網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的多模態(tài)話語(yǔ)分析

李澤芳

內(nèi)容摘要：本文選取淘寶頭部主播直播間的多模態(tài)話語(yǔ)為典型個(gè)案，借鑒系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論和視覺(jué)語(yǔ)法理論，分析直播帶貨過(guò)程中語(yǔ)言和圖像等非語(yǔ)言模態(tài)符號(hào)的匹配運(yùn)用，探討多模態(tài)話語(yǔ)手段在拉近社交距離、激發(fā)消費(fèi)意愿過(guò)程中的規(guī)律性表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語(yǔ)分析 直播帶貨 系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué) 視覺(jué)語(yǔ)法理論

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是當(dāng)前主流電商銷(xiāo)售模式，目前已有研究多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)帶貨主播的口頭語(yǔ)言運(yùn)用情況，直播間中帶貨主播和消費(fèi)者的言語(yǔ)互動(dòng)過(guò)程不僅使用口頭話語(yǔ)，還包含表情、手勢(shì)、實(shí)物等副語(yǔ)言或非語(yǔ)言模態(tài)交際手段，構(gòu)成典型的多模態(tài)話語(yǔ)交際場(chǎng)景。李佳琦是電商直播領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)主播，其直播間的多模態(tài)話語(yǔ)值得作為典型個(gè)案來(lái)分析。為此，本文選取李佳琦2021年9月9日“99劃算節(jié)”直播視頻（7小時(shí)01分）作為研究對(duì)象，并通過(guò)文字轉(zhuǎn)寫(xiě)、截屏、錄屏收集本次直播界面的主播話語(yǔ)、圖片等素材作為分析對(duì)象。

為深入分析主播直播話語(yǔ)的多模態(tài)特征和功能表現(xiàn)，本文借鑒韓禮德的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)理論和Kress & van Leeuween的視覺(jué)語(yǔ)法理論分析直播帶貨過(guò)程中語(yǔ)言和非語(yǔ)言模態(tài)符號(hào)的匹配運(yùn)用，以便更好地揭示網(wǎng)絡(luò)直播話語(yǔ)的多模態(tài)互動(dòng)特征和動(dòng)態(tài)運(yùn)用規(guī)律。

一.語(yǔ)言模態(tài)的話語(yǔ)功能特征

語(yǔ)言是商品推廣中最重要的信息載體。語(yǔ)言模態(tài)包括書(shū)面形式的文本和口頭話語(yǔ)（語(yǔ)音形式）。李佳琦直播間語(yǔ)言模態(tài)由李佳琦與助理的推銷(xiāo)話語(yǔ)、背景文字（直播間名稱(chēng)、商品信息等介紹性文字）、導(dǎo)購(gòu)信息、觀眾評(píng)論四部分構(gòu)成。由于直播間背景文字、導(dǎo)購(gòu)信息的內(nèi)容和形式相對(duì)固定，觀眾評(píng)論具有不可預(yù)測(cè)性，本次研究暫不分析這三類(lèi)內(nèi)容。直播帶貨強(qiáng)調(diào)快速傳遞商品信息，其語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要，話語(yǔ)主位結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，此次分析聚焦于帶貨主播與助理的推銷(xiāo)話語(yǔ)的概念功能和交際功能表現(xiàn)。

（一）概念功能

1.及物性：動(dòng)作過(guò)程與心理過(guò)程相結(jié)合

對(duì)小句進(jìn)行及物性分析，關(guān)鍵是明晰其過(guò)程類(lèi)型。根據(jù)韓禮德（1994[1985]）對(duì)過(guò)程類(lèi)型的分類(lèi)，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)研究對(duì)象語(yǔ)篇中動(dòng)作過(guò)程、心理過(guò)程居多，其次是行為過(guò)程和關(guān)系過(guò)程。為明確主播直播話語(yǔ)及物性的具體表現(xiàn)，本文選擇以下銷(xiāo)售場(chǎng)景進(jìn)行具體分析：

例（1）：

推銷(xiāo)國(guó)聯(lián)生蝦仁時(shí)使用的話語(yǔ)：

（a）或者說(shuō)你周末的時(shí)候買(mǎi)點(diǎn)蝦仁放家里，然后跟小朋友一起做餛飩、餃子，（b）小朋友會(huì)覺(jué)得很有趣味性，（c）自己包出來(lái)感覺(jué)特別香。

