新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)主播直播帶貨模式探究

李 燦 孫菡憶 雷 雨

（西安交通大學(xué)城市學(xué)院 陜西 710018）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中視頻技術(shù)和5G網(wǎng)絡(luò)的日益成熟，直播帶貨已然成為一個(gè)蓬勃發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。2020年，線下業(yè)務(wù)向線上業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)更加鮮明，直播帶貨行業(yè)也進(jìn)一步發(fā)展。直播帶貨中的主播承擔(dān)著與觀眾交流的職責(zé)，作為商品與消費(fèi)者的直接聯(lián)絡(luò)人，主播的表現(xiàn)力直接關(guān)系著直播帶貨的人氣和銷(xiāo)售量。那么，網(wǎng)紅主播們的直播帶貨模式是什么呢？

一、主播類(lèi)型

目前在直播帶貨平臺(tái)上，主播主要分為以下三類(lèi)：

第一種：網(wǎng)紅主播。網(wǎng)紅主播通常具有姣好的面容，他們?cè)谡街辈ブ?，往往都有一定的網(wǎng)絡(luò)知名度，有相對(duì)固定的粉絲群體。簽約公司會(huì)對(duì)網(wǎng)紅主播進(jìn)行包裝，對(duì)他們的直播帶貨進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。主播們往往通過(guò)夸張的語(yǔ)調(diào)和興奮的狀態(tài)來(lái)調(diào)動(dòng)粉絲的興趣，會(huì)讓觀眾產(chǎn)生沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)[1]。

第二種：明星主播。明星由于附加自身職業(yè)公眾屬性，作為主播的社會(huì)影響力和認(rèn)可度比較高。明星只要出現(xiàn)在帶貨直播間，就會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，因此他們只需要作為輔助主播配合好搭檔，將直播中準(zhǔn)備的話術(shù)銜接流暢即可。明星具備更強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值，讓直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了冷啟動(dòng)，瞬時(shí)進(jìn)入常態(tài)化階段。

第三種：普通主播。這類(lèi)主播通常沒(méi)有出眾的顏值或者曼妙的身材，但這種素人主播可以通過(guò)共情的話術(shù)和真誠(chéng)的表達(dá)拉近與觀眾的距離，讓觀眾愿意在直播間駐足觀看。這類(lèi)主播如果想要獲得好的銷(xiāo)量，通常會(huì)從三個(gè)方面入手：首先，打價(jià)格戰(zhàn)，在價(jià)格上具備優(yōu)勢(shì)；其次，選擇盡可能多的產(chǎn)品類(lèi)型，所選產(chǎn)品覆蓋更多種人群的尋求，類(lèi)題海戰(zhàn)術(shù)；再次，產(chǎn)品知名度大，知名度高的產(chǎn)品往往不受主播限制，產(chǎn)品本身就有廣泛的用戶，再加以?xún)?yōu)惠的價(jià)格或銷(xiāo)售的話術(shù)，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

針對(duì)不同主播的個(gè)人特點(diǎn)，編導(dǎo)要選擇最適合品牌形象的主播，在經(jīng)費(fèi)預(yù)算范圍內(nèi)選擇最合適的人。

二、主播應(yīng)具備的能力

（一）對(duì)產(chǎn)品的了解

直播帶貨中，消費(fèi)者通過(guò)觀看直播購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，產(chǎn)品是構(gòu)成買(mǎi)賣(mài)行為的必要條件，主播將產(chǎn)品售出是最終目的。對(duì)主播來(lái)說(shuō)，其基本職能是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品。帶貨主播充分了解產(chǎn)品的性能、衍生功效、市場(chǎng)標(biāo)注價(jià)格等，是引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的重要驅(qū)動(dòng)力。以化妝品為例，一個(gè)優(yōu)秀的帶貨主播不僅要了解產(chǎn)品的成分，產(chǎn)品的性能功效，市場(chǎng)上同款產(chǎn)品的價(jià)格，還要了解不同季節(jié)和氣候條件下，此化妝品在不同膚質(zhì)上的成妝效果，應(yīng)該輔助使用什么產(chǎn)品等[2]。

（二）互動(dòng)能力

除了對(duì)產(chǎn)品的把控，主播要想長(zhǎng)期發(fā)展，還需要不斷提升自己的吸粉能力。在直播過(guò)程中，要學(xué)會(huì)與觀眾做朋友，及時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)觀眾的黏性，提高互動(dòng)能力，同時(shí)還要提高自身的口語(yǔ)表達(dá)能力、肢體表達(dá)能力，以及對(duì)于特殊情況的應(yīng)變能力。建議主播可以多關(guān)注娛樂(lè)新聞，多儲(chǔ)備些段子，在直播過(guò)程中多抖包袱，激發(fā)觀眾的興趣。

