以品牌原型理論為視角探析跨年晚會的傳播
——以《脫口秀反跨年》為例

張顯揚 董奕萱

（蘭州大學 甘肅 730107）

2020年12月25日晚在騰訊播出了一場“反跨年”晚會。這場“反跨年”晚會與以往以氣氛為主的跨年晚會完全不一樣，它沒有熱鬧的歌舞升平的場面，沒有大型的舞臺、沒有耀眼炫目的燈光，僅僅以脫口秀為載體，邀請不同圈層的嘉賓圍繞年度話題進行一場“態度跨年”。希望通過直擊2020年的所有憋屈，宣泄釋放最真實的情緒和態度，讓2020 所有的糟心事滾蛋，用熱愛迎接2021。此次“反跨年”晚會的主題為“滾蛋吧，2020 的糟心事兒”，用反傳統的形式話說2020年，給人們帶來各種生活角度的有趣思考。節目當晚的播放量就達1.1 億，新浪微博#脫口秀反跨年#閱讀量甚至超過了10 億，同時節目當晚就占據了微博30 多個熱搜，多次登頂微博綜藝話題榜TOP 1。在之后的幾天，相關的話題度和關注度也一直高居不下，相關的片段引發廣泛的傳播，引起了全網的強烈共鳴，收到了廣泛的關注和喜愛。從新聞傳播學理論及品牌原型理論角度剖析這場晚會，并對其利弊進行分析，對跨年晚會的創新發展有著重要的借鑒意義。

一、顛覆者（亡命之徒）——《脫口秀反跨年》跨年晚會

十二原型是瑪格麗特·馬克和卡羅·S·皮爾森通過對世界各大知名品牌的研究，結合動機理論濃縮的四大人性動機：歸屬人際/獨立vs.獨立/自我實現、穩定/控制vs.冒險/征服，而歸納出的。這十二原型包括天真者、探險家、智者、英雄、亡命之徒、魔法師、凡夫俗子、情人、弄臣、照顧者、創造者、統治者。[1]成功的品牌往往有著清晰完整一致的原型定位。[2]此次《脫口秀反跨年》跨年晚會也是一場成功的品牌原型打造，它打造的是“亡命之徒”的形象，然而我更喜歡稱它為“顛覆者”。因為“亡命之徒”有一種放棄一切去反抗的意思，而“顛覆者”則給人一種敢于打破常規、敢于挑戰權威、敢于創新的感覺。因此在此請允許我用“顛覆者”的原型來描述《脫口秀反跨年》跨年晚會。

二、為什么是“顛覆者”？

（一）基于形式角度的探析

首先，《脫口秀反跨年》跨年晚會在晚會形式上進行了創新。常規的跨年晚會在形式和內容上同質化嚴重，大都是選擇一些流量大的明星以吸引流量，形式也都是歌舞節目。[3]

而《脫口秀反跨年》打破了常規的跨年晚會形式，以脫口秀為載體，邀請不同圈層的嘉賓圍繞年度話題進行一場“態度跨年”。這是自從跨年晚會以來，第一次以“脫口秀”為主的跨年晚會，第一次對于跨年晚會形式的創新，因此稱它為“顛覆者”。擁有“顛覆者”的另一稱呼是基于新聞傳播學理論視域下所形成的新的呈現形態。《脫口秀反跨年》的新式傳播方式是以互聯網信息技術為通信手段，借助主持人及表演者進行多元化、多樣化的對白及幽默化、有梗的呈現方式進行實際社會生活、自身情感的深度思考與發掘，對于社會新聞、社會現狀進行及時、有效的分析，以傳播較快、影響力較強的發展速度進行信息的快速傳播和有效交流，激發實際媒介傳播內容的深刻性和及時性，將跨年節目以新的傳播形態進行整體脫口秀背后的價值影響力和整體行為意識的有效傳達，旨在實現以幽默、風趣的表達方式進行正確價值觀念的有效輸出與落實，真正做到以脫口秀反跨年的有效性顛覆作用。

（二）基于定位和內容角度的探析

其次，從《脫口秀反跨年》跨年晚會節目的定位和內容來看。此次反跨年晚會的定位為：反“傳桶（傳統）”、反“鴿舞（歌舞）”、反“蕉綠（焦慮）”。晚會以幽默詼諧的形式來表達對傳統跨年晚會的反抗，用脫口秀的形式進行內容重構，傳遞“態度跨年”理念，強化“反傳統”“反歌舞”“反焦慮”的特質。同時節目邀請的嘉賓是來自不同圈層的年度話題人物，既有“貌美有才華用不盡”的巨星楊冪、張雨綺；也有“脫口秀段子手”李雪琴、楊笠；還有“編劇全走”的朱一旦、“表情包大戶”羅翔老師；甚至還有“強大溫柔”的陶勇醫生。晚會邀請的嘉賓也打破了傳統晚會只邀請唱跳明星的傳統，打造了一場別樣的跨年晚會。

