短視頻時代漢服文化的身體傳播

陳子韻 高汝東

（塔里木大學 新疆 843300）

漢服文化是基于華夏傳統禮儀文化不斷演化發展形成的具有獨特風格、藝術審美和文化內涵的集服裝文化、配飾文化和妝造文化于一身的文化體系。隨著5G 技術的發展與普及，短視頻平臺逐漸成為漢服文化現代傳播的主力軍。在漢服文化短視頻中，人們身著漢服，風姿卓然，比傳統的文字和圖片更能展現漢服之美，漢服逐漸從小眾的興趣愛好變為大眾的潮流追捧，截至2021年7月，漢服市場已達百億規模。然而，由于表面壯大的漢服市場背后的文化內涵在不斷被削弱，漢服只是作為一種流行的文化商品被潮流推上臺前，精神的空洞使得這場本該是文化復興的運動變為一場別開生面的穿衣秀，使得我們不得不反思：人們觀賞的是“文化”還是“身體”？追逐的是消費還是內涵？

一、短視頻時代的漢服文化傳播

自“黃帝堯舜垂衣裳而天下治”，漢服這一概念便已存在，經過歷史的積淀，漢服在現代社會重現生機。漢服文化傳承歷史悠久，妝造體系龐大，囊括我國諸多非物質文化遺產，于華夏文明傳承具有重要意義。當下，媒介技術飛速發展，漢服文化傳播與新媒介技術結合，呈現嶄新特點。

隨著新媒體平臺的不斷擴大以及內容生產的不斷多元化，各媒介形態之間彼此滲透，傳播形態走向立體化，并從文字不斷向視覺轉向，短視頻這一新穎的傳播方式隨即應運而生。相較于傳統的傳播方式，短視頻形式多樣，故事性和畫面感更強，更有利于用碎片化的時間吸引受眾注意力，因而更能夠聚集受眾。在短短幾年時間內，短視頻幾乎觸及社會生活的各個細節，日益成為社會生活中不可缺少的一部分。

抖音、快手等短視頻平臺的流行為許多傳統文化的現代化傳播帶來了新的風口。在傳播者的巧妙創作下，許多傳統的手工藝、美食、服飾等都以全新的樣貌出現在受眾眼前，并引起海外受眾的廣泛關注，不僅開辟了中華傳統文化對外交流的全新方式，也促進了漢服文化的復興。在這些漢服文化短視頻中，漢服同袍們分享漢服穿搭、漢服妝造，或游故宮，或游古城，配以古樸典雅的音樂，生動地展現了漢服在不同場景下的風雅之美。許多并不了解漢服文化的網友在觀看短視頻后，被漢服“可視化”的美麗吸引，從而對漢服文化有所了解，進而購買漢服，促進了漢服市場的繁榮，也為漢服文化的現代化發展注入鮮活的生命力。

二、漢服文化傳播現象中的“身體”

“身體”曾是象形文字創造的源泉，但隨著早期人類記載便捷性的需要，象形文字的發展抽象化，“身體”形象也就逐漸被抽象化的文字符號所取代。網絡媒介發展使“身體”卷土重來，而抖音、快手、火山等為代表的短視頻傳播平臺更是加速了受眾對身體的可見性和觀看性，彌補了文字交流中“身體的不在場”的缺失和模糊。漢服文化博大精深，但以往憑借文字或圖片描述的漢服文化傳播效果是無法與短視頻相比較的。漢服文化短視頻還原了身體的在場性，其“身體呈現”可被視為網絡交流層面上的身體敘事，使得身著漢服的“身體”虛擬在場成為可能。將身體作為符號，嵌入漢服文化短視頻，而后以身為媒，并將其轉化為視覺沖擊，置于消費主義和商品經濟下，受者和傳者共同建構出對于漢服潮流的狂歡追逐，漢服一時風光無限。近年來，隨著漢服短視頻在各大短視頻平臺的流行，漢服消費市場極速擴張，這也是漢服文化短視頻不俗傳播力的充分佐證。

（一）符號身體

在身體被符號化的漢服文化短視頻中，視頻中漢服愛好者的身體既是漢服文化消費符號，又是漢服文化生產符號。視頻中的身體不僅是符號，還是符號場，身體處于身體符號所營造的符號場中。隨著漢服消費文化的盛行以及穿戴漢服這樣的一種文化實踐形式逐漸得到短視頻受眾的認同和推崇，受眾參與漢服文化傳播時所消費的不僅僅是商品的實用價值，而更是其符號價值。通過這種消費本身以及實踐活動的再傳遞，漢服的符號價值又在這樣的傳播活動中得到了再確認，而這種再確認是通過“身體”來進行傳遞的，也即身體符號的傳播。在新媒介空間中，充斥著大量的符號化身體景觀，而受眾對于穿戴漢服這樣一種行為的意義賦予和群體認同，也就在符號化身體的傳播中建構起來。

