短視頻時代的新媒體運營探究

閆 雪

短視頻時代下的焦作日報社正視新媒體和網絡社交帶來的新機遇，不斷轉變自身觀念，確保自身媒體運營能力的不斷提升。首先，報社通過分析短視頻平臺下用戶對傳播信息的需求，進而提高短視頻內容的可視性、延伸性，以突出短視頻的價值，滿足受眾的收視需求，真正凸顯出短視頻時代新媒體的運用價值。再者，憑借平臺與用戶之間的密切聯系，針對部分用戶所創造和產生信息的基本能力，為他們推薦與其他用戶分享信息的有效機制。第三，以賬號和團隊的運營形式，發展焦作日報社自身影響力。2020年，焦作日報融媒體堅持在做大基數上下功夫，以報紙為主體，以“兩微一端”為兩翼，著力打造覆蓋學習強國、新華社現場云、今日頭條、抖音、快手等全網多臺的新媒體矩陣。目前粉絲總量突破500萬，已成為焦作地區最權威、最受關注、最具影響力的龍頭媒體。特別是疫情發生以來，焦作日報全媒體記者和編輯齊聚戰“疫”一線、舉旗賦“能”，加快融合、策劃創新，2020年全年創造了50余條10W+的戰績，WCI指數上升500+，在河南省18個地市黨報排名中牢牢躋身第一方陣，并在沿黃城市群、中原十三市黨媒中占據鰲頭。

一、短視頻時代的新媒體運營特征

（一）運營內容多樣化

傳統媒體下的運營工作，主要是以文字和圖片相結合的方式，為用戶傳達近期的新聞要點和國家政策。而這種傳播方式較枯燥，用戶的閱讀興趣不高，在快節奏生活的時代不利于吸引受眾眼球。而且，傳統的文字與圖片組合的新聞內容，用戶也缺少轉發的意愿，不利于新聞內容的再次傳播。而新媒體運營則打破了這樣的傳播環境，讓用戶能夠直接發表自己對新聞的觀點或看法，直接利用短視頻平臺以及相應機制，幫助更多人了解新聞信息以及更多生活化的信息。最終，形成了短視頻時代下的多樣化的傳播內容。《焦作日報》順勢而為，微信、微博，視頻號，抖音號刊發的視頻內容多樣化，涉及時政、經濟、社會熱點、民生問題等內容。《警方對沈丘4名陽性返鄉人員立案偵查：涉嫌妨害傳染病防治罪》《請焦作市民速看！出行最新要求！》《焦作市2022年義務教育招生政策公布》《焦作火車站多趟列車停運》，此類視頻的閱讀量和留言量會明顯高一些。豐富的內容能吸引各個年齡、階層、行業的讀者，擴大了媒體的讀者群，進而增強了焦作日報的影響力。

（二）用戶參與內容創作

短視頻平臺用戶數量的不斷增長，讓這些用戶在成為內容傳播者的同時，也會對傳播內容進行拓展和創新，以此增加了傳播速度，激發了用戶參與意識［1］。因此，報社播發的內容，可引發用戶在平臺內的討論，使大眾的態度和觀點，成為影響更多人關注時事新聞的關鍵因素。而這些人中，具有一定新媒體文化素質的用戶，就可以始終跟隨焦作日報社運營工作的腳步，實時進行火爆新聞話題的傳播和稿件撰寫。通過錄制短視頻新聞播報內容或對焦作日報社傳播內容的點評，來創造大家在短視頻時代對新聞信息的更多需求。

