廣播電視科普節目的生產傳播和措施分析

張 偉

（哈爾濱廣播電視臺 黑龍江 150036）

當前的廣播電視科普節目存在信息噪聲、傳播效果不強、資金投入有待于加強等問題，這給科普節目的生產及傳播帶來一些不良的影響。對于科普事業中出現的這些問題，既是挑戰也是機遇，如何利用媒體融合的優勢，通過廣播電視媒體，有效解決存在的問題，實現科普節目的生產和傳播的良性發展，是相關媒體從業者需要認真思考和解決的課題。

一、當前科普節目生產傳播存在的問題

（一）傳播主體水平不一帶來的信息噪聲

科普節目原本在科普領域，具有很高的生產門檻，但因為傳播主體的泛化，讓普通民眾也加入了科普的創作之中，這就造成了個體對問題理解的差異和知識水平的差異，一些科普創作者發布的科普知識內容的質量無法得到保證，還有一些人為了賺取流量和蹭熱點，有意發布內容不實的科普作品。例如，“關燈看手機傷眼睛”、“酒精能殺死新冠病毒”這些不科學的說法被證實是錯誤的，也有專業的機構及主流媒體出來辟謠，卻還有很多沒有科學依據的科普內容在網絡或一些媒體上流傳[1]。這些都是因為傳播主體泛化，使得生產或創作科普門檻降低，創作出來的科普內容水平高低不齊，讓科普內容在信息交流過程中充滿了雜音噪聲，優質科普知識和信息傳播的難度加大。另外，除了一些虛假不實的科普內容，還有一些科普內容盡管不算什么太大的錯誤，但制作水平明顯不高，質量一般，科普的作用不大，受眾由此對科普信息產生了厭倦，刻意回避相關科普信息，使得高質量的科普內容沒有得到真正的普及。

（二）傳播效果需要進一步提升

近些年，國家在大力扶持、積極推動以及公眾科學素養不斷提升、廣播電視的傳播技術水平提升等多種因素的共同作用，使得廣播電視科普節目獲得了很好的發展，也對全民科學素養的提高發揮了重要的作用。但和一些新聞節目、娛樂節目相比，目前的科普節目在整個廣播電視系統里還是處于較為弱勢的位置。盡管也出現一些大型的科普性的綜藝節目，但整體來說，科普類節目無論是收聽收視還是影響力，都還有很大的提升空間。

（三）資金投入尚需進一步增大

隨著經濟和社會的飛速發展，我國廣播電視節目因為有力的經濟上保證而取得了長足的進步，很多制作能力水平已經達到了國際頂尖水平，但科普類節目與國外高質量的科普節目相比還存在很大的差距，其中一個重要的原因就是對于科普節目的資金投入不足。例如，在國外很多制作精良的科普節目，每小時的投入成本已達100萬美元，比我國科普節目投入費用高出很多。所以，看到國外科普節目，尤其是電視科普節目制作都是高成本的投入，其產生的視覺沖擊極具震撼，并且也對人類命運進行了思考，顯然更吸引人們的關注，收到了很好的視聽效果。當前，我國科普節目制作的資金來源主要分為公益性資金與各級廣播電視機構資金兩類。公益性質的資金，通常都是財政撥款、社會捐款、公益基金等。這些資金的使用機構，從中央到各級地方政府、事業單位都有，但每個單位掌握的科普節目制作的資金都很有限，并且這類資金的擁有主體通常也不會在某個單項的科普節目中有太多的資金投入[2]。各級廣播電視機構的資金，他們基本都屬于事業單位的，需要考慮市場的投入產出。科普節目的收聽收視率不高，廣告部分收入較低，經濟回報率差，如果是大型的制作很難收回成本，更多的節目制作都是帶有任務性質的，基本上都會維持在一個低成本的運作上。在這種廣播電視科普節目投入產出比較低的情況下，社會上一些制作機構的積極性很難調動起來，高投入高制作高質量的科普節目也就很難見到。

二、廣播電視科普節目面臨的機遇和挑戰

（一）傳播方式的變化

科技的不斷進步以及新媒體的發展，讓很多廣播電視節目的傳播渠道從傳統的廣播電視轉移到了網絡或移動互聯網；播出終端從廣播、電視拓展到了個人電腦、平板、智能手機，有的還擴展到眼鏡、手表等智能終端；覆蓋范圍從一省市縣通過網絡擴散到全國，甚至全球；收聽瀏覽方式也從單向傳播轉變為雙向傳播。這種轉變對于科普節目傳播的挑戰是：對受眾來說，有對海量的節目自主選擇的權利，導致節目之間的競爭十分激烈，質量不高的節目就會立即被淹沒在網絡之中。同時也存在機遇，只要節目本身質量高，很有可能吸引大量的受眾關注。如果傳播效果良好，就會帶來很大的經濟收益，自然會吸引到更多的節目投入[3]。

