湘南紅色文化創意產品現狀分析
——以汝城縣瑤族文明鄉沙洲村為例

周佳 王曉芳

（作者單位：湘南幼兒師范高等專科學校）

本文章以湘南地區最具有發展前景且游客量最大的4A 級紅色景區——湖南汝城文明瑤族鄉沙洲瑤族村為紅色文化創意產品研究對象。通過線上調研與線下混合式調研分析湘南紅色文化創意產品目前存在的問題，提出解決創新思路，挖掘并傳遞紅色文化資源價值，賡續紅色基因。

一、湘南紅色資源現狀概況

湘南地區指湖南省南部地區的郴州市、永州市、衡陽市，3 個地區一共34 個縣（縣級市），土地總面積為57153 平方公里。湘南地區的紅色資源大體可分為紅色紀念館、紅色故居、紅軍活動舊址、烈士陵園四大類。

圖1 湘南地區紅色資源分布數量表

郴州地區為湘南起義、湘南暴動、“三項紀律，六大注意”發生地，其中紅色資源分布情況如下：紅色紀念館4 處；紅色故居6 處；烈士陵園5 座。永州地區紅色資源分布情況為紅色紀念館2 處；紅色故居5 處；紅色活動舊址4 處；烈士陵園5座。衡陽地區是唯一被政府命名的“中國抗戰紀念城” 、開國將軍羅榮恒的故居。紅色資源分布情況紀念館4 處；紅色故居7 處；紅軍活動舊址12 處；烈士陵園7 座。這些豐富多樣的紅色文化資源, 不僅為當地紅色愛國教育事業打下了扎實的基礎，同時也為紅色文創產品的開發帶來了新的前景。

二、湘南紅色文創產品現況

湖南省將力爭形成“1 個中心，1 個龍頭，5 條紅色旅游帶，100 個紅色旅游精品景區，40 個紅色旅游基地，18 條精品線路”的總體布局。借助本省大力發展紅色旅游的良好契機，湘南地區憑借著豐富的紅色資源，大力發展紅色旅游， 并在國內形成并提高了一定的知名度。 但紅色文化創意產品開發起步較晚，紅色景區還處于萌芽狀態。現以國家4A 級景區汝城沙洲村為代表是湘南地區游客量最多最具開發潛力的，將紅色文創產品的現狀進行以下分析開發現狀、經營現狀、游客的消費需求三個方面對紅色文化創意產品沙洲村的研發現狀展開敘述。

（一）開發現狀

經過多次實地考察，筆者將汝城縣瑤族文明鄉沙洲村目前的紅色文化創意產品歸為以下五大類：

1.出版品類

出版類產品在沙洲村紅色景區售賣的數量達到了20 余種，但目前針對紅色文化宣傳書籍類產品沙洲村只有兩種。而其他書籍類別主要分為黨史黨章類，偉人傳記類，建筑類，名著類，法律法規類。同時與文化創意產品商店內其他產品混雜在一起進行銷售，整體的書店式經營沒有形成，目前售賣的書籍混雜紅色主題不夠鮮明，地方特色不夠突出，系列化不強。

2.旅游紀念類

沙洲村紅色旅游紀念類文化創意產品，主要圍繞以下兩個主題進行產品的開發：書簽，杯子，紀念章以半條被子故事來塑造形象；雕塑，徽章，茶具，水杯的以毛主席，習主席形象為主設計主題。

3.館藏復制類

半條被子雕塑縮小版擺臺屬于當地的特色，復制品為步槍，手槍，坦克，飛機，摩托車，紅軍服飾等模型紀念品與當地的紅色文化特色沒有直接的聯系。

4.文學用品類

文化用品類在整個文創市場中產品是最受歡迎的。在沙洲村紅色景區中，以半條被子塑造人物形象所制作的圓珠筆，文具袋，書簽，都具有一定的地方特色和收藏價值。但存在的問題是，大部分產品都沒有設計美感，都千篇一律沒有加工過。

5.農副產品類

結合當地特色的農副產品在沙洲村進行銷售，在過程中，可以感受到紅色鄉村村民的樸實無華，紅姜，辣椒醬，茶葉，下飯菜，臘肉，堿水糍粑，紅薯干，竹婁等，是主要銷售的農副產品，但并沒有形成很好的主題設計之感，包裝比較簡單，能帶動當地經濟的發展主要是以價格實惠。

在沙洲村紅色文化創意產品店較少，并且大部分商家所售賣的紅色文化創意產品的風格和款式都大同小異，能夠契合沙洲村紅色文化的產品在店鋪中較少出現。大部分都是農副產品占據商店的核心地位。將紅色文化創意產品進行分類匯總后，筆者發現紅色文化創意產品數量較少，并且故事性不強形象較普通，難以激起消費者的購買欲，導致了紅色文化的傳播具有了一定的局限性。

