胡楊精神的社交媒體傳播淺析
——以微信為例

李元元

（塔里木大學人文學院 新疆 阿拉爾 843300）

胡楊是一種生命力極強的物種，在它生長的這片廣袤的新疆大地上，還有一所大學名為“塔里木大學”。在艱苦創業、勤儉辦學的過程中，塔里木大學孕育出了胡楊精神。胡楊精神具有深厚的文化底蘊，胡楊精神以“艱苦奮斗、自強不息、扎根邊疆、甘于奉獻”極簡的十六個字極大地豐富了中國社會主義新時代的時代精神，融入在了中國精神的歷史長河中。

21世紀以來，互聯網得到高速發展，社交媒體也伴隨著互聯網蓬勃發展，微信已經成為絕大多數人每日獲取信息的來源，人民瀏覽互聯網消息的重要途徑之一便是微信，在其中微信用戶制造了社交生活中一個又一個熱門話題。新時代胡楊精神與微信這一社交媒體進行融合，因事而化、因時而進、因勢而新，以實現胡楊精神新時代在廣泛領域有效傳播。

筆者查閱胡楊精神相關文獻后發現，白關峰關于胡楊精神做了大量研究，但主要集中于胡楊精神的起源、時代價值以及價值導向分析。而關于胡楊精神的研究更多的凝聚于與教學相結合，李靜、劉華重與康福民集中研究了在思政背景下將“胡楊精神”融入愛國主義教育；雷堅探析了將“胡楊精神”融入大學生思政教育；李婷集中探索了“胡楊精神”融入在新疆高校德育的實踐情況。關于胡楊精神的傳播角度研究論文專著較少，但也從多角度分析了胡楊精神的傳播現狀。陶愛元和肖濤從編碼解碼理論視角出發，根據編碼解碼理論的啟示，實現胡楊精神的有效傳播；郁軒和肖濤從言語行為理論視角出發，研究胡楊精神在內外群體的傳播差異；只有趙瑜從新媒體的角度研究了胡楊精神在網絡媒介化的環境下傳播現狀困境及策略，主要從機構媒體和自媒體主體進行探析，并未涉及社交媒體UGC生產、交互性強等特點，故而本文主要以微信這一社交媒體為例，從傳播主體、傳播方式、傳播內容等方面探析新時代胡楊精神的社交媒體傳播現狀，并結合微信這一社交媒體的特點以達到胡楊精神的有效傳播。

一、胡楊精神社交媒體傳播現狀

近兩年來，胡楊精神愈發地成為社交媒體中的熱門話題，人民網、新華社等頭部官方媒體在抖音、微博、公眾號等社交媒體中集中報道第三次中央新疆座談會上習近平主席倡導踐行胡楊精神與兵團精神，文章、視頻瀏覽量達10萬＋；攝影師王漢冰在微博中宣傳關于胡楊的春夏秋冬，有“胡楊王的美譽”；B站博主“車輪上的郭不胖”對“睡胡楊谷”制作了一期視頻并借此宣傳胡楊精神；抖音旅行博主房琪、新疆本地博主志鵬通過宣傳新疆大漠胡楊的美景來宣傳胡楊精神。筆者在本文主要以微信這一社交媒體為例來分析胡楊精神傳播現狀，從而發現問題、解決問題，以達到胡楊精神在微信中的有效傳播。

從傳播主體來看。隨著社交媒體的發展，互聯網為受眾賦予了極大的話語權，受眾可以隨時隨地在社交媒體中發表觀點，但在胡楊精神的社交媒體傳播中，仍以官方媒體公眾號表達為主。近兩年來在微信這一社交媒體中傳播胡楊精神的主體以地方官媒為主，如兵團日報、新疆日報等。雖然這些官方媒體公眾號知名度高、影響范圍廣泛，但與微信用戶相比而言數量較少。

從傳播方式來看。兵團日報、胡楊青年等公眾號對于胡楊精神做了詳細報道，但是在報道中的瀏覽量很低，甚至不過千，社交媒體賦予了受眾留言、點贊以及在看等功能，但是在這些報道中幾乎看不到互動。即使社交媒體賦予了受眾極強的交互功能，但是在胡楊精神的傳播中，其本質仍舊是點對面的單向傳播，并未很好地發揮受眾的互動功能。在社交媒體中，互動更多的是在受眾中進行的，而受眾在胡楊精神的傳播中更多的是被動接受信息，并未體現出社交媒體互動性、交互性以及用戶參與性強的特點。受眾不應該只是被動的信息接收者，特別是這種意識和精神上的碰撞的傳播，更需要傳播主體與受眾間的溝通，才能達到明顯的傳播效果。如何拓展胡楊精神在社交媒體中的傳播主體，提升受眾在胡楊精神傳播中的參與度，或許是當前胡楊精神傳播的一大難題。

