新媒體時代地方黨報新聞傳播策略分析

周 田

新媒體時代，黨報勇接挑戰，頂住沖擊，就業務層面說，其新聞傳播的策略，功不可沒。放大傳播效應，實現傳播意圖，滿足審美需求，是傳播策略的價值追求。構建實施傳播策略，黨報有經驗、能力、平臺三個自信點。只要從受眾市場著眼，觀照新聞傳播全過程，揚長避短，確保理性、思想、實效的優勢，就能不辱主流媒體引導主流輿論的使命。

一、黨報新聞傳播策略的價值追求

新媒體時代是一個大眾傳播時代。傳播主體的全民性，傳播行為的任意性，傳播手段的便捷性，對傳統媒體來說，無疑是一種嚴峻的挑戰。令人欣慰的是，十年的新舊媒體競爭，傳統媒體尤其是黨報面對挑戰不畏懼，頂住沖擊不退縮，今天依然挺立于主流媒體的首要席位上。究其原因，有政治的、業務的，有客觀的，也有主觀的。僅從業務層面來看，其新聞傳播的傳播策略功不可沒。

新聞傳播策略依附于新聞傳播。新聞傳播這一概念有兩種解釋。一種認為，新聞傳播是“傳播和接受新聞信息的行為及其過程”,“其起點是客觀存在的新聞事實，終點是受眾接受的新聞信息”。[1]另一種解釋是，“新聞傳播是從新聞媒介發出新聞，到廣大受眾接受新聞的空間延續過程”,“傳播是以受眾接受新聞為終點”。[2]兩種解釋的不同就在新聞傳播的起點上。前者認為新聞傳播從新聞發現開始，其過程包括新聞生產和新聞傳送接受兩個階段。后者認為，新聞傳播從新聞形成成品后的傳送開始，專指新聞編排與報紙或節目的傳送接受。好在新聞傳播策略的構建與實施，并不拘泥于新聞傳播理論的界說，有的起點于新聞發現，有的起點于新聞編排，究竟具體從哪個階段開始策略的構建和實施，取決于新聞傳播的實際需要。

新聞傳播策略，職責不是媒體要說什么，而是媒體要做什么或怎么做來改變、確定受眾對傳播內容的認知認同、排斥拒絕、情感態度和思想行為等。通俗地說，傳播所做的是把新聞送給受眾，策略就是達到目的的最快捷最有效的方法。所以說，傳播策略對新聞傳播的效果追求有著不可忽視的重要性。其具體表現為以下三個方面。

（一）放大新聞的傳播效應

新聞創優，離不開新聞策劃；傳播出彩，少不了傳播策略。新聞傳播，追求傳播效果，追求傳播的內容在受眾中產生的反響。反響越大，影響越大。效果有正負之分，傳統媒體追求的一定是正面的。如何又快又好地實現這一目的，正是傳播策略的責任，也是傳播策略在新聞傳播中的價值體現。2021年是中國共產黨建黨100周年。《贛南日報》“七一”當天，發重力求特效，推出“百年芳華，丹心向黨”慶祝建黨百年百版特刊，內容豐富，版式吸睛。特別是“長卷鋪展”單元，集中展示了紅土地百年風雨歷程、滄桑巨變、振興發展的豐碩成果。[3]傳播內容之豐，推出版面之多，編排設計之美，傳播氣勢之大，不僅使當地黨委政府滿意，讀者也頗感震撼，激發了蘇區人民更加自覺地遵照習近平總書記的指示，立足本土，追根溯源，“深刻認識紅色政權來之不易，新中國來之不易，中國特色社會主義來之不易”,[4]信心滿滿地加快了“新長征再出發”的雄健步伐。百版特刊推出效果如此之好，既在人意料之中，又出人意料之外，充分彰顯了新聞傳播策略的藝術魅力，不愧為市州黨報“七一”新聞報道的特別亮眼之筆。