圖2 沙洲村紅色文化創意產品分類表

（二） 經營現狀

迄今為止，紅色文化產品在沙洲村紅色景區的幾家文化創意產品商店中售賣。其中，沙洲村官方自營商店銷售的主要文化創意產品是以半條被子為主題，由于產品類型不夠豐富，且展覽時沒有呈現結構性和系統性，消費者往往是瀏覽一遍便離開了。在紅色商業街商店內部售賣的產品大部分都是農副產品，內部所有的產品雖然與當地農業生產有關，但是卻與沙洲村的紅色文化沒有太大關系，這種類型的產品在當地的商店里非常普遍。雖然大多數游客都會帶走一點農副產品，但部分進店消費的游客也主要是購買冰箱貼、鑰匙扣等單價在十元左右的文化創意產品來滿足“到此一游”的紀念意義。商店內還有數量較多的文物復制模型，但它的價格普遍偏高，并且無法明顯的彰顯當地特色，較難吸引游客進行消費，導致銷量不高。沙洲村紅色文化景區作為國家紅色文化教育基地的后起之秀，應該充分利用起沙洲村的紅色文化故事，發揮其沙洲村紅色景區的教育職能。

（三）人群需求調研

沙洲村旅游的青少年是此次調研選取的主體對象。選擇青少年群體為調查對象的主要原因是：

一是在新時代文化背景下，湘南紅色文化蘊含著極其重要的時代價值，傳承和發展好湘南紅色文化對社會主義精神文明建設意義重大，少年強則國強，少年富則國富，只有青少年一輩不斷賡續紅色革命，祖國的未來才能充滿希望，彰顯勃勃生機。二是近年來，我國紅色旅游接待游客人次呈整體上升態勢，據文旅部發布的數據，雖受到疫情影響，但2021 年“五一”出游人數較疫情前2019 年的1.95 億人增加了0.35 億人，出游人數達到2.3億人次。其中，14歲以下的中小學生占比5.4%，20 至39 歲青年群體占比57.3%，青少年及青年人群占整體數據的絕對多數，這些悄然發生的變化均顯示出，拉動經濟消費的最大主力軍已經變成了青少年，現在消費品市場主要的客戶人群是青少年，所以文化創意產品的設計方向一定要往青少年消費者的消費需求靠攏，只有充分熟悉青少年消費者的需求才能夠不斷地調整產品結構，才能夠對產品進行針對性的設計。

由此可見，分析調查青少年消費者的消費需求現狀，如消費者的消費喜好、消費心理、經濟預算和行為差異等。由于性別、年齡、性格愛好等不同，青少年參觀者對于紅色文化創意產品的需求也會存在很大的差異。根據課題需要，筆者針對沙洲村紅色景區的參觀群體進行了問卷調查及分析，其中在沙洲紅色景區中的紀念廣場隨機發放156 份問卷，回收131 份問卷，有效問卷122 份。對調查數據進行分析匯總得出以下結論：

1.參觀群體分析

本次問卷調查的對象男女比例基本持平，男性48.6%，女性為51.4%。下面主要對其年齡、職業和參觀頻率進行分析研究。

調研中沙洲紅色旅游景區的參觀人群年齡主要是11—30歲群體，其主要的職業是學生和機關、事業單位工作人員。此次參觀的目的是進行紅色研學，所以參觀頻率較低，也可以從表中分析看出，居住在本地的居民參觀頻率較高，但占比較少，沙洲紅色旅游景區的文化創意產品應該針對大量的紅色研學旅客。所以，紅色文化創意產品的設計應有所改善和提高，用沙洲村半條被子文化特色為主要主題，在設計中凸顯出來，其產品要符合學生群體和機關、事業單位的工作人員和審美要求和消費觀念，從而能夠贏得消費者們的信任和青睞。

2.購買動機分析

調研數據中4%的人群選擇多次購買，42%偶爾購買，54%的人群選擇不購買。數據表明沙洲紅色旅游區的旅游參觀人員尚未購買此地的紅色文化創意產品，體現并說明了當地的紅色文化創意產品對參觀人員及游客的吸引力不夠，未贏得消費者們的青睞。購買了紅色文化創意產品的購買動機中，其中53%的人群是紅色文化創意產品作為禮物饋贈親友或紀念收藏，20%的人群作為生活用品來進行日常的使用。27%是純粹喜歡和其他用途。所以，為了滿足大部分游客對文化創意產品的收藏價值和饋贈親友的需要，應從半條被子紅色文化創意產品出發，增加其文化內涵和地域特色，從而更好的發揚傳承紅色文化和發揮紅色文化創意產品的紀念意義。