從傳播內容來看，兵團日報公眾號以人物報道“用胡楊精神育人”和話說兵團等板塊集中對胡楊精神進行了報道。塔里木大學團委官方微信公眾號“胡楊青年”分別為三下鄉“實踐歸來話成就”；集體影像“胡楊風采”；人物主題“胡楊教師”、“胡楊青年”等對胡楊精神的內涵、傳承做了詳細的報道，但其本質是以宏觀表達為主，內容同質化問題較明顯，并未發揮出社交媒體的優勢。社交媒體最為顯著的特點就是交互性強，微信推出的小程序發展趨于穩定，如何利用微信H5以更強的交互性來傳播胡楊精神，以及微信新推出的視頻號，受眾創作的優質視頻以及點贊的視頻可以推薦給朋友以達到圈層傳播，達到胡楊精神的多元化表達，或許可以增強在社交媒體中胡楊精神的傳播。

從發布量和發布時間來看。作為孕育出胡楊精神的塔里木大學，其官方公眾號近兩年來關于胡楊精神的報道不超過五十條，發布時間最少間隔一個月。人民日報和新華社的公眾號關于胡楊精神最近的一條報道是在2020年9月關于第三次中央新疆座談會的報道。兵團日報在近兩年關于胡楊精神的報道發布時間和發布量十分不穩定，兩次報道間隔一個月、三個月之久。即使“胡楊青年”每周都會更新，但是對于胡楊精神的每個板塊更新時間也沒有規律可循，“胡楊青年”、“胡楊教師”等板塊已許久未更新。且這些關于胡楊精神的報道瀏覽量基本都在500以下，只有人民日報和新華社關于第三次中央新疆座談會的報道瀏覽量破了十萬，但并無互動留言。

總的來說，關于胡楊精神在微信這一社交媒體中的傳播并未形成系統化傳播路徑，還有待進一步加強。如何利用微信交互性、受眾參與性強、圈層化等社交媒體特性達到胡楊精神的有效傳播成為目前亟待解決的問題。

二、胡楊精神的社交媒體傳播建議

社交媒體顯著的特點就是人數眾多以及自發傳播，而微信則是典型的社交媒體平臺之一，用戶在微信中被賦予了更多的話語權，話題參與度變高，并且基于人際關系網行形成了一個又一個的圈層。基于此，將胡楊精神與微信這一社交媒體平臺的特性相結合，從UGC+PGC融合、結合新技術、多元表達以及圈層傳播四個方面對胡楊精神的微信傳播提出了相關建議，以強化胡楊精神在社交媒體時代中的傳播效果。

（一）傳播主體：視頻號與“UGC+PGC”的融合

胡楊精神作為一種時代精神，是引領我們前行的指向標，我們都有責任和義務去傳播胡楊精神，社交媒體的出現構建了全新的傳播場域，提供了更多樣化的平臺。受眾在社交媒體中被賦予了多種權力，不僅可以通過評論轉發實現自己的發言權，還可以通過點贊表明自己的態度，并且擁有發布信息的權利。在社交媒體中，受眾身份轉換成用戶，不僅可以接受信息，同時也可以作為傳播者發布信息。

“UGC+PGC”是一種更新的組合內容生產模式，這兩種模式相結合是社交媒體時代短視頻內容生產的一種趨勢。微信推出了視頻號的功能，視頻號是短視頻時代下微信最重要的根據地。將胡楊精神與“UGC+PGC”進行融合，UGC內容生產更貼近受眾，用戶可以將自己身邊具有胡楊精神的人物故事通過移動終端第一時間拍攝并發布，既保證了時效性，還增加了用戶的參與度。PGC生產機制的內容具有專業、深度、垂直化等特點，內容質量相較于UGC更有保證。PGC可以做出的一系列胡楊精神人物專訪或胡楊精神故事等更有胡楊精神內涵的短視頻，將胡楊精神內涵與時代價值傳達給受眾，有助于引領用戶更加注重生產內容。在社交媒體中，UGC與PGC相互融合，通過PGC挖掘內容深度，UGC擴大內容范圍，使平臺的內容更加多元，使得胡楊精神達到多元化傳播。

