話語權與文化空間：流媒體平臺介入電影產業
——以電影《礮媽》2020春節網絡首映為例

張 陽

一、引言

受2020年初新冠肺炎疫情的影響，包括《囧媽》在內的7部春節檔電影全部宣告撤檔，上映日期待定。隨后，電影《囧媽》于大年初一零時上線字節跳動系的網絡平臺免費播出。這是首次春節檔影片在網絡平臺免費播出，此舉遭到了各大院線的抵制。《囧媽》背后的歡喜傳媒也借此與字節跳動公司簽訂合約，合力打造電影首映流媒體平臺。對電影產業來說，網絡院線與實體院線的博弈，在國際電影發行領域也剛剛起步——奈飛從自制劇轉向自制電影，且將自制電影帶向了奧斯卡，正在漸漸撬動美國好萊塢院線的話語權。盡管《囧媽》的網絡首映是疫情時期的一項特殊舉措，但卻折射了當前流媒體平臺對傳統院線地位的動搖。流媒體平臺為電影產業發展帶來了變革性的力量，也給傳統院線帶來了壓力。在新舊媒體和院線平臺融合的時代，電影產業如何高質量發展，值得我們深思。本文以院線電影《囧媽》的網絡首映作為切入點，分析其背后折射出的利益關系和電影產業變化，探討在多元生態的網絡平臺時代，流媒體平臺如何從電影的制作、發行和放映撬動傳統院線。運用“文化空間”理論分析流媒體平臺如何重構電影產業發展空間，為我國電影產業的高質量發展提供啟示。

二、流媒體平臺爭奪傳統院線話語權的主要路徑

（一）制作話語：“內容為王”的版權所有

面對《囧媽》“背信棄義”的行為，院線不管是單打獨斗還是聯盟，總是處于“弱勢”一方。其聯合聲明對《囧媽》的網絡首播并未起到真正的阻攔作用，原因在于院線處于影視產業的下端，并不生產內容，只擁有放映權，只能通過抵制流媒體平臺，不讓流媒體平臺電影進入院線的做法來達成自身利益訴求。而手握內容的制片方則可以從自身優勢出發，以內容和版權布局自己的流媒體平臺。流媒體平臺也可以通過采購版權、自制電影的方式提升內容生產力。國內視頻平臺經過十幾年的洗牌，目前形成了騰訊、愛奇藝和優酷三家獨大的市場格局。愛奇藝與派拉蒙影業達成了海量片庫的合作，優酷則與NBC環球、索尼影視達成版權戰略合作，騰訊視頻也將批量采購和散裝買入相結合，形成了7000部以上的海量片庫。盡管更向放映“渠道”傾斜，但近年來三大平臺也開始布局自制內容。不同于“優愛騰”從下游打通上游的模式，歡喜傳媒簽約國內知名導演，把控原創內容源頭，從上游向下游供應自身的流媒體平臺。觀眾的審美能力已經漸漸提高，愿意為優質內容付費。誰能夠掌握精品的內容，誰就是影視未來的風向標。

（二）發行話語：更為高效的網絡發行模式

電影發行是指在取得影片發行權的基礎上，將電影在規定區域和期限內進行有償傳播的活動，或代理許可他人使用該電影版權的活動。［2］盡管影院建設和銀幕數量增長迅速，但影院實際上映的電影場次與電影產量卻有著巨大的反差。文藝片等小眾電影的處境則更為窘迫，許多電影排片率低，甚至根本沒有機會得以院線上映。市場容量有限，院線“重利”，將高排片給予了能夠快速增加收入的“大場面電影”。但當影片走互聯網發行渠道之時，不少在院線表現平平的文藝電影，卻爆發出超越院線的票房價值。實體院線在市場利益的裹挾下壓縮各類非商業電影的生存空間，而網絡的無限容量、流媒體平臺的發行給予了這些非商業電影全新的生命。當前，我國年輕的觀影群體成長于網絡時代，已經形成在電腦、手機上看電影的網絡觀影習慣。網絡流媒體平臺回應了網絡時代的電影觀眾在商業化電影環境下對高質量文藝片的消費訴求。如果網絡觀影受眾的體量能夠支撐起一部院線電影的成本，制片方大多愿意繞過影院而選擇在網絡平臺上與觀眾見面。

