跨界營銷形式對消費者購買意愿的影響研究

何狄遠 劉磊

摘要：隨著現代營銷模式的發展，以及消費者消費觀念的改變，企業為了提高品牌知名度和競爭力，不斷嘗試創新營銷模式來吸引消費者。企業不僅內部整合資源，創新產品;不同企業及機構之間也嘗試合作發掘新的營銷模式。跨界營銷則是近些年來非常流行的營銷模式，也出現了不少成功的案例。跨界營銷有哪些形式，是怎樣影響消費者的消費意愿的，消費者對于跨界營銷不同形式下的消費意愿又受到哪些因素的影響，這都是值得研究的問題。本文通過整理文獻，分析研究了跨界營銷幾種跨界形式在影響消費者購買意愿中，感知價值的中介作用以及消費者感知創新性的調節作用，創建研究模型與假設分析。對進行跨界營銷的企業在選擇跨界形式方面具有參考價值。

關鍵詞：跨界營銷;購買意愿;跨界形式;感知價值

一、研究背景及相關研究

近年來，跨界營銷風靡全球，國內企業也不斷嘗試進行跨界合作，已經有許多企業嘗到了甜頭。2019年，特侖蘇以植入式廣告的形式與熱門綜藝節目《向往的生活》合作，使特侖蘇品牌知名度得到提升，銷量大幅增長，實現了傳播跨界營銷。2019年，安踏與可口可樂進行產品跨界推出聯名鞋，線下發售時，20分鐘內搶購一空。總之，安踏與可口可樂的跨界營銷，通過產品融合的方式成功吸引力消費者對安踏的關注度。同年，安踏與故宮文創進行文化跨界，推出融合了故宮文化元素的新款限量休閑鞋，線下五個城市的門店五十分鐘內售完。第二天的網絡平臺上架僅一百多秒就賣完了。關于跨界營銷的跨界方式許多學者通過研究提出了不同的分類。楊攀（2009）、黃嘉濤（2016）、鄒金利（2019）將跨界分為產品跨界，渠道跨界，營銷跨界、傳播跨界、文化跨界、地域跨界等。綜上所述，本研究結合以上學者觀點認為產品跨界、渠道和傳播跨界其本質都是在營銷過程中，消費者可以直接感受到的產品外在的跨界形式，而文化跨界則是產品文化內涵的豐富和提升，融合了多種文化元素及藝術價值，引起消費者情感和審美上的價值體驗，需要消費者品味和感受產品的文化內涵，是產品內在的跨界形式。

二、相關理論及研究模型

Mehrabian和Russell（1974）的刺激—個體生理、心理—反應模型（S-O-R）指出環境刺激進入個體生物體，而生物體又會產生某種行為。在跨界營銷形式對消費者購買意愿的影響中，跨界營銷形式下產品融合、產品營銷中的傳播和渠道等產品的外在跨界形式;產品與融合多元文化，以及新的藝術元素等提升產品內涵價值的內在跨界形式，均作為一種刺激因素對消費者心理上以及生理產生影響，形成對產品的感知價值最終影響消費者的購買意愿。Kim（2007）在關于用戶對移動互聯網使用意愿的研究中，建立了感知價值接受模型（VAM），驗證了感知價值對用戶使用意愿有顯著影響。而對于跨界營銷，消費者在受到跨界營銷形式因素的刺激之后對產品本身產生情感、功效、成本等方面的獲得或損失的感知，然后產生相應的價值感知影響購買意愿。因此，本研究基于SOR模型理論以及VAM模型理論，提出了跨界營銷形式對消費者購買意愿影響研究的模型（如圖1所示）。

三、研究假設

通過跨界營銷，可以將不同的品牌符號、產品元素相互融合體現消費者獨特的消費方式及偏好，增強消費者對產品價值感知優化產品體驗。黃嘉濤（2017）研究發現跨界營銷渠道傳播、產品融合等外在形式對顧客感知價值產生正向影響。Kotler（2004）的研究表明文創產品能夠滿足消費者對娛樂、社會、審美等價值的追求。即產品與文化融合跨界能提升消費者對體驗價值的感知。由此可以看出，跨界營銷形式會影響使消費者感到不同的價值體驗。因此本研究提出以下假設：

