新媒體環境下播音主持人轉型發展研究

◎魏海燕 張貴濤

(阜陽廣播電視臺，安徽 阜陽 236001)

“滿足人民過上美好生活的新期待，必須提供豐富的精神食糧”。曾幾何時，播音主持是廣播電視行業不可或缺的專業傳播主導，也在很大程度上成為傳統媒介占主導的大眾文化生活焦點與核心。然而隨著新媒體快速崛起，越來越多素人主播開始涉足傳媒領域。素人、草根的傳播活動雖然缺乏專業播音主持人嚴謹的臺風或細致的格局，卻勝在不走尋常路而吸引了更多素人、草根的關注。新媒體環境下，非專業人士的參與正在給越來越多專業播音主持人帶來前所未有的挑戰和沖擊。新的歷史時期中，無論是為應對競爭還是爭取更大發展空間，播音主持人轉型發展已迫在眉睫。

一、新媒體環境下播音主持人轉型發展的重要性

(一)應對競爭挑戰

當社會經濟處于從高速度向高質量的轉變攻堅期，轉方式、調結構不僅是促進經濟增長新動能的關鍵，也會同樣影響社會生產和發展的每個環節、各個領域。這種強調轉變和轉換的根本目的之一就是為了應對越來越嚴峻的環境壓力。同樣道理，新媒體環境下播音主持人轉型發展的重大意義之一正是為了應對激烈的競爭態勢。

當網絡平臺上各種素人主播、草根傳媒紛紛嘗試瓜分傳播受眾時，傳統媒介機構中播音主持固有受眾基礎不可避免受到影響。當越來越多中青年受眾逐漸分流到平臺傳播領域，線下播音主持勢必面臨日漸“蕭條”的困境。為避免受眾基礎被進一步削弱，新媒體環境下播音主持人加快轉型就成為應對危機的根本舉措。只有基于轉型提高播音主持風格的多樣性、多元化，各檔傳統線下傳播欄目才有希望不斷提升吸引力、重新獲得更多受眾的青睞。這是轉型之于播音主持人最直接、最顯著的意義和價值。

(二)提高綜合素質

壓力也是動力。當競爭已是不爭的現實，播音主持人加快轉型的又一重大價值就是提高綜合素質，由新媒體倒逼實現更高水平的發展。

在新媒體傳播出現之前，許多傳統媒介播音主持人形成了相對嚴肅、規格統一的主持格局、節目風格。而受眾也未曾意識到播音主持實現多樣化的可能性。但在新媒體快速普及應用后，非專業傳播者不拘一格、輕松隨意的傳播模式仿佛打開了一扇前所未有的大門，讓受眾耳目一新的同時也發現了傳統模式的局限性。與此同時，新媒體傳播也產生了極為強大的倒逼力量，倒逼傳統媒介播音主持人重新挖掘自身潛力，從更加全面的角度加快自我提升。盡管這種倒逼機制產生了相當大的壓力。但從機構和受眾的角度講，播音主持人加快提高綜合素質對于行業和社會卻是利好，是新媒體環境下播音主持人轉型發展的又一積極意義。

二、新媒體環境下播音主持人轉型發展迫切性

(一)受眾細分趨勢明顯

新媒體環境下，傳播模式已發生了根本性變化，這是傳統媒介播音主持人迫切需要以轉型謀求再發展的基本原因。其中最突出的現象就是受眾細分已成為大勢所趨。

尤其是互聯網一代逐步成長起來后，習慣了網絡化生存的“網絡原住民”在選擇傳媒渠道時也更加傾向于互聯網平臺，更加青睞素人主播、草根傳媒活潑多樣的活動形式。與此同時，年輕一代為了彰顯自身個性而紛紛加入各種圈子，不同圈子內部常常有較為統一的媒介選擇途徑，或者受到一位或數位意見領袖的主導影響而趨同選擇。但這些選擇往往主要傾向于線上平臺的資訊傳播，間或有線上結合線下的少數，卻極少出現著重線下傳播的群體。這一發展傾向決定了越來越多媒體受眾將持續被各種圈子分割，且隨著圈子文化的持續而不斷轉移到線上，同時繼續細分、分散。

