網絡口碑營銷的傳播學理論基礎研究

◎陳思璇

(貴州盛華職業技術學院，貴州 安順 561000)

在互聯網發達的當今社會，開展網絡口碑營銷是必要的也是及時的，能為企業帶來十分豐厚的回饋和效益。工欲善其事，必先利其器，要做好網絡口碑營銷就要全面了解和掌握相關的基礎理論，因此，有必要從傳播學的角度對網絡口碑營銷作理論性的闡述和分析，為未來的發展提供正確的方向。

一、口碑營銷概述

口碑就是某種品牌的所有評述，是關于某個特定的服務、產品及公司的人和人所有交流的總和。口碑相傳就是口頭消息，指推薦的特別產品，同時也是指人和人之間開展交流的信息，不是那種以大眾媒體傳播的。通常口碑相傳被認為是一種口頭上的相互溝通，隨著互聯網的發展，網絡對話如微信、抖音、微博等正成為交流溝通的口碑相傳方式。網絡口碑也稱為IWOM，指的消費者或通過社交媒體平臺等渠道和其他網民將公司、產品以及服務的文字等各類多媒體信息進行共同的分享。這些網絡社交媒體的傳播效率十分快捷、方便，會對某些產品、品牌和服務的信譽度產生相當大的影響，這就構成了網絡口碑，會在某些方面對企業的經營產生影響。口碑營銷是在買方市場的前提下，企業或一些單位對自身的產品及服務開展一些方面的設計，讓經銷商、消費者在接觸這些產品過程中，所獲得的實際利益大大超出了他們原來的預期，這種營銷活動方式主要就是通過向他人介紹自身產品而使產品銷量得到大幅提升的[1]。

二、做好網絡口碑營銷的前提

網絡口碑營銷的目的是讓企業自身的產品全面得到推廣，獲得廣泛的認可，在市場中建立良好的信譽，讓更多的消費者購買其產品，享受其良好的服務。產品質量是企業賴以生存的命脈，服務則是企業提升競爭力的基礎，沒有優質的產品質量和良好的服務做保障，就不會有網絡良好的口碑，也不會贏得消費者信賴，甚至生存都會出現問題。因此，在確保產品質量和服務基礎上的網絡口碑營銷才是有意義的[3]。

(一)產品質量

這是非常重要的一點，是開展網絡口碑營銷的基礎和前提。而很多企業并沒有做好這一點，說明企業只是懂生產而不懂市場的生產型企業，在生產經營中就少了重要的一個環節。企業產生的產品出現銷量下降沒關系，而如果是因為產品質量引起不好的口碑傳播導致的下降，則是對于產品的品牌塑造毀滅性的打擊，同時還發生在網絡上，會引發十分快速的連鎖反應，極大地傷害到企業的營銷。

(二)產品服務

如果產品質量是企業營銷地基的話，那么做好產品的服務就是這個地基上的高樓，具體的表現就是建立以客戶或消費者為中心的理念，從他們真正的需求出發，生產出滿足他們需要的產品，并能為他們提供一系列良好的產品體驗和貼心的服務。如果沒有良好服務的意識，即使將產品包裝得再好，宣傳文案制作和實施的再好，也只是曇花一現，不能得到消費者的認可和信任，網絡口碑營銷也就失去了意義。

三、網絡口碑營銷基于傳播學角度的研究

從前面所述的網絡口碑營銷概念得知，其口碑式營銷過程與傳播學的傳播理論極其相似，也可以說，口碑式營銷也是一次進行信息傳播的過程，二者之間存在密切的聯系。因此，本文從傳播學的視角對網絡口碑營銷進行分析和研究，傳播研究范式采用的是拉斯韋爾的線性傳播模式，也就是傳播過程的四個環節：誰-傳播者(who)、說什么-傳播內容(say what)、通過什么渠道-傳播媒介(which channel)、對誰-受眾(whom)。

(一)以傳播者的角度

1.傳播平臺的擴展

人際傳播指的是兩個以及兩個以上的人相互運用語言與非語言符號開展信息交流、思想交流等活動。信息技術的不斷發展提供了為交流溝通搭建了人際傳播的平臺，通過這個交流平臺，網絡口碑營銷人們之間的意見、信息、情感的溝通與交流[4]。人際間進行傳播的主要動機是獲得信息，與他人建立良好的社會協同合作關系，實現進一步的自我認知，滿足自身的心理與精神方面的需求。在網絡技術提供的新的社交平臺上，網絡口碑營銷為廣大消費者建立了相互溝通的紐帶橋梁，讓更多的消費者可以開展相互的交流溝通，分享各自的信息，滿足他們精神與心理的需求。

