新媒體背景下網絡主播直播帶貨模式探究

李 燦 孫菡憶 雷 雨

（西安交通大學城市學院 陜西 710018）

近年來，隨著互聯網技術中視頻技術和5G網絡的日益成熟，直播帶貨已然成為一個蓬勃發展的新興產業。2020年，線下業務向線上業務轉型的趨勢更加鮮明，直播帶貨行業也進一步發展。直播帶貨中的主播承擔著與觀眾交流的職責，作為商品與消費者的直接聯絡人，主播的表現力直接關系著直播帶貨的人氣和銷售量。那么，網紅主播們的直播帶貨模式是什么呢？

一、主播類型

目前在直播帶貨平臺上，主播主要分為以下三類：

第一種：網紅主播。網紅主播通常具有姣好的面容，他們在正式直播之前，往往都有一定的網絡知名度，有相對固定的粉絲群體。簽約公司會對網紅主播進行包裝，對他們的直播帶貨進行系統培訓。主播們往往通過夸張的語調和興奮的狀態來調動粉絲的興趣，會讓觀眾產生沉浸式購物體驗[1]。

第二種：明星主播。明星由于附加自身職業公眾屬性，作為主播的社會影響力和認可度比較高。明星只要出現在帶貨直播間，就會產生很強的吸引力，因此他們只需要作為輔助主播配合好搭檔，將直播中準備的話術銜接流暢即可。明星具備更強的商業價值，讓直播平臺實現了冷啟動，瞬時進入常態化階段。

第三種：普通主播。這類主播通常沒有出眾的顏值或者曼妙的身材，但這種素人主播可以通過共情的話術和真誠的表達拉近與觀眾的距離，讓觀眾愿意在直播間駐足觀看。這類主播如果想要獲得好的銷量，通常會從三個方面入手：首先，打價格戰，在價格上具備優勢；其次，選擇盡可能多的產品類型，所選產品覆蓋更多種人群的尋求，類題海戰術；再次，產品知名度大，知名度高的產品往往不受主播限制，產品本身就有廣泛的用戶，再加以優惠的價格或銷售的話術，從而使消費者產生購買欲望。

針對不同主播的個人特點，編導要選擇最適合品牌形象的主播，在經費預算范圍內選擇最合適的人。

二、主播應具備的能力

（一）對產品的了解

直播帶貨中，消費者通過觀看直播購買產品，產品是構成買賣行為的必要條件，主播將產品售出是最終目的。對主播來說，其基本職能是向消費者展示產品、推薦產品。帶貨主播充分了解產品的性能、衍生功效、市場標注價格等，是引導觀眾產生購買行為的重要驅動力。以化妝品為例，一個優秀的帶貨主播不僅要了解產品的成分，產品的性能功效，市場上同款產品的價格，還要了解不同季節和氣候條件下，此化妝品在不同膚質上的成妝效果，應該輔助使用什么產品等[2]。

（二）互動能力

除了對產品的把控，主播要想長期發展，還需要不斷提升自己的吸粉能力。在直播過程中，要學會與觀眾做朋友，及時互動，增強觀眾的黏性，提高互動能力，同時還要提高自身的口語表達能力、肢體表達能力，以及對于特殊情況的應變能力。建議主播可以多關注娛樂新聞，多儲備些段子，在直播過程中多抖包袱，激發觀眾的興趣。

（三）毅力

一場直播一般時長三四個小時，也有可能五六個小時，這對一個人的心理和身體都是一種考驗。較長的工作時間對直播人員提出了兩個要求：一是要有好的體力，能長時間保持情緒激昂；二是能良好把控整場直播，主播在日常生活中要做好時間管理，在有限的時間內增強自己的身體機能。

（四）獨特的風格

既然選擇出現在大眾視野做網絡直播，那么主播的主要任務之一便是獲得關注、賣出產品，如何讓大家記住一個主播就成為了一個重要議題。每個主播都應有自己的獨特風格，如張大奕的鄰家姐姐、李佳琦的人間嗩吶。顯而易見，風格越明顯，主播的吸粉、固粉能力就越強。所以，主播在前期應塑造良好的形象，形成自身獨特的風格，以便在觀眾心中留下更深刻的印象。

（五）控場能力

要想有較強的控場能力，就要做到以下兩點：一是自信。首先表現在說話鏗鏘有力、表現落落大方，很少有人會買一個看起來唯唯諾諾、說話支支吾吾的主播推薦的產品。二是遇見突發情況能做到臨危不懼、恰當處理。

三、直播過程中的流量技巧

在直播過程中，主播需要及時調整話術，根據不同的情境調整自己的語言，保證與觀眾的良好互動和溝通。

首先，可以根據個人風格形成固定的語言模式，極具個性化的語言風格可以讓主播在一眾網紅中脫穎而出，擁有固定的受眾群體。尤其是“95 后”“00 后”這些網絡原住民，他們會青睞更具張力和新鮮感的語言風格。