（二）實現媒體的傳播意圖

新聞傳播是一種自覺的有目的有指向的社會活動。傳統媒體無一例外。其新聞傳播絕非隨心所欲，任性而為，而是在遵照新聞規律，堅持新聞服務中心服從大局的前提下，傳播者在新聞的選擇、編排組合、受眾對傳播內容反應的預測等方面，動腦用力，精心構建傳播策略，確保傳播意圖的實現。2020年3月12日，《懷化日報》頭版頭條《重點補齊工作短板，確保全面實現高質量脫貧》，第二條《強化統籌思維 提升統籌能力 決戰決勝，脫貧攻堅，全面完成目標任務》，分別為書記、市長在督導脫貧攻堅時的強調和要求。頭條下方為新開欄目《堅決打贏脫貧攻堅總決戰》,其字與飄動的國旗皆為紅色，非常醒目。欄目下方兩篇文章，一篇為全市沖刺脫貧的側記，一篇是懷化日報評論員評論。第二條下方依次安排了市委副書記和市人大、市政協主要領導下縣督導脫貧攻堅的消息。全版內容皆為脫貧攻堅。排名前五位市領導同時下縣督導，同時公開發聲，意在告訴全市人民疫情防控暫告一個段落，當前頭等大事是決戰決勝脫貧攻堅，不獲全勝，決不收兵。意在號召全市上下要團結一心，用總決戰的氣概，總決戰的氣勢，總決戰的樣子，干出總決戰的成果。

黨報的傳播意圖可以通過集中報道的形式來體現，也可以通過單條報道的位置編排來體現。《人民日報》一個要聞版之所以獲全國好新聞獎，其重要原因，就是頭條與第二條的安排，獨具匠心。頭條為一組群眾來信，披露領導機關的形式主義問題。第二條為廣西香蕉外運問題已解決。按常規，兩條消息位置應互換，因香蕉問題已解決是正面報道，但這期報紙偏偏把問題報道作為頭條，意在表明黨和政府勇于正視問題，也有能力解決問題。但待解決的問題比已解決的問題，要更應引起重視。由此可見，頭條的安排，體現編輯的態度意圖。如何安排頭條很有講究。美國《紐約時報》一位副總編輯早就說過，“頭版版面是編輯智慧的集中體現”。[5]

（三）滿足受眾的審美需求

新聞的事實是客觀的，承載新聞事實的形式是人為的。信息是真實的，傳播信息的過程又是藝術的。從新聞事件的發現到新聞文本寫成，從新聞稿到排版印刷及報紙投遞的整個過程，審美追求，無處不在。媒體的審美追求是受眾的審美需求決定的。沒有獨特的審美價值，新聞傳播的效果就會大打折扣。

新聞傳播滿足受眾的審美需求是必須的，突出傳播內容的審美個性，提升新聞傳播審美價值，是新聞傳播策略面對的問題，應對的難題，承擔的責任，也是傳播策略研究構建參照的重要依據。獲中國新聞獎一等獎的《天津日報》“國慶五十周年慶典”特刊，就是一個讓人記憶猶新又彰顯報人智慧并滿足審美需求的樣板。特刊共30個版，頭版為大幅照片，蘊含中國第三代領導集體帶領全國人民跨世紀。從二版開始共設了“時代強音”“歡騰時刻”“繼往開來”“海河歡歌”“莊嚴時刻”“金水河畔”“鋼鐵長城”“世紀之劍”“普天同慶”“五洲同慶”“精彩回放”11個版塊，依次報道了天安門國慶慶典現場的慶典實況，也報道了天津及其他地方的全國地方國慶場景以及國際反響。

特別報道，聚焦國慶五十周年，巧妙回顧歷史與現實相關相似情景，將歷史融入新聞中，突出了“繼往開來”的主題，顯示了新聞內容的厚重美。特刊內容，點面結合，以面為主，頂層與基層結合，以頂層為主，面上的頂層內容26個版，點上的基層4個版，既凸顯了國家層面的莊重宏大，又反映了慶典的地方特色，二者相得益彰，體現慶典報道的結構美，滿足了受眾的審美需求，不愧為中國歷史博物館永久珍藏的報紙版面。