2.傳播內容角度

傳播內容交流的意義。符號活動理論指的是通過傳遞符號與意義，讓人和人之間產生相互影響與作用的過程，它的特點是社會與個人的整合、協調可以通過符號系統的進行解釋。符號是由人類創造并開始使用的，通過對他人使用符號的識別，使用符號來對自身進行認識，并且對情境有深入的理解和做出及時的反應，讓人與人之間發生互動，并讓這些互動形成穩定了解溝通模式。通過人類對象征符號的共同認知與理解來實現人際傳播，網絡的傳播通過這些符號實現對等的傳播，并且這些符號組成了網絡口碑影響的內容，得到了充分的分享與交流，通過這樣的方式，讓傳播與接收雙方需求都得到了滿足，得到了想要的有價值信息[5]。

(二)受眾角度

1.受眾群體

小群體理論。在互聯網時代，個體不僅成為互聯網內容的創造者和開發者，也在網絡上不斷地組成新的群體圈子，對群體圈子進行不斷的選擇，組成了多個小的群體。小群體規模不大，是人數不多的群體，結構比較松散，人員交流的變動性與靈活性較大，如微信群、QQ群、微博圈子、貼吧、抖音粉絲群等等。網絡的出現，把世界變成了真正的地球村，無論相距多遠，只要一根網線就能視頻聊天，尤其是移動互聯網的發展，讓天南海北的交流更加方便快捷。在這個虛擬世界中，存在著各式各樣的小圈子，因此小眾的傳播受到了沖擊而逐漸出現了一些積極的變化。小圈子多種多樣，其組成都是源于相同的興趣及愛好，受眾的這些興趣及愛好劃分得很細，只屬于小部分人的，因而是一種小眾圈子。由此可見，網絡上這種圈子文化實際都是由網絡為基礎，同時以一些特定的興趣、主體、追求、觀念等形成的比較虛擬的一種文化圈子。在網絡上受眾通常都會尋找和自身相同的愛好、興趣、關注的同樣話題，對一些事情有著相同觀點的網絡群體建立聯系和交流，在網絡的觀點只要相同，能在建立一個小圈子[6]。在這些的小圈子里，受眾在一起能夠更反映關于品牌、產品等口碑信息，網絡口碑營銷就是發生在這些圈子里的，得到較為廣泛的傳播，這些虛擬群體的受眾討論共同感興趣、共同的愛好，把自身的體驗及經驗分享圈子里的其他成員。

2.受眾心理

群體的心理主要是基于群體易受到暗示與輕信影響的理論，因為群體總處于一種期待注意的狀態，所以容易得到他人的暗示。從最初的提示，逐漸開始了相互蔓延傳染的過程，會很快地走進群體里所有人的頭腦之中，原本只是具有一致傾向的情感會很快變成既定的事實。只有十分簡單、清晰的觀念，群體才能會接受，為讓群體在不知不覺地接受觀念，需要對觀念進行深入的改造和包裝。當經過改造后的觀念并得到群體接受之后，還需要使之變成無意識的一種形態，也就是變成了一種感情，它就會發揮重要的作用。群體的領袖人物為讓自身的群體接受特定的信念與觀念，需要根據實際情況采取各自不同的方式或方法：無需對任何證據與推理進行理睬，直接做出簡潔果斷的斷言；采取各種手段對這種斷言不斷地重復，使之能夠無意識地進入群體自身的深層次領域，逐漸地演變成動機；讓受眾群體形成一種特有的性格以及讓群體產生較為獨特的傾向，讓整個群體都會受到感染。

3.受眾的能動性

使用和滿足理論指出：媒介接觸行為是一個因果連鎖過程，這個過程包括心理因素、社會因素、媒介接觸、心理因素、媒介期待、需求滿足。接觸媒介受眾是為了滿足自身特定的需求，其具體的基礎行為由選擇特定的媒體或內容開始。對于接觸行為產生的結果大概分為兩種，也就是自身得到了滿足和沒有得到滿足。不管是滿足或不滿足，產生的結果都會影響受眾未來對媒介的印象與接觸，他們基本上會依據自己被滿足的情況來對媒介印象進行修正，對媒體的期待在不同程度上有了改變[7]。使用和滿足理論進一步指出了受眾具有很大的能動性，揭示了受眾對媒體的印象是通過接觸媒體后產生的，并且影響到以后的行為。由此可見，對于相關的口碑信息，受眾通常都會按照自身的需要進行有選擇性的接觸；如果這個口碑的信息沒有滿足受眾的本身需求，就會對這些口碑信息有了較為負面的印象，繼而對下一次的接觸失去了興趣。

(三)傳播過程角度

1.傳播過程中的動力機制

美國的柯林斯提出了一個互動儀式情感理論，他認為人們在進行互動時，所有的交流溝通都是依靠儀式來作為中介的，這些儀式主要有：對話與非語言姿態共鳴和協調的節奏；共同關注的幾個點；關注焦點與群體情緒的符號表現，它涵蓋了廣泛在互動個體存在的人們、客體、言辭、姿態、觀點等；關于這些群體關系的一種標識符號的正義感等。柯林斯將這些儀式當成互動的情感能量和情感性能源通過開展交談才形成的。作為互動真正的驅動力，情感能量是通過互動儀式才產生的，因為情感能量能夠產生很高的回報，因此個體總是力求具備最強的積極情感能量，所以他們積極地參與符號化的互動，這些互動包括能夠引發清楚的關注點、情感的激勵、共同的情緒、激勵與情緒共鳴節奏等。進行口碑信息的交流，在這個過程中不僅僅是分享信息，同時有很多的情感交流摻雜進來。企業或商家可以充分利用消費者感興趣的儀式(方式)，讓消費者能夠積極參與進來，激發他們心中巨大的熱情和興趣。通過帶有情感的互動，讓消費者持續關注這個這個互動的過程，使其情感持續的走向更高的強度。

