網絡直播帶貨的多模態話語分析

李澤芳

內容摘要：本文選取淘寶頭部主播直播間的多模態話語為典型個案，借鑒系統功能語言學理論和視覺語法理論，分析直播帶貨過程中語言和圖像等非語言模態符號的匹配運用，探討多模態話語手段在拉近社交距離、激發消費意愿過程中的規律性表現。

關鍵詞：多模態話語分析 直播帶貨 系統功能語言學 視覺語法理論

網絡直播帶貨是當前主流電商銷售模式，目前已有研究多關注網絡帶貨主播的口頭語言運用情況，直播間中帶貨主播和消費者的言語互動過程不僅使用口頭話語，還包含表情、手勢、實物等副語言或非語言模態交際手段，構成典型的多模態話語交際場景。李佳琦是電商直播領域的現象級主播，其直播間的多模態話語值得作為典型個案來分析。為此，本文選取李佳琦2021年9月9日“99劃算節”直播視頻（7小時01分）作為研究對象，并通過文字轉寫、截屏、錄屏收集本次直播界面的主播話語、圖片等素材作為分析對象。

為深入分析主播直播話語的多模態特征和功能表現，本文借鑒韓禮德的系統功能語言學理論和Kress & van Leeuween的視覺語法理論分析直播帶貨過程中語言和非語言模態符號的匹配運用，以便更好地揭示網絡直播話語的多模態互動特征和動態運用規律。

一.語言模態的話語功能特征

語言是商品推廣中最重要的信息載體。語言模態包括書面形式的文本和口頭話語（語音形式）。李佳琦直播間語言模態由李佳琦與助理的推銷話語、背景文字（直播間名稱、商品信息等介紹性文字）、導購信息、觀眾評論四部分構成。由于直播間背景文字、導購信息的內容和形式相對固定，觀眾評論具有不可預測性，本次研究暫不分析這三類內容。直播帶貨強調快速傳遞商品信息，其語言簡明扼要，話語主位結構和信息結構相對簡單，此次分析聚焦于帶貨主播與助理的推銷話語的概念功能和交際功能表現。

（一）概念功能

1.及物性：動作過程與心理過程相結合

對小句進行及物性分析，關鍵是明晰其過程類型。根據韓禮德（1994[1985]）對過程類型的分類，經統計發現研究對象語篇中動作過程、心理過程居多，其次是行為過程和關系過程。為明確主播直播話語及物性的具體表現，本文選擇以下銷售場景進行具體分析：

例（1）：

推銷國聯生蝦仁時使用的話語：

（a）或者說你周末的時候買點蝦仁放家里，然后跟小朋友一起做餛飩、餃子，（b）小朋友會覺得很有趣味性，（c）自己包出來感覺特別香。

推銷嬌蘭金鉆粉底液時使用的話語：

（d）有嬌蘭的金鉆粉底液，本命粉底液啊！

推銷三全極致純牛奶時使用的話語：

（e）你很累了，一天疲憊下來，喝口牛奶，（f）感覺營養滿滿能量滿滿。

以上場景的過程類型分析見下表：

從表1可知，在例（1）截取的3個句子中，共包含6個過程，其中動作過程、行為過程、關系過程各1個，心理過程3個。例（1）（d）句“金鉆粉底液”和“本命粉底液”可以前后互換，屬于認同型關系，其中“金鉆粉底液”是被認同者，“本命粉底液”是認同者。主播通過賦予商品“本命粉底液”的稱號，突出產品的實用性，強化粉底液與消費者的“本命”關系，激發購買欲。例（1）中生蝦仁與純牛奶的推銷話語均采用動作過程或行為過程加心理過程的組合方式，先描繪商品使用場景，如周末與小朋友一塊在家包蝦仁餛飩、累了喝口牛奶，進而描繪使用體驗，如小朋友感覺有趣、喝完牛奶感覺營養滿滿，融入日常生活營造使用氛圍，調動多種感官，使消費者直觀感受商品使用效果。

2.語態：中動語態與主動語態相結合

韓禮德（1994[1985]）將小句的語態分為中動語態和非中動語態。非中動語態細分為主動語態與被動語態。經統計，主播直播話語中并未出現被動語態，以中動語態、主動語態居多。相較于主動語態，被動語態的邏輯關系更復雜，施事者與受事者位置顛倒，主位為舊信息，述位為新信息，而消費者注意力多集中在小句前半段，將賣點放在后半部分容易削弱賣點的鮮明性。因此，直播帶貨話語中較少使用被動語態。在直播間話語中，中動語態多用于產品基本情況介紹，主動語態多用于進一步推廣營銷產品。