除此之外，晚會直面的是2020 的糟心事，以脫口秀的形式來訴說生活的煩惱和焦慮，通過對一整年來社會議題的關注，釋放脫口秀文化的溫度與深度、輸出正能量，這與以往強調迎新、熱鬧的跨年晚會完全不一樣。《脫口秀反跨年》跨年晚會讓觀眾擁有了一種全新的跨年形式，重構跨年晚會的儀式感和意義。不管是從反跨年晚會的定位還是內容來看，它都是對傳統跨年晚會的一種重構，一種挑戰，一種創新，“顛覆者”這一原型是對反跨年晚會最好的解釋。

基于新時代發展背景下的信息化傳播方式，新聞傳播的互動性和傳遞效率等多種實踐作用都在新的發展中得到有效提升。《脫口秀反跨年》是以自身表演的幽默風趣化特點將新聞傳播的價值意義進行有效融合，以順應社會大眾的情緒體驗和整體感悟來觸動社會群體的情感并引導大眾以正確的情感態度引導自身生活方向和有效推進。新的節目模式是將借助新的表達方式吸引社會群體的眼球，實現在幽默化表演中傳達并呈現社會的正確價值觀念和有效激發路徑，做到以實際發展需求和發展路徑進行正確思想的樹立，以及時性、有效性、互動習性的方式加強整體社會生活的良好發展態勢。娛樂化的跨年節目及呈現效果以信息傳播媒介為支撐進行多樣化的踐行與落實，實現新聞傳播注重內在價值觀念的有效傳達與快速傳播，以真實、準確的節目定位激發社會群體整體的深度思考和行為準則的有效規范作用。

（三）基于營銷視角的探析

最后，我們將視角拉回到《脫口秀反跨年》跨年晚會的營銷上。反跨年晚會在營銷上也將“顛覆者”的原型貫徹到底。它通過“線上+線下聯動引流”的形式，拉動“反跨年”晚會出圈。那它又是如何體現“顛覆者”這一原型的呢？

1.線上營銷

線上營銷方面，利用“碰瓷式”官宣的手法進行造勢，給沒有邀請到場的張紹剛、秦昊、大張偉等明星發送“不邀請函”，還附上不邀請的原因，明星們也都進行了幽默的回應。這場“反向”官宣引起了網友們強烈的好奇心，也引發了大家對這場特別的晚會的關注。緊接著《脫口秀反跨年》用反“傳桶”、反“鴿舞”、反“蕉綠”三個諧音梗視頻，將“反”的概念打出來，傳達出節目區別于傳統歌舞跨年的理念，進一步打開受眾對于《脫口秀反跨年》跨年晚會的認知度。正因“反”字的多樣化表達和在傳播路徑上與原有的新聞傳播理念更具有創新性和吸引力，其傳播速度和傳播效果是基于傳統常規新聞傳播具有的新穎性和幽默度，在實現新聞傳播背后的內在價值和本質意蘊具有切實可行的引導性和幫扶力度，以貼近社會人群的可接受視角和興趣化內容的方式將傳統的新聞傳播媒介靈活化、多樣化，增強實際正確情感的有力輸出和內在接受程度，做到當下現今時代發展的核心價值觀的有效樹立與踐行，以實際發展理念和發展思想趨勢進行雙向引領，激發社會群體生活、學習、情感的多樣化感悟。

2.線下營銷

在線下方面，通過場景化的形式打造了一場線下的整合聯動。在北京街頭放置滾動“糟心蛋”，同時開展“2020 糟心蛋回收計劃”，調動更廣泛的用戶參與，拉動《脫口秀反跨年》IP與受眾距離，實現知名度和好感度的雙重提升。由此可見，不管是線上還是線下的營銷，“反跨年”晚會都將“顛覆者”的原型貫徹到底。

三、取得成功的原因分析

（一）滿足人們內心需求

反跨年晚會取得成功，最主要的原因是“顛覆者”品牌原型滿足了人們內心的需求。品牌原型是消費者對品牌的一般性穩定知識結構，是消費者進行產品類別化時運用的一組相關的產品特征或屬性，既是消費者記憶中形成的關于品牌的整合性知識，又是消費者基于生活經驗形成的一套對不同產品類型的共同期望。[4]品牌原型之所以重要在于，我們從品牌中獲得關于自我的認識，找到自己所屬的群體，甚至我們生活的一面意義就在于某一天能擁有某個品牌。