（三）毅力

一場(chǎng)直播一般時(shí)長(zhǎng)三四個(gè)小時(shí)，也有可能五六個(gè)小時(shí)，這對(duì)一個(gè)人的心理和身體都是一種考驗(yàn)。較長(zhǎng)的工作時(shí)間對(duì)直播人員提出了兩個(gè)要求：一是要有好的體力，能長(zhǎng)時(shí)間保持情緒激昂；二是能良好把控整場(chǎng)直播，主播在日常生活中要做好時(shí)間管理，在有限的時(shí)間內(nèi)增強(qiáng)自己的身體機(jī)能。

（四）獨(dú)特的風(fēng)格

既然選擇出現(xiàn)在大眾視野做網(wǎng)絡(luò)直播，那么主播的主要任務(wù)之一便是獲得關(guān)注、賣(mài)出產(chǎn)品，如何讓大家記住一個(gè)主播就成為了一個(gè)重要議題。每個(gè)主播都應(yīng)有自己的獨(dú)特風(fēng)格，如張大奕的鄰家姐姐、李佳琦的人間嗩吶。顯而易見(jiàn)，風(fēng)格越明顯，主播的吸粉、固粉能力就越強(qiáng)。所以，主播在前期應(yīng)塑造良好的形象，形成自身獨(dú)特的風(fēng)格，以便在觀眾心中留下更深刻的印象。

（五）控場(chǎng)能力

要想有較強(qiáng)的控場(chǎng)能力，就要做到以下兩點(diǎn)：一是自信。首先表現(xiàn)在說(shuō)話鏗鏘有力、表現(xiàn)落落大方，很少有人會(huì)買(mǎi)一個(gè)看起來(lái)唯唯諾諾、說(shuō)話支支吾吾的主播推薦的產(chǎn)品。二是遇見(jiàn)突發(fā)情況能做到臨危不懼、恰當(dāng)處理。

三、直播過(guò)程中的流量技巧

在直播過(guò)程中，主播需要及時(shí)調(diào)整話術(shù)，根據(jù)不同的情境調(diào)整自己的語(yǔ)言，保證與觀眾的良好互動(dòng)和溝通。

首先，可以根據(jù)個(gè)人風(fēng)格形成固定的語(yǔ)言模式，極具個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格可以讓主播在一眾網(wǎng)紅中脫穎而出，擁有固定的受眾群體。尤其是“95 后”“00 后”這些網(wǎng)絡(luò)原住民，他們會(huì)青睞更具張力和新鮮感的語(yǔ)言風(fēng)格。

其次，要時(shí)刻保持與觀眾的互動(dòng)。觀眾通常是走馬觀花般觀看直播帶貨，他們進(jìn)入直播間，如果主播在自顧自地聊天，或者對(duì)之前的老顧客十分熱情，容易讓新觀眾有一種被冷落的感覺(jué)，因此會(huì)很快離開(kāi)直播間。如果在粉絲第一時(shí)間進(jìn)入直播間時(shí)，主播就能做到積極地與他們打招呼、溝通互動(dòng)，讓他們有一種被關(guān)注的感覺(jué)，往往會(huì)提升他們繼續(xù)觀看直播的意愿。比如，主播熱情叫出新進(jìn)直播間的觀眾網(wǎng)名與其打招呼：“歡迎XXX，歡迎來(lái)到直播間！”多采用積極的話術(shù)，會(huì)拉近與消費(fèi)者的距離[3]。

除了開(kāi)始的互動(dòng)，在帶貨過(guò)程中也要及時(shí)回應(yīng)觀眾的問(wèn)題。備貨量是多少、目前銷(xiāo)售狀況如何、都有什么顏色、尺碼都有哪些、如何選擇碼數(shù)，諸如此類(lèi)的問(wèn)題，編導(dǎo)在直播過(guò)程中通過(guò)耳返及時(shí)告知主播后，主播應(yīng)及時(shí)告知觀眾。營(yíng)造時(shí)間緊迫感也尤為重要，明確的數(shù)字和時(shí)間會(huì)讓觀眾產(chǎn)生緊迫感，如果不買(mǎi)就好像錯(cuò)失了巨大的福利一樣。

