公共事件中傳統媒體和新媒體的協同合作

王凝暄

（南京航空航天大學 江蘇 210016）

近年來，新媒體和傳統媒體的融合在學界、業界和政府層面都引起了廣泛的關注與討論。大眾傳播的受眾也對二者的融合抱有較高的期望。自2014年中央全面深化改革領導小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展指導意見》以來，媒體融合更是加快了步伐。其中，新媒體和傳統媒體在公共事件傳播中的互動與合作尤為突出。

一、新媒體和傳統媒體的融合現狀

隨著互聯網的普及，中國社會迎來了一個傳播學意義上的新時代：傳統媒體孕育了新媒體，新媒體從傳統媒體邊緣崛起，二者競合交融，改變了互聯網時代的傳播格局。“傳統媒體”一般指的是電視、廣播、報紙、雜志等傳統大眾媒體；“新媒體”則指的是網絡數字媒體，其中包括了可以接入互聯網的個人移動終端等個人網上傳播工具，如微博。

新媒體的優點是數字化、交互性，消解了傳統意見領袖的權威，使傳播層級泛化[1]，活躍了人與人之間的信息交流。而傳統媒體的優點則是其主流性和權威性，能夠得到相對多的政治資源和經濟資源。在受眾對互動性的需求高漲的數字化時代[2]，傳統媒體處處受制；而新媒體雖然占有優勢，但也存在信息混亂、傳播倫理和資源短缺的問題。傳統媒體和新媒體各自的優勢和缺陷使得二者不得不相互借力，協同合作。

新媒體和傳統媒體的融合形式無外乎以下兩種：新媒體克隆傳統媒體內容；打造媒體融合體系。

（一）新媒體克隆傳統媒體內容

世界上較早實踐媒體融合的傳統媒體最開始大多采用將傳統媒體內容直接復刻至新媒體的方式。這種方式是較為初級的融合方式。美國的芝加哥論壇報和紐約時報都采用過這種方式。“他們積極改進傳統采編方式，以便高效高質地向受眾提供新聞服務，培養記者為多媒體平臺講述新聞故事的能力，致力于探索數字化內容的轉化與再利用”[3]。而中國最早實踐這種方式的是中國貿易報，其于1995年推出的中國貿易報網絡版標志著中國媒體融合的開始。

新媒體和傳統媒體融合之初，傳統媒體為維護客戶資源，將原本有償的傳播內容以無償的形式向公眾開放。雖然這一做法在某種程度上擴大了其自身的影響力，但是新媒體缺乏原創內容，其與傳統媒體的連接薄弱，并沒有最大化地利用新媒體和傳統媒體的優勢，使其形成互補，而是流于表面。采用這種方式的媒體不在少數。以國家公祭日宣傳為例，涉及此事件的新媒體多如牛毛，如公眾號“歷史情長”“歷史警示”等等，大多照搬傳統媒體的內容，并未對媒體形態進行組合或者實現多種媒體資源共享，所以受眾群體偏小，影響力較低。而真正能夠走入大眾視野，對宣傳國家公祭日產生作用的媒體，如新華報業、江蘇廣電等，采用的都是更為復雜的模式。

（二）打造媒體融合體系

新華報業、江蘇廣電這類實踐媒體融合較為成功的媒體，大多使用打造媒體融合體系的模式，即利用新媒體為傳統媒體技術賦能。

新媒體以網絡、移動技術等科學手段為支撐，通過電腦、手機等終端向大眾傳播信息。以上所提到的新媒體的支撐，都可以應用到傳統媒體中，使其在不拋棄原始屬性的條件下，適應數字時代。比如借助新媒體的平臺與技術，拓寬融合媒體在移動終端的覆蓋面[4]；將新媒體常用的4G和5G技術利用到傳統媒體中去，提高音視頻信息的品質；在傳統媒體中使用微博、博客等新媒體慣用的大數據與云計算功能，分析受眾群，提高傳統媒體的影響力。