推銷(xiāo)嬌蘭金鉆粉底液時(shí)使用的話語(yǔ)：

（d）有嬌蘭的金鉆粉底液，本命粉底液啊！

推銷(xiāo)三全極致純牛奶時(shí)使用的話語(yǔ)：

（e）你很累了，一天疲憊下來(lái)，喝口牛奶，（f）感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)滿滿能量滿滿。

以上場(chǎng)景的過(guò)程類(lèi)型分析見(jiàn)下表：

從表1可知，在例（1）截取的3個(gè)句子中，共包含6個(gè)過(guò)程，其中動(dòng)作過(guò)程、行為過(guò)程、關(guān)系過(guò)程各1個(gè)，心理過(guò)程3個(gè)。例（1）（d）句“金鉆粉底液”和“本命粉底液”可以前后互換，屬于認(rèn)同型關(guān)系，其中“金鉆粉底液”是被認(rèn)同者，“本命粉底液”是認(rèn)同者。主播通過(guò)賦予商品“本命粉底液”的稱(chēng)號(hào)，突出產(chǎn)品的實(shí)用性，強(qiáng)化粉底液與消費(fèi)者的“本命”關(guān)系，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。例（1）中生蝦仁與純牛奶的推銷(xiāo)話語(yǔ)均采用動(dòng)作過(guò)程或行為過(guò)程加心理過(guò)程的組合方式，先描繪商品使用場(chǎng)景，如周末與小朋友一塊在家包蝦仁餛飩、累了喝口牛奶，進(jìn)而描繪使用體驗(yàn)，如小朋友感覺(jué)有趣、喝完牛奶感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)滿滿，融入日常生活營(yíng)造使用氛圍，調(diào)動(dòng)多種感官，使消費(fèi)者直觀感受商品使用效果。

2.語(yǔ)態(tài)：中動(dòng)語(yǔ)態(tài)與主動(dòng)語(yǔ)態(tài)相結(jié)合

韓禮德（1994[1985]）將小句的語(yǔ)態(tài)分為中動(dòng)語(yǔ)態(tài)和非中動(dòng)語(yǔ)態(tài)。非中動(dòng)語(yǔ)態(tài)細(xì)分為主動(dòng)語(yǔ)態(tài)與被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，主播直播話語(yǔ)中并未出現(xiàn)被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，以中動(dòng)語(yǔ)態(tài)、主動(dòng)語(yǔ)態(tài)居多。相較于主動(dòng)語(yǔ)態(tài)，被動(dòng)語(yǔ)態(tài)的邏輯關(guān)系更復(fù)雜，施事者與受事者位置顛倒，主位為舊信息，述位為新信息，而消費(fèi)者注意力多集中在小句前半段，將賣(mài)點(diǎn)放在后半部分容易削弱賣(mài)點(diǎn)的鮮明性。因此，直播帶貨話語(yǔ)中較少使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)。在直播間話語(yǔ)中，中動(dòng)語(yǔ)態(tài)多用于產(chǎn)品基本情況介紹，主動(dòng)語(yǔ)態(tài)多用于進(jìn)一步推廣營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

為明確主播直播話語(yǔ)語(yǔ)態(tài)的具體表現(xiàn)，我們選擇以下商品銷(xiāo)售場(chǎng)景進(jìn)行具體分析。具體場(chǎng)景如下：

例（2）

推銷(xiāo)來(lái)伊份南瓜吐司時(shí)使用的話語(yǔ)：

（a）他的南瓜含量是大于等于22%，你看它的顏色是非常金黃的是非常透亮。

推銷(xiāo)理膚泉B5面膜時(shí)使用的話語(yǔ)：

（b）它就是10分鐘左右會(huì)讓你的皮膚真的穩(wěn)定下來(lái)。

在例（2）中，（a）句是對(duì)產(chǎn)品基本情況的介紹，側(cè)重對(duì)客觀事實(shí)的描述，不具備施事性，屬中動(dòng)語(yǔ)態(tài)。（b）句重點(diǎn)介紹了產(chǎn)品使用效果，建構(gòu)了使用場(chǎng)景，打造“快速維穩(wěn)修護(hù)”的產(chǎn)品形象。主位“它”即售賣(mài)的產(chǎn)品，述位“10分鐘左右會(huì)讓你的皮膚真的穩(wěn)定下來(lái)”為信息中心，突出產(chǎn)品功效，具有施事性，屬主動(dòng)語(yǔ)態(tài)。中動(dòng)語(yǔ)態(tài)與主動(dòng)語(yǔ)態(tài)各有優(yōu)勢(shì)，中動(dòng)語(yǔ)態(tài)前期鋪墊，主動(dòng)語(yǔ)態(tài)后期強(qiáng)化，兩者的結(jié)合更易于促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物意愿。