二、黨報新聞傳播策略的優勢自信

生存競爭比的是勢力與觀念，勢均力敵時，比的是耐力與信心。“媒體競爭是三維競爭，受眾、對手、自身，三點連成戰略三角。贏得競爭優勢的關鍵是三維貫通，發揮自身優勢比競爭對手更好滿足受眾”,[6]張立偉先生十年前說的話，對今天競爭與融合并存的媒體生態來說，依然適用。黨報必須找到和發揮自身的優勢，找回和筑牢原本的自信。愛因斯坦說，“自信是向成功邁出的第一步”,應該說，黨報的優勢很多，但只就新聞傳播這個黨報工作的重中之重來說,較之其它媒體，其傳播策略的構建與實施，就是最突出的優勢，就是最有底氣的自信。具體表現在以下三個方面。

（一）構建實施新聞傳播策略的經驗自信

報紙是現存媒體中，歷史最悠久的媒體。無論是新聞傳播的實踐，還是新聞理論的研究，起步遙遙領先。有實踐就有感受，就有體會。感受與體會的總結就是經驗。有經歷就有印象，就有記憶，印象與記憶的連接，就會發現相同的和不同的，就會找到個別中的一般，特殊中的普遍。一般或普遍就是規律。春夏秋冬，年年會有，不僅決定了人們生活的季節性特征，也決定了新聞報道內容的季節性特征。例如農業生產，春耕秋收，年年如此，農事報道年年做。從事“三農”報道的記者大都會參照去年的報道，尋求不同點，做出新聞報道的亮點，老調重彈也會彈出新聲。報道的體會也一樣。去年的報道體會是今年報道借鑒的經驗。今年的報道體會又是往年報道經驗的豐富與完善。經驗的不斷總結，不斷積累，就會探討出事理的內在邏輯和事物發展的規律。新聞傳播比經驗，新媒體只能望塵莫及，望洋興嘆。同為傳統媒體的廣播電視新聞同仁也是點頭認可的。

（二）構建實施新聞傳播策略的能力自信

黨報構建和實施新聞傳播策略的優勢自信，不僅表現在經驗上，更表現在能力上。能力的大小和有無都是相對的。這里說的能力，是比較同區域同層級媒體而言的。一般情況下，市州黨報是當地創辦最早，根基最深厚，采編隊伍結構最優的媒體。記者編輯中有大視野大手筆的高手，能做大題目大文章；有視角特別見解獨到的秀才，專寫以小見大，四兩撥千斤的短章；亦有思維縝密，善于謀略的謀士，專事新聞策劃與新聞傳播的策略。他們不僅各有擅長，還具備了良好的新聞從業者的職業道德素養。單兵作戰，獨當一方，集體出動，其勢力又遠非其單個勢力的簡單相加能同日而語的。無論是新聞的采寫，還是新聞的編排組合，無論是新聞策略的構建還是新聞策略的實施都能輕車熟路，駕馭自如。能力是自信的依托，沒有才華，李白豈敢喊出“天生我材必有用”的豪言壯語。

（三）構建實施新聞傳播策略的平臺自信

平臺自信豐源于平臺自身。黨報是黨的“喉舌”，是黨的思想陣地和輿論工具。“喉舌”說，早見于近人梁啟超《論報館有益于國事》,“上有所措置不能喻之民，下有所苦患不能告之君，則有喉舌而無喉舌”。[7]我國新聞學鼻祖徐寶璜在其《新聞學》中說：“新聞紙者，國民之喉舌也”,[8]這是中國第一部新聞學專著。黨報政黨“喉舌”論，正式立說至今。黨報的“喉舌”功能，偉人毛澤東體會最深，“報紙的作用和力量，就在它能使黨之綱領、路線、方針、政策、工作任務和工作方法最迅速、最廣泛地同群眾見面”。[9]

