淺談互聯網+時代的汽車營銷課程改革

牛雅麗 李杰 孔曉林

摘要：網絡時代改變了我們的生活方式，也改變了汽車消費者的消費理念和消費行為。在互聯網時代，汽車產業將進一步與互聯網融合，其相關從業人員也將進一步用自己的知識和技能擁抱互聯網。在互聯網的沖擊下，汽車營銷課程作為汽車專業老牌專業課程需要盡快改革，教學內容、教學方法等方面做出調整，這樣才能為汽車行業培養出更適應時代發展需要汽車職業人才。

關鍵詞：互聯網;汽車營銷;消費者心理

近十年來，我國汽車銷量迅猛增長，同時汽車網絡營銷也逐步起步并發展。汽車網絡營銷是從汽車經銷商互聯網引流開始的。從最早的汽車垂直媒體引流到如今網絡視頻中廣告的插入，再到與網絡游戲合作推廣，線上引流之路不斷發展。汽車營銷市場的變化源于消費者的變化和網絡技術的飛速發展，決定了汽車營銷課程的改革方向。

一、互聯網時代下的汽車消費者心理變化

隨著社會進步，科技的發展，購車人群的年輕化導致現在購車消費者的購車心理發生了翻天覆地變化，根據某機構的消費者購車意愿統計顯示，以男性為主的汽車消費者，25-34歲區間內存在購車意愿的消費者，在全部具有購車意愿消費者中的占比超過60%。同時，二手車分年齡段消費大數據顯示，中國二手車購買人群持續趨向年輕化，“80”后占比過半、依舊是主力軍且購買力最高;“90”后購買者占比提升幅度最大，汽車消費者中最年輕的一代“00”后他們是伴隨互聯網發展而成長起來的一代，對新鮮事物接受度更高，傳統的看車以及購車方式已經不能滿足他們的需求了，他們需要更多潮流的，時尚的元素，需要互聯網給他們豐富的信息資源。數字化時代下消費者心理與行為有了新的趨向：

（一）消費者購買決策自主性提高，趨向理性消費

中國的汽車市場已經繁榮很多年，當今的購車消費者對于車企的營銷策略和手段已經非常熟悉，傳統的汽車營銷方式已經很難在消費者身上發揮作用。習慣在網絡上尋求信息的年輕一代正在變得更有主見、更具懷疑精神。大多數消費者更加傾向于選擇相信網絡上第三方平臺發表的評價，消費者覺得第三方平臺提供的信息比品牌廠商自己發布的信息更加真實可靠。同時，網購消費者對信息“真實性”的把控更加到位。他們不僅喜歡瀏覽相關汽車專業平臺的對比評價，同時也關注各種評車網紅拍攝的實際體驗用車視頻，據此全面了解從不同渠道得到的各種汽車品牌產品信息，以得到對自己心儀車輛更為客觀，更為全面的評價。對車輛信息的自主選擇和主動甄別，使得汽車消費者在購車決策過程中更加成熟，購買更加理性。

（二）消費者自我表達欲望更強，注重信息分享

網絡新媒體給予了每個上網的人在平臺上成為主播的可能，進而在互聯網產生了海量、原創、非結構化的評論與信息。人們在現實社會中的社會性，在網絡中也有所體現。他們趨向相互聯系，建立群體，在共同喜好和共同的知識領域里，彼此分享，互相幫助，擁有群體的力量。通過分享自己的知識和創作，吸引更多的粉絲關注，結交更多志同道合的人，使得消費者獲得了成就感。真實的用車體驗、客觀的車輛評價以及其他汽車消費者的經驗和建議，給購車消費者帶來更多的參考價值。這使得汽車生產和銷售企業不得不改變與消費者溝通、對話的方式，找出與這些“極富經驗”的消費者進行有效互動的新方式。無論是營銷者還是市場研究者，都要積極嘗試利用他們的知識，而不是試圖漠視或回避，要吸引消費者，與他們進行長期、開放的對話與協作，充分利用消費者分享交流的興趣以及參與的積極性。