（二）傳播方式：結合新技術，增強交互性

在社交媒體中傳播胡楊精神，應該更加注重在傳播過程中的交互性以及受眾反饋，有效增強傳播者與受眾間的交互性，實現胡楊精神的多元表達，更好地實現胡楊精神的傳承。VR技術具有立體虛擬、三維交互的擬真性視覺體驗，將胡楊精神傳播與VR技術相結合，使受眾通過網絡虛擬環境體驗紅胡楊精神的形成過程；胡楊精神的歷史發展的視覺化再現能更直觀地重現兵團屯墾戍邊，塔里木大學在艱苦環境中教書育人的場景，帶給受眾沉浸式體驗，增強受眾的參與度。當下年輕人具有強烈的自我表達需求，這種情況下可以采用“Vlog”的形式，以記錄日常生活的方式傳播胡楊精神，以真實的場景與紀實性的拍攝方式，分享創作者對于胡楊精神的真實感受。同時可以發揮社交媒體的隱性植入功能，拓展胡楊精神的傳播渠道，如微信中在國慶節流行的將頭像左上角戴上一面國旗的活動，在微信中引發了全民參與的景象，而將胡楊精神與這種隱形宣傳相結合，在民間自發認同的植入式傳播，則可以起到拓展胡楊精神的傳播范圍，以達到有效傳播胡楊精神內涵的目的。

（三）傳播內容：多元表達

當前主流媒體對于胡楊精神的解讀多停留在宏觀表達，在社交媒體中要達到胡楊精神有效傳播的目的，就要實現多元表達，賦予胡楊精神新的詮釋與呈現方式。雖然在胡楊精神的傳播中運用了圖文結合，以及短視頻的傳播方式，但是簡短的互動難以建立起具有深度、持續度的內容傳播。當下青少年最愛觀看動漫，結合青少年興趣以打造系列胡楊精神漫畫專欄話題，動漫的制作要依據新疆歷史資源，凸顯胡楊精神內涵與特點，將胡楊精神歷史、人物形象生動再現。同時利用微信推出的話題，選取恰當時機如建黨節，在朋友圈或視頻號上傳胡楊精神相關內容獻禮，并形成熱門話題，吸引朋友圈的關注。此外還可以進行適當的邊緣化創作，例如塔里木大學創立胡楊文化節，在微信中可以形成多種形式傳播，如設立胡楊比賽，上傳胡楊精神相關故事呼吁身邊人點贊等，使胡楊精神以一種新穎的方式展現在大眾面前。

（四）全方位布局跨圈層傳播

在傳統媒體中，個體形成以自我為中心的“差序格局”。隨著社交媒體的發展，網絡空間不僅存在原本現實世界線下關系的線上轉移，還誕生和延展了諸多新圈層。在社交媒體中的圈層內傳播就是受眾由于聚合效應而自發形成了“圈子”，互聯網圈層化的具體表現形式的代表就是微信圈層化，其中“圈”是朋友圈，是“差序格局”中的“圈”；“層”是劃分為高中低的“社會階層”。所謂圈層化就是把遠近親疏不同、社會等級各異的人統統裝入朋友圈和微信群，構成了世界上最復雜的“好友”關系。

在社交媒體中要注意應對圈層差異，打破圈層固化，全方位布局跨圈層傳播胡楊精神。相較于官方營銷和宣傳，微信用戶主動傳播的形式更能收獲圈層外人員的信任。一方面，圈層文化的形成是由于微信用戶間的精準互動推動的結果；另一方面，在發布信息時，微信用戶會將自己喜歡的內容傳播出去，最終形成一種以微信用戶自身為核心向外輻射的傳播框架。例如支付寶“螞蟻森林”，用戶積攢一定的能量就可以選擇在荒漠種樹，在種樹后多數用戶會將自己種的樹曬在朋友圈，當有人選擇種下胡楊的時候分享界面不僅可以介紹胡楊這種樹種，還可以將胡楊精神嵌入其中進行傳播，當朋友圈的人看到這條動態便會受到影響。不同圈層之間的文化根基固然不同，但不同圈層成員間仍存在共通點。尋找契合圈層內外網民精神需求的部分，可以打通圈層間的溝通渠道，達到跨圈層傳播的目的。建黨百年出現了一系列的獻禮劇，此時可以推出一系列關于胡楊精神的微電影或紀錄片獻禮建黨百年，或者在微信中引發一系列影評話題，傳承胡楊精神獻禮建黨百年。

結語

新時代響應總書記的號召大力弘揚與傳承胡楊精神。本文僅站在微信這一社交媒體的角度，利用社交媒體的交互性強，受眾參與性強的特點，融合UGC+PGC、結合新技術、多元化表達、突破圈層傳播分析了胡楊精神有效傳播的可能。而當今時代，社交媒體在互聯網這片沃土上高速發展，短視頻類APP成為了目前炙手可熱的社交APP，不僅如此，隨著5G、大數據等科技發展，更是為胡楊精神的有效傳播提供了無限可能。■