用新媒體為傳統媒體賦能，由新華網創立的“國家公祭網”堪稱代表。2014年7月6日，網站建立，利用4G技術，提高數據傳輸效率，擴大傳播范圍，使得海內外僑胞都可以接收信息，進行線上祭拜。除此之外，該融合媒體還利用了新媒體的大數據功能，組織線上點蠟燭等活動，回收線上祭拜數據，增強媒體和受眾的互動。

這種新媒體為傳統媒體技術賦能的方式，隨著互聯網時代的進一步發展，逐漸演化為媒體融合體系。所謂媒體融合體系，就是一個基于大數據、云計算、多平臺、多渠道分發的體系。在這個體系里，新媒體和傳統媒體通過資源重新配置，實現資源共享——用新媒體的技術建設彌補傳統媒體的技術短板，用傳統媒體的內容優勢帶動新媒體的內容制作。[5]

二、新媒體和傳統媒體融合在公共事件中的作用

公共事件是指大范圍的，群體性的，在社會上造成了廣泛影響的事件。[6]據此，國家公祭日屬于公共事件的范疇。近年來，傳統媒體和新媒體的融合在公共事件中發揮的作用日益凸顯，尤其是在國家公祭日這類具有顯著文化特征和意義的活動中，體現了其出色的社會動員和社會認同作用。

（一）公共事件中新媒體和傳統媒體融合范例

以國家公祭日宣傳活動為例，上文提到的“新媒體復刻傳統媒體內容”和“打造媒體融合體系”兩種方法都被廣泛應用于公祭日宣傳活動。

其中，人民日報、揚子晚報可以作為“新媒體收錄傳統媒體內容”的代表。人民日報自2014年第一次國家公祭日以來，每一年12月13日都會在互聯網以及人民日報APP上進行國家公祭儀式的有關報道，報道內容包括公祭儀式的具體細節、發表的重要講話、幸存者現狀等等。這種媒體融合方式抓住了互聯網時代用戶和開放兩個要點，考慮受眾市場份額，對于傳統媒體的固有模式進行了調整，增加了線上的傳播模式，增強了傳統媒體的宣傳效果。

而“打造媒體融合體系”中比較具有代表性的則包括新華網、南京報業集團和南京廣播電視臺。新華網建立了“國家公祭網”。除了上文提到過的點蠟燭線上活動，“國家公祭網”還曾舉行過線上獻花環、敲和平大鐘、獻祭文等活動。而南京報業集團曾在2016年開展“記憶之盒”活動，將幸存者照片組成的二維碼“記憶之盒”帶進南京高校，掃碼可以瀏覽大屠殺死難者叢葬地的虛擬全景。南京廣播電視臺則是向線上參與公祭日活動的公民分發紫金草形象徽章，增強與受眾的互動，強調參與感。這也是傳統媒體利用新媒體技術賦能的典型例子，利用社交媒體的大數據功能，分析受眾群，利用其互動性特點提高媒體自身影響力。

（二）媒體融合促進社會動員

社會動員是存在于目標和觀點之間的動員，過程通常是觀點通過媒介被人們接受，產生說服效果，這一效果經由制度強化，對社會產生影響。塞繆爾·P·亨廷頓認為社會動員意味著人們在態度、價值觀和期望等方面區別于傳統社會的人們，邁向現代社會。[7]現實情況下，社會動員是集體行動的動力機制。運用到國家公祭這樣的公共事件中，社會動員促成的集體行動即“構建集體記憶，激發民族認同”。在這種情境下，社會動員的目標是使公眾拋卻傳統社會的仇恨態度，達到現代社會“緬懷死難者”“表達愛國情懷”“培養歷史意識”“重塑集體記憶”的期望。

1.新媒體對社會動員的積極作用

大數據時代，媒體融合在社會動員中發揮的作用不容小覷。首先，社會動員過程中，公眾屬于被動員者，動員他們的力量是媒介，而現代社會最主要的媒介就是新媒體中的社交媒體。其次，社會動員的本質是共意動員，即“社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創造共意的努力”，而共意動員最基本的物質基礎是社會網絡。[8]社會網絡是指社會個體成員之間因互動而形成的相對穩定的關系體系，互聯網時代，社交媒體是其主要的紐帶和載體。綜上，社交媒體是社會動員的核心力量。