（二）媒介身體

媒介技術推動了人的身體的媒介化趨勢，身體日趨明顯地被媒介所介入和塑造。在漢服短視頻中，穿著漢服的身體的傳播效能被媒介所延長，跨越時空界限，傳遞到互聯網絡空間之中，同時，身體還被數字化和虛擬化。穿著漢服的身體被媒介化為“賽博身體”，本身就成為了一種媒介。在當下的媒介環境中，媒介技術使得“人-人”交流的傳播方式變為“人-機器-人”交流傳播方式，而漢服短視頻中人與景色也得到了更為巧妙的結合，漢服愛好者們身著漢服，在各處古色古香的古鎮古城進行打卡留念，并以短視頻的方式進行傳播，這種極具沉浸效應的行為實踐使觀看者獲得充分的感官體驗，從而增強傳播效力，身著漢服的身體作為媒介，傳播的就是穿著漢服去風景名勝打卡這樣一種行為意義。在當代傳播技術的演進中，媒介不斷具身化，身體不斷媒介化，交織重塑著漢服文化的傳播方式。

（三）視覺身體

在漢服文化短視頻的傳播實踐中，視覺文化下的身體已成為社會景觀。人們通過傳播身著漢服的短視頻，使漢服文化的愛好者沉浸于仿像世界之中并日益加固其對于漢服文化的崇拜。視覺文化其本身就是一種身體文化，身體在傳播中獲取了現代話語權力。在漢服短視頻中，被數字化的身體——即身著漢服的身體圖像，由于其本身所具美感或被建構成為一種“美麗”，在傳播中不斷生成視覺崇拜。同時，視覺文化不斷生產著大量審美化的漢服身體形象及漢服身體話語，以建構漢服身體偶像。例如著名漢服博主“小豆蔻兒”“四月”等，她們在短視頻里以多樣化的場景展現漢服之美，一些商家諸如“漢服織造司”“思南閣”“十三余”等，也擅長以制造漢服身體偶像的方式來強化這一身體審美范式，在達到宣傳效果，增加漢服銷量的同時，也引導著漢服文化的視覺化。

（四）狂歡身體

隨著傳播技術賦權和漢服文化的傳播，在漢服文化短視頻中，傳播者身著漢服的行為也是一種表達，傳播者借助這種方式向受眾傳遞他們對于漢服文化的認同和群體認知的建構。漢服愛好者們借用短視頻傳播在虛擬網絡中建構自己喜愛漢服文化乃至傳統文化的形象，獲得了“自我”展示的舞臺。由于漢服短視頻在各類平臺的廣泛傳播，一批批漢服愛好者加入到漢服短視頻生產的行列中來，使得漢服文化的影響力日益增長。短視頻平臺消弭了大眾創作的技術壁壘，受眾的主動性被提升到前所未有的高度，伴隨著傳統文化元素在網絡空間的全面興起，人們在狂歡中自由表達，充分體現了狂歡化理論的精神實質。大眾在虛擬的網絡空間中建立起了有別于傳統精英話語壟斷的一個平等、自由的全新舞臺，而漢服運動之初建構起來的“精英話語”在這個舞臺上被打破，其意義被參與狂歡的受眾重構。

三、漢服文化身體傳播中存在的問題

（一）身體話語下的“權力馴化”

福柯認為，身體是知識、權力和真理規訓的對象，這種規訓是一種全方位的規訓，福柯把它稱為“全景敞視主義”。在傳統的權力規訓理論里，規訓的場合是一種閉合的空間，處于這個空間內身體的規訓才能得以展開。而在新媒介空間中，只要有身體意象的存在，規訓就可以隨時進行，權力規訓與自我規訓如影隨形，身體則在雙重規訓中被不斷馴化。隨著短視頻的普及，身體在網絡空間進行自我表達的機會迅速增加。基于漢服短視頻作品對制作者的關注即是圍觀，是一種凝視權力，正是圍觀者的凝視，短視頻up 主的身份被肯定和得到確認，而這種凝視其實是一種權力的規訓，短視頻制作者在這種規訓的目光下不斷迎合關注者的喜好，甚至喪失個性。然而，短視頻的制作者在某種程度上并不是被動地成為被凝視的他者，而是具有自主性和能動性，這種“主動行為”的身體表達，實質上是一種自我的規訓。通過對身體的自我規訓，迎合受眾需要，獲得滿意度并以此獲得更多粉絲和精神滿足。

（二）身體的“在場”與精神的“缺席”