H1：跨界營銷形式對感知價值有顯著正向影響。

H1a：產品外在形式跨界對感知價值有顯著正向影響。

H1b：產品內在形式跨界對感知價值有顯著正向影響。

購買意愿就是消費者對產品或服務產生的主觀購買欲望和傾向。趙秀蘋（2016）在跨界品牌的聯合評價的研究中發現，合作品牌之間的產品跨界對消費者購買意愿有顯著影響。鄭曉磊（2020）在對故宮博物院跨界營銷的案例分析研究中發現，故宮文化跨界對消費者購買意愿有重要影響。姚鑫璐（2020）在研究中指出故宮博物院文創產品通過傳播跨界，渠道跨界融合等形式，對消費者購買意愿產生重要影響。這也說明產品外在形式跨界以及內在形式跨界等，都能影響消費者的購買行為意愿。基于以上研究，本研究提出以下假設：

H2：跨界營銷形式對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H2a：產品外在形式跨界對消費者購買意愿有顯著正向影響。

H2b：產品內在形式跨界對消費者購買意愿有顯著正向影響。

感知價值是在營銷活動過程中，消費者對產品以及營銷方式所帶來的功能效益，情感上帶來的趣味與滿足等體驗價值的感受。陳明亮（2003）在其研究中發現消費者總是購買自己認為能提供最高感知價值的公司產品或服務，因此感知價值會影響消費者對新產品的購買意愿。跨界營銷形式的創新和多元會讓消費者對產品形成情感的共鳴，以及對產品帶來的社會及個人價值的體驗產生欲望。基于此本文提出以下假設：

H3：感知價值對消費者購買意愿有顯著正向影響。

Kanaliyev Zhalgas（2020）在不同促銷刺激方式對消費者產品購買意愿的影響機制研究中發現，感知價值在不同促銷刺激方式對消費者產品購買意愿中起中介作用;并提出信息的提供方式不同會對消費者感知交易價值、購買意愿等產生影響。跨界營銷形式中，無論是以產品融合的跨界、傳播渠道跨界等產品外在形式的跨界，還是與文化元素融合的產品內在形式的跨界，本質上都可以看作一種促銷方式，使消費者產生相應的價值感知從而影響購買意愿。因此，本研究提出以下研究假設：

H4：感知價值在跨界營銷對消費者購買意愿的影響中有中介作用。

H4a：感知價值在產品外在形式跨界對消費者購買意愿的影響中有中介作用。

H4b：感知價值在產品內在形式跨界對消費者購買意愿的影響中有中介作用。

消費者創新性是消費者追求具有差異性、新穎性的消費的心理感知。趙秀蘋（2016）研究發現，消費者感知創新性在跨界品牌聯合對購買意愿有調節作用。Venkatesan（1973）在研究中表明，消費者通過不斷購買新型產品來達到某種心理上的刺激需求，并將這種需求保持在適當的水平。李亞恒（2020）在研究中研究發現消費者創新性對文化遺產數字化與游客行為意愿之間起調節作用。在跨界營銷形式中產品外在形式的跨界和產品內在形式的跨界，均是產品與營銷方式的創新，具有追求新穎、差異性心理的消費者，容易受到多元的跨界營銷形式的刺激從而影響消費決策。因此，基于以上文獻本研究提出以下假設：

H5：消費者感知創新性在跨界營銷形式對消費者購買意愿中有調節作用。

H5a：消費者感知創新性在產品外部形式跨界對消費者購買意愿有調節作用。

H5b：消費者感知創新性在產品內部形式跨界對消費者購買意愿有調節作用。

四、數據收集與數據分析

本研究通過問卷星導入問卷然后通過微信發放問卷400份，收回有效問卷 368份，有效率為92%，符合問卷統計標準。本研究調查問卷量表整體的克隆巴赫α系數為0.968>0.5說明調查問卷具有良好的可靠性。本研究對量表進行探索性因子分析，發現Bartlett球形檢驗中近似卡方值為4910.692，P<0.001，KMO值為0.949>0.5，表示適合進行因子分析。28個題項中共萃取出5個共同因子，因子載荷全部大于0.4。方差總解釋為54.706%>50%，說明該量表具有良好的建構效度。

本研究通過統計軟件SPSS25進行線性回歸分析，以檢驗研究假設。數據分析結果見表1，表2。以下表格中A代表自變量跨界營銷形式;A1代表跨界營銷形式下的維度產品外在形式跨界;A2代表跨界營銷形式下的維度產品內在形式跨界;B代表中介變量感知價值;C代表調節變量消費者創新性;D代表因變量消費者購買意愿。

由表1可知，自變量跨界營銷形式對因變量消費者購買意愿的回歸分析為β=0.766（0.712），t=14.680，p<0.01;說明

跨界營銷形式對消費者購買意愿影響的主效應顯著，即假設H2成立。同理可知，跨界營銷形式中產品外在形式跨界對消費者購買意愿有顯著影響，即假設H2a成立;產品內在形式跨界對消費者購買意愿有顯著正向影響，即假設H2b成立。感知價值對消費者購買意愿影響回歸分析為β=0.727（0.723），t=15.149，p < 0.01;

