危機與契機
——傳統影視平臺面對短視頻的沖擊

◎唐小淇

(重慶傳媒職業學院，重慶 402560)

一、短視頻的發展現狀分析

隨著5G 網絡的普及和國民生活質量的提高，互聯網消費需求也日益增長，短視頻因其制作門檻低、內容短小豐富等優勢進入大眾視野。以泛娛樂為核心制作的短視頻，更多受流量和資本牽制，強調碎片化、即時性和娛樂性，以“短頻快”為特征，同時也是當下快時代的衍生品，有更強的用戶黏性、更年輕的受眾群和更好的變現方式，更加順應人們的精神消費需求，從而快速搶占市場，但事實上短視頻內容早已超出純娛樂消費模式。早在《2018 短視頻行業發展簡析》中，各種數據表明有79%互聯網用戶通過短視頻了解新聞資訊。人們對視頻的理解不再是單純的娛樂消費，也可用作學習、記錄的途徑，而傳統的系列劇集、電影等長視頻盡管發展時間比較長，已具備成熟的制作流程、審查體系和市場定位。但從內容來說，無論其播放媒介是電視還是互聯網綜合視頻平臺，內容更多強調鮮明的主題思想和故事發展，制作團隊規格較大，資金回籠要求較高，相對比較局限。與“電視轉型”情況類似，學者將本現象命名為“視頻轉向”。

2020年第一季度，突發疫情使全國人民被迫“宅家”，更是使得短視頻用戶規模強勢增長，2020年3月，短視頻用戶規模較2019年短視頻用戶規模增長19.29%，截止2020年底，我國短視頻用戶規模達到8.73 億人，截至2021年6月，中國短視頻用戶規模已經達到8.88 億人，較2020年12月增長1 440 萬人，占網民整體的87.8%，具備用戶基數后，各廣告商應接不暇，資金進入后，按視頻標簽分配至恰當人設的網紅、博主，實現流量變現，強勢擠占市場份額。

短視頻的火爆原因主要有以下幾點：攝制快捷方便、攝制所需設備簡單、攝制條件限制少、變現周期短、用戶黏性強、引流增粉渠道廣、參與門檻低、內容多元化。

(一)攝制門檻降低

用戶可以通過剪映、VUE 等APP 實現手機上快速后期剪輯，更有抖音等視頻發布平臺進行聯動，可以快速調節視頻拍攝的快慢、以及特效、濾鏡、場景切換等技術，讓視頻更具創造性，或使用“拍同款”“用同聲”等方式一秒變大片，以頭部用戶創作內容為基礎，用戶點擊“使用原聲”或點擊相關話題可以直接參與創作，簡化了拍攝流程，且提升話題熱度，短視頻配樂不單以電音、二次元、古風、舞曲、流行曲為主，更多火爆原聲是發布者自制或二次創作，通過相關APP 的聯動可直接、準確地使用收藏或點贊的心儀特效和音樂，省去電腦制作的找素材、買素材，二次編輯或降噪等繁雜過程，用戶也無須擔心素材使用版權問題，使視頻制作更加平民化、大眾化。

(二)大數據精準推送

短視頻平臺的興起與大數據、云計算的研發密不可分，依賴強大的算法推薦模型，保證了視頻的推送效率和去中心化，確保了只要視頻內容足夠優質，人人都可以被展示在推薦列表中，進而獲得受眾的更多關注，這一點正是讓用戶不斷創造的最大動力，同樣，視頻的內容也決定了推送的對象群，點贊和收藏會影響該賬戶的喜好傾向，從而實現更精準的推送，甚至通過攝像頭和錄音采集到使用者的需求，高效推送帶有相關廣告鏈接的短視頻，提升變現速率。

除個人偏好外，短視頻平臺也推出較大范圍的精準推送。例如，開啟定位即可接收本地、附近頻道的視頻推送，2022年，第24 屆冬季奧林匹克運動會期間，抖音平臺將原本的“附近”入口更換為“冬奧”，貼合時事熱點，更加順應受眾需求。

(三)內容多元化和親民化

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、高頻推送形式，其內容融合了技能分享、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、幽默搞笑、廣告創意、商業定制等主題，本身平臺可發布內容限制條件少，內容涉足領域更廣。

攝制門檻的降低和較短變現周期不單吸引了從業者和愛好者，同時也潛移默化地影響了受眾的生活方式和生活態度，從人人網到新浪微博，從QQ 空間到微信朋友圈，人們的生活記錄習慣逐漸從紙質記錄到互聯網發表，從文字記載到圖片記載，再到如今短視頻引發的視頻記錄，即blog 到Vlog。不同年齡段、職業、教育程度和地區的用戶決定了視頻內容的差異性，在給短視頻平臺帶來源源不斷的內容輸入的同時也吸引了愛好相同的受眾，甚至推出好友私聊、討論組等形式，更大范圍地吸引了潛在用戶，以此形成自流量的良性循環。