（三）放映話語：電影窗口期的利益博弈

“窗口期”是好萊塢電影公司的生命線。好萊塢六大電影公司對“窗口期”操作的關鍵在于，“多個發行渠道有時是互斥的，很難在同一時間段都獲得盈利。各種平臺都希望獨占一段時間的發行期，窗口期是好萊塢電影公司考量下利益最大化的結果，是各個平臺相互妥協的結果。”［3］我國如今的窗口期基本遵循從“影院”到“視頻網站/電視”的模式。雖然沒有硬性要求影片到底在院線上映多久，但一個月的“窗口期”已是不成文的規定。如果影片在院線上映時期的市場效果好，還可以申請“密鑰延期”，即延長院線窗口期。近年來，電影院線上映和視頻平臺之間的窗口期變得越來越短，從影片下映到間隔一段時間才會上線網絡，到逐漸有了“無縫銜接”的操作，再到現在，平臺上線日提前，甚至“闖入”上映期，影片未下映就登上視頻平臺已越來越普遍。這三種情況并存于電影發行行業中，由片方根據自身利益決定。國內票房分賬模式傾向于院線，影院所得的收入高于片方，所以影院要盡可能地爭取自己的窗口期。隨著國內觀影環境的變化和視頻網站的崛起，電影窗口期的“縮水”趨勢越來越明顯，甚至縮短為“零”。事實上，窗口期的存在是維護院方的相關利益，但對觀眾并不友好。觀眾有自主選擇觀看電影的時間和方式的權利。一部制作精良的電影作品，如果實現網絡流媒體平臺和院線同步上映，或者選擇網絡首播發行，對院線的沖擊較大。

三、流媒體平臺對電影產業發展的空間重構

“文化空間”是社科研究領域和日常生活中較為常見的一個術語，這一概念可追溯到法國思想家列斐伏爾所著《空間的生產》中的論述。從文化學或者社會學的視角來看，“文化空間指一種物質空間或社會空間，它由擁有這一空間的特定群體的一整套相關語言、行為和生活模式來定義。”［4］盡管“文化空間”的概念界定眾說紛紜，但可以從列斐伏爾對空間生產的研究中解釋“文化空間”。根據列斐伏爾的論述，“文化空間應至少包括下述三個內容：物質空間，意指自然界，也稱作空間的實踐；精神空間，包括邏輯抽象和形式抽象，也稱作空間的表征；社會空間，即邏輯－認識論的空間，也稱作再現性空間。”［5］文化空間是處于不斷發展變化之中的立體化存在，文化空間理論可以對諸多文化空間進行闡釋，電影產業也是一種文化空間。結合電影產業的特性，我們可從組織空間、物質空間、類型空間、資本空間闡釋流媒體平臺對電影產業的空間重構。

（一）組織空間：電影企業的戰略重組

目前，“我國電影產業上下游資源分散，規模化、集約化水平較低。電影主導產業呈現小而散的狀態，長期謀劃能力不足，無序競爭，急功近利”。［6］從院線方來看，2020年春節檔電影的缺失，導致一批下游的中小影院面臨破產的風險，未來電影的網絡平臺發行趨勢會導致只做終端放映的獨立院線的萎縮。電影網絡發行在前期常處于虧損狀態，因而會出現更多從內容到渠道的電影全產業鏈，集制作、出品、發行、放映為一體的綜合性大型電影企業。從電影內容本身來看，像《流浪地球》那樣的“大投資、大制作、大場面”的科幻片，更需要依靠強大的資本運作和領先的規模化、集約化水平。我國電影行業的縱向并購和垂直壟斷是否會影響到產業良性發展，需要全面審慎進行考量。如今，院線已不是唯一的首要發行渠道，網絡生態多元化時代正在倒逼電影業的垂直整合。

