批形態多樣的、傳播方式先進的、具有競爭力的新型主流媒體矩陣，從而為媒體轉型發揮積極作用，否則難以承擔更大的社會責任。從新聞傳播方面來看，各級電臺、電視臺、報刊和融媒體中心傳播“兩張皮”，融合傳播術支撐不過硬，新聞精品內容少，采編流程不優，體制機制不活等瓶頸制約，一些主流媒體沒有認識到自身的短板與優勢，難以適應新時代履行職責使命的新要求。面對傳媒業巨變，各媒體間新聞生產內容競爭激烈，各主流媒體能通過公眾號、視頻號、網絡平臺進行信息傳播，但其傳播的主要內容是政府新聞，與群眾生活相關不密切，對公眾的影響能力也較差，其中部分主流媒體的民生關注度較低，對群眾的影響能力遠遠不及民間的一些自媒體主播，缺乏傳播競爭力。

以上種種問題表明，打破內部壁壘，統籌調動媒體資源激發內生活力，才能保障跨平臺的內容的創作；打通人才和資源，才能實施新媒體中心的運營，內容創新成為真正的“王道”。所以傳統主流媒體創新轉型刻不容緩，只有創新新聞生產和傳播方式，逐漸從“一家廣播電視臺”變成“一個融媒體平臺”，形成全媒體傳播矩陣，把觀眾變為用戶，做好用戶體驗，以用戶為核心創新節目，進行供給側改革，實現移動終端直播，應該是傳統媒體努力的方向。但是鑒于目前各地市的一些廣播電視媒體隊伍素質不強，如果這些問題不能有效解決，難以實現“觀眾”到“用戶”的轉換，扭轉主流媒體融合報道模式的不足，就會成為一句空話。

三、媒介環境中受眾面對信息的心理表現

在突發事件或危機報道中，受眾會從媒介傳播中受到心理沖擊及震懾，受眾為保持其內外平衡便形成了獨特的心理機制，如避險心理、自危心理、盲目從眾心理及刻板印象等心理反應[6]。尤其在關系到人們生存危亡的突發事件中，其帶來的心理刺激和恐懼都非常強烈。這種面對危機信息的心理表現是人類的生存本能，也是其潛意識的自衛心理。在突發事件或危機事件中，公眾為確保自己安全，常會參考多數人的意見和行為，在行為上和思想上與主流價值觀保持一致。面對危機或突發事件輿論，受眾群體其心理極易被暗示。移動社交媒體的傳播推動會加速該情緒傳播和蔓延，此境況下，公眾普遍很容易群體性地接受主流媒體的輿論引導，在形成主流觀念價值后，受眾個體態度及認知極易改變為與主流價值相同的觀點。

四、主流媒體對公眾情緒的引導途徑

在新媒體語境下，信息的多節點傳播也決定了網絡情緒的擴散具有多層次的特征，任何一個新信息的接入都會引發公眾情緒波動，給輿情控制和公眾情緒引導帶來難度。作為主流媒體對受眾心理的引導，不應局限于提供新聞真實，還應承擔引導公眾情緒的責任，尤其在一些突發性、重大公共事件上，要摒棄惡意炒作、獵奇煽情、激化事態，避免引發負面情緒的“蝴蝶效應”。所以主流媒體想要保持輿論生態的穩定，引導受眾情緒，就要先在“蝴蝶效應”形成之前及時發聲，做到信息公開滿足公眾了解事件真相需要，全面掌控了事件的來龍去脈后，發揮主流媒體的主導作用消除不實傳言、化解受眾心理恐慌情緒，彰顯主流媒體對公眾情緒的引導責任和擔當。

(一)公共事件報道準確性與及時性

主流媒體具有較強的公眾性，在進行重大事件報道的過程中，必須履行其應盡的義務，準確、完整地報道有價值的信息，防止網民過度猜測，導致扭曲事實等情況的產生[7]。該現象能避免部分網民利用網絡宣傳進行輿論導向，造成惡意炒作等不良事件。對于突發事件，應急管理既要防止由于獵奇煽動導致事件影響擴大等現象，又要及時對事件進行公開，將真實事件的來龍去脈真實地展現在公眾眼前，避免造成社會恐慌。突發事件一旦發生，會危及社會穩定，人民群眾利益可能會遭受損失，為此人們會產生恐懼、緊張等情緒，不利于其理性的思考問題，同時該情緒會持續發酵，并不斷傳播，導致社會輿論的變化。主流媒體在此時應及時澄清事實，還原事件真相，同時還應對輿論進行疏導，對民眾情緒進行引導以及安撫。引導廣大人民群眾依法支持和配合工作，依法打擊謠言傳播等違法犯罪活動，保護集體利益和公民的合法權益。