大眾對跨年儀式感日漸強烈的追求催生著差異化內容的出現，而經歷了2020 這難忘的一年，用戶不僅需要找到一種更強烈的跨年儀式感，更需要一個宣泄情緒的出口。“反跨年”正切中了大眾的需求，帶給受眾精神層面的觸動和雙向參與的情緒體驗，引發受眾的共鳴或者反饋吐槽，為受眾找到了一個很好的平衡點，既在年底發泄了情緒，捧腹大笑，還能給心靈充電，讓受眾在其中找到自我，更清晰地認識自己，同時也是與自我的和解。

（二）運用了“顛覆者”這一品牌原型

同時，《脫口秀反跨年》跨年晚會的成功還在于它對于“顛覆者”形象的塑造，在于它敢于創新、敢于突破傳統。我們其實最不缺的就是宏大敘事，莊嚴神圣，我們也特別擅長把這些恢弘磅礴做到極致，可有時候效果更好的偏偏是“打破”。《脫口秀反跨年》跨年晚會新穎的節目形式和強烈的反差感打破了觀眾對傳統跨年晚會的審美疲勞，造就了《脫口秀返跨年》跨年晚會的不同尋常，帶給人們滿滿的新鮮感。

（三）脫口秀本身的“破圈”

當然，《脫口秀反跨年》跨年晚會的成功也離不開“脫口秀”這一形式。隨著《吐槽大會》《脫口秀大會》等綜藝的出現和發展，大眾對于脫口秀的接受度越來越高，甚至對脫口秀已經建立起清晰的認知。這群脫口秀演員所代表的就是當代年輕人的一組群像。他們用“梗”戳破這個社會的堅硬壁壘，他們用自黑和諷刺解構生活的難題，在笑聲中、在默契中、在心領神會中，這屆年輕人與他們的時代達成了“和解”。[5]脫口秀現已成為當下年輕人娛樂生活的重要組成部分。

四、對于跨年晚會的反思和展望

（一）對跨年晚會的重構

自2005年舉辦跨年晚會以來，已經17年了。每年各大衛視都精心準備跨年晚會，但是其形式和內容同質化越來越嚴重。大家都爭相邀請流量明星坐鎮，反而丟掉了自己本身的特色和文化的底蘊。隨著互聯網的發展，B 站、騰訊等互聯網公司的興起，也為跨年晚會注入了新的思路和活力，出現了基于互聯網思維的晚會創作路徑。[6]

2019年B站創辦的跨年晚會開啟了互聯網思維晚會創作的新路徑。如果說2019年B站的晚會是對跨年晚會的解構，那么2020年《脫口秀反跨年》則是跨年晚會的重構。它重構了跨年晚會的定義，跨年晚會也不一定都是要回憶、要難忘今宵，也可以是對過去一年的吐槽、摒棄、向前，以吐槽的形式來與過去的一年揮手告別，更好地迎接新一年的到來。它重構了跨年晚會的形式，跨年晚會也不一定都是唱跳歌舞的形式，也可以是脫口秀的形式。反跨年晚會為跨年晚會拓寬了形式，也填補了跨年晚會中純粹喜劇晚會的空缺。《脫口秀反跨年》是一場由表及里、全方位的非典型性晚會，“反傳統、反歌舞、反焦慮”，冒犯、與自我和解才是它的底色。

（二）對于跨年晚會發展的建議

1.找準自身定位，打造屬于自己的品牌

各大衛視以及各大互聯網平臺應該找準自身的定位，結合自身的特色和優勢，打造屬于自己的品牌，找到適合自己的品牌原型。B站晚會的打造一直堅持“天真者”的品牌原型，脫口秀反跨年晚會一直在努力打造自己“顛覆者”的品牌形象。

2.運用互聯網思維，借助大數據等新技術

隨著互聯網技術和業態的不斷深入發展，以及各大互聯網平臺的崛起，人們基于互聯網分析和解決問題的思維也不斷發展。跨年晚會的舉辦也更多地體現出互聯網思維，[7]同時伴隨著大數據技術的發展，更能夠精準抓住受眾的喜好，打造受眾喜歡的節目。通過用戶思維、數據思維、技術思維推定節目的創意和實施，運用大數據精準抓住用戶的喜好。

結語

隨著B站跨年晚會以及脫口秀反跨年晚會的舉辦，我們似乎可以預想到未來的跨年晚會將會呈現更多樣性內容。同時這也警醒各地方衛視要轉變思路，不能再僅僅依靠邀請流量明星來博得關注，更重要的是要結合自身的發展特色，找準定位，打造自己的品牌，找到一條適合自己的道路。■