微博意見領袖對輿論的影響研究

馬伊伊

本文從微博輿論以及意見領袖的角度出發，對二者在其中結合所發揮的正確引導、作用以及影響進行分析，并就如何發揮微博意見領袖的積極效應，提出具體的對策。

一、微博輿論的特征

（一）用戶主體多元化

截止到目前，微博的月活躍用戶達5.86億。其中不僅有社會地位較低、知識水平尚淺的基層群眾，還涵蓋了學歷較高的并且有一定認知和思想的專業權威人士；既有普通大眾、媒體相關從業者，也有政府及企業機構等，其用戶呈現出多元化趨勢。各類不同用戶在微博上針對不同話題各抒己見，也讓話題在某種意義上呈現出多元視角供大眾討論。用戶之間不同觀點與思維的碰撞，使其在對立和融合的交錯下逐步達成共識，從而進一步推動了事件向前發展。

（二）表達方式多樣化

網絡平臺的出現，使微博上的各種群體有了更為自由的表達權，也進一步催生了多種多樣的表達方式。在傳統的2.0時代，用戶的意見表達主要以圖文結合為主，這種形式由于語言略顯嚴肅從而導致互動性較差。但隨著微博這種平臺的出現，用戶可以通過視頻、直播、秒拍、動圖等多種方式來表達出自己的觀點，或者可以通過發起問題、創建話題來創造一個新的輿論熱點。用戶之間可以在微博評論處寫出自己的觀點，大家相互交流。

（三）微博評論情緒化

一篇新聞總是需要足夠的內容、數據才能讓人們了解到整個事件的全過程，還民眾一個真相。但是微博這種載體是以碎片化的形式來呈現一個短小精悍的信息，那么人們接收到的信息可能只是一個事件中的某個部分，而不是全部的事實。所以大眾會因為某個細節而遮蔽整個事件，以偏概全，在未了解真相或者情緒化的情況下去發表自己對于事件的看法與言論。在網絡未實名制的情況下，微博的匿名會讓網友覺得不需要對自己說的話負責，這種僥幸心理會讓人們發布一些過激言論來實現自我披露的社交需求，試圖吸引大眾眼球。

二、微博輿論存在的問題

（一）內容上的問題

微博輿論在經歷了觸發、爆發、緩解、平復這個演變過程后，呈現出了一個趨勢，即大眾從對一個事件的嚴肅討論逐步轉向了娛樂惡搞，在網絡未實名制的環境下，微博用戶的匿名性也使得某件事件的真實性逐漸降低，甚至謠言四起。在以即時傳播為特點的新媒體平臺上，微博用戶間的二次傳播達到裂變式的效應更使得謠言趁虛而入即時擴散，再經由多層次的轉發與評論，在短時間內就會在用戶之間大規模流傳、大范圍熱議，生成“微博輿論”。待事實真相浮出水面，用戶的關注點或已經轉移，再加上參與者魚龍混雜，即使是事實也可能在傳播的過程中被扭曲最終演變成謠言。所以，多數微博用戶更多的時候是盲從、非理性，會喪失是非黑白的分析與鑒別能力。

（二）傳播過程中的問題

在信息的傳播過程中，用戶可以對其中的內容轉發、評論，所以信息一直處在一種再加工的狀態，很容易出現各種問題，比如被扭曲或變異。因為微博的進入門檻較低，表達觀點、發表意見的話語權下放，微博用戶很可能沒有了解到事物的本質就進行了二次傳播。其中，“多數暴政”現象也廣泛存在于微博輿論之中。這是由于在事件的傳播過程中，部分人將自己的利益放大，甚至凌駕于他人之上并肆意進行壓制或攻擊，也就是所說的不允許少數人提出異議，一旦出現便群起而攻之。

三、微博意見領袖的類型

（一）媒體型：呈現專業素質

媒體型的微博意見領袖是指傳統媒體和新媒體從業人員。他們帶有“自媒體”特征，在微博上用自己的專業性去披露事實真相并為此不懈努力。以往傳統媒體被譽為“社會的神經系統”，它們在某種程度上是信息流通的“把關人”，不僅具有報道權還具有解釋權。其中傳統媒體意見領袖的責任與義務就包括引導微博輿論。在具備專業素質的背景下，他們展示出自己的媒體風范是業務能力之內的事情，所以其優勢也很明顯——尤其是在進行突發事件和深度報道時。而微博這個平臺如今已經是集各種輿論于一場的地方，無論是用戶集中討論的熱點問題還是發布的各類信息，先通過媒體型意見領袖的整合整理，再經由互聯網的孵化，在追蹤事件的最新狀況時能夠符合用戶需求，這樣一來就更容易引起用戶的共鳴。并且隨著事件的持續報道，媒體型意見領袖對新聞的深度挖掘依然具有不可超越的優勢，那便是更能反映事件的全貌。而且媒體型意見領袖在展示個人魅力的同時，依然可以在此基礎上去發布一些官方微博不便于公開的信息內容，以表達對社會的獨特見解。