（二）人際功能

語(yǔ)言的人際功能是語(yǔ)言的參與功能。張德祿（1988：105）認(rèn)為“通過(guò)這一功能，講話者使自己參與到某一情景語(yǔ)境中，來(lái)表達(dá)他的態(tài)度和推斷，并試圖影響別人的態(tài)度和行為”。韓禮德（2013）認(rèn)為，語(yǔ)氣系統(tǒng)和情態(tài)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)人際功能的主要途徑。

1.語(yǔ)氣：以陳述、命令為主

語(yǔ)氣系統(tǒng)體現(xiàn)人際互動(dòng)中話語(yǔ)角色關(guān)系，系統(tǒng)功能語(yǔ)法將語(yǔ)氣能夠產(chǎn)生的言語(yǔ)功能分為四類(lèi)：陳述、問(wèn)題、命令、提供，主要通過(guò)陳述句、疑問(wèn)句、祈使句來(lái)實(shí)現(xiàn)。分析直播帶貨文本發(fā)現(xiàn)，李佳琦在語(yǔ)氣使用上以陳述句、祈使句為主。陳述句建構(gòu)陳述與提供的言語(yǔ)功能，是電商直播話語(yǔ)最主要的構(gòu)成部分，其應(yīng)用范圍較為廣泛，可以向觀眾傳遞產(chǎn)品信息、描繪產(chǎn)品使用場(chǎng)景、營(yíng)造直播間熱鬧親近氛圍等。祈使句建構(gòu)命令的言語(yǔ)功能，主要用于向消費(fèi)者表達(dá)請(qǐng)求。疑問(wèn)句建構(gòu)問(wèn)題的言語(yǔ)功能，用于索取信息，了解商品及消費(fèi)者狀況，調(diào)整直播節(jié)奏。

為明確主播直播話語(yǔ)語(yǔ)氣的具體表現(xiàn)，我們選擇以下商品銷(xiāo)售場(chǎng)景進(jìn)行具體分析。具體場(chǎng)景如下：

例（3）

推銷(xiāo)海爾洗烘一體機(jī)時(shí)使用的話語(yǔ)：

（a）這一臺(tái)必須給我搶到他！

推銷(xiāo)理膚泉B5面膜時(shí)使用的話語(yǔ)：

（b）有沒(méi)有到了換季季節(jié)的時(shí)候臉上容易不舒服的女生在不在？

在例（3）中，（a）句“這一臺(tái)必須給我搶到他！”所產(chǎn)生的言語(yǔ)功能為命令，“搶到他”營(yíng)造搶購(gòu)緊張氛圍，加快用戶購(gòu)買(mǎi)決策。（b）句通過(guò)發(fā)出疑問(wèn)，快速鎖定產(chǎn)品目標(biāo)群體，為進(jìn)一步介紹推銷(xiāo)產(chǎn)品做鋪墊。

2.情態(tài)：輔助客觀陳述，增進(jìn)主觀體驗(yàn)

情態(tài)表示說(shuō)話人對(duì)事情必然性和或然性的判斷和態(tài)度。直播帶貨除了向觀眾展示產(chǎn)品客觀狀況，還要調(diào)動(dòng)觀眾主觀感受，與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，增加其購(gòu)買(mǎi)意愿。以例（2）（b）句為例，“讓你的皮膚真的穩(wěn)定下來(lái)”，“讓”體現(xiàn)情態(tài)，具有主觀色彩，默認(rèn)觀眾為受話人，拉近與觀眾的社會(huì)距離，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