為明確主播直播話語語態的具體表現，我們選擇以下商品銷售場景進行具體分析。具體場景如下：

例（2）

推銷來伊份南瓜吐司時使用的話語：

（a）他的南瓜含量是大于等于22%，你看它的顏色是非常金黃的是非常透亮。

推銷理膚泉B5面膜時使用的話語：

（b）它就是10分鐘左右會讓你的皮膚真的穩定下來。

在例（2）中，（a）句是對產品基本情況的介紹，側重對客觀事實的描述，不具備施事性，屬中動語態。（b）句重點介紹了產品使用效果，建構了使用場景，打造“快速維穩修護”的產品形象。主位“它”即售賣的產品，述位“10分鐘左右會讓你的皮膚真的穩定下來”為信息中心，突出產品功效，具有施事性，屬主動語態。中動語態與主動語態各有優勢，中動語態前期鋪墊，主動語態后期強化，兩者的結合更易于促使消費者產生購物意愿。

（二）人際功能

語言的人際功能是語言的參與功能。張德祿（1988：105）認為“通過這一功能，講話者使自己參與到某一情景語境中，來表達他的態度和推斷，并試圖影響別人的態度和行為”。韓禮德（2013）認為，語氣系統和情態系統是實現人際功能的主要途徑。

1.語氣：以陳述、命令為主

語氣系統體現人際互動中話語角色關系，系統功能語法將語氣能夠產生的言語功能分為四類：陳述、問題、命令、提供，主要通過陳述句、疑問句、祈使句來實現。分析直播帶貨文本發現，李佳琦在語氣使用上以陳述句、祈使句為主。陳述句建構陳述與提供的言語功能，是電商直播話語最主要的構成部分，其應用范圍較為廣泛，可以向觀眾傳遞產品信息、描繪產品使用場景、營造直播間熱鬧親近氛圍等。祈使句建構命令的言語功能，主要用于向消費者表達請求。疑問句建構問題的言語功能，用于索取信息，了解商品及消費者狀況，調整直播節奏。

為明確主播直播話語語氣的具體表現，我們選擇以下商品銷售場景進行具體分析。具體場景如下：

例（3）

推銷海爾洗烘一體機時使用的話語：

（a）這一臺必須給我搶到他！

推銷理膚泉B5面膜時使用的話語：

（b）有沒有到了換季季節的時候臉上容易不舒服的女生在不在？

在例（3）中，（a）句“這一臺必須給我搶到他！”所產生的言語功能為命令，“搶到他”營造搶購緊張氛圍，加快用戶購買決策。（b）句通過發出疑問，快速鎖定產品目標群體，為進一步介紹推銷產品做鋪墊。

2.情態：輔助客觀陳述，增進主觀體驗

情態表示說話人對事情必然性和或然性的判斷和態度。直播帶貨除了向觀眾展示產品客觀狀況，還要調動觀眾主觀感受，與觀眾產生情感共鳴，增加其購買意愿。以例（2）（b）句為例，“讓你的皮膚真的穩定下來”，“讓”體現情態，具有主觀色彩，默認觀眾為受話人，拉近與觀眾的社會距離，激發購買欲。

二.非語言模態及其功能分析

非語言模態選擇圖像模態作為分析對象。圖像即直播帶貨互動場景，是電商直播交易順利進行的重要保障。此處借鑒Kress&van Leeuween（1996）的視覺語法理論分析李佳琦直播間互動場景，發現圖像模態在直播帶貨的意義建構中主要通過再現意義、互動意義、構圖意義來實現。

（一）再現意義

再現意義分為敘事再現和概念再現。敘事再現存在于動態的畫面，通過矢量和參與者表達圖像中事物間的關系;概念再現對互動場景中事物進行定義和分類。李佳琦直播間中多運用到敘事再現來突出商品，吸引消費者注意。

1.再現環境分析：區域環境和陪伴環境相互補充

環境分為區域環境和陪伴環境，在李佳琦直播帶貨過程中均有體現。陪伴環境畫面縱深感不明顯，主播位于畫面中心位置，所占面積較大，清晰度高，為場景最主要人物。助理與主播并列而坐，僅露出一半身形，占畫面面積較小，屬畫面中主播的陪伴者，輔助帶貨主播介紹展示商品，從屬于陪伴環境，襯托主播畫面主角角色。區域環境畫面縱深感明顯，主播占畫面中心大片位置，為前景人物。其他商品展示者位于主播后方，所占面積較小、清晰度低，為背景人物，構成區域環境。觀眾傾聽主播對產品的介紹，并在他的指引下，跟隨其目光方向、肢體動作構成的矢量將注意力轉向背景人物，進一步了解產品使用效果。