（二）專業型：權威聲音的表達

專業型意見領袖是指在某一個領域擁有行業的專業知識，從而具有權威的發言權，或者能夠代表某一企業發出權威的聲音，帶有“權威性”標識的微博用戶。他們大都來自各行各業，因為專業的背景、成功的經歷和獨特的見解吸引了普通用戶的關注，也往往能夠將線下的影響力帶到線上。除此之外，專業型意見領袖不僅關注自己所在的行業領域，還經常將自己的視野轉移到更為宏觀的層面，也就是說，他們不僅關注大眾所感興趣的公共事務，還在社會熱點事件中充分發揮自己的影響以及作用。在“人人皆是自媒體”的微博平臺上，最終占據言論制高點的就是這些意見領袖。另外，由于對整個社會擁有較為敏銳的視角以及獨立思考的能力，他們所表達的觀點具備導向性、深刻性以及啟發性，普通用戶會更愿意關注并接受他們的觀點。

（三）明星型：粉絲效應的擴散

無論是在國內還是國外，媒體平臺上人氣最高的都是娛樂明星，在國內更是如此。微博讓更多的明星名人成為意見領袖，在微博影響力排行榜上，名人的數量一直以來都是居高不下，由此所引發的“名人效應”也使得他們在微博輿論中所帶來的擴散以及影響大大增強。這類人將現實生活中的影響力“遷徙”到網上，憑借自己的個人魅力以及公眾影響力去進一步地影響他們的粉絲。這種慢慢褪去明星光環的外套，走入大眾，與粉絲直接進行交流的行為，也得到了認可。在微博上，只要關注明星的個人微博，或者直接@，便能引起明星的注意；在其微博下進行評論，粉絲的觀點就能被看到，或者更進一步的交流。如今，明星被拉下神壇，粉絲能夠與自己喜歡的明星分享以及交流生活、觀點的經歷，是很多人特別期待或者愿意的經歷。而明星在社會實踐中表達的觀點，會受到粉絲的追捧，大量用戶以及粉絲的追隨使得明星型微博意見領袖的影響舉足輕重。所以，他們發表的言論也顯得尤為重要。

（四）草根型：平民價值的體現

草根型微博意見領袖主要是指以微博草根達人為主的博主。他們樂于展現自我，并且也希望能夠因為自己的表達而對其他用戶產生影響。雖然與明星相比較，影響力較為落后，但是一旦能夠在某種事件中具有一定的號召力，會更容易促使大眾做一些實際的行動。因為他們身上帶有一種符號，以“平民偶像”的姿態，強調平民主義的價值。讓大眾知道，網絡不僅催生了“你方唱罷我登場”的名人，更多的是普通草根。你我皆是凡人，或許你就是下一個意見領袖[1]。這類意見領袖往往誕生于某個社會熱點事件，無論是作為當事人還是旁觀者，卻能夠第一時間去傳遞真相，表達觀點，把這類真實事件帶入大眾視野。或者是自己創造熱點，憑借自己的優勢與用戶的支持，傳達內容。而草根型的意見領袖在內容的呈現上也更為靈活，意見表達上極具個性。這類意見領袖注入自己的理解與情感，讓用戶感同身受，拉近彼此的距離。當某個話題引發熱議后，也最能夠引起相關媒體的關注，能夠和用戶保持一個緊密的互動。在雙方討論的同時，還會進一步擴大意見領袖的影響力。

四、微博意見領袖在輿論中的作用

（一）發布信息

微博作為一種新媒體平臺以及傳播媒介，擁有非常豐富的信息來源，其中既有用戶自己的原創信息，也有某個事件的第一手資料。與普通的微博用戶相比，意見領袖會更容易接近這些信息，在掌握獨家資料后，會對一些突發事件或者社會熱點輿論的形成起到不可忽視的推動作用。在信息的發布中，微博意見領袖會更看中“刺激信息”，因為其更容易在社會中引起反響。微博在信息的整理與發布過程中，沒有傳統媒體的制作過程。在傳播過程中，手機設備便可以進行現場直播，這種與用戶之間的零距離更具吸引力和感染力。除了第一時間發布信息，微博的意見領袖還可以對自己的信息“加工”。這種賦予新形態的信息呈現方式更能激發用戶的參與性，更容易將事件在此基礎上加快其擴散速度。

（二）轉發資訊

微博意見領袖之間形成了獨特的網狀結構，也就是當某一事件在經由微博意見領袖發布后，也會引起其他意見領袖的轉發，然后分享給其他用戶。這種多個意見領袖的層層轉發，不僅在影響力方面互相疊加，而且大大加重了其在輿論中的作用。由于微博有強大的動員能力，那么在轉發的過程中普遍能引起一呼百應的現象，這便是名人效應所帶來的影響，信息可以在短時間內迅速被用戶了解、關注、轉發、評論。由于是微博意見領袖所發布的信息帶動了社會事件的傳播與發展，在某種程度上這類事件會得到更多的關注。在這其中，微博意見領袖將資訊轉發給其他用戶時，不僅扮演了一個中介者的角色，還利用多種方式充當了大眾傳播的喇叭，是事件本身的接受者，更是傳播過程的翻譯者。