二、互聯網信息技術變革——新媒體

隨著互聯網信息技術的革新，傳統媒體已悄然發生著一場翻天覆地的變革。從社交媒體到新媒體平臺的逐步鋪設，再到VR全景以及直播視頻的瞬間火爆，媒體一再被重新定義，新媒體的外延也不斷被拓寬。

（一）人工智能助力新媒體

根據《2017年中國人工智能產業數據報告》，在目標市場行業中“人工智能+”企業總計占比40%，位居第一。人工智能與傳統產業融合促使機器人、智能生活助理、自動駕駛、新聞分發、智能家居等多領域實現突破，人工智能催生新經濟形態，變革傳統工作與生活方式。

（二）大數據助力新媒體

近幾年來，各種社交網絡，移動網絡和各種智能終端廣泛運用，數字技術、網絡技術和通信技術介入媒體領域，創造出諸多被稱之為新媒體的媒體形態，一大批新媒體生產了許多大數據，為網絡信息傳播帶來一個嶄新的時代。

（三）網絡直播、短視頻異軍突起

網絡直播與短視頻呈現向全民平臺發展的趨勢，用戶生產內容、專業生產內容與社交屬性成為平臺發展的主要推動力。在政策監管、激烈競爭、觀看需求理性化的前提下，網絡直播與短視頻行業發展前景依然樂觀。

在網絡監管下，直播行業加速整合，不斷回歸理性。同時，各平臺通過差異化定位，以自制內容贏得用戶。資本的青睞與互聯網巨頭的進入為短視頻市場帶來了前所未有的發展機遇，組合產品體系化發展成為短視頻平臺背后互聯網企業的發展戰略。比如，今日頭條旗下擁有抖音、火山小視頻、西瓜視頻等短視頻應用。三個平臺分別瞄準不同層次的用戶群體，通過差異化產品定位建立短視頻應用矩陣，擴大用戶覆蓋范圍和規模。

三、互聯網時代下汽車營銷課程改革

2020年，我國汽車產銷量分別達2522.5萬輛和2531.1萬輛，我國的汽車產銷量已經連續12年蟬聯世界第一。同時，二手車市場方面，2020年全國累計完成交易二手車1434.14萬輛，也是數量可觀。這樣龐大的銷售量需要眾多汽車銷售從業人員的參與才能實現，汽車營銷在汽車產業鏈條中已經成為重要的一環。汽車營銷課程作為國內高校汽車服務專業中一門重要的專業課，很多高校已經開設10多年，乃至20多年之久。作為老牌汽車專業課，汽車營銷課程這些年也在不斷進行調整和改變。面對互聯網時代的強烈沖擊，汽車行業可以說是相對變化比較遲緩的一個行業，隨著互聯網對我們消費者的影響不斷深入，汽車的銷售方式也在不斷變革，這對我們高校汽車營銷課程的教學提出了新的改革要求，讓汽車行業從業人員更好的擁抱互聯網，讓我們的學生掌握更適應網絡時代的汽車營銷職業技能，是每一個汽車營銷教師的責任和使命。

（一）課程內容的調整——增加互聯網相關信息內容

1.傳統的汽車營銷課程內容與不足

傳統營銷課程內容主要包括：市場營銷理論介紹;汽車營銷市場宏觀與微觀環境分析;汽車消費者購買行為分析;汽車營銷市場調查與預測;汽車產品策略，汽車價格，促銷，渠道等策略;網絡營銷等。

這些都是汽車市場營銷課程中學生必須了解或者掌握的知識技能。原有的汽車營銷教材和教學內容相對比較老舊，尤其是對于網絡營銷一般都是一帶而過的介紹，輕描淡寫地處理。目前，市場上有關新零售時代的汽車營銷教材相對較少，市場空白亟需填補。