表明中介變量感知價值對購買意愿具有顯著正向影響，即假設H3成立。跨界營銷形式對感知價值影響的回歸分析β=0.915（0.854），t=23.834，p<0.01;即跨界營銷形式對感知價值有顯著正向影響，假設H1成立。同理可知，產品外在形式跨界對感知價值有顯著正向影響，假設H1a成立。產品內在形式跨界對感知價值有顯著正向影響，假設H1b成立。

由表2可知，自變量A通過中介變量B對因變量D的總效應值c為0.766，間接效應a*b值為0.390，直接效應c’值為0.376，符合中介效應檢驗模型中c=ab+c’，間接效應p<0.01，即感知價值在跨界營銷形式對消費者購買意愿的影響中起中介作用，假設H4成立。同理可知，感知價值在產品外在形式跨界對消費者購買意愿影響中起中介作用，假設H4a成立;感知價值在產品內在形式跨界對消費者購買意愿影響中起中介作用，假設H4b成立。根據統計結果自變量A，A1，A2與調節變量C的交互項的p值分別為0.116，0.092，0.075均不滿足P<0.05，即消費者創新性的調節效應不顯著，消費者創新性在跨界營銷對消費者購買意愿的影響中沒有調節作用，假設H5，H5a，H5b均不成立。

五、結束語

本研究通過對文獻整理與歸納，探析驗證了跨界營銷對消費者購買意愿的影響因素，及作用內部機制。根據以上研究結果可以得出以下結論：

第一，跨界營銷形式對消費者購買意愿有顯著正向影響。這說明消費者對于跨界營銷本身持有積極態度，而多元的跨界營銷形式對消費者具有一定的吸引力，可以調動消費者的購買意愿。因此，企業需要整合資源并在產品營銷的過程中不斷尋求創新、合適的跨界形式來提升消費者的購買意愿。產品外在形式跨界對消費者購買意愿有顯著正向影響。這說明產品通過與其他產品融合;或者通過不同的傳播媒介進行宣傳，不同的銷售渠道進行銷售等產品外部形式的跨界，可以使消費者更加方便快捷的購買產品，全面了解產品信息，對消費者購買決策有重要的影響。產品內在形式跨界對消費者購買意愿有顯著正向影響。說明在產品中融合多元文化元素，提升產品的藝術價值或文化內涵可以滿足消費者的審美需求，影響購買決策。

第二，跨界營銷形式對感知價值有顯著影響。產品外在形式跨界、產品內在形式跨界對感知價值均有顯著影響。這說明無論是產品外在的跨界形式，還是內在的跨界形式不但能讓消費者對產品產生功能價值、情感價值等形成價值判斷，還能滿足消費者追求的產品使用價值，甚至是社會價值的需求，因此跨界營銷形式對消費者的感知價值有重要影響。

第三，感知價值在跨界營銷形式對購買意愿的影響中有中介作用，產品外在、內在形式的跨界均通過感知價值對購買意愿產生顯著影響。這還說明消費者對跨界營銷產品的購買，不僅看重新穎的產品跨界形式，還看重產品跨界帶來的功能情感等方面的價值才會進行購買決策。因此企業必須在進行跨界營銷時除了跨界形式創新以外還必須滿足消費者多方面的價值需求才是有效跨界。

第四，消費者創新性在跨界營銷形式，與消費者購買意愿中的調節作用不顯著。產生這種情況的原因，可能在于消費者相對于跨界營銷形式而言，更加看重的是產品本身所能夠帶來的價值，或者是無論跨界形式是怎樣，消費者對產品的態度及購買意愿主要還是基于品牌效應和對產品質量的信任;不是消費者刻意追求產品的跨界，而是在看到產品通過不同形式的跨界之后是否有價值上的提升。因此，企業在進行跨界營銷時，除了跨界形式創新以外更應該注重產品價值、產品質量的

提升。

本研究依舊存在許多不足與局限，首先，數據收集僅通過微信等渠道收集，樣本數量有限，地區代表性也存在局限。其次在研究中沒有進行某一方面的跨界形式更加細致的研究分析。最后，本人對跨界營銷的研究仍處于探索階段，沒有深度發掘更多的跨界營銷對消費者購買意愿影響因素。因此，在未來作者將繼續探索跨界營銷相關研究，發現更多且全面的消費者購買意愿的影響因素來完善研究。

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