融合傳播背景下時(shí)政新聞傳播方式的變革和發(fā)展

張美玲

（新疆廣播電視臺(tái) 烏魯木齊 830000）

近些年來，隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，我國的傳統(tǒng)媒體和新媒體已經(jīng)走上了由簡(jiǎn)單相加到實(shí)際相融的道路，在內(nèi)容、渠道、管理、平臺(tái)等方面都進(jìn)行著融合。而在媒體融合的背景下，最大的變化就是新聞信息傳播方式的改變。在當(dāng)前媒體環(huán)境下，由于科學(xué)技術(shù)的有效加持，新聞內(nèi)容從采編到生產(chǎn)再到傳播，都發(fā)生了巨大的改變，傳統(tǒng)主流媒體中時(shí)政新聞的地位受到威脅和挑戰(zhàn)。在這一背景下，許多時(shí)政新聞生產(chǎn)者均積極進(jìn)行變革，尋找未來發(fā)展之路。

一、融合傳播背景下時(shí)政新聞面臨的挑戰(zhàn)

近些年來，媒體環(huán)境與格局發(fā)生了巨大變化。新的傳播平臺(tái)諸如微信公眾號(hào)、微博、抖音、B站等使得普通人也有了發(fā)聲的機(jī)會(huì)，他們不僅是新聞信息的傳播者，還可以是新聞信息的生產(chǎn)者，主流媒體時(shí)政新聞的話語權(quán)被分割。此外，新媒介生產(chǎn)的新聞信息呈現(xiàn)碎片化、輕松化、娛樂化，這種信息呈現(xiàn)方式顯然更適合當(dāng)今時(shí)代背景下年輕人的生活方式。而時(shí)政類新聞作為傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的主打內(nèi)容，一直以嚴(yán)肅的形象出現(xiàn)在廣大受眾面前，時(shí)政新聞的這種形象與風(fēng)格已經(jīng)無法滿足當(dāng)今時(shí)代背景下大多數(shù)群體對(duì)于信息獲取方面的需求。[1]在當(dāng)今這種新舊媒介融合的環(huán)境下，時(shí)政新聞的傳播受到了非常大的調(diào)整與沖擊，亟須進(jìn)行變革與發(fā)展，以便有效解決其遭遇的傳播困境。

二、融合傳播背景下時(shí)政新聞傳播方式的變革方法

時(shí)政新聞在融合傳播背景下面臨傳播困境代表了傳統(tǒng)主流媒體共同的處境，為了順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，解決自身當(dāng)前的困境，尋找發(fā)展機(jī)遇，許多時(shí)政新聞都紛紛將自身原有優(yōu)勢(shì)與當(dāng)下媒介優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合在一起，積極進(jìn)行變革，具體主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）跨媒介拓展傳播渠道

為了解決時(shí)政新聞在融合傳播背景下的困境，《新聞聯(lián)播》作為時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目的代表，率先做出表率，順應(yīng)媒體融合傳播的潮流與趨勢(shì)，通過跨媒介來拓展自身的傳播渠道，及時(shí)入駐抖音平臺(tái)。2019年8月24日，央視《新聞聯(lián)播》順利入駐抖音平臺(tái)，并發(fā)布第一條抖音視頻。不同于《新聞聯(lián)播》往日的嚴(yán)肅形象，《新聞聯(lián)播》在抖音平臺(tái)上發(fā)布的第一條視頻由主持人康輝出鏡，視頻內(nèi)容一方面維持了《新聞聯(lián)播》作為主流媒體的權(quán)威形象，但是與此同時(shí)也降低了其以往固有的嚴(yán)肅性，增加了一定的娛樂效果。主持人康輝的主持詞帶有十足的幽默感和網(wǎng)感，一改廣大受眾對(duì)《新聞聯(lián)播》這一節(jié)目以及康輝本人的固有形象，這種全新的形象給抖音上的廣大受眾帶來了耳目一新的感覺，對(duì)他們產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力，進(jìn)而促使廣大用戶對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，在極大程度上提高了《新聞聯(lián)播》這一時(shí)政新聞的傳播力度。[2]