二、短視頻時代的新媒體運營策略

（一）建立網絡社交運營關系

隨著科學技術的不斷發展創新，新媒體產業進入了發展的快車道。尤其是隨著微信、微視、快手、抖音等各大運營商的崛起，短視頻時代的發展必將產生更多發展機會。而新媒體運營作為建立在信息技術上的新鮮事物，能夠以網絡社交形式和社交運營關系，快速抓住短視頻平臺用戶的眼球，進一步推廣人們感興趣的新聞信息或新聞人物事件。這讓許多經常出現的大眾視野內的新聞傳播者，開始逐步從幕后走到臺前的位置，與用戶建立一定的網絡親密社交關系。但值得注意的是，焦作日報社應注意摒棄程式化的交流方式，需要根據用戶的不同特點與用戶開展交流，既能滿足用戶的需求，又可以做好客戶服務工作。同時，焦作日報社也應從專業角度建立為用戶服務的網絡社交運營關系，與用戶保持傳播者和受眾之間的互動聯系，在了解用戶真實需求后，也有助于焦作日報社在新媒體模式下更好地打造內容，并進一步把這些需求，轉變為有邏輯、便于理解的短視頻內容。2021年12月4日是第八個國家憲法日，焦作日報社積極參與到這個主題活動的策劃中，主動策劃并在視頻號和抖音平臺上發布《憲法進校園，文明伴成長》《學習憲法啦》《學法知法守法，為你為我為大家》《做學法懂法好少年》《與法同行伴我成長》等視頻內容。這些視頻的發布，在學校、老師和家長中產生了良好的影響，有力地吸引了讀者的注意力，增強了讀者黏性。

焦作日報社需要以網絡社交運營關系為基礎，有意識地收集用戶的短視頻觀看喜好和他們對短視頻內容的質量要求；通過提升已有平臺賬號的內容質量，對用戶觀看喜好進行細致化分析；再通過網絡社交平臺推廣打造的短視頻內容，讓網絡社交運營關系成為傳播內容信息的載體，形成相對穩固的新媒體運營社群，推動焦作日報社運營工作的對外拓展。

（二）豐富運營內容傳播渠道

焦作日報社在短視頻時代與用戶建立的網絡社交運營關系，可通過長期、穩定的運營工作獲得穩固。因此，將用戶所創造的短視頻內容進行推廣和傳播，是焦作日報社發展的方向。但這并不意味著焦作日報社本身的新媒體運營工作僅僅是要圍繞培養用戶和用戶需求來完成，還可以從用戶角度豐富內容的傳播渠道，使新媒體運營工作能夠得到更多用戶的支持。不同的短視頻平臺所傳播運營內容的機制不同，為焦作日報社及用戶自身提供的互動可能性更多［2］。

同一個視頻分別發在微博、抖音、微信視頻號、微信公眾號上產生的效果是有差異的。6月6日上午，焦作一中舉行2021屆高考出征壯行大會。學校給每個學生發放了一瓶飲料、一個橙子，老師手舉葵花夾道歡送，校領導擂響戰鼓，為大家壯行，祝愿大家水到渠“橙”，一舉奪“葵”！當天，《焦作一中，出征》視頻在微信和抖音平臺發布。最終，抖音上該條視頻的閱讀量為4.7萬，點贊1576次，評論177個；微信視頻號上該條視頻的閱讀量為19萬，轉發1864次，點贊5582次，評論258個。焦作一中作為焦作市的一所名校，備受關注，微信視頻號發表后在很短的時間內刷爆了各個微信群和朋友圈，比抖音上發布的效果要好。

焦作日報社必須用好這些平臺，吸引喜愛閱讀和了解新聞信息的用戶，以此不斷與外界做好交流傳播工作。而用戶傳播短視頻內容的方式，主要分為在平臺上對外推薦和從平臺外對內吸引更多用戶為主。這兩種方式本質上都是讓更多人能夠接觸和閱讀短視頻內容，以用戶的思考和閱讀方式為創作更多內容的關鍵點。焦作日報社作為能夠為短視頻用戶提供新聞信息的機構，應當關注不同用戶對短視頻內容的關注度和閱讀喜好，為有意識傳播內容的特殊用戶，給予一定的技術支持和新聞傳播經驗，讓他們成為與焦作日報社共同發展進步的受益者。這樣，焦作日報社新媒體運營工作才能具備豐富的內容傳播渠道。

（三）推廣專業化的運營方案

焦作日報社在發展過程中，應注意明確發展方向，通過短視頻的方式傳播焦作日報社需要發布的新聞內容，還應制定和推廣有益于運營工作人員專業化發展的相應方案［3］。針對部分用戶想要成為新聞媒體傳播工作者的需求，幫助他們更好地加工和創造自己的短視頻內容。同時，對焦作日報社內部的運營工作人員，應強化對其的創作發展能力培養，使他們具備應對短視頻時代外部競爭的媒體素質。再根據普通用戶的短視頻內容閱讀需求，培養專門與用戶溝通、推廣內容的多種運營人才。以培養用戶和個人為出發點，為他們定制發展新媒體運營工作能力的方案，幫助以上人才成為專業化的新聞媒體傳播工作者。