（二）物質空間：傳統院線的轉型升級

2014年，愛奇藝CEO龔宇高調唱衰院線，提出了未來電影院會消失的論斷。盡管網絡平臺掀起了不小的風浪，但至少在相當長一段時間內，電影院所提供的場景體驗和觀感享受是網絡觀影無法比擬的——尤其是那些對觀影環境要求高的“大手筆”電影。但面對來勢洶洶的流媒體平臺，獨立院線必須轉型升級。電影院新技術要將新技術實際運用結合到受眾觀影過程中，打造沉浸式觀影場景，將實體院線觀影的優勢放大；還要播放稀缺和特色片源，應對流媒體平臺的版權采購；再者，找準受眾群體，推出展映，作為市場補充，以此來構成觀影體驗的差異化。［7］此外，拓展影院的大眾社交功能，使其成為多業態交織融合的平臺。線上平臺觀影重在方便、快捷，線下觀影如要應對挑戰，則要更加具有“儀式感”。

（三）類型空間：小眾電影的網絡發行

電影類型多樣，小眾電影常常因觀影人數不足而遭到院線的排斥。網絡流媒體平臺能夠包容多樣化的電影類型，擴展電影類型的首映空間。2014年，愛奇藝平臺首次提出“網絡大電影”的概念和標準：“時長超過60分鐘，制作水準精良，具備完整電影的結構與容量，并且符合國家相關政策法規，以互聯網為首發平臺的電影。”［8］可以看出，所謂網絡電影與院線電影的差別僅僅在于是否以互聯網作為首發平臺。網絡電影走過的六年來，雖聲勢漸漸轉好，但整體制作水平與院線電影仍有較大差距。不過，網絡院線能夠給予文藝片新的生機。大多數文藝片制作成本低，卻不乏飽含深刻性與思想性的精品。但電影院卻把絕大部分的排片給予了商業電影，質量與口碑俱佳的非商業電影飽受擠壓之苦。愛奇藝已建設“文藝院線”，嘗試與“準院線同步”的發行模式，讓一些小成本、投資不高的優質文藝片，不再遭受院線電影排片難的困境。

（四）資本空間：線上付費模式的拓展

一個事實是，在征戰這么多年后，國內的視頻平臺依然沒能建立起穩固的商業模式。對于“優愛騰”來說，通過巨額投入的版權布局、自制劇布局等內容生態的構建，建立了行業的壁壘，從而穩占在線視頻行業的頭部梯隊。在這樣的定位下，內容付費和廣告收入乃在線視頻平臺的兩大核心營收。當二者的創收能夠覆蓋內容投資和版權采購的成本時，平臺才有可能盈利。盡管當下用戶的在線視頻付費意識覺醒，付費習慣漸漸養成，但流媒體平臺的版權付費和受眾希望降低觀影成本之間的矛盾依然存在。一面是在線平臺的巨額虧損，另一面是付費會員們享受不到優質的服務。字節跳動可以豪擲六億元請全國人民免費看電影，但這只是新冠肺炎疫情特殊時期樹立企業形象的舉措。隨著字節跳動加入長視頻領域的競爭，未來將會進一步優化和完善線上視頻付費模式。

四、結語

互聯網平臺誕生以來，以其強大的包容性對傳統產業進行著顛覆性變革。但其進化的目的不是為了消滅一個產業，而是致力于讓一個產業變得更加完善和強大。網絡流媒體平臺介入電影內容制作和發行產業亦如此。來勢洶洶的流媒體，對傳統電影產業的內容生產和院線發行模式施加了壓力，未來兩個產業的融合將成為必然趨勢。可以確定的是，未來的電影不論線上還是線下放映，電影內容制作的高品質才是電影產業生存發展的基本保障，不妨敞開胸懷主動適應和擁抱網絡技術變革所帶來的電影產業發展新紀元。