2.網絡傳播的本質特點

互動的傳播就是媒體在傳播的過程中不僅是電視傳播者的角色，同時也是接受者的角色，媒體和受眾之間的角色，沒有十分嚴格的界限，在不同的傳播環節、時段可以進行相互的轉換。網絡傳播最為重要的特性就是互動性，正是有效地利用了網絡傳播的互動性，網絡口碑營銷能對某一種類及某一特定的品牌、產品、銷售者、廠商等進行傳播，也包括可以引起受眾對這些對象的任何個人及組織信息的聯想。作為一種全新的營銷理念，互動營銷在企業的生產經營過程中，會把消費當作伙伴，采取了經常和他們進行對話的方式，了解他們真正的需求，并讓他們積極地參與到企業的生產、改進、設計等活動，讓生產出來的產品鞥完成滿足消費者的需求，讓產品進入市場的時間大幅縮短，從而取得營銷上的成功。互動營銷非常重視媒體發揮的作用，尤其是信息技術的發展，更加重視網絡媒體發揮的作用，通過以互聯網為依托建立起來互動式營銷網絡[8]。在互聯網平臺開展的互動式的營銷就是網絡口碑營銷，通過網絡平臺，消費者進行了產品與服務等方面的溝通交流，雙方的互動得到了體驗的信息。

3.注重傳播過程結果

社會交換理論認為，人與人之間面對面的直接交換與互動是基本的人類交往行為，這是要由功利性來推動的，進行交往的雙方通常都會以十分理性地分析對報酬和代價進行比較與計算，尤其在網絡上受眾不僅需要利益的回報也需要得到情感與精神的慰藉、愉悅與滿足。除了普遍性的交流信息這類資源外，也廣泛地交換了一些特殊性的資源。例如，尊重認可、關心愛護、情感和愛等等。網絡口碑營銷如果通過社會交換論來分析，就能夠在社會的互動中考察如何在得到利潤和付出代價關系之間對人的行為作出很好的解釋。正是因為得到了消費者的肯定與認可，網絡口碑營銷才能將與服務、質量相關的商品信息通過網絡平臺來告知消費者，也希望能夠得到情感與精神方面的交流與溝通。

(四)傳播媒介的角色

在現代傳播學中，有一個稱為媒介依賴的理論，提出者是桑德拉與德弗勒兩個人，他們認為，如果一個人對媒介的依賴性很大，需要通過媒介來滿足自身的需求，那么在其個人生活中，媒介就會變得越來越重要，這個人也會受到媒體的影響力越來越大。這個理論主要闡述的觀點主要有這么幾點：第一，媒介產生的效果是因為其在特定的社會里滿足特定受眾需求時采取的特定的方式，而不是因為全能的媒介與信息。第二，受眾決定了媒體效果的形成及產生，主要在于受眾的情感、信仰、行為和特定信息等重要變量的關聯程度，所以媒介的影響力起關鍵作用的是受眾的使用程度。第三，當前人類已經進入信息時代，面臨的是越來越復雜的社會，人類需要通過媒介來認識社會、了解社會，對媒介的依賴程度愈來愈高，同時也依靠媒體了解人類做出的什么樣的應對于選擇，目的是幫助人類自身減輕壓力、精神放松。第四，媒介對于每個人的影響都是不同的，而那些更加依賴媒介、需要媒介的受眾無疑受影響是最大的。在新媒體時代，受眾對于媒介有了更大的依賴性，他們通過網絡得到口碑信息，對事物的不確定性大幅減少，增加自身對事物的認知，這樣能夠做出最合理的判斷。但如果過于依賴與媒介，受眾很容易被媒體影響與控制，嚴重的會出現病態，就是出現媒介依賴癥與網絡成癮的情況。

四、結語

綜上所述，本文從傳播者的角度、受眾角度、傳播過程角度、傳播媒介的角色四個方面對網絡口碑營銷的傳播學理論基礎進行了梳理與研究，從理論上闡述了傳播學與網絡營銷之間存在的深層次關系，證明了網絡口碑營銷需要與新媒體時代的特點相契合，才能產生良好的效果和發揮重要的作用，由此為網絡口碑營銷找到了發展的支點，通過理論對實踐進行指導，讓網絡口碑營銷得以迅速的發展，為企業的生產經營助力，為社會創造更加有意義的價值。