新形勢下主流媒體如何保持傳播定力

◎張 潔

(中共一大紀念館，上海 200021)

隨著電子媒體的不斷產生和興起，行業內部的生態環境發生了巨變，各種媒體之間的競爭越來越激烈。目前，新媒體態勢良好發展。互聯網的發展已進入成熟階段。網絡媒體的經濟增長一直向好，已經成為許多國家促進經濟發展的重要力量。與傳統媒體相比，新媒體具有很多明顯優勢，比如，及時、雙向、具有信息傳播的海量，受眾的自由選擇和陪伴等諸多明顯優勢。新媒體可以即時收發信息，省去了紙質媒體印刷和發行的兩大環節。與電視相比，新媒體不受地理位置的限制，也節省了用戶接觸媒體的時間。特別是在緊急情況下，用戶不僅可以看到第一條新聞，還可以隨時關注事件的發展變化，讓用戶真正了解新聞事件。互聯網、手機等新興媒體，使信息媒體與受眾的互動更廣泛、更快、更深入。受眾可以通過在線調查、新聞跟蹤等方式積極參與信息的提供和傳播，實現隨時隨地的大規模交流。新媒體很容易與觀眾直接互動，新媒體實現了一對一、一對多、多對一的綜合傳播方式。

在新的歷史時期，筆者首先要談的是紀念館應該怎樣對新媒體的應用進行嘗試，紀念館在展示和交流領域引進了廣泛的技術，建立了適合不同年齡層和感興趣小組的網站、向所有方向擴展的網絡社會平臺開發各種移動設備應用程序向所有方向擴展的網絡社會平臺開發各種移動設備應用程序。我們需要一個全面開放的新世界，觀眾參與知識和互動娛樂，觀眾可以停留在家里，實現“神旅”的紀念大廳“微博”“公眾微信號”等新興的社交平臺，能夠進一步實現觀眾與紀念館之間的信息傳播與交流，同時，紀念館也應推出手機導覽項目，如個人導覽器、微信導覽等，手機交互性應用程序能對紀念館的宣教中起到一定的傳播作用。

我們可以看到，近年來隨著新媒體的迅猛發展，新媒體與紀念館之間存在的聯系逐漸進入了人們的視野，紀念館的工作人員應意識到，新媒體的發展勢必會對紀念館的發展產生影響，首先應該考慮的是如何將新媒體與紀念館的宣教工作有效地結合起來，如何做到從傳統的宣教模式轉型為以新媒體為主要手段的新型宣教。事實上，新媒體作為一種傳播模式和媒體形式，它對傳統媒體的最大顛覆在于從原先“一個人對所有人”的傳播轉為“所有人對所有人”傳播，這樣的轉變也必然會對紀念館的宣教模式造成極大的沖擊。

一、主流媒體的內涵

主流媒體具有推廣主流思想和主流社會價值的作用。隨著新媒體影響力的不斷擴大，傳統媒體的發展遇到了巨大的挑戰，新媒體也加入了主流媒體的行列。面對商業媒體交流中非常黏結的交互平臺，傳統媒體很難與之競爭。

二、新形勢下主流媒體在宣教面臨的挑戰

(一)主流媒體傳統優勢的下滑

從1980年第一次出現市場導向特征，到現在發展了很長一段時間，主流媒體擁有大量的綜合性和強大的政府資源，不斷積累在緊急領域的絕對優勢和詳細報告等。近年來，隨著主流媒體的快速發展，互聯網的可靠性逐漸倒逼主流媒體面臨前所未有的挑戰。

輿論監督是媒體的基本功能。像CCTV 這樣的主流媒體的深度報道等方面，在焦點采訪和新聞調查等專欄中進行詳細操作。在選擇話題時，以社會上高度關注的公共部門的操作為焦點，“與事實對話”。隨著主流媒體報道方針和媒體上行文的變化，這些詳細的報道專欄中所顯示的尖銳話題逐漸消失。2016年1月1日至3月21日，“新聞調查”欄目播出了10 份官方輿論調查報告。詳細報告集中在掛鉤案件的追蹤和新農村共同醫療系統的困難上。其他話題以家庭暴力、民俗欺詐、農村結婚等為焦點，“軟”話題的動向也很明顯。

此外，也同樣有一些事件從側面表現出了對于新聞道德信仰的違背的現象依然存在于當前社會之中。在經濟利益面前，拋棄對于真實客觀執念的信仰的人員仍會出現。

(二)主流媒體的公信力減弱

主流媒體最基本的專業原則是遵守信息發布的嚴格現實態度。由于事件發展的不確定性，對于發布若干信息采取慎重態度是非常必要的；面對市場經濟的環境，基于網絡的非主流媒體的開發集中在“點擊率”上。點擊率就代表著該網站的經濟利益。在法律合規條件下，任何信息都可以公開，可以引起聽眾的注意。這種“非主流”媒體通信模式具有捕捉敏感主題以滿足聽眾的好奇心和窺探心理的靈活性。對于聽眾而言，他們并不考慮主流媒體為什么要隱藏這樣的內容，但是主流媒體的報告只不過是被覆蓋了而已，以削弱主流媒體的可靠性告終。