社會動員依賴于社交媒體的力量來進行人際溝通，而社會動員中群體傳播的任務，則由其他媒體的信息平臺來完成。其中，以網絡為基礎的新媒體傳播信息效率高，范圍廣，其交互性特點還能兼顧人際溝通，所以成為了公共事件中社會動員的主要力量。新媒體在社會動員中的優勢也日益凸顯。首先，新媒體具有對特殊信息、敏感信息的“磨平作用”。[9]新媒體中，公眾既可以是信息的接收者，也可以是傳播者，甚至可以直接成為被傳播的社會聲音。而公眾作為社會聲音時新媒體的匿名性使得發聲者擁有了保護傘，更愿意將自己的想法表達出來，或是將自己或他人的經歷說出來。吉登斯關于風險社會的理論認為，現代化的今天，社會產生了一些新的風險，這并不意味著社會生活比以前危險，而是意味著人們的自我保護意識增加了。正是這種保護意識的增加，使得公眾的聲音越來越難被聽見。這也是公眾在國家公祭日活動中的參與度不高的主要原因之一。然而，新媒體平臺的出現打破了這一現象，個人身份的弱化與磨平增強了公眾的安全感，使其能夠更積極地參與到社會動員中去。比如說新華網建立的“國家公祭網”，為公眾提供了一個匿名的空間。在這里，人們可以在不留下任何個人信息、音像資料的同時完成在線公祭。他們可以在手機版的公祭堂中點蠟燭、敲鐘、獻花、植樹；可以在國家公祭網的論壇中發帖交流、表達情感、表述想法。以上一切都以匿名方式進行，平衡了公眾的參與需求和自我保護意識。

2.傳統媒體對社會動員的積極作用

盡管新媒體的優勢在社會動員中得到了體現，但是新媒體在社會動員中收獲的效果，大多是建立在傳統媒體的基礎之上的，換而言之，媒體融合為新媒體作用的發揮提供了平臺。

傳統媒體的優勢正是有重大政治意義或者顯著文化特征的公共事件所需要的。由于傳統媒體固有的政治資源和經濟資源優勢，其公信力明顯強于新媒體，典型代表有中國中央電視臺，各地方報業集團，人民日報等知名傳統媒體。中國傳媒大學于2010年進行的《我國廣播電視傳媒公信力研究》[10]顯示，受眾對于我國傳統媒體的公信力、可信度總體持肯定態度，包括廣播媒體和電視媒體在內的多項傳統媒體得分均高于7分（滿分為10分）。個體與群體在參與國家公祭儀式這種有重大歷史意義的活動時更傾向于獲得傳統媒體的支持與認可。這也解釋了為什么傳統媒體組織的線上活動通常可以得到更多組織機構的響應，獲得物資資助——因為組織機構更愿意得到具有公信力的傳統媒體的報道。

公共事件的社會動員一方面離不開新媒體的技術支持和平臺提供，另一方面也需要傳統媒體的組織與牽頭，可以說，媒體融合使社會動員事半功倍。

（三）媒體融合促進社會認同

社會認同一直是國家公祭日宣傳的主要目標之一。國家公祭日宣傳中的社會認同主要包括兩個方面：情感認同和價值認同。所謂的情感認同，指的是媒體為擁有相同或者相似情緒的社會成員提供交流的空間，滿足他們的情感訴求；而價值認同指的是社會成員對某種價值觀形成共識，并依據此共識進行自我價值的追求。新媒體和傳統媒體的合作在公祭日宣傳中對于社會認同的構建起到了深遠的作用。

1.新媒體對社會認同構建的貢獻

新媒體的交互性使得社會認同的符號傳播成為可能。

象征符號是人與人互動關系的媒介，它將人們的行為進行“共同意義”的生產，形成社會共同體，從而產生社會認同。[11]而新媒體的交互性特點為網上公祭的點蠟燭、敲鐘等儀式提供了條件，使這些儀式能被廣泛參與，形成互動，從而對人們“點蠟燭”的行為進行意義生產。并且，存在于網絡的公祭儀式通過各種象征符號構建了“共同的意義空間”，從而使公眾產生情感認同。