這種受眾細分的趨勢顯然不利于傳統媒介。而播音主持人正是在感受到受眾基礎薄弱化的傾向后愈發迫切需要轉型，惟有基于轉型才能更好地適應環境的變化。

(二)跨界發展已成潮流

不可否認，一些傳統媒介對于新媒體的敏感程度遠遠超過同行。而這些敢于先行先試者恰恰趕上了互聯網發展浪潮的周期性波動，不僅很快成為新媒體崛起后身先士卒的佼佼者，且在積極主動轉型后獲得了更大成功。而這些傳統媒介中的弄潮兒不僅引領了媒介傳播新方向，也在一定程度上助推跨界發展成為傳媒社會的整體趨勢與未來潮流。

比如，不少地方電臺電視臺知名播音主持人先后開通了個人公眾號，或在本機構網絡賬號系統中開辟了專屬社交媒體空間。而其在線上平臺吸引的受眾往往能夠平移至線下，繼而成為鞏固線下傳播渠道的扎實基礎。

三、新媒體環境下播音主持人轉型發展可行性

(一)硬件基礎設施齊備

新媒體環境下，播音主持人加快轉型發展得到了多重可行因素支持，其中，硬件基礎設施齊備是較突出的代表因素之一。

早期用于互聯網傳播的硬件設施只有臺式電腦，不僅無法隨意挪動，而且內存空間小、存貯內容少，這些不利因素在很大程度上束縛了網絡化傳播的多樣性與可拓展性。但在移動通訊設備全面普及后，新媒體平臺成為成本最低廉、操作最簡便的傳播渠道。傳統媒介機構的播音主持人能夠在最短時間實現從線下到線上的無縫銜接。

這不僅從客觀層面為播音主持人轉型發展創造了更加優越的硬件環境，而且基于硬件設備和技術的快速迭代，播音主持人轉型能夠獲得更多外在因素的支持，使轉型過程充滿更多創新特色，進而加快轉型發展提質增效。

(二)成功經驗可茲借鑒

前面已經提到，少數敢于嘗試新鮮事物的播音主持人率先開辟了新媒體傳播新領域，也為自身收獲了令人矚目的創新成果與轉型價值。而這些開拓者的成功經驗則為后來人提供了可茲借鑒的參考，成為其他同行嘗試轉型發展的有力支持。

比如，通過分析先行者的成功經驗找到更具針對性的轉型發展道路。即，播音主持人通過觀摩同行成功轉型的范例尋找可行的契合點，也就是發現相同或類似的素質、才能，進而構建一套更具可操作性的轉型機制和模式。雖然通過觀摩借鑒構建的轉型途徑存在一定相似或雷同問題，但卻可以作為初學者積累經驗的過渡。在此基礎上，主持人可以逐步提升創新創意成份，從實踐經驗或教訓中去粗取精、揚長避短。假以時日，模仿的痕跡消減，而創新引領下的個人風格成型，從而轉型成功。

四、新媒體環境下播音主持人轉型發展路徑

(一)轉變思路，主動探索跨平臺傳播實踐模式

互聯網技術在整個社會實現全面普及僅用了短短二三十年。新媒體后來居上也不過是最近數年才對傳統媒體產生的現實壓力。而以報刊雜志、廣播電視為代表的傳統四大媒體在近百年時間里一直占據傳播領域絕對統治地位。這種長時間的統領屬性造成許多傳統媒介的播音主持人很難在短期實現轉型，特別是思維方式層面的轉型。然而一切實踐行為的轉型都需要依賴思想意識率先作出轉變。因此，新媒體環境下播音主持人轉型發展首先需要轉變思路，主動探索跨平臺傳播實踐模式。

比如，改變傳統媒體和新媒體二元對立的陳舊觀念。只有充分客觀地分析互聯網技術的優勢與不足，新媒體環境下播音主持人才能對平臺化傳播形成更加理性的認知與態度。這才是播音主持人實現轉型發展的先決條件。即，傳統媒介播音主持人既要認識到新媒體強大的技術優勢，又不能僅僅將平臺化傳播視作對傳統媒介的威脅，而是要兼顧技術的兩面性并且趨利避害、揚長避短、取長補短。