2.網絡時代汽車營銷課程內容改革

網絡時代的到來，增加了市場營銷人員對于網絡和信息技術知識的需求，在汽車網絡銷售走向逐步成熟的今天，互聯網信息技術的強勢加入，是每個汽車營銷教師在汽車營銷教學中必須考慮并付諸行動的。這樣做的意義不只在于讓學生從事汽車營銷工作中，更能得心應手的運用相關網絡技術和資源，提升工作效率，更重要的是學生對于互聯網信息技術的掌握有利于擴展學生的就業空間，豐富他們的就業選擇，即便不在汽車營銷領域工作了，也有更為廣闊的互聯網信息領域可以選擇。

汽車營銷課程教學過程中，加入互聯網課程信息的內容可以這樣設計：市場營銷理論介紹;汽車營銷市場宏觀與微觀環境分析（互聯網時代的市場環境）;汽車消費者購買行為分析（網絡消費群體的購買特征分析）;汽車營銷市場調查與預測（運用網絡信息收集以及數據分析汽車市場狀況）;汽車產品策略，汽車價格，促銷，渠道等策略（汽車產品設計的智能化，信息化趨勢，汽車促銷方式網絡化，銷售渠道的網絡化。）;網絡營銷（以成功汽車品牌的網絡銷售案例為載體，全面介紹網絡營銷的市場運作全流程以及需要的具體技術和技巧）。

結合教學內容調整，汽車營銷課程除了課堂知識教學，營銷實訓室情景模擬演練之外，應該增加互聯網媒體技術教學內容，這部分教學內容可以培養學生的互聯網營銷實戰的技能與經驗，與汽車營銷市場需求充分結合。

（二）教學方式的調整——網絡教學的全面滲透

互聯網時代的消費者需求發生了轉變，大數據背景下，信息數據的有效運用成為人們生活、學習、工作的重點，這為汽車行業發展提供精準的信息數據，使汽車市場營銷呈現消息推送的精準特性。互聯網時代的學生對于學習方式的需求也存在明顯的變化，現在的學生無論是生活中還是學習中，對于互聯網信息的關注程度都很高，手機成為他們獲取信息和知識的主要媒介。

當然，面對網絡時代的到來，我國一直在進行教學方式的改革，比如微課的課堂引入，精品網絡課的打造等。這些都是各學校面向網絡時代教學方式的探索。網絡課程在2020年之前多是各學校在推進，但大家的嘗試力度會有不同，網絡課程教學滲透的程度也有所不同。各學校網絡課程資源的全面構建，提升了教師的網絡教學能力，豐富了網絡教學的方式（如直播課堂，精品網課等）。這對于汽車營銷課程也是一個極其寶貴的機遇。汽車營銷是一門綜合性較強的課程，既包括經濟學管理學相關理論，心理學知識，又包括汽車營銷實際工作過程中的技巧和經驗。學生在學習過程中需要大量的信息知識技能的積累，用以支持他們的校內實踐以及企業實習。有限課時的課內知識學習對于學生全面了解汽車市場和行業現狀都是不夠的，需要大量的課外網絡資源的引入來補充書本知識的不足。因此，利用網絡課堂平臺作為課堂教學知識的補充，豐富學生的課外知識的獲取是十分必要的。

傳統的課堂教學，汽車現場銷售的模擬演練，結合網絡課堂海量信息知識的補充，汽車網絡銷售的實戰體驗，實現對學生在互聯網時代的汽車營銷知識和技能進行全面構建。

（三）借助取證和比賽，多措并舉培養學生

2019年，教育部、國家發展改革委、財政部、市場監管總局聯合印發了《關于在院校實施“學歷證書+若干職業技能等級證書”制度試點方案》，部署啟動“學歷證書+若干職業技能等級證書”（簡稱1+X證書）制度試點工作。其中汽車營銷課程對應的是“1+X”職業技能等級證書汽車運用與維修（含新能源汽車）汽車營銷評估與金融保險服務技術模塊。下面以初級，中級證書為例介紹汽車營銷課程與證書相關內容。初級證書與汽車營銷有關的內容包括：汽車銷售與三包，客戶關系管理等。中級證書與汽車營銷有關的內容包括：二手車評估作業鑒定技術，客戶信息管理與數據應用等。涉及的汽車營銷職業知識技能包括，銷售禮儀，車型介紹，溝通技巧，汽車銷售流程，客戶管理技術技巧等。