除此之外，新媒體的交互性特點還為動態視覺傳播提供了條件。所謂“動態視覺傳播”，除了指影像資料，更多指的是“親身體驗”。以“國家公祭網”為例，網站模擬了祭奠英烈的整個行程，通過指示文字，使虛擬空間中的公祭儀式成為可能。不同于其他類型的傳播，動態視覺傳播能夠對人類的神經元起到直接的刺激，使大腦快速做出回應，引起情感和心理的變化，從而使公眾產生情感認同。

除了促進情感認同的產生，新媒體還能夠促進價值認同的產生。不同于單向的信息提供平臺，以社交媒體為代表的新媒體給予了受眾表達和反饋的空間。受眾通過評論、轉發等環節，挖掘個體與群體的共識，從而幫助形成價值認同。

2.新媒體造成社會認同構建的危機

盡管新媒體確實對社會認同的構建有所幫助，但不得不說，它的互動、開放等等特點是一把雙刃劍，有時也會激化社會矛盾，引發社會信任危機，從而使社會認同形成了一定的危機。

造成這種危機的最主要原因是網絡話語權的下放和網民的非理性表達。以自媒體為代表的新媒體為公眾提供了發表意見的技術平臺。法國哲學家福柯說過，人們借助話語的傳播來傳達對他人的控制。也就是說，話語權本身就是一種權力的爭奪。人們凌駕于他人觀點之上的愿望造成了社會共識的分裂，從而使社會認同產生危機。網絡上，對于同一公共事件的討論總會出現諸多不和諧的聲音，甚至逐漸分裂為不同的派別，持有對歷史不同的看法。這種話語權的爭斗不但使人們脫離價值認同，甚至可能使人們脫離身份認同。這就是由于話語權的下放導致的社會認同危機。

除此之外，媒體權利符號的濫用也會導致社會認同危機。新媒體設置的準入門檻較低，追求高效、高流量、高競爭力，行業監管力度較弱。這種背景下，某些新媒體工作者可能利用自己媒體工作者的身份優勢，向社會宣揚某種價值觀念，以此來提高受眾認同感，達到提高用戶黏性的目的。許多打著“解析歷史”旗號的公眾號，其實真正的目的是煽動用戶情緒，使之產生情感認同，成為長期用戶。

3.傳統媒體對社會認同構建危機的彌補

以上新媒體給社會認同帶來的潛在危機，都可以通過傳統媒體的介入來解決或者緩解。

首先，傳統媒體會對公眾進行價值引導。傳統媒體與當地政府的聯系強于多數新媒體，并且政治資源更為豐富，受到的政府監管也更為嚴格。這些特點決定了傳統媒體的客觀性更強，傳播內容更少帶有情緒性，有資質對公眾進行價值引導。另外，傳統媒體的公信力較強，這決定了傳統媒體有能力對公眾進行價值引導。

傳統媒體的價值引導不僅針對公眾，也可以應用于對新媒體的引導和規范。諾爾紐曼提出的“媒介共鳴”證明了傳統媒體對新媒體的領袖作用。傳統媒體可以成為新媒體的信息來源和參考。所以傳統媒體在國家公祭日宣傳活動中做出的正確價值表率，確實可以對于新媒體產生無形的引導和約束。例如，國家公祭日當天新媒體對于公祭日宣傳所使用的主題詞語往往會與主流傳統媒體的用詞保持一致，如“銘記歷史，祈愿和平”等等。當然，在上文提到的健全的媒體融合體系中，傳統媒體可以對新媒體直接進行有形的規范和約束。

結語

隨著傳統媒體和新媒體的融合進程進一步深化，二者在公共事件中的合作成為必然。無論是以新媒體復刻傳統媒體的形式，還是以打造媒體融合體系的方式，都能對國家公祭日中的社會動員和社會認同起到促進作用，從而對于整個民族的健康發展產生積極影響。在融合媒體成為大勢所趨但仍存在許多問題的今天，媒體行業從業者應當遵守規范，努力以新媒體和傳統媒體的深層合作代替二者浮于形式的融合，為中華民族集體記憶的重塑、愛國情懷的培養和歷史意識的構建做出貢獻。■