也就是說，新媒體環境下，傳統媒介播音主持人要在明晰利害的清醒認知基礎上主動擁抱互聯網與新媒體。要盡快建立全面覆蓋、立體發展的傳播網。包括廣播電視與網絡平臺在內，播音主持人需要積極嘗試多種播音主持模式。這一點其實早已在各大主流媒體有了先行先試的模板。例如，《中國之聲》已經在廣播電臺之外開通了線上版；包括《焦點訪談》《新聞會客室》等央視品牌欄目也早已有了專屬的公眾號等。傳統媒介播音主持人應當樹立“壓力也是動力”的科學觀念，以更加正向、樂觀的情緒迎接新媒體挑戰，進而利用互聯網傳播的技術優勢填補傳統媒介潛在的盲區與空白點。

又如，應充分理解并切實尊重受眾對多元傳播模式的現實需要。盡管傳統播音主持特色與模式仍有一定程度吸引力，然而從傳播活躍度與擴散力量的角度講，更加多元且綜合發展卻是越來越多媒體受眾“口味”變化的主流趨勢。因此，隨著新生代媒體受眾逐漸成為傳播對象的中堅力量，傳統媒介播音主持人必須要將傳播觀念調整到與之相適應的頻段。即，只有在更大程度上順應中青年受眾的需求走向，播音主持人才能發現轉型發展的正確道路，才能在轉型發展過程中取得實效。

這一點其實在近年來各大綜藝經典中已見端倪。比如，董卿就曾連續數年在主持“春晚”的過程中扮演了魔術助演嘉賓的角色；而尼格買提、撒貝寧等主持人也越來越頻繁地在線下線上各類綜藝節目中展示才藝，或唱歌、或跳舞的助興不僅讓節目綜藝感愈發突出，也通過展示主持人的多面性吸引了更多受眾的關注。

由此可見，多元發展本身就是播音主持人轉型的重要趨勢與途徑。如果說線下傳播需要在一定程度上堅持更加嚴謹細致的風格，那么線上傳播不妨嘗試另辟蹊徑，轉換特色也是轉型發展的有益嘗試。

(二)依托團隊，提升跨界轉型個性化水平

多年來，傳統媒介之所以能夠在廣大受眾中形成高度專業和權威的認同度，背后龐大的團隊支持功不可沒。沒有任何專業機構的播音主持人能夠僅憑個人單打獨斗就實現突破性發展。只有在團隊全體成員通力協作下，傳播活動才能基于系統性和規范化而被受眾所接受。同理，傳統媒介播音主持人實現卓有成效的轉型發展也需要依托團隊，提升跨界轉型個性化水平。

比如，結合主持人歷年播音主持實踐的效果，根據區域內媒體受眾現實要求，由團隊開展全面細致的分析，選擇既順應受眾多元文化消費需求趨勢，又適合主持人播音主持實踐格局的跨界轉型道路。倘若主持人自身嗓音條件優越，則跨界轉型時不妨著重展示歌唱、說唱等語言類播音主持功底；若主持人肢體協調性、平衡性、柔韌性俱佳，則可以重點提升舞蹈、運動類表演技巧，使播音主持活動中增加更多肢體運動元素以活躍現場氛圍等。

現實中，不少地方衛視打造的綜藝類節目中早已出現了身兼數職的跨界播音主持人。例如，湖南衛視播出超過二十年的《快樂大本營》中五位主持人各具特色，幾乎個個都能在歌唱、舞蹈、娛樂性運動項目中出彩。而此檔節目也長期受到國內各地觀眾的喜愛和追捧，堪稱播音主持人跨界實踐的最佳典范之一。很顯然，能夠實現如此漫長周期的成功跨界發展，一個組織嚴密、行為高效的支撐團隊必不可少。正是得益于團隊協作，《快本》中每個主持人都得到了最大程度的個性化展示，也使整個播音主持隊伍產生了“1+1 ＞2”的輻射擴散效應。

