自媒體短視頻海外傳播與國家形象自塑研究

摘要：在全球化趨勢的推動下，跨文化傳播已經成為當前最重要的傳播形式之一。自媒體短視頻在跨文化傳播的過程中收獲了大量海外用戶，逐步成為傳播文化、塑造國家形象的有效途徑。本文以自媒體短視頻海外傳播為例，通過對“阿木爺爺”視頻海外傳播現狀的分析，闡明自媒體短視頻在走向海外的過程中對國家形象自塑的影響及作用。可以說，當前新公共外交視域下，每一個視頻博主在 YouTube 上皆是行走的國家名片，其個人形象塑造直接影響用戶對其所在國國家形象認知。近年來，我國自媒體短視頻博主李子柒、阿木爺爺、滇西小哥等紛紛在YouTube 上走紅，塑造個人形象的同時，以潤物無聲的方式將中國文化展現在世界的大舞臺上。

關鍵詞：自媒體;短視頻;國家形象

一、自媒體“阿木爺爺視頻”發展歷程

據阿木爺爺兒子王保成介紹最早在2016年底開始在今日頭條上更新視頻最初是聚焦美食領域，嘗試過多平臺分發，但發現只有西瓜視頻上的傳播效果最好，用戶評論比較精準、互動氛圍也很濃厚。自2017年1月18日其主要傳播平臺為西瓜視頻，在西瓜視頻一對一專人指導下幫助他解決了視頻制作、傳播過程中的薄弱環節，讓視頻質量有了一個本質的飛躍。后選擇西瓜視頻獨播，截至目前阿木爺爺在西瓜視頻上擁有292.8萬粉絲，視頻累計獲贊303.7萬次，單作品播放量最高超過千萬。隨著國內影響力的不斷增強阿成開始開拓國外市場2018年1月18日注冊YouTube賬號，后命名“Grandpa Amu阿木爺爺”

（一）萌芽期：卯榫工藝雪中送炭

2017年1月18日阿木爺爺兒子王保成在西瓜視頻平臺上在鄉土作坊賬號上發布一條自拍、自導的原創短視頻“炸紅薯丸子”開始了自媒體創作之旅，最初是聚焦美食領域創作初期一直圍繞鄉村美食進行拍攝。阿成的視頻畫面美感遠遠不及李子柒的清新、唯美，導致視頻瀏覽量和點贊量一直不理想。在王保成一籌莫展之時阿木爺爺準備給小孫子做一個獨一無二的玩具，阿木爺爺提出“要不拍我做木工試試”一次偶然的機會，阿成上傳了一段拍攝阿木爺爺制作木工的視頻，一段視頻上傳到網絡后，王保成很快就發現父親做木工活的視頻，比他們夫妻以前拍的視頻受到更多關注。阿成說“播放數據出乎意料的好、后臺觀眾互動也很積極。”阿成迅速抓住了這個機遇，拍攝方向便從農村功夫美食逐漸轉向木工這一傳統技藝上，阿木爺爺也逐漸走紅。

（二）發展期：不同元素的跨界融合

“阿木爺爺”賬號主頁上，2019年12月20日發布的一段“全程無釘子，用榫卯打造一座木拱橋”的視頻，視頻總時長13分55秒共獲得了5650多萬的播放量、61萬的點贊量和近3萬條網友的留言。阿木爺爺從視頻客串轉變為視頻拍攝的主角，后期視頻也調整了美食類視頻所占比例，由美食主導轉變成傳統工藝主導，另外還有含飴弄孫、親近自然等休閑娛樂系列視頻，形成了多種元素相互融合的局面。

（三）成熟期：系列視頻的批量生產

簡單的工具和一塊塊木頭，阿木爺爺也能制作出一個個新奇的玩意兒。比如手搖風扇泡泡機、會打架的小人兒、奇特的木頭鴨子、會蹦的小袋鼠、會漂流的小木船、會走路的變形金剛、撥浪鼓、竹蜻蜓、益智漢諾塔、龍舟和電視廣告上一摸一樣的小汽車等等。阿木爺爺不僅會給孫子制作各種各樣的玩具也會在關鍵時刻，為大家打造能解決問題的器具，比如常年的鳥害一直是農戶心里的痛，為此他便做了自動驅鳥器來阻止野鳥，巧妙解決了大米被偷吃的問題。用竹子制作精致的老式燈籠照了亮村子的小路增添了溫馨的意境，在山間搭建木屋，鋪上草坪種上各種鮮花，插上鮮花綠柳拱門還在門前放上自己制作的水車從山上引來水流，水車像永動機一樣在山間清泉的作用下一直轉動，成了村子里一道亮麗的風景也是孩子們嬉戲玩鬧的童話樂園。另外魯班凳、魯班鎖、將軍案等在現代社會難得一見的古老絕學，也都在阿木爺爺的視頻中“重出江湖”。其中“魯班凳”又名“魯班枕”，是2600 年前戰國時期魯班發明的，多功能凳子打開可以當小板凳用，合上時還能當枕頭枕，具有很強的生活實用性。