(二)將輿論引導與服務群眾結合

群眾是主流媒體宣傳的主要對象，也是信息傳播的主要受眾者，主流媒體的主要目的是對群眾的情緒以及思想意識進行積極引導，促使其形成正確的價值觀以及思想情感[8]。比如，新冠肺炎疫情期間各地發生的強行封村、封路、村口設置“勸返點”等事件信息傳播渠道中，其目的是切斷病毒的通道，但這樣的行為直接將道路切斷也導致救護車進不去，急危重癥患者運不出來，也切斷了必要的群眾生產生活物資的運輸通道。而在所有“硬核封路”事件信息傳播渠道中，以頭條號、百家號為代表的自媒體渠道占比近95%，“封路”措施線上廣泛傳播，在獲得“一邊倒式”好評的同時，也引發鏈式反應，被網友抨擊為“野蠻”沒有人情味。基層不當的輿情應對，導致不滿與質疑等極端情緒四處彌漫，輿論場聲音嘈雜，情緒宣泄代替了事實的報道，理性引導變得困難復雜。同時，境外國際輿論陰云密布，疫情甩鍋中國。此時此刻，主流媒體率先站出來表態《抗疫期間“硬核封路”不可取》，《人民日報》及時刊發《這座城，有愛有溫暖》《火線上汲取成長的力量》《永遠與人民共情》等報道，隨之《光明日報》系列文章出爐《江漢方艙醫院：凝聚對抗病毒強大合力》《在這里，36股力量合力抗疫》《以更多成果助力硬核抗疫》等介紹了江漢方艙醫院的建設和診療過程，線上線下良性互動，關注患者心理健康和科學防疫知識需求，引導網絡輿論，提高了主流媒體的影響力，降低了公眾因疫情傳播引發的恐慌。其中《人民日報》抗“疫”新聞、通訊、訪談和評論報道計192篇，以媒體瞭望者的角色及時地、真實地發揮了主流引導優勢，讓主旋律報道釋放強大正能量。同時，這種基于受眾心理的引導，對于彰顯主流媒體價值引領有積極的作用。

(三)善用短視頻引導公眾情緒

網絡思潮紛繁復雜，也讓一些網民言論也被貼上派別標簽[9]。所以主流媒體在進行信息宣傳的過程中，不要一味地進行說教和講解，這會拉大媒體與公眾之間的距離，不利于信息的雙向互通，降低公眾參與的交流互動感。為解決這一問題，主流媒體應該積極使用平民視角，在進行信息篩選與傳播的過程中，盡量選擇與群眾生活密切相關的問題，以大眾喜聞樂見的形式進行信息的呈現與宣傳。民眾居家防疫期間，央視推出的“鐘南山院士建議”短視頻點擊量超過1.4億次，而中央廣播電視總臺的融媒體系列短視頻紀錄片《武漢：我的戰“疫”日記》轉變了傳統主流媒體的宣傳方式，以VR+新聞視頻的形式呈現了一幕幕抗疫故事，讓公眾更加直觀地感受到抗疫者的先進事跡。這種VR+新聞身臨其境的新聞現場對公眾產生了較大的沖擊感，用短視頻暖人心，聚民心對公眾的情緒產生了積極的引導[10]。該視頻通過碎片化新聞形式，打造出一批有深度的短視頻作品，既表達了我國人民群眾的愛國情懷，又將抗疫工作人員的無私奉獻精神得以呈現，充分體現出我國上下一心、團結一致抗疫必勝的決心。

(四)實現媒介優勢互補

新媒介的主要特征是信息傳播速度快、互動型較強、具有較強個性化等。主流媒體資源傳播速度較慢，對社會輿論以及公眾情緒的影響力遠遠不及新媒體。但主流媒體擁有的信息資源以及品牌資源是新媒體望塵莫及的。尤其是主流媒體發展過程中擁有一批專業性較強的專業新聞采集團隊，能從多角度進行信息的搜集，并對搜集到的信息進行篩選與編制，最終形成較為專業、科學性強、具有較強公正性的新聞事件。以達到提升主流媒體競爭力的作用，吸引更多的群眾關注主流媒體。因為危機或突發事件發生后，受眾非常關注危機或突發事件的進展，尋求新聞真相心理非常強烈，所以在進行信息傳播的過程中，應充分發揮主流媒體與新媒體的優勢，實現媒介優勢互補，對公眾進行有效引導，實現節目本土化，用本地百姓聽得懂的播報方式，傳播本地新聞促使新聞效果的提升。

五、結語

綜上所述，新媒體與主流媒體均有其各自的優勢，新媒體信息傳播方式較為先進，內容更加貼近生活，人民群眾對其的接受能力較強。同時，新媒體的傳播性較強，具有互動性，能滿足不同需求的群眾。主流媒體信息搜集能力較強，在對信息進行傳播的過程中，具有公正性以及權威性，其信息真實性較高，在對輿論進行引導的過程中，傳播力度較大。因此，在進行信息傳播以及公眾情緒引導的過程中，應將信息靈活性以及真實性相結合，實現對群眾情緒的有效引導。