二.非語(yǔ)言模態(tài)及其功能分析

非語(yǔ)言模態(tài)選擇圖像模態(tài)作為分析對(duì)象。圖像即直播帶貨互動(dòng)場(chǎng)景，是電商直播交易順利進(jìn)行的重要保障。此處借鑒Kress&van Leeuween（1996）的視覺(jué)語(yǔ)法理論分析李佳琦直播間互動(dòng)場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)圖像模態(tài)在直播帶貨的意義建構(gòu)中主要通過(guò)再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（一）再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)存在于動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，通過(guò)矢量和參與者表達(dá)圖像中事物間的關(guān)系;概念再現(xiàn)對(duì)互動(dòng)場(chǎng)景中事物進(jìn)行定義和分類(lèi)。李佳琦直播間中多運(yùn)用到敘事再現(xiàn)來(lái)突出商品，吸引消費(fèi)者注意。

1.再現(xiàn)環(huán)境分析：區(qū)域環(huán)境和陪伴環(huán)境相互補(bǔ)充

環(huán)境分為區(qū)域環(huán)境和陪伴環(huán)境，在李佳琦直播帶貨過(guò)程中均有體現(xiàn)。陪伴環(huán)境畫(huà)面縱深感不明顯，主播位于畫(huà)面中心位置，所占面積較大，清晰度高，為場(chǎng)景最主要人物。助理與主播并列而坐，僅露出一半身形，占畫(huà)面面積較小，屬畫(huà)面中主播的陪伴者，輔助帶貨主播介紹展示商品，從屬于陪伴環(huán)境，襯托主播畫(huà)面主角角色。區(qū)域環(huán)境畫(huà)面縱深感明顯，主播占畫(huà)面中心大片位置，為前景人物。其他商品展示者位于主播后方，所占面積較小、清晰度低，為背景人物，構(gòu)成區(qū)域環(huán)境。觀眾傾聽(tīng)主播對(duì)產(chǎn)品的介紹，并在他的指引下，跟隨其目光方向、肢體動(dòng)作構(gòu)成的矢量將注意力轉(zhuǎn)向背景人物，進(jìn)一步了解產(chǎn)品使用效果。

2.敘事再現(xiàn)：矢量由主播指向觀眾及商品

敘事再現(xiàn)由參與者和矢量構(gòu)成。以圣羅蘭口紅銷(xiāo)售場(chǎng)景為例，李佳琪眼神看向鏡頭，即觀眾方向，主播為動(dòng)作者，其眼神構(gòu)成矢量，觀眾為動(dòng)作對(duì)象。主播通過(guò)與觀眾進(jìn)行目光交流，引發(fā)觀眾內(nèi)部情感變化，構(gòu)建互動(dòng)假想關(guān)系，向消費(fèi)者發(fā)出購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)。與此同時(shí)，李佳琪手指指向其嘴唇，觀眾注意力隨主播肢體動(dòng)作構(gòu)成的矢量轉(zhuǎn)向其嘴唇，進(jìn)而展示該商品（口紅）“不顯唇紋”的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)說(shuō)服力。

（二）互動(dòng)意義

互動(dòng)意義主要由接觸、距離、視角、情態(tài)來(lái)體現(xiàn)。接觸指場(chǎng)景中人物與圖像觀看者的目光交流，根據(jù)場(chǎng)景中人物與圖像受眾是否有直接目光接觸分為“索取”和“提供”兩類(lèi)。在主播直播帶貨過(guò)程中，兩類(lèi)接觸相輔相成，共同提升直播效果。“提供”在直播帶貨語(yǔ)境下多指“切近景”展示商品客觀狀況。“索取”為直播帶貨的優(yōu)勢(shì)所在，主播通過(guò)與觀眾的眼神交流，同消費(fèi)者建立情感紐帶，并發(fā)出購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)，體現(xiàn)直播的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性優(yōu)勢(shì)。

距離體現(xiàn)場(chǎng)景中人物與受眾的社會(huì)關(guān)系。主播在直播畫(huà)面中多呈現(xiàn)身體上半部分，為個(gè)人近距離，避免了過(guò)分親密而對(duì)觀眾產(chǎn)生壓迫感，又利于與觀眾構(gòu)建親近互動(dòng)關(guān)系，營(yíng)造促銷(xiāo)氛圍，使受眾獲得沉浸式體驗(yàn)。直播間商品展示采用近景、中景、遠(yuǎn)景三種距離，利于觀眾全方位了解產(chǎn)品。近景利于觀眾把握產(chǎn)品細(xì)節(jié)，增強(qiáng)直播真實(shí)性和說(shuō)服力。中遠(yuǎn)景利于觀眾把握產(chǎn)品整體狀況，還原日常生活使用場(chǎng)景，提高購(gòu)買(mǎi)意愿。