黨報作為黨的喉舌，始終不辱使命。信息報道客觀真實，是非評判公正無私，新聞監督盡職有力，輿論引導正確無誤。黨報固有的屬性與新聞傳播實踐追求，構成了黨報的公信力和權威性。公信力是媒體在社會公眾中的威信和聲望，是媒體的品牌形象和無可估量的無形資產。權威性是媒體固有的讓人信服的力量和威望，具有不可否認的絕對性。在現存所有的媒體中，要比公信力和權威性的話，其他媒體是無法與黨報比肩的。可以說，黨報的公信力與權威性，不僅決定了其生存競爭的優勢，也筑起了構建與實施新聞傳播策略的平臺自信。

三、黨報新聞傳播策略的創新途徑

新聞傳播策略是在新聞采編與傳播的實踐中順勢而生的。它伴隨著新聞傳播的產生而產生，傳播態勢的變化而變化。歷史在前行，社會在發展，媒體的生存環境也在變化。黨報必須踏著時代的節拍，重新審視自我，把握優勢，擴大優勢，創新新聞傳播策略，拓展新聞傳播策略的創新途徑。

（一）策略的構建和實施，從新聞發現開始

將新聞傳播策略的構建與實施的起始點，由以往的新聞成品組合時，前移至新聞事實的發現時，讓傳播策略覆蓋新聞生產和新聞傳播的各個環節，其作用有二。

其一，從新聞事實發現開始，就會對新聞事實進行全方位把握，多角度觀察，尋找最佳切入點。選取最有表現力的素材和背景資料，選擇最合適的新聞體裁，從而保證新聞文稿的質量。自然為后面的新聞組合排版，提供了較大的稿件選擇空間，避免了稿件質量不高，而勉強湊合的尷尬。

其二，從新聞選題的部署開始，就著手選題研究、采訪寫稿等，都按照事前的要求，確定報道的側重點和報道的形式及寫作手法，以備新聞傳播的安排。例如：《懷化日報》2020年推出的《只爭朝夕，不負韶華——奮力把懷化建成“西南明珠”》特別報道，分《懷化加快構建內陸開放新高地》《雪峰山下藥草香》《沃野糧食譜新篇》等共12篇報道。一篇一個版，連刊12天，氣勢恢宏，反響極為強烈。版面設計緊扣主題，個性鮮明，從內容的組合到形式的選用，從版面編排的疏密有度，到版面顏色的本色自然，無不給人美的愉悅。其傳播效果如此令人滿意，除記者的辛勤采訪寫作之外，就是報社事前的整體策劃和周密部署以及具體細致的要求所致。

（二）策略的構建與實施，從受眾市場著眼

有媒體，就有受眾。不同的媒體，有不同的受眾。不同的受眾，對媒體的需求也不同。黨報新聞傳播策略的構建與實施，要立足受眾市場，著眼于受眾需求。

1.著眼受眾市場，必先了解受眾需求

美國數學家霍斯塔特說過一句話，“你想要理解任何一份消息，就必須先有一種消息告訴你如何去理解它”。同理，立足受眾市場，也必先了解受眾市場特征，了解市場主體受眾的需求。受眾市場特征包括受眾市場的范圍和結構兩個方面。黨報受眾市場范圍指的是黨報發行的份數和分布的區域、閱讀的人員等。黨報受眾市場的結構是指黨報閱讀人員的年齡、文化層次和職業等。

受眾需求是多元的，大致分為三種，即信息需求、審美需求、引導需求。過往我們只注意了信息需求一項，審美需求被忽略，引導需求在業界往往被視為傳播主體的主動責任和主動行為，否認了受眾引導需求的主動性。其實，受眾的引導需求也是主動的，它與信息審美需求共生并存。