因此，各種專業媒體在探索播音主持人轉型發展過程中應充分依托團隊的智慧和力量，為主持人量身定制高度專屬性的跨界播音主持風格、機制、模式。這是幫助傳統媒介播音主持人轉型成功、有效發展的重要前提。

又如，深入挖掘、充分利用各行各業、方方面面的社會資源，基于團隊協作在新媒體平臺上打造高度專業化、有一定排他性的專題項目。這類路徑較適合缺乏文藝表演素質的播音主持人，但可憑借極其扎實的專業知識或技術功底實現轉型升級。具體辦法就是在傳統渠道進行常規內容的傳播，而在與之關聯的網絡平臺上以主題或專題等形式開展更加深入的探討與分析。主持人在平臺中既承擔溝通觀眾與嘉賓的職能，又要對特定專題或主題進行個性化的分析或得到有特殊見地的結論。

而要實現這種相對特殊的轉型發展，主持人就要不斷提高自身專業理論知識和實踐技能水平。也就是說，播音主持人要通過加強學習促使自身成為某一領域的專家學者，或達到近似專家學者的高水平，從而在播音主持實踐中形成相當權威的專業風格等。

考慮到個人力量的有限性，傳統媒體主持人在嘗試此類轉型發展時特別需要得到團隊的助力。好在多數傳統媒介早已在漫長發展歷程中構建起相對成熟的社會溝通體系，能夠獲得非專業人士難以企及的“場外”支持。包括各種科研院所、大專院校、社會單位與智庫等在內，多種機構與組織都是傳統媒介提升專業性和權威性的信息庫。傳統媒介播音主持人能夠通過更加密切的交流大幅提高專業水平。這將有助于主持人迅速拓展網絡活動空間，實現新媒體平臺上跨界轉型發展。

(三)重視反饋，以密切交流互動增強受眾黏性

新媒體環境下，越來越多素人主播能夠迅速崛起的一大主要原因就是其與受眾間的密切互動，由于資訊傳播過程中出現了生動有趣的交流與溝通而激發起更多受眾的參與和投入。因此，傳統媒介的播音主持在新媒體環境下探索轉型也需要更加重視反饋，以密切交流互動增強受眾黏性。

比如，在各主流或大型社交平臺上開辟公眾號，利用社交網絡開展一對多、多對多的線上交流。這種互動既是了解受眾喜好、及時優化調整節目形式和內容的重要手段，也可以在受眾反饋的信息中發現主持人轉型發展的新途徑、新方向。同時，密切互動也有助于突出主持人個人特色，逐步形成獨樹一幟的傳播風格。這個過程類似于打造播音主持個人品牌，利用品牌的宣傳擴散效應吸引更多志同道合的傳媒受眾。

五、結語

當互聯網全面普及社會各行各業，傳播領域是受到技術沖擊最為顯著的行業之一。尤其當新媒體中涌現越來越多素人主播后，傳媒受眾全面細分不僅成為潮流趨勢，也在很大程度上動搖了傳統媒介播音主持固有的地位。不僅如此，新媒體環境下，受眾愈發青睞平臺化傳播中雙多向互動頻繁的技術優勢。這種明顯的傾向性選擇也對傳統媒介播音主持提出了更多現實要求。因此，新媒體環境下播音主持人轉型發展已是當務之急。一方面，傳統媒體播音主持人需要更加積極主動嘗試跨界，以融合發展的立體模式不斷拓展職業生涯的廣度與深度。這有助于播音主持人及時填補受眾缺口，將逐漸細化、分化的受眾重新聚攏。這也是避免傳統媒介受眾基礎被新媒體分化、弱化風險的重要舉措。另一方面，傳統媒介播音主持人也需要通過主動擁抱互聯網促進自我發展和自我提升。即，通過主動跨界轉型，傳統媒介的播音主持人才有更多機會與條件發現素人主播的不足之處，進而基于自身更加科學嚴謹的專業性優勢突破瓶頸，實現與新媒體傳播的差異化發展。這不僅是新媒體環境下傳統媒介播音主持人通過主動轉型實現超越式發展的重要手段，也是新形勢下傳統媒介應對新媒體技術挑戰的積極探索，還是播音主持人變壓力為動力、實現更加高水平、多元化發展的必由之路。