在“21世紀報沈灝事件”中，為了使“合作”企業的利益最大化，沈灝采取主動調整三個下級媒體的“協同”公司的報告，最終刪除相關的負面報告。這樣選擇性或者說掩蓋性的報道，使“21世紀報”這樣的主流媒體傳播的新聞真實性和公信力受到了極大的沖擊。從而使得非主流媒體搶占了輿論陣地。對于觀眾來說，不考慮主流媒體為什么要隱藏這樣的內容。觀眾眼中只有主流媒體的報道，主流媒體的可信度正在減弱。

(三)主流媒體的適應能力不足

在當前的互聯網個人門戶信息時代，信息通信傾向于更互動，這導致我們的媒體平臺成為人們信息交換的主要場所。目前主流媒體已經開始創新內容，尤其是基于電視媒體、“交叉屏幕交互”“網絡站鏈接”和其他重要的交互合作項目開始加強交互的功能。但是主流媒體在這種互動上還處于流于表面的層次，在新媒體時代的環境中，觀眾和媒體的平等地位并沒有相應的反映。CCTV 去年的春節聯歡晚會總歸納入上億元的紅包。電視機前的觀眾整晚都使用手機想獲取紅包，但節目的整體表現和效果評價并沒有完全表現出來。而且這個活動某種意義上來說，阻礙了電視節目內容觀眾的注意和認識。參加和交流的方式受到了阻礙，參加和相互作用的形式太過機械化。因此，如果主流媒體想要樹立可靠性，他們就必須注意時間去根據觀眾的喜愛進行一定的自身調整。

三、新形勢下主流媒體保持傳播定力的對策

(一)開放思維，構建全媒體平臺

基于新媒體網絡的開發，Facebook、Google 檢索和Wikipedia 等社交平臺的網站基于自己的平臺及開放性算法能力，收集信息綜合朋友和娛樂等多種功能。在新情況下，主流媒體與新媒體平臺之間的合作與交換必須遵循以下兩個原則：一是為了使不同媒體能夠在相應的內容和信道上進行統一高效傳播，二是基于互聯網的開放思維，構建綜合內容和產品平臺，展開產業鏈。例如，BBC 是從2011年2月開始進行一系列改革。BBC iPlayer 將程序連接到其他電視臺，給予了以更開放的處理擴大工業鏈的特定許可，這一實踐，有效地鞏固了BBC 所處的主流位置。中國主流媒體平臺的開放，并不是多媒體的簡單重量進行一定的疊加，而是要讓平臺的各種媒體充分發揮其優勢，使一個平臺、建立多個媒體和多個終端的三維信息分發模式。

為了助力官方新媒體淘寶開店的勢頭，店鋪在網上開店后，《人民日報》開鋪后每天都通過官方微博進行的抽獎。此后，官方網站開始了以#時間博物館#的主題超話的討論。2019年8月12日，微博話題閱讀量達到830 萬，討論量超過了3 074 萬。由“時間博物館”主題中訪問的網民均熱心于參加，最終，《人民日報》又進一步根據該趨勢發表了微博時光故事征集的活動。作為傳統媒體，其核心并且大多數受眾幾乎都是中年和老年人。然而現在這個傾向發生了戲劇性的變化。《人民日報》的粉絲數超過了9 300 萬人，Wechat 的官方賬號數超過了2 000 萬的訂閱。這些新媒體平臺的用戶數量是20—35 歲。借助一系列的營銷手段，人們每天都在利用生活模式，將創意、場景和主題結合到一起，實現了用戶群體的返老還童讓人們感受到自己人生時間的變化，為了達到了深入人心的交流效果。

(二)堅持產品化創新運作

運用微博平臺，當前有著官方微博的國內紀念館有著不小的基數，而且經過一段時間的動作都積累了相當的人氣，也進行各種活動的策劃，從而使得本館的宜教工作開展。紀念館可以將文物常識、信息傳播和紀錄片通過網絡社交平臺上傳從而進入人們的視野，觀眾通過評論和分享，逐步擴大紀念館所開展的宣傳教育蘊含的影響力。