身體是人最本質的存在，也是人最基礎的傳播工具。面對面的交流其實更易傳達出人的真實想法。但是，從某種程度上來說，漢服短視頻將漢服文化轉化成了一場內涵缺乏的穿衣秀，雖然延伸了人的感知和身體意識，但卻將精神排擠出交流的場域。交流的本質應該是“身心俱在”，缺乏精神的文化就如同無根之木般難以為繼。而在當今的短視頻時代下，雖說漢服短視頻中充斥漢服的身體景觀，漢服本身承載的文化內核卻淪為配角。許多漢服up 主從事漢服文化傳播，但其本身的業務知識卻極其匱乏，傳播內容更是漏洞百出，甚至為了迎合大眾編造出一些不存在的名詞加以傳播。究其本質，是為了吸取流量，從而獲得粉絲的關注和經濟上的利益，例如關注度極高的漢服博主“小豆蔻兒”，成為一張名片后便開設漢服店鋪“十三余”，較高的價格和與之不成正比的服務、質量等一度被人詬病。其在傳統漢服中加入泡泡袖元素的設計，也在漢服圈中引發爭議，導致了口碑的斷層式下降，也造成了一部分粉絲的離退。

（三）身體狂歡下的消費狂歡

消費社會中，在媒介力量的塑造和渲染下無以復加，形成了“亂花漸欲迷人眼”式的消費浪潮，在短視頻助推下，漢服已經成為了流行的文化符號，帶動著大眾的消費狂歡。央視主播帶頭在傳統節日等場合穿著漢服，漢服儼然已經成為一種“美學象征”。人們在一定的場合穿上漢服，滿足特定情境下的審美要求，獲得對審美價值和消費價值的身份認同。從這個角度來說，漢服成為了一種身體符號。鮑德里亞認為：“生產力、科學技術和文化的合作，以前所未有的高效率創造出更多的新奇的人造消費品，刺激和引誘人類本身在身體和精神方面的無止境欲望擴張。”在漢服成為身體符號并被人們消費時，被消費的不僅是他人身著漢服的身體，參與者也在這種消費浪潮下參與漢服短視頻制作，使自己的身體也被符號化。被消費主義簇擁的漢服并不在意其背后的文化內涵，這種看似花團錦簇的消費品，實則曇花一現，漢服文化的復興很可能演變為消費主義的狂歡浪潮，和其他短期流行的消費品，一同湮滅在歷史的塵埃中。

四、優化漢服文化“身體”短視頻傳播的可行路徑

在漢服文化短視頻的傳播中，身體語言豐富了語言傳播的層次和維度，使受眾具有強烈的帶入感；視覺化的觀看中調動了媒介空間與現實空間的互動，極大地增強了傳播效果。然而，我們不能忽視的是，短視頻助力漢服文化的傳播表象背后，視覺化漸已取代漢服深層的文化內核。而漢服文化興起之初的文化復興愿景，可能會在這樣的視覺傳播沖擊中走向虛無。

短視頻與漢服文化的碰撞，使傳統的漢服文化在現代多元的文化語境下衍生出新的生機。但不可忽視的是，短視頻與漢服文化在平衡流量和文化內涵的關系上還存在許多不適配之處，包括媒介特征對文化內涵開發的限制、市場化模式對漢服文化傳播生態的損害等。漢服文化與“現代”的割裂以及與“人”的斷層，是導致漢服文化現代傳播困境的癥結所在。因此，要加強現代性對傳統的內在制衡，打造貼近現代生活、面向年輕群體的現代漢服文化生態系統。

首先，要明晰漢服文化傳播的目標和原則。傳統服飾文化重回流行經典，絕不能以犧牲文化內蘊為代價來換取可觀的經濟效益。在短視頻時代，漢服文化傳播的初衷是借助短視頻平臺，在保證漢服文化本質不受損害的前提下，激活傳統文化的生命力，提升傳播速度、拓寬傳播范圍，即始終要在現代化傳播過程中，保持漢服文化生態的平衡性，不能空有表面，而失去了應有的內涵。

其次，要發揮平臺和機制的協同優勢。從“現代”層面來講，作為當代最具影響力的媒介載體，短視頻理應承擔起傳統文化傳承的時代使命，并要為之注入新概念、新動力，使其走出傳播困境。而漢服文化作為一種特殊的文化形式，兼具社會效益和經濟效益，必須重視市場和資本的扶持作用。因而，一方面要促進漢服文化與新媒體技術的有效融合，在創意研發、孵化、運營環節加快智能化布局；另一方面，應積極推動漢服文化與市場資本的協同發展，通過革新“活化機制”和商業模式彰顯漢服文化的經濟價值。

最后，要讓青少年群體成為漢服文化的傳播主體。從“人”的層面來講，漢服來源于古代的生活，現代文化推廣也應讓其回歸到生活中去。漢服文化傳播并非一時潮流，而是要為原本只能在博物館里出現的服飾注入嶄新的時代活力，通過漢服文化的生活化推廣，使漢服文化重新在現代社會綻放獨有魅力。■