焦作日報社托管運營了一批公眾號，由報社的記者和各個單位的通訊員負責稿子的采寫，新媒體的小編負責公眾號的日常編輯和發布，有《焦作發布》《示范區頭條》《解放視窗》《精彩中站》《魅力馬村》等政府機關單位的公眾號，也有《焦作市第一中學》《焦作市第十二中學》《溫縣第一高級中學》《焦作技師學院》《焦作市職業技術學校》等學校的公眾號。由焦作日報專業的團隊負責運營，也更加的規范，取得了不錯的效果。其中《焦作市第十二中學》托管給焦作日報社后，經過日報社新媒體小編的悉心運營，在學校的重要節點，比如中招、高考、開學等時間，及時策劃和發布了官方消息，得到了學校和家長的認可和關注。一年時間，粉絲量增加了5倍。視頻內容在公眾號內容中占比很高。經對焦作日報社微信公眾號矩陣統計，視頻內容成為閱讀量增長的重要引擎。

對部分想要進入媒體領域發展的企業用戶，焦作日報社應做好與企業的聯動配合工作，深入了解其需求，制定市場運營等方面的可行性方案。焦作日報社有意識地向更多用戶傳播有關社會發展信息方向上的短視頻內容，推動企業以及企業員工個人經濟能力發展，使其在短視頻時代下更好地發揮專業化優勢。

（四）根據用戶需求運營賬號

短視頻時代下的用戶范圍變得更加廣泛，而不同用戶的需求也變得更加細致化。所以，焦作日報社應做好用戶的分類工作，通過了解用戶，能夠更大限度地做好用戶服務工作。例如對美食信息感興趣的用戶想要了解的新聞信息，包括美食制作、美食銷售和美食運輸等多個方面。雖然這類信息在以往并不屬于新聞領域范疇，但隨著食品安全食品質量等方面新聞的頻出，人們對美食領域內的新聞信息有了更多的需求。焦作日報社應對節目內容進行拓展，創造更多價值，在新媒體時代提高自身的競爭實力。比如，焦作日報社應針對以上用戶需求，可在短視頻平臺下運營多個美食領域賬號，不斷增加已有客戶的黏性，并吸引更多用戶關注焦作日報社，以及焦作日報社所推出的其他新聞信息內容。

以用戶的需求為視頻內容創作、發布導向，比如疫情信息的發布，出行的要求，限行的時間，修路的路段，包括雨雪天氣的提醒，焦作日報第一時間通過視頻號把相關的信息發出去，給市民提供了官方的、及時的信息。再比如，焦作雨季的云臺山瀑布是最好看的時候，焦作日報視頻號發布了壯觀的現場視頻，吸引了一大批游客前往。在青天河紅葉最紅的時候發布了視頻，給市民出行提供了參考，提前規劃好出游路線。

用戶需求對于焦作日報社的新媒體運營工作而言十分重要。因此，焦作日報社應結合新媒體背景下傳媒領域發展現狀，充分掌握用戶的心理變化規律，以此更好地幫助用戶發展，滿足用戶需求。同時，還應在短視頻時代下打造運營賬號，掌握與用戶之間的媒體傳播話語權，為用戶提供有效新聞的閱讀和互動交流場景，實現內容質量和焦作日報社運營工作成果的不斷提升。

（五）打造職業化的運營團隊

焦作日報社在發展過程中，在提升內部人員專業化能力的同時，打造適合在短視頻時代長期發展用戶需求的運營團隊。要求每個人員都把自己當成職業化的運營工作者，減少新聞媒體傳播工作者和用戶網絡社交運營關系維護者之間的相互轉化。焦作日報社可針對部分人員想要在運營工作中擔任多個職位或角色的需求，考核他們在短視頻平臺不同領域內的工作能力，為員工量身定做職業化的發展線路，圍繞員工長期發展規劃完成運營團隊的組建，增強自身新媒體運營能力。

三、結語

短視頻時代讓焦作日報社的運營工作，能夠從新媒體角度上發現用戶需求，并根據不同需求下的新聞信息傳播渠道，建立與用戶的互動和交流關系。針對用戶創作短視頻內容、創造可傳播信息的基本條件，為他們提供在短視頻平臺上交流和閱讀新聞信息的可能性。因此。焦作日報社要把用戶需求和平臺內容推薦機制放在首位，積極推廣企業用戶和普通用戶需求的內容。