二、“阿木爺爺視頻”對國家形象的自塑

（一）傳統技藝

“阿木爺爺”被海外網友稱為“老年版李子柒”，是繼李子柒之后又一位將中國傳統文化送出國門的自媒體創作者，截至2021年11月5日共發表原創視頻295條累計觀看達到278897673次，阿木爺爺讓中國傳統卯榫技藝重出江湖。如今現代化機器已經代替了絕大部分曾經的傳統手工操作，許多傳統技藝面臨即將消亡的危機，技藝文化逐漸成為現代社會中一種小眾的傳統文化。在這樣的背景下依舊堅守本心傳承中國傳統技藝文化顯得尤為重要。

在阿木爺爺視頻中，以卯榫技藝為主，服飾和飲食文化為輔。技藝文化的篇幅占主要統領地位，是他潛心經營的主題，精湛的技術、精良的畫面喚起了大眾對于傳統技藝的關注。“阿木爺爺”短視頻中有許多畫面傳達出自立自強、自給自足的精神，如主人公阿木爺爺在搭建木拱橋時，自己選材制作。從現場勘察確定所用木材具體基礎參數、選材進行初步設計、在腦海中形成整體數字化模型每個構件尺寸、用筆定點搭建模型、鑿子鋸子尺子等一切工具籌備、開始施工，到最后現場清理等整個大工程基本是阿木爺爺一個人完成的。海外網友在觀看視頻時紛紛表示驚訝，對阿木爺爺豎起大拇指。網友Klass02 1直呼“沒有螺絲釘，沒有釘子，也沒有電動工具。這是難以置信的純粹天賦。你太棒了！”“太神奇了”“令人震驚的”“神奇的手藝人”網友John Brooks評論道 “神奇的橋看起來很了不起，你的木雕技能太讓人難以置信了，你所有的視頻都是好極了。”還有網友直接開始跟阿木爺爺學習制作，表示“很幸運看到你分享的視頻，謝謝你阿木，真正的手藝人。”“我有一個想法，現在就學習做一個木拱橋。”阿木爺爺視頻展示了中國特有的文化符號，塑造了傳統、優秀的中國形象。以潤物無聲的方式傳播中國傳統文化。

（二）傳統服飾

中國自古以來便有“衣冠王國”的稱號，傳統服飾有著強大的藝術感染力和頑強不衰的生命力。在整個視頻內容中，主人公阿木爺爺因勞動需要大多身著舒適寬松中國傳統服裝，一身簡單的盤扣粗布麻衣，一雙軍用解放鞋，一頂隱逸俠客的斗笠，既符合中國農民艱苦樸素的勞動形象又與中國古代武俠小說中武林高手的隱逸形象相符合。在阿木爺爺視頻中另一個主人公那便是他的小孫子，常常一身傳統服飾俏皮可愛與周圍恬靜的環境相得益彰，身著漢代服飾搭配采藥童的小竹簍顯得十分可愛。視頻中服飾符號的存在吸引了海外網友的興趣，激發了對中國傳統服飾的熱愛。網友紛紛留言評論中國傳統服飾，“他穿的是毛澤東時代的中山裝嗎？太驚訝了！”“小孩子穿的看著好可愛”海外網友Chris C表示喜歡這樣的服飾“他們穿的衣服太好看了”部分網友對日本的隱忍文化比較感興趣如網友john mule直接評論道“他穿的好像忍者”，除此之外大部分網友都表示“喜歡中國傳統服飾，也喜歡中國傳統發型。”

“阿木爺爺”短視頻中服飾符號向我們展示了中國唐代、漢代、民國時期的傳統服飾，休閑隨意又不失優雅，含蓄而不失風韻。展示了中國逸文化物質層次中隱逸的生活方式，尤其是身披蓑衣頭戴斗笠的形象，將古代生活灑脫和逍遙的生活特性盡情展露。傳統服飾符號的出現，為視頻增加了新的關注點。