（三）引導言論

微博上的信息如果經過意見領袖的轉發之后，會帶上獨有的標簽。在他們表達自己的觀點時，往往會有自己的視角、心得、感受，這種多維度、多層次的考量會形成另一種新的言論形態。在某種程度上來說，他們對言論進行了加工處理，再加上其強大的粉絲動員力量，從而對輿論進行了一定的引導。但是從另一個方面來說，有不少言論呈現“信息機會主義”的趨勢，也就是說一些言論的出現是為了一部分人的利益而進行的篩選與加工。這種信息的發布使社會輿論出現導向性與極端化的現象。因此，在信息發布、發表言論時，意見領袖對于某件事情的發展或者社會熱點的生成發揮中不可忽視的作用，或許能正確的引導輿論，又或許不能。

（四）引發輿論

微博意見領袖由于自身的影響力再加之其由自身主導下的發布信息、轉發資訊、引導言論的這個過程，能夠大大激發更多普通用戶對于事件的參與。他們也總是能夠基于自己的理解、經歷對事件轉發或者發表自己的想法，經過多層次的傳播、加工，最終引導了輿論的爆發。除此之外，新媒體性質的載體，其碎片化的屬性、多樣化的方式、多類型的樣式以及超快的流通速度，對于輿論的引發同樣有著不可忽視的作用。與其他平臺不同的是，微博意見領袖是經過實名認證的。由于其身份的明確，他們能夠引起其他用戶的對于事件的持續關注，在“馬太效應”的影響下能夠使社會事件在短時間內就能引發輿論，在此基礎之上也提升了輿論的權威與可信性。

五、發揮微博意見領袖在輿論中的正面能量

（一）理性看待各方觀點

網絡是現實的映射。微博作為一個開放、寬容的平臺，其魅力便在于每個用戶都有表達自己觀點、發表自由言論的權利。也就是說在這個平臺之上，只要不違背法律與道德底線，你可以在上面展示全方位的自己。作為一個意見領袖，在意見自由的基礎上，也要對過于情緒化、片面化的微博言論，以寬容的心態看待輿論中的千姿百態，才能更加理性的引導輿論。但是寬容并不代表沒有底線，對于一些“惡事件”則要進行有效的引導。因為一般用戶對于一件事物的發展全貌常常缺乏全方面的了解與認識，一旦輿論開始偏向非理性，理性的判斷就會逐漸被埋沒，導致片面化、極端化的情緒與言論蔓延到整個網絡。所以在寬容看待輿論后，也要理性接受不同的觀點，從而能夠平衡不同言論，多視野地反映輿情[2]。

（二）發布信息應全面及時

微博的用戶群體大部分都是身份隱匿、數量較多的普通用戶，對事件的真假性判斷存在以偏概全的問題。因此，如果一些意見領袖在發布信息、表達觀點時，不能將事件的全貌和經過核實的信息傳遞給用戶，再加上言論在某種意義上帶有主觀的情緒化色彩，那么由于其自身所造成的信息失真會削弱它的輿論影響力。所以要消除“垃圾桶”負面效應，就要培養更多專業的意見領袖，能讓他們對信息來源進行挖掘、核實、分析，從而進行有效的引導。

（三）培養公信力

一些意見領袖在信息的傳播過程中存在虛假性、低俗性、無效性等問題，使用戶接收到的可用信息較少，無法形成平臺和用戶之間良好關系的建設。所以微博意見領袖要能夠引導輿論走向正面，最重要的便是要具有說服力［3］。在培養微博意見領袖公信力方面，最重要的是需要掌握時機和方法，也就是說要在第一時間內發布信息、判斷事件，及時向用戶提供事件的進展與全貌。在方法上也要注意運用一些策略，比如不要太多過于自我的內容，或者在語言措辭的使用上，避免過于極端和情緒化。在發表言論、剖析真相時要注意說重點的關鍵信息、思路清晰、邏輯性強，在不斷地學習過程中提高這方面的能力。

（四）加強雙向溝通

在發揮意見領袖的積極作用時，不能僅憑個人“打勝仗”，不同意見領袖之間應該積極交換彼此的觀點與看法。在經過更多地了解后，才能有積極的言論去引導正確的輿論導向[4]。政府也要加強與意見領袖的溝通，因為這類人所反映的信息正是當下網民所關心的現實問題，再加上大眾在某種程度上也會受到其觀點的影響，所以應當對他們提出的意見與建議給予重視和鼓勵。對于一些偏激的言論也應該客觀公正地看待，不要一聽到反對的聲音，就關閉信息交流的通道。當然，不可否認的是，如果存在不良言論還是不能無底線的包容。

六、結語

微博意見領袖在微博平臺的話語權“風生水起”，在某種程度上對輿論的引導起到了一些積極的作用，讓普通用戶對于事件有了較為正確的認識。但是從另一個方面來說，如果不能進行適當的監督、管理，可能會對社會產生消極影響。因此，必須發揮微博意見領袖在輿論中的正面作用。但要做到這點，這還有許多可以為之努力的工作。