視角體現(xiàn)受眾與圖像世界的關(guān)系，分為俯視、仰視和平視。李佳琦直播間多采用正面平視視角，觀眾視線與主播眼睛齊平，構(gòu)建主播與受眾的平等關(guān)系。受眾能近距離觀察主播的面部表情變化，利于同受眾進(jìn)行情感交流，拉近與受眾的距離。此外，平視視角可以將我們?cè)谌粘Ｉ钪械囊暯呛推聊簧系漠?huà)面自然組合在一起，使觀眾產(chǎn)生身臨其境之感。

（三）構(gòu)圖意義

構(gòu)圖即通過(guò)處理場(chǎng)景內(nèi)元素，讓這些元素能呈現(xiàn)目的效果。構(gòu)圖意義主要從信息值、取景、顯著性三方面進(jìn)行分析。

元素的信息值取決于其在場(chǎng)景中的位置。視覺(jué)語(yǔ)法理論認(rèn)為場(chǎng)景內(nèi)元素分布遵循“左舊右新”、“上虛下實(shí)”的原則。直播界面中主播位于畫(huà)面左側(cè)，為已知信息;另外兩位助理位于畫(huà)面右側(cè)，為新信息。左右結(jié)構(gòu)的圖像構(gòu)圖便于觀眾將注意力放在右側(cè)新信息上，了解更多產(chǎn)品信息。縱向結(jié)構(gòu)上，直播界面上半部分為直播間標(biāo)識(shí)及產(chǎn)品基本信息，內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，利于觀眾快速抓住關(guān)鍵信息。下半部分為主播及桌面產(chǎn)品展示，內(nèi)容展示更為具體，利于觀眾把握產(chǎn)品細(xì)節(jié)。取景指圖像中連接或切割畫(huà)面的線條。顏色和線條將直播界面分為上下兩部分，上部為直播間背景墻，下部為主播和商品，各部分配置合理，共同組成一個(gè)完整圖像，服務(wù)于話語(yǔ)整體意義建構(gòu)。顯著性指場(chǎng)景中元素吸引受眾注意力的能力，通過(guò)所占畫(huà)面面積大小、前后位置、色彩對(duì)比度等來(lái)體現(xiàn)。李佳琦位于場(chǎng)景中心位置，占畫(huà)面較大面積，與背景色彩形成對(duì)比，顯著性高，能夠把觀眾注意力集中到主播身上，為進(jìn)一步介紹推薦產(chǎn)品做鋪墊。

本文主要分析了李佳琦直播間的話語(yǔ)和圖像等多模態(tài)話語(yǔ)運(yùn)用規(guī)律。李佳琦直播帶貨主要運(yùn)用語(yǔ)言模態(tài)對(duì)商品進(jìn)行客觀介紹，同時(shí)通過(guò)調(diào)動(dòng)多種感官描繪使用體驗(yàn)、運(yùn)用命令語(yǔ)氣發(fā)出購(gòu)買(mǎi)邀請(qǐng)等方式激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物。他在直播時(shí)運(yùn)用圖像模態(tài)主要是為了增加真實(shí)性，吸引消費(fèi)者注意力，加深情感交流，促成商品交易。

綜上所述，直播帶貨話語(yǔ)模態(tài)資源豐富，各模態(tài)相互補(bǔ)充，共同完成話語(yǔ)整體意義建構(gòu)，從而提高商品促銷(xiāo)效果。當(dāng)然，直播帶貨過(guò)程中手勢(shì)、表情等肢體副語(yǔ)言如何配合語(yǔ)言模態(tài)發(fā)揮作用仍需要進(jìn)一步深入分析。

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基金項(xiàng)目：國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“多模態(tài)視角下‘直播帶貨’銷(xiāo)售話語(yǔ)體系與消費(fèi)行為相關(guān)性研究”（202110445092）資助。

（作者單位：山東師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）