（三）自然環境

刻板印象使人們對于中國農村的印象是“貧窮”“破敗”和“臟亂”，但是阿木爺爺視頻展現了一個不一樣的中國農村，這里風景如畫“山清水秀”“自給自足”“鳥語花香”的田園風光。從評論中可以看出海外網友對阿木爺爺恬靜、愜意的鄉村生活羨慕不已。網友Loretta Jackson對美麗的環境表示驚嘆“自然美景加上美麗的木制品，顯得更加唯美。”“看起來很美，和周圍的自然美景很契合。”有網友看到這樣的美景自豪曾經在這樣的環境生活過“我是這樣長大的，周圍都是大自然，我非常想念它。”網友Mikey Dreamer Lam對天堂般的生活環境表示羨慕“阿木爺爺是一個傳奇，我愛他的技術更愛他生活的環境，簡直就是一個天堂。”網友Faint Sherin 更想逃離城市“這有種原始的感覺能讓我平靜下來，讓我遠離城市污染的空氣和喧囂吵鬧的城市的噪音。” 網友感嘆“這里山清水秀，空氣清新，民風大方。”阿木爺爺通過視頻向世界展示了中國的自然生態環境以及田園愜意的生活，勾起人們對自然的熱愛和向往，追求人與自然和諧共生。

三、 “阿木爺爺視頻”塑造國家形象的啟示

阿木爺爺作為在國際舞臺上塑造中國形象、傳播優秀傳統文化播的成功案例，具有代表性和難以復制的特殊性，可以為我國其他自媒體短視頻進行跨文化傳播提供經驗，做出有針對性的啟示。

（一）傳播主體

傳播主體阿木爺爺的身份定位是一個與工業文明相去甚遠的“農民”形象，隱居深山的世外高人喚起海外受眾英雄主義的覺醒，有利于打破西方國家塑造的“他者”形象，吸引更多海外受眾的關注，國際上更多人迫切期望去了解這個神奇的中國人。他在視頻中展現了中國技藝文化的博大精深，表達了對傳統文化的喜愛與傳承。

（二）傳播內容

在“內容為王”的信息時代，內容的選擇至關重要。由于各國文化存在明顯差異，在跨文化傳播過程中應盡可能降低文化折扣，選擇貼近受眾期待的、共性的、一致的文化認知與情感價值的內容，但也要把握個性遵循本土文化根基以中國的視角進行跨文化傳播。海外受眾對阿木爺爺淳樸善良、技藝超群的喜愛與贊美，對中國靜謐安然的農村生活與環保優美的自然生態具有高度認同和欣賞。田園生活記錄著尋常百姓的日常，這種接地氣的敘事風格更貼近受眾期待更容易打破心理防線。從海外受眾的角度去選取跨文化傳播的主題，首先在主題上貼近外國受眾群體，能有效地掃除跨文化傳播中的障礙，然后把握個性，尋找共性以中國的視角去展示中國文化。

（三）傳播渠道

傳播渠道是傳播過程的基本要素之一，是傳播活動的關鍵所在，直接或間接決定著傳播效果的好壞。我國自媒體短視頻在跨文化傳播過程中傳播渠道的選擇至關重要，恰當的渠道可以提高傳播效率、夸大文化的影響力。當前，我國跨文化傳播的傳播渠道相對單一，在建設自身傳播體系的同時，也要充分發揮自身優勢努力搶占海外社交媒體平臺。另外，要準確把握每一個社交媒體的特點、目標受眾等信息，具有針對性地進行精確投放，據傳播內容的特點選擇適合的傳播渠道。我國自媒體短視頻跨文化傳播的受眾分布世界各地，擁有不同的語言、文化和媒介使用習慣。

四、總結

視頻傳播了中國傳統卯榫工藝和魯班技藝文化，刻畫了一位淳樸善良、聰明能干、堅守傳承的中國傳統匠人形象，營造了恬靜安逸、溫馨的田園生活氛圍，給受眾帶到一處遠離世俗的世外桃源。“阿木爺爺視頻”悄無聲息地實現了文化浸潤，將中國傳統文化帶到了世界的舞臺，展現了中國勞動人民的智慧、展現了中國傳統文化的獨特魅力，讓更多海外受眾從此喜歡上中國，甚至迫切希望來到中國，了解、學習中國傳統文化。可以說“阿木爺爺視頻”在國家形象自塑方面取得了卓越的成就，打開了海外受眾了解中國、認識中國的一扇窗。我們應該從“阿木爺爺視頻”跨文化傳播中借鑒其成功的經驗，從而使我國傳統文化更好的展現在世界民眾面前，改變西方國家對中國的刻板印象，讓他們了解一個全面、完整、真實的中國。

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項目基金：本文為江蘇師范大學研究生科研與實踐創新計劃項目《抖音短視頻海外傳播與國家形象他塑和自塑研究》的階段性成果（項目編號：2021XKT0018）

作者簡介：郭鴿（1997.10），性別：女，民族：漢，籍貫：河南省平頂山市，學歷：碩士在讀，單位：江蘇師范大學