央視《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺(tái)，以跨媒介式的傳播渠道解決自身困境，助力自身實(shí)現(xiàn)融合傳播背景下的新發(fā)展，為其它時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目樹立了榜樣，也提供了一份可供參考的成功案例。因此，其他媒體的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目紛紛入駐抖音平臺(tái)，努力拓寬自身傳播渠道，擴(kuò)大新聞節(jié)目受眾群體。

（二）去中心化的傳播方式

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下，時(shí)政新聞是信息傳播的中心，但觀眾只能對(duì)其傳播的新聞內(nèi)容被動(dòng)接收，而無法進(jìn)行信息的反饋，這種“中心化”的傳播方式是傳統(tǒng)媒體環(huán)境下時(shí)政新聞傳播的主要方式。但是，這種傳播方式已經(jīng)無法適應(yīng)融媒體環(huán)境下人們的信息接收習(xí)慣。融媒體環(huán)境下，受眾不僅是信息的接受者，同時(shí)也是信息的生產(chǎn)者與發(fā)布者，即使是普通的人民群眾也希望自己的聲音能夠被聽見，渴望獲得發(fā)聲的權(quán)利，這種“去中心化”的傳播方式成為融合傳播背景下信息傳播的重要特征。[3]為此，時(shí)政新聞節(jié)目也是積極進(jìn)行變革，一改往日“中心化”的傳播方式，借助新媒體平臺(tái)使得觀眾獲得向官媒發(fā)聲的機(jī)會(huì)和渠道，代之以“去中心化”的傳播方式。比如《新聞聯(lián)播》入駐抖音平臺(tái)后發(fā)布的第一條視頻就受到了粉絲的熱情追捧，點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)和粉絲數(shù)以極快的速度增長(zhǎng)。以抖音作為載體，普通的人民群眾也有了向官媒發(fā)聲的渠道，《新聞聯(lián)播》不再是傳統(tǒng)的“中心化”傳播方式，這種變革顯然是當(dāng)前融合傳播環(huán)境下的成功案例。

（三）突出主題強(qiáng)化傳播效果

央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目有其固定的播放節(jié)奏，每天的新聞內(nèi)容包含上至全球時(shí)事，下至普通百姓民生的各類新聞事件，內(nèi)容精心打磨，表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)。但是，抖音平臺(tái)在短視頻時(shí)長(zhǎng)方面有一定限制，要求視頻發(fā)布者在短短幾十秒時(shí)間內(nèi)表達(dá)出主題鮮明的內(nèi)容，方便受眾快速捕捉其主要思想與觀點(diǎn)。為了符合抖音平臺(tái)這一表達(dá)習(xí)慣，《新聞聯(lián)播》抖音號(hào)的每一個(gè)視頻都有一個(gè)較為突出的主題，且以風(fēng)格性極強(qiáng)的封面來表達(dá)視頻中新聞的核心內(nèi)容。一般情況下，都是以短短的幾個(gè)字作為新聞主題來概括本期視頻的新聞事件，方便受眾快速捕捉這一條時(shí)政新聞短視頻的主要內(nèi)容，主題得到了很明顯的強(qiáng)化。而更令受眾耳目一新的是，新聞主播們?cè)诙桃曨l中也是一改往日的嚴(yán)肅用語，加入了一些很流行、很接地氣的網(wǎng)絡(luò)用語，這無疑給廣大受眾帶來了驚喜，極大程度上提升了其傳播效果。

三、融合傳播背景下時(shí)政新聞傳播方式的發(fā)展探索

盡管以《新聞聯(lián)播》為代表的時(shí)政新聞借助各類新媒體平臺(tái)紛紛進(jìn)行變革，且已經(jīng)取得了非常明顯的效果，但是要確保其長(zhǎng)期的發(fā)展，仍然需要進(jìn)一步的探索。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，避免簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)播