因此，用戶基數最大的幾個頭部平臺沒有官方限制內容發布方向，只需以粉絲數和點贊量、發布頻率為衡量標準，發布相關大V 活動，以資金、團隊和曝光率為獎勵即可吸引更多使用者參與發布。例如，抖音推出的“DOU+”，西瓜視頻針對在校大學生推出的“全國大學生Vlog大賽”和“西瓜視頻制作學院”。

新晉入門的APP 在沒有搶占到時間優勢的情況下，選擇了將各自對應的泛娛樂內容作為自己的垂直領域主打，例如，美拍主要打造“女生最愛的潮流短視頻社區”，淘寶、微博也推出了短視頻入口，專注直播賣貨和產品宣傳。盡管短視頻內容大體上在多元化基礎上呈深耕垂直發展的發展樣態，但泛娛樂內容仍是當前短視頻內容的主流，且大多貼近人們生活底層需求。

(四)更高效的信息輸出

除了本身用戶時間黏性、消費預算的市場搶占之外，在內容的輸出上短視頻也和傳統長視頻有著降維式對比，短視頻不單靠內容多元化與親民化取勝，其信息輸出比率也遠高于傳統長視頻，尤其是影評類短視頻。

該類短視頻最初由影視愛好者發起，經過流量和資本的影響逐漸形成有體量、有規模的營銷賬號群。其實早在短視頻火爆之前就有從業者、營銷號、愛好者在長視頻平臺剪輯視頻片段，制作明星合集等，以原始長視頻或明星真人秀、綜藝、訪談講話為素材，經過二次創作達成播放時長較短的基礎介紹或有指向意味的微短視頻，但因定向受眾少，不契合長視頻平臺播放習慣，容易造成播放記錄雜亂而被長視頻平臺忽視。但在短視頻平臺，輸出“短頻快”，能讓觀眾快速了解電影電視劇故事情節或核心看點，飽受好評。因此，衍生出如“毒舌電影”“貓叔說電影”等專注解說電影電視等影評類短視頻賬號，能夠依靠播放流量承接影視宣傳進行變現外，同時也為原視頻引流，側面為傳統影視進行宣傳。其過程本身是傳統長視頻和短視頻結合交互的良性模式，但在未能占據時間優勢或質量良莠不齊、廣告商務過多等原因引發受眾反感的小制作賬號，為搶奪市場，不惜惡意競爭、歪曲原意，破壞原視頻故事架構和人物行動線，甚至僅使用圖片加配文編纂故事，短期內的確能利用長視頻素材、原IP流量為自身短視頻賬號引流增粉，但這無疑是侵權行為，嚴重損害了傳統長視頻權益。

院線電影由于其不可復制性和版權維護意識較強，在上映初期被侵權可能較低，但一旦轉為線上平臺，便會和網絡劇集一樣面臨侵權風險。即便長視頻平臺不斷優化組織結構、節省相關成本，仍難扭轉虧損局面。2020年，字節跳動營收為2 366 億元，快手收入587.8 億元，而長視頻龍頭愛奇藝僅收入297 億元，芒果超媒營業總收入為140.02億元。截至2021年12月31日，2021 財年愛奇藝總營收為306 億人民幣，全年non-GAAP 運營虧損30 億元，運營虧損率10%。“貓眼數據專業版”數據顯示，2021年12月，綜合視頻平臺中除了搜狐視頻、咪咕視頻分別以8.02%、7.84%的月活躍人數環比保持明顯增長趨勢，其余大部分頭部綜合視頻平臺活躍用戶數群仍持續減少，尤其芒果TV 當月月活躍人數環比下降8.59%。不僅芒果TV、愛奇藝等頭部平臺，其余網絡視頻平臺也呈下滑趨勢，與上文所述短視頻發展狀況呈相反態勢。

二、相關政策及業內應對方式

針對以上問題，2021年4月，超500 名藝人發聲反對短視頻侵權并沖上熱搜，呼吁保護影視作品版權，在更早還有超15 個影視行業協會，53 家影視公司和5 家視頻網站發布聯合聲明。終于在同年12月15日，中國網絡視聽節目服務協會發布修訂版《網絡短視頻內容審核標準細則》(2021)，規定“未經授權自行剪切、改編電影、電視劇、網絡影視劇等各類視聽節目及片段”屬于違規，在此規定影響下，吐槽類、集錦類、影評類、速看類等二次創作類短視頻可能涉及侵權問題，短視頻創作將面臨更嚴格的審核條件。