再次，在直播過(guò)程中，主播可以營(yíng)造適宜的氛圍。為觀眾構(gòu)建理想的場(chǎng)景，可以讓他們有強(qiáng)烈的代入感，從而產(chǎn)生身份認(rèn)同。主播可以多用場(chǎng)景引入，讓觀眾能有沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)提高帶貨產(chǎn)品成交率。

為了打消觀眾在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的顧慮，很多主播都會(huì)將自己、朋友、家人的使用感受放在產(chǎn)品介紹里，可以給猶豫不決的觀眾吃下定心丸。

四、帶貨主播形象塑造

直播帶貨回歸了“面對(duì)面”的購(gòu)物方式，變以“商品”為主體的單向購(gòu)物形式為以“人”為主體的雙向互動(dòng)購(gòu)物形式。消費(fèi)者不止關(guān)注商品，還關(guān)注誰(shuí)在賣(mài)商品，在商品一致的基礎(chǔ)上，有了去哪個(gè)直播間買(mǎi)更能獲得心理愉悅的選擇權(quán)。在直播間，觀眾已將眼前的主播加上了“濾鏡”，因而更容易接受其營(yíng)銷(xiāo)話語(yǔ)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。在帶貨直播過(guò)程中，主播的形象尤為重要。在一定程度上，主播形象和影響力是影響觀眾買(mǎi)單的因素之一。[4]

所以，產(chǎn)品當(dāng)然重要、產(chǎn)品演示也很重要，但是人格化地打造主播人設(shè)，比這一切更加重要。因?yàn)?，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，而人格化是一個(gè)實(shí)施差異化策略的天然有效手段。那么如何打造帶貨主播的人設(shè)？

總的策略是：主播透明化、有血有肉有情感、展示誠(chéng)信、展示內(nèi)心、展示價(jià)值觀。這些都會(huì)成為扎實(shí)而且獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)證據(jù)，具體地講塑造形象有三個(gè)維度——幽默感、專(zhuān)業(yè)度和透明度。

第一，幽默感。幽默的主播往往最吸引人，如朱廣權(quán)，渾身上下永遠(yuǎn)都散發(fā)著幽默感和才華，在為湖北拼單的直播間介紹綠豆糕時(shí)說(shuō)：“清熱解毒順氣，口感清爽不膩，組織細(xì)潤(rùn)緊密，更對(duì)身體有益，不沾牙，真的不沾牙?！苯榻B熱干面時(shí)說(shuō)：“漫步東湖湖畔，黃鶴樓俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆，但不吃熱干面，讓人遺憾。不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)，買(mǎi)它買(mǎi)它就買(mǎi)它！”[5]

第二，專(zhuān)業(yè)性。李佳琦賣(mài)口紅時(shí)，每次上播前都會(huì)認(rèn)真地調(diào)查、搜集和整理資料，如“品牌歷史是怎么樣的，和別的產(chǎn)品有何不同，為什么要選擇它，性?xún)r(jià)比高不高，適合什么樣的人購(gòu)買(mǎi)……”為了把產(chǎn)品介紹透徹，通常一個(gè)產(chǎn)品可能需要5分鐘推薦，但李佳琦會(huì)花10分鐘進(jìn)行講解。對(duì)產(chǎn)品的深度剖析及對(duì)專(zhuān)業(yè)的尊重，讓李佳琦成為被主流媒體與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者雙重認(rèn)可的頭部網(wǎng)紅主播。

第三，透明化。銷(xiāo)售越是透明，消費(fèi)者就越放心。告知消費(fèi)者生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的具體細(xì)節(jié)可以增加這種理想化的透明度，和更高級(jí)別的經(jīng)銷(xiāo)商合作會(huì)起到銷(xiāo)售過(guò)程簡(jiǎn)單，沒(méi)有更多方賺差價(jià)的心理暗示，消費(fèi)者在此暗示下，更容易生成信賴(lài)感，形成買(mǎi)單行為。例如，在李佳琦的直播間，他和觀眾的關(guān)系就像朋友。信任感越足，用戶黏性越高。[6]

結(jié)語(yǔ)

主播通過(guò)極高的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務(wù)水平，實(shí)現(xiàn)“在場(chǎng)感”、流量池和形象的塑造，直播帶貨重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，成為企業(yè)和品牌方重要的銷(xiāo)售渠道。直播帶貨基于上述內(nèi)在邏輯，潛移默化地促成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。通過(guò)對(duì)主播帶貨模式的分析，可以更好實(shí)現(xiàn)直播帶貨的路徑優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的有效統(tǒng)一?！?/p>