2.立足受眾市場，著力滿足受眾的引導需求

黨報新聞傳播策略的構建與實施，著眼于受眾市場，既要滿足受眾的信息需求，更要著力滿足受眾的引導需求。新媒體時代，受眾獲取信息的渠道很多，信息需求的滿足并不難，難的是受眾引導需求的滿足。其實滿足受眾的引導需求與黨報的教育引導使命是統一的。例如當前社會存在的就學、就醫、就業、養老等熱點問題，引起人們普遍的關注和議論。為什么同樣的高考分數，別的地方上名校，我們這里卻不能。為什么同職級同工齡的退休人員，經濟發達地區的養老金比我們這里多得多。這些問題，他們明知暫時不能解決，也期盼得到黨媒的回應和解釋。對此黨報必須理直氣壯地指出這種現象的存在是不公平，不合理的，必須解決。又必須理性地分析這種不公平現象形成的歷史原因和短期內解決問題的難度。解決問題是必然的，但解決的時機尚未成熟，還需要時間，需要各方面的共同努力。從而引導受眾冷靜地面對現實，耐心地等待機會。受眾惑解氣消，熱點問題隨之降溫。受眾的引導需求不僅表現在熱點問題上，也表現在突發事件上。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情肆虐全球，疫情是人人關注的焦點，但如何應對、如何防控更是人人的期盼。各級媒體不厭其煩地反復介紹疫情防控的措施，就是對受眾引導需求的主動回應，就是媒體新聞傳播正面引導的體現。

（三）構建與實施新聞的傳播策略，以揚長避短制勝

長與短是相對的。黨報與新媒體相比，新聞傳播上的優勢是理性與深度，思想與高度。劣勢是傳播的延時性。揚長避短是競爭的基本法則，自然也是黨報新聞傳播策略創新途徑的必然選擇。

1.理性，成就了新聞傳播的深度

理性地審視新聞事件，探索新聞事件的來龍去脈，挖掘出隱藏于深處的東西。理性地分析研判新聞的自身價值與傳播價值。美國哥倫比亞大學新聞研究生院教授門切爾提出“三層報道”論。對事實表面直截了當的報道事實是第一層報道；發掘事實表面形象背后的實質的調查性報道是第二層報道；在事實性和調查性報道的基礎上所作的解釋性和分析性報道為第三層報道。隨著報道的步步深入，理性的思考不僅成就了新聞的深度，而且還滿足了黨報受眾對新聞事件追根究底的理性思考。

2.思想，撐起了新聞傳播的高度

中國廣播電視協會副會長張振華指出，“用思想辦廣播，辦有思想的廣播”。黨報是黨的機關報，政治家辦報，毫無疑問是一個有思想的媒體。其傳播內容大多體現著采編人員的立場態度和思想觀點，如果黨報對新聞事件沒有獨到的見解，沒有客觀冷靜的分析，沒有高水平的思想引領受眾，其競爭能力就會大大降低。

3.實效，拉長了傳播時效的短腿

新聞漫畫《緩解經濟負擔》 勾建山/作（新華社發）

新聞貴新，傳播尚快，快是時效競爭。新聞必真，傳播重效，效是質量競爭。比起新媒體，時效是黨報的短腿，比起廣播電視亦然。質量競爭是黨報的強項，質量出實效。實效是新聞傳播的終極追求。正因如此，黨報新聞傳播追求的效果，第一是實效，第二才是時效。及時傳播是希望，適時傳播是現實。適時，可前可后，主動靈活，既發揮了深度報道的優勢，又避開了傳播延時的不足，彰顯了黨報揚長避短策略創新的藝術魅力。

揚長避短，只能將自身的優勢發揮到極致。自身的優勢是有限的，所以黨報的新聞傳播策略的揚長避短，還應取長補短，主動地利用新媒體傳播技術的優勢，加快自己的傳播速度，就能實現新聞傳播時效和實效的兩全其美。

黨報的新聞傳播，唯其理性，才有深度，唯其思想，才有高度，唯其實效，才有價值，才是新聞追求的真正目的。