(一)侵權問題產生的原因

首先，雖然我國法律法規明令禁止，但侵權問題仍層出不窮。因為已有素材的集合剪輯相對制作成本較低，而篩選侵權視頻卻過程繁雜，在智能剪輯技術的運用下，用相同素材大規模批量復制相似視頻所需人力成本和時間成本高效壓縮，且視頻剪輯點、特效效果和素材順序都不盡相同，因此，難以監測懲處。

其次，部分頭部視頻平臺的行動力和反引力較弱。在規章頒布后48 小時內，抖音及嗶哩嗶哩下架率達100%，嚴查侵權視頻和二次創作類賬號群。但優酷、騰訊視頻、愛奇藝等綜合視頻平臺呈“無審查、弱審查、漏審查”狀態，抖音等已徹查平臺在規章頒布五日后逐漸出現大量侵權視頻，侵權問題層出不窮。

第三，規章頒布當日即引起網絡熱議，不少網友表示，許多影視作品存在冗長、費解等問題，二次創作視頻不但將原有故事精練化，也能立起影評人的門檻，篩掉爛片，如果全盤否定短視頻，不但扼殺了相關愛好者和入門者，也剝奪了消費者自由選擇的權利。

(二)現有研究現狀及理論分析

短視頻與傳統綜合視頻之爭并非今日熱議，早在2019年便有學者關注二者間緊密而復雜的關系，如何在他它中間維系關系平衡和維護各方利益是一直以來備受討論的問題，而2020年末，綜合視頻平臺進入經濟寒冬后，該問題的解決更加迫在眉睫。經歷長期虧損的長視頻平臺由于急于變現，各種付費套餐和超前點播等操作遭到用戶控訴和輿論壓力，再次丟失“路人緣”。對此，有研究學者表示理解長視頻平臺的反應和采取的一系列措施，也希望長視頻平臺向院線電影學習，開辟新路線。或將主要版權來源從購買轉移到自制，或將藝人演員的通告費合理降低，在保證影片完成度的前提下節約成本，或將搶占部分院線電影市場，主動發揮網絡觀影的私密性優勢和便利性。

以上方式都有其依據和可行性，但依舊不是長短視頻之爭的解決之計，真正要做到釜底抽薪，不單是傳統影視平臺的單方面調整，而應正視短視頻作為新興領域的潛力和未來發展可能存在的問題。

三、展望與建議

(一)提高短視頻質量和賬戶辨識度

短視頻爆款和變現本質上依靠流量完成，是內容驅動型行業，優質、持續、差異化的內容供給是提高短視頻質量的關鍵。在賬戶辨識度提高后，受眾自然就會拋棄爆款簡單復制和搬運的賬號群，也便于經營者更精細劃分粉絲群體和專注垂直領域，在精準營銷方面更具商業價值。

(二)正向引導市場選擇

官方可鼓勵大V 群體拍攝制作反映社會現狀和熱點的優質視頻，含有正確價值觀并能夠引起觀眾共鳴的短視頻將更容易獲得廣泛的傳播，從而具有更長的生命周期，讓惡意剪輯和侵權視頻因無法搶占市場和無法變現而自動退出短視頻領域，從而有效維護傳統視頻的作品版權。

(三)提高侵權視頻審核技術水平

現有學者研究發現，可借助區塊鏈技術實現更便捷、更低成本的內容版權保護。官方可加大技術研究投資，早日通過硬性條件將侵權視頻拒之門外。針對疑似侵權視頻，可引入更多社會監督，幫助短視頻平臺完善審查制度，斧正內容導向。

(四)正面強化傳統視頻平臺

不少綜合視頻平臺如愛奇藝、騰訊視頻等頭部平臺正在推出精品好劇孵化計劃，除開辟音樂等相關領域空間，也更應在本專業領域更深層自我提高。面對經濟寒冬，傳統視頻應當更強力地用作品發聲，院線電影也具備線下及大屏的不可替代優勢。當傳統視頻保持高水準產出時，消費者自然愿意為優質視頻買單。

四、結語

盡管當下侵權問題嚴重，綜合網絡視頻平臺進入空前危機，院線電影斷檔。但這次沖擊未必不是一次轉變和規范的機遇，傳統影視被迫脫離“舒適圈”，短視頻迎來專業化、體系化革新。只要優質作品持續產出，平臺及時回應消費者需求反饋和建議，遵守規章制度，規范視頻發布，嚴查嚴處違規賬號及運營團隊，長短視頻終能實現相輔相成、媒介融合的景象。