汽車營銷教師在課程教學過程中應該充分結合1+X證書技能考核要求，面向證書考核，選擇核心教學內容重點講授，培養符合證書要求技能標準的優秀學生，讓學生在畢業前具有相關職業技能，更好的走向工作崗位。

同時，汽車營銷大賽作為高等職業院校職業技能大賽國賽項目，也已經開展了很多年，其中的汽車營銷策劃比賽，綜合考察了學生汽車營銷知識以及汽車營銷技能，這其中尤其需要學生掌握比較熟練的網絡媒體技術和網絡營銷技能。

在高職學生參加的汽車營銷策劃比賽中，每組學生需要上交一份PPT介紹自己的營銷策劃方案。在整個比賽準備的過程中，學生需要結合汽車營銷的相關知識，運用網絡信息技術完成比賽作品的設計。主要包括以下內容：①熟悉開展本次汽車營銷策劃活動的活動背景，包括汽車行業的發展現狀，國家出臺的相關行業政策等。②熟悉活動前需要市場調查的相關內容，方式方法，各種方法的優點與不足。③熟悉所售品牌汽車的品牌文化，以及SWOT分析。④熟悉本品牌對應的汽車消費者群體的基本特征，消費心理，購買行為習慣等。⑤熟悉所售車輛以及競品車輛的產品特性，優點以及不足，對競品車輛的營銷活動全面了解把握。⑥熟悉活動開展需要的前期，中期，后期宣傳推廣工作的工作內容，各種的宣傳方式的優點與不足。⑦熟悉活動的全流程實施過程需要的人力、財力、物力配備，制定活動經費預算。⑧熟悉客戶關系管理的相關知識，做好活動后的跟蹤推進服務。

在整個營銷策劃比賽的準備過程中，上述內容需要學生大量的信息搜集和整理工作，互聯網時代的信息爆炸，需要學生具備從眾多信息中去粗取精，去偽存真的海量信息處理。學生從相關汽車行業網站、品牌公眾號、移動應用App、微信、微博等平臺獲得信息來源。這需要學生對汽車行業信息來源充分的了解，以及對網絡信息獲取良好的習慣，需要老師在平時教學過程中，不斷強化引導學生對汽車行業相關信息產生敏感與興趣。在活動宣傳的設計上，需要學生了解當前市場比較流行的媒體技術，并且能夠熟練運用其制作簡單的宣傳廣告，這部分技能需要老師指導，并結合學生的自主學習完成。整個比賽過程中網絡信息貫穿整個比賽始終，運用互聯網手段進行信息的收集和信息的整理運用，在整個汽車營銷活動的全程，網絡媒體技術滲透企業營銷活動的每一個環節，整個活動策劃就是一場線下體驗與線上展現相結合的營銷盛宴。學生通過比賽訓練，了解并掌握了汽車相關企業進行網絡銷售的全部網絡技術，這樣學生走向未來汽車營銷工作崗位，對于自己的工作必然會駕輕就熟，越來越有經驗。

四、結束語

當前，互聯網媒體以及信息技術不斷發展變化，面對互聯網時代的汽車營銷課程必將在多方面做出調整，相關任課老師也要不斷學習新知識、新理念、新技能，才能在教學中落實新時代的汽車營銷人才培養目標，培養出來的學生才能適應的汽車市場對于從業人員的需求。

參考文獻：

[1]田萌.新媒體時代的趨勢變革 看看“大咖”們怎么說[N].中國日報網，2016-6-27.

[2]丁家永.數字時代下消費者心理與行為變化分析[J].科技智囊，2012 （06）：26-30.