其次，要時刻保持與觀眾的互動。觀眾通常是走馬觀花般觀看直播帶貨，他們進入直播間，如果主播在自顧自地聊天，或者對之前的老顧客十分熱情，容易讓新觀眾有一種被冷落的感覺，因此會很快離開直播間。如果在粉絲第一時間進入直播間時，主播就能做到積極地與他們打招呼、溝通互動，讓他們有一種被關注的感覺，往往會提升他們繼續觀看直播的意愿。比如，主播熱情叫出新進直播間的觀眾網名與其打招呼：“歡迎XXX，歡迎來到直播間！”多采用積極的話術，會拉近與消費者的距離[3]。

除了開始的互動，在帶貨過程中也要及時回應觀眾的問題。備貨量是多少、目前銷售狀況如何、都有什么顏色、尺碼都有哪些、如何選擇碼數，諸如此類的問題，編導在直播過程中通過耳返及時告知主播后，主播應及時告知觀眾。營造時間緊迫感也尤為重要，明確的數字和時間會讓觀眾產生緊迫感，如果不買就好像錯失了巨大的福利一樣。

再次，在直播過程中，主播可以營造適宜的氛圍。為觀眾構建理想的場景，可以讓他們有強烈的代入感，從而產生身份認同。主播可以多用場景引入，讓觀眾能有沉浸式的購物體驗，同時提高帶貨產品成交率。

為了打消觀眾在購買時的顧慮，很多主播都會將自己、朋友、家人的使用感受放在產品介紹里，可以給猶豫不決的觀眾吃下定心丸。

四、帶貨主播形象塑造

直播帶貨回歸了“面對面”的購物方式，變以“商品”為主體的單向購物形式為以“人”為主體的雙向互動購物形式。消費者不止關注商品，還關注誰在賣商品，在商品一致的基礎上，有了去哪個直播間買更能獲得心理愉悅的選擇權。在直播間，觀眾已將眼前的主播加上了“濾鏡”，因而更容易接受其營銷話語，產生購買行為。在帶貨直播過程中，主播的形象尤為重要。在一定程度上，主播形象和影響力是影響觀眾買單的因素之一。[4]

所以，產品當然重要、產品演示也很重要，但是人格化地打造主播人設，比這一切更加重要。因為，產品高度同質化，而人格化是一個實施差異化策略的天然有效手段。那么如何打造帶貨主播的人設？

總的策略是：主播透明化、有血有肉有情感、展示誠信、展示內心、展示價值觀。這些都會成為扎實而且獨一無二的品質證據，具體地講塑造形象有三個維度——幽默感、專業度和透明度。

第一，幽默感。幽默的主播往往最吸引人，如朱廣權，渾身上下永遠都散發著幽默感和才華，在為湖北拼單的直播間介紹綠豆糕時說：“清熱解毒順氣，口感清爽不膩，組織細潤緊密，更對身體有益，不沾牙，真的不沾牙。”介紹熱干面時說：“漫步東湖湖畔，黃鶴樓俯瞰，荊楚文化讓人贊嘆，但不吃熱干面，讓人遺憾。不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被融化，趕緊攏一攏蓬松的頭發，買它買它就買它！”[5]

第二，專業性。李佳琦賣口紅時，每次上播前都會認真地調查、搜集和整理資料，如“品牌歷史是怎么樣的，和別的產品有何不同，為什么要選擇它，性價比高不高，適合什么樣的人購買……”為了把產品介紹透徹，通常一個產品可能需要5分鐘推薦，但李佳琦會花10分鐘進行講解。對產品的深度剖析及對專業的尊重，讓李佳琦成為被主流媒體與網絡消費者雙重認可的頭部網紅主播。

第三，透明化。銷售越是透明，消費者就越放心。告知消費者生產過程、銷售環節的具體細節可以增加這種理想化的透明度，和更高級別的經銷商合作會起到銷售過程簡單，沒有更多方賺差價的心理暗示，消費者在此暗示下，更容易生成信賴感，形成買單行為。例如，在李佳琦的直播間，他和觀眾的關系就像朋友。信任感越足，用戶黏性越高。[6]

結語

主播通過極高的專業素養和業務水平，實現“在場感”、流量池和形象的塑造，直播帶貨重構了人、貨、場的關系，成為企業和品牌方重要的銷售渠道。直播帶貨基于上述內在邏輯，潛移默化地促成了消費者的購買行為。通過對主播帶貨模式的分析，可以更好實現直播帶貨的路徑優化，實現經濟效益與社會效益的有效統一。■