此外，Wechat 平臺主要包括“Wechat 展覽會”“Wechat故事”“Wechat 信息”“Wechat 消息”和“最新動向”。“Wechat 展覽會”以與網站平臺相關的照片和隨筆的形式同時更新博物館的特別展，“Wechat 故事”主要傳達著名人物的逸聞，“微信息”和“最新的展開”是紀念館的訪問信息和說明書。“微信息”是被選中游客的訪問信息。通過服務平臺，紀念館將進一步擴大宣傳和教育事業的渠道，革新宣傳活動和教育活動的內容。同時，通過館內館外多種渠道的宣傳，在各自的朋友圈中加大宣教力度，擴大宣傳面。

(三)強化主流媒體的傳播力

媒體通信功率的主要原因是速度和到達率。因此，為了構建新主流媒體的通信能力，首先要擴大交流的范圍。媒體通信信道的全面有效報道為接收終端提供豐富的三維信息服務。經過多年的發展，BBC 通過對媒體結構的持續調整和多次溝通過程的重新規劃，積累了豐富的信息，成為新媒體產業的領導者，實現了可靠性和權威性。關于倫敦奧運會BBC的報告，為世界提供了新的“數字奧運會”。為了實現信道創新和平臺集成，我們不僅需要建立品牌價值和傳統媒體權威，還要努力保證內容的硬件質量；同時，我們還需要為新的媒體平臺提供全面的雙向性和快速性的發揮，以補充和整合兩個優點，以形成新的主流媒體核心競爭力和溝通能力。

《人民日報》持續地促進了跨界的合作，組織了很多提升人氣的活動。2017年8月，為了慶祝中國人民解放軍建軍90 周年，人民日報與天天P 圖軟件簽訂了系列合作，共同打造軍事紀念日的特別主題H5。此時的亮點是用戶個性化的“可以上傳個人照片生成軍隊制服照片”。2019年7月，人們每天通過官方微博客發布，人們每天通過新媒體運營的淘寶網店正式啟動。同時，人們的日刊報紙也開始抽選“微博的轉發和幸運兒清空購物車”。在時間博物館的活動中，人們每天都會發布新的媒體，與大寶、晨光等知名的全國品牌一起推出淘寶的合作產品。同時，它還通過官方微博提高了“國潮”產品的訪問量。2019年5月，人民日報和李寧共同啟動了聯名T 恤、Satchels 和其他周邊產品，并開設了實體店。中國風格的設計和創新尋求變化，創造性融入各種文化、創造性的產品的發行，使淘寶網店銷售額的急劇上升。這種跨國界的合作一定會成功。它不僅樹立了黨的媒體貼近群眾的良好形象，而且從專業的角度重塑了國內品牌良好的品牌形象。這不僅大大提升了中國人民的文化認同感，也反映了權威媒體的責任擔當。

(四)強調新聞傳播的權威性

對于新的主流媒體來說，信息傳播的主要課題是信息發送者所采納的，這也是輿論引導的前提。近年來，傳統媒體出現了嚴重的信用危機。特別是在紀念館的宣傳和教育過程中，主流媒體經常會有一系列不雅行為被人詬病的現象。近年來，人們的信息接收依賴于微博客、Wechat、在線視頻等平臺，形成了當局與人們之間的偏見輿論模式。其理由是以更多的形式表現新媒體的發展多樣化的想法。為了扭轉這種局面，我們應該始終遵守尊重事實、提供使用者的信息發送原則。特別是在公共輿論方面，我們應該在保持自身的認真性和確定性的同時，積極地與新的媒體溝通交流。面對各種輿論呼聲，主流媒體必須加強媒體形象權威性。并承擔主流媒體的輿論管理功能和文化遺產進行傳承的任務，發揮主流媒體權威優勢，引導網絡輿論良性發展。

四、結語

新媒體的出現為信息的傳播帶來了便利，同時也給新聞傳播工作帶來了調整。媒體的堅持和信譽追求是彰顯其主流地位的價值核心。隨著主流媒體中虛假新聞的出現，公眾對其認知發生了變化，主流媒體的傳播能力也有所下降。主流媒體通常參照主流媒體，可以擴展主流思想和價值，支持主流開發和社會發展方向，可以引導特定規模的主流媒體。但是在新媒體生態系統中，傳統媒體正面臨轉型危機，新興媒體已逐漸融入主流。盡管一些重要新聞網站得到了一定的支持，但是訪問在線新聞的權利也受到了很大的限制。但是面對商業網站，特別是高黏性交互式平臺所產生的巨大流量，它仍然具有不可抗拒的影響。各種媒體相互競爭的情況使主流媒體的主流更加混亂。在新的形勢下，面對媒體用戶的幾何級數增長，它對媒體傳播的主流產生了更大的影響。在新形勢下，應“堅持內容為王，注重移動優先，加大技術研發，努力打造具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。