無論媒體行業(yè)發(fā)展到什么樣的狀況，內(nèi)容始終都是其立于不敗之地的核心，因此要謀求時(shí)政新聞的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最重要的是要進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)上面的創(chuàng)新，避免同一內(nèi)容在不同平臺(tái)的相互轉(zhuǎn)播。[4]比如抖音上《新聞聯(lián)播》中的很多短視頻內(nèi)容都是對(duì)央視《新聞聯(lián)播》節(jié)目的簡(jiǎn)單切割和轉(zhuǎn)播，這種簡(jiǎn)單的復(fù)制無疑會(huì)降低受眾打開短視頻的欲望。因此在進(jìn)行融合傳播背景下傳播方式的發(fā)展過程中，首先一定要重視內(nèi)容的創(chuàng)新。最近，《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》在抖音平臺(tái)上的主打產(chǎn)品，顯然引起了廣大受眾的注意，而其中最重要的因素就是這一系列對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)作。

（二）增強(qiáng)雙向互動(dòng)，進(jìn)一步提高傳播效果

如上文所言，以《新聞聯(lián)播》為代表的時(shí)政類新聞在抖音入駐以后已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“去中心化”的傳播方式，普通的人民群眾也有了向官媒發(fā)聲的渠道，但是仔細(xì)觀察便不難發(fā)現(xiàn)其中存在一個(gè)很大的問題，缺乏媒體與受眾的雙向互動(dòng)。這種雙向互動(dòng)的缺乏會(huì)在很大程度上降低受眾與媒體之間的黏性以及受眾對(duì)媒體的忠誠度，因此時(shí)政新聞一定要增強(qiáng)雙向互動(dòng)，借助受眾與媒體之間的有效互動(dòng)來進(jìn)一步提高傳播效果。比如在評(píng)論區(qū)針對(duì)受眾的評(píng)論要進(jìn)行及時(shí)的回應(yīng)，讓受眾感到受重視，還可以利用抖音上各種互動(dòng)功能，如合拍等與受眾進(jìn)行積極的互動(dòng)，這無疑會(huì)在極大程度上增強(qiáng)受眾對(duì)時(shí)政新聞生產(chǎn)媒體的黏性和忠誠度，增強(qiáng)傳播效果。

（三）強(qiáng)化新舊媒介融合，提高傳播影響力

所謂媒介融合，就是新媒介與舊媒介的共同融合，盡管在當(dāng)前的媒體環(huán)境下新媒介發(fā)展勢(shì)頭正處于興盛之勢(shì)，但是也不能忽略傳統(tǒng)媒介所積攢下的資源與受眾群體，因此融合傳播背景下，時(shí)政新聞在傳播方面要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要重視新舊媒介融合的強(qiáng)化，進(jìn)而全面提高其傳播影響力。[5]一方面，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，及時(shí)入駐新媒體平臺(tái)，抓住年輕受眾在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的話語權(quán)和傳播主動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)。另一方面，也不能忽略中老年群眾這些傳統(tǒng)媒體環(huán)境下時(shí)政新聞的主要受眾群體，仍然要滿足他們的需求。綜上所述，要將傳統(tǒng)時(shí)政新聞媒介作為其權(quán)威陣地，將新的時(shí)政新聞媒介作為其更廣泛的傳播渠道與途徑。

結(jié)語

綜上所述，在融媒體背景下，傳統(tǒng)主流媒體中的時(shí)政新聞固然面臨一系列沖擊與挑戰(zhàn)，但是融合傳播的環(huán)境同時(shí)也給時(shí)政新聞傳播帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。本文在闡述融合傳播環(huán)境下時(shí)政新聞傳播變革方式的基礎(chǔ)上提出了其未來發(fā)展之路，以期拓寬時(shí)政新聞在融媒體環(huán)境下的發(fā)展渠道，促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。■