（二）傳播主體的變化

傳統媒體時代，節目內容的生產都是傳媒機構或專業的人員。新媒體時代的到來，UGC的蓬勃發展，個體不僅是信息內容的接受者，同時也能成為信息內容的制作者或傳播者，由此就誕生了大量的非專業的社會機構及自媒體。也為科普節目帶來了極大的挑戰，很多內容的科普節目的制作者利用各種方式制作科普內容的節目，為吸引流量和關注，其中很多都有虛假夸大的內容，使得整體科普節目質量水平不一，有的節目中出現危險性和誤導性的內容，造成了一些負面的影響。由此可見，科普內容的生產及傳播要具備科學性、專業性，只有這樣才能發揮重要的作用，需要科普節目制作的從業人員擔當起來應有的社會責任。

（三）傳播理念的變化

在新媒體時代，傳播方式的豐富也改變了傳播理念，其中最為重要的就是傳播對象，也就是受眾地位的變化。傳統媒體時代，受眾的選擇是被動的，新媒體時代的受眾則是具有選擇的主動權，可以基于背景、個人興趣等來去選自己想看到的內容。隨著大數據技術在媒體領域的廣泛應用，能夠根據受眾的興趣愛好進行定制化的服務，從過去的受眾找內容，向如今的內容找受眾方向轉變。傳統媒體時代，一個區域性的廣播電視頻道，由于覆蓋范圍受限，對小眾的受眾興趣愛好難以滿足，無論是節目表現形式還是題材，都會重點考慮受眾的共性需求，而在新媒體時代，節目的策劃和定位都會從全國或全網考慮。原本特定、小眾的節目因為基礎的無限擴大，而擁有了數量龐大的受眾群體。因此，傳播理念的轉變為科普節目的制作在表現方式、主題選取等方面有了更加豐富的考量。

三、廣播電視科普節目的內容生產和編排

我國廣播電視因為歷史相關的原因，導致科普節目的數量一直都不多，同時也難以產生具有影響力與知名度的科普節目。而今廣播電視科普節目有常態化的需求，因此，在內容生產和編排方面需要在這些方面做得更好：

（一）內容生活化

要讓科普知識在生活里與網絡上廣泛流行，達到普及宣傳的目的。廣播電視傳播的通常不是那些應急性的科普知識，而應該是和普通民眾生活有密切聯系的日常科普知識。這些日常科普知識都是以民眾生活為重心來進行的，讓他們覺得那些貼近性的科普知識，并且由此構建全面了解和掌握科普知識的濃厚氛圍[4]。在科普知識的主題選擇上，廣播電視要從廣大受眾群體的真正需求著眼，通過大數據技術來分析受眾的需求特點，同時也采取線上線下調研的方式對受眾的需求有深入的了解和掌握。

（二）內容新聞化

科普節目的貼近性是由科普知識生活化來實現，那么內容新聞化則容易讓科普知識得到更加廣泛的傳播，也可以說是科普節目借助新聞的優點，增加受眾對科普內容的深刻記憶。例如，“照亮新聞深處”是北京人民廣播電視的一檔節目，就是通過熱點的新聞事件來做科普知識的宣傳，是曾獲中國新聞獎一等獎的欄目，從開播至今獲得無數贊譽。這檔節目對于新聞事件的解讀是從科學傳播視角來進行的，在受眾中有極高的關注度，讓科普內容具有很強的時代性，話題設置得好，能夠激發受眾積極參與的熱情，達到了公眾參與科學傳播的目的，科普的內容從來沒有脫離生活。

（三）內容專業化

與其他類型的節目不一樣，科普節目的主要內容就是對科學知識進行解釋和廣泛的普及，這就需要其普及的科學知識必須專業性極強。科普內容的專業化主要包括選題要專業，從科學的角度規劃科普主題；對于科普內容的解釋必須遵循科學的邏輯，既符合科學實驗原理，同時必須論證嚴密；科普內容所描述的論點、論據必須要有依據，讓整個內容的專業度體現無疑。

四、廣播電視科普節目的融合傳播策略

（一）創新科普節目的生產機制

科普節目在媒體融合的背景下要想獲得良好的發展，就要開展必要的自我創新。從傳統制作向全網制作轉變；在生產制作過程中，要從受眾需求角度出發，注意細分，用獨特、全新的理念或視角對問題進行分析，全力完成節目制作目標；在生產制作的組織形式方面，要將不同的文化融入，使得科普節目更具欣賞性；使用最新最先進的信息技術制作節目，讓科普節目更加形象立體、逼真生動，將科學現象和原理淋漓盡致地展現給受眾。