2.敘事再現：矢量由主播指向觀眾及商品

敘事再現由參與者和矢量構成。以圣羅蘭口紅銷售場景為例，李佳琪眼神看向鏡頭，即觀眾方向，主播為動作者，其眼神構成矢量，觀眾為動作對象。主播通過與觀眾進行目光交流，引發觀眾內部情感變化，構建互動假想關系，向消費者發出購買邀請。與此同時，李佳琪手指指向其嘴唇，觀眾注意力隨主播肢體動作構成的矢量轉向其嘴唇，進而展示該商品（口紅）“不顯唇紋”的優勢，增強說服力。

（二）互動意義

互動意義主要由接觸、距離、視角、情態來體現。接觸指場景中人物與圖像觀看者的目光交流，根據場景中人物與圖像受眾是否有直接目光接觸分為“索取”和“提供”兩類。在主播直播帶貨過程中，兩類接觸相輔相成，共同提升直播效果。“提供”在直播帶貨語境下多指“切近景”展示商品客觀狀況。“索取”為直播帶貨的優勢所在，主播通過與觀眾的眼神交流，同消費者建立情感紐帶，并發出購買邀請，體現直播的互動性、實時性優勢。

距離體現場景中人物與受眾的社會關系。主播在直播畫面中多呈現身體上半部分，為個人近距離，避免了過分親密而對觀眾產生壓迫感，又利于與觀眾構建親近互動關系，營造促銷氛圍，使受眾獲得沉浸式體驗。直播間商品展示采用近景、中景、遠景三種距離，利于觀眾全方位了解產品。近景利于觀眾把握產品細節，增強直播真實性和說服力。中遠景利于觀眾把握產品整體狀況，還原日常生活使用場景，提高購買意愿。

視角體現受眾與圖像世界的關系，分為俯視、仰視和平視。李佳琦直播間多采用正面平視視角，觀眾視線與主播眼睛齊平，構建主播與受眾的平等關系。受眾能近距離觀察主播的面部表情變化，利于同受眾進行情感交流，拉近與受眾的距離。此外，平視視角可以將我們在日常生活中的視角和屏幕上的畫面自然組合在一起，使觀眾產生身臨其境之感。

（三）構圖意義

構圖即通過處理場景內元素，讓這些元素能呈現目的效果。構圖意義主要從信息值、取景、顯著性三方面進行分析。

元素的信息值取決于其在場景中的位置。視覺語法理論認為場景內元素分布遵循“左舊右新”、“上虛下實”的原則。直播界面中主播位于畫面左側，為已知信息;另外兩位助理位于畫面右側，為新信息。左右結構的圖像構圖便于觀眾將注意力放在右側新信息上，了解更多產品信息。縱向結構上，直播界面上半部分為直播間標識及產品基本信息，內容簡明扼要，利于觀眾快速抓住關鍵信息。下半部分為主播及桌面產品展示，內容展示更為具體，利于觀眾把握產品細節。取景指圖像中連接或切割畫面的線條。顏色和線條將直播界面分為上下兩部分，上部為直播間背景墻，下部為主播和商品，各部分配置合理，共同組成一個完整圖像，服務于話語整體意義建構。顯著性指場景中元素吸引受眾注意力的能力，通過所占畫面面積大小、前后位置、色彩對比度等來體現。李佳琦位于場景中心位置，占畫面較大面積，與背景色彩形成對比，顯著性高，能夠把觀眾注意力集中到主播身上，為進一步介紹推薦產品做鋪墊。

本文主要分析了李佳琦直播間的話語和圖像等多模態話語運用規律。李佳琦直播帶貨主要運用語言模態對商品進行客觀介紹，同時通過調動多種感官描繪使用體驗、運用命令語氣發出購買邀請等方式激發消費者購物。他在直播時運用圖像模態主要是為了增加真實性，吸引消費者注意力，加深情感交流，促成商品交易。

綜上所述，直播帶貨話語模態資源豐富，各模態相互補充，共同完成話語整體意義建構，從而提高商品促銷效果。當然，直播帶貨過程中手勢、表情等肢體副語言如何配合語言模態發揮作用仍需要進一步深入分析。

參考文獻

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基金項目：國家級大學生創新創業訓練計劃項目“多模態視角下‘直播帶貨’銷售話語體系與消費行為相關性研究”（202110445092）資助。

（作者單位：山東師范大學外國語學院）