（二）加強互動傳播

廣播電視科普節目在媒體融合時代，必須注重與廣播和電視渠道端口受眾的互動，同時也要和新媒體平臺的受眾開展良性的互動。第一，廣播電視開展科普內容生產的過程中，要具備極強的互動意識，從科普內容到展示以及最后的結尾都要有互動的請求，都要想方設法讓受眾積極參與節目的互動，讓他們有極強的交流熱情。第二，在新媒體的平臺上，對所有受眾科普知識的意見和建議都要重視，并精心挑選留言進行回復，要將互動留言區當作推廣科普知識內容的第二陣地，讓受眾開展有效的交流溝通，實現節目內容的二次傳播[5]。科普內容的互動傳播就是讓廣播電視從業人員在制作科普節目時，將交流互動的思維加入到節目內容之中，當受眾感受到節目里包含互動的信息，就激發了他們互動交流的欲望，會立即給予十分積極的反饋，并在互動時得到回復或反饋，也會讓他們感受到自己被尊重和重視，這樣就激發了受眾進行再次傳播的熱情。

（三）多平臺融合傳播

當前，各大主流媒體打造平臺型媒體業融合轉型是重要的發展戰略目標。這里說的平臺型媒體，就是共同通過商業、非商業組織、個體與傳統媒體等信息節點集群或信息節點，為廣大受眾群體呈現更加優質的服務。科普節目要想得到更多的關注，廣播電視媒體要充分發揮傳統媒體傳播渠道的優勢，同時，要利用新媒體平臺開展廣泛的融合傳播。按照不同的廣播電視節目的特性，科普節目可以考慮利用新媒體平臺開展傳播，例如，視頻平臺的代表抖音和快手、社交媒體平臺為代表的微信與微博、音頻平臺為代表的蜻蜓與喜馬拉雅，還有老年受眾群體的美篇平臺。按照不同平臺的不同調性，廣播電視科普節目要對節目內容進行一些微調，這樣更便于發揮平臺優勢，開展有效的互動融合傳播，以實現跨平臺、用戶遷移的傳播。開展多平臺的融合傳播需要注意的是，不能將相同的內容照搬到所有的平臺之上，特別是不能將傳統傳播渠道的科普內容平移到新媒體的平臺之上，這樣會導致新媒體平臺的特性優勢沒有得到充分的發揮，更重要的是會忽視不同受眾的接受心理，也難以收到良好的傳播效果。多平臺融合互動傳播需要找好傳播的主陣地平臺，隨后在這個主陣地上開展融合互動并帶動其他平臺進行傳播。

（四）優化科普節目的投入

科普事業公益屬性十分明顯，政府應該給予高度重視和扶持。當前，對于科普節目政府的扶持與投入也著實不少，但這些投入與扶持如何能夠發揮最大的效率和產生最佳的效果，還需要進一步進行優化。很多地區都有相應的科普節目及資金投入，卻過于分散在機構之中，沒有促成強大的合力。在目前的媒體融合時代，生產內容嚴重過剩，十個低檔次的科普節目也達不到一個高質量、精品的科普節目所能得到廣泛的傳播，收獲良好的播出效果。應該考慮從頂層設計方面開展整合資源，構建一些科普節目的制作、播出、采購的聯盟，這樣既能在相互協調統一的前提下，各地的獨立性不受影響，又能將各類資源進行集中，打造一些科普節目的爆款和精品。也可以采取分工協作，各自發揮所長，整合協同的優勢。另外，還要出臺相關的政策，鼓勵社會資本投入到科普公益節目上。

（五）提升科普節目的商業回報

科普事業是一項系統性工程，需要有精力時間、財力成本的大量投入，整個過程基本都是無償的公益屬性較強。為使科普內容得到持續的精品輸出，采取商業盈利模式反哺科普事業成為未來的一個發展方向。未來如果可以通過商業化的市場運作，加之政府的政策協調與扶持，讓科普節目成為一門很有錢可賺的生意，并鼓勵各級廣播電視部門構建能夠得到持續發展的長效機制，這樣就找到了科普產業和公益事業的良好結合點，讓更多的播出平臺與制作機構參與到科普事業的普及中來，就能生產制作出更多的科普精品節目，有利于全民全面科學素質的提高。

結語

綜上所述，創新科普節目的生產機制；加強互動傳播；多平臺融合傳播；優化科普節目的投入；提升科普節目的商業回報，開展廣播電視科普節目的融合傳播策略，從科普常態化角度做好科普知識的傳播，能夠從主體、體制、政策等方面實施多措并舉，從而打造出科普的精品節目，為大眾科學素養的提高創造了良好的環境氛圍，并由此打下了科學普及工作的厚實基礎。■