從對游客購買文創產品的材質要求調研結果來看，23%泥塑類、20%布藝類產品愛好者占多數，其次22%紙質類，10%金屬類、13%塑料類、17%竹編制品類，所以可以看出大多數游客在選擇文化創意產品時，重視產品的材質要求。游客大部分對創意生活用品感興趣，但這類產品在景區較少。因此可以了解到目前沙洲紅色旅游景區的文化創意產品無論是在種類、質量還是在文化性、創意性等方面都遠遠不能滿足游客對文化創意產品的購買需求。

3.購買力分析

紅色文化創意產品的價格定位相對集中在中低價位，45%的游客所能接受紅色產品價格主要在50 元以下和50 元—100元之間，100 元以上的紅色文創用品旅客的購買欲不夠強烈。在產品的購買渠道方面，大量的游客偏向于在景區商店親自挑選進行購買，其次是文化博覽會、淘寶等網絡購物平臺。

綜上所述，在沙洲紅色文化創意產品的研發設計中，應當充分考慮消費者對紅色文化創意產品多方面的需求。盡可能多的在根據消費者的心里需求進行產品設計，同時兼顧紅色文化創意產品的文化性、創意性、地域性等因素，推進紅色文化的傳播，促進當地經濟的發展。

三、湘南紅色文化創意產品開發中的問題分析

明確湘南地區紅色文化創意產品存在的問題對湘南地區紅色文化產業未來發展具有重要的作用。通過實地調研分析總結出湘南紅色文化創意產品在現實生活中有以下幾方面不足之處：

1.紅色文創產品開發力度不足

文化創意產品具有著一般商品所沒有的文化價值。將本身無形的紅色文化創意產品和革命精神傳達給大眾，消費者購買文化創意產品目的就是購買其所具有的經濟價值、文化價值和藝術價值。目前我們國內的紀念館、博物館已經著力開發文化創意產品，使其內涵和表現形式更豐富多元化。沙洲村紅色文化創意產品已經有意識形成自我的價值體現，只是開發方面仍需努力。

2.創新能力不足

多數紅色文創產品都是以半條被子雕塑照片圖案所制成的貼圖式文化創意產品，其創新能力不足是當下紅色文化創意產品開發的一塊短板。在湘南地區調研發現許多產品就是直接選取某一景點或雕塑照片圖案直接印刷在產品上，產品設計跟不上時代進步的腳步，難易滿足人民日益成長的物質追求，需要在原基礎圖案上進行創新。

3.“同質化”現象嚴重

在湖南各地區的紅色景區調研的過程中，發現有些景區的紅色文化相關創意產品有直接將其他紅色景區的文化創意產品進行售賣的行為，例如八一起義紀念館所創作的紅小兵系列文化創意產品不僅在其他紅色景區實地售賣，在線上網絡購物平臺中同樣也有售賣。“拿來主義”導致產品相似度較高，文化創意產品市場出現“千篇一律”的局面。產品沒有真正融合湘南紅色文化同時缺乏系列性設計，內容上與展館景區缺乏真正聯系，難以引起消費者關注，對于紅色文化創意產品展現紅色文化內涵和革命精神起不到良好的宣傳效果。

4.品牌IP 意思淡薄

每一處紅色景區展館都有自己特有的紅色故事與鮮明的革命人物形象，紅色景區應利用地域鮮明的獨特紅色文化創建其獨特IP 進行品牌化設計，不僅對宣傳紅色文化提供經濟價值，而且對于宣傳紅色文化中的精神具有一定社會意義。當前湘南紅色文化創意產品設計處于起步狀態，暫未形成品牌IP 的概念和意識，忽略了對紅色文化創意產品的品牌塑造。如當地助力脫貧的農副產品包裝基本為簡易真空包裝和瓶裝，沒有與當地紅色文化內涵聯系起來，無法達到農副產品和紅色文化共同發展一同宣傳推廣的效果。只有將紅色文化創意產品與湘南紅色景區的革命精神結合起來，形成具有特色的品牌IP，才能將紅色文化發揮到極致，同時使產品具有品牌識別性。深入挖掘湘南紅色文化內涵，將湘南紅色文化精髓結合進行紅色文化創意產品主題性系列化設計，形成品牌特色。

四、結語

近年隨著紅色旅游行業的迅速興起，湘南紅色景區隨之建立了許多文化創意產品商店。同質化嚴重、紅色IP 意識淡薄、紅色文化和創意產業規模不大、文化和創意產業層次較低等情況，凸顯出紅色文化創意產品普遍存在的品控問題，同時桎梏著紅色文化創意產品的發展，市場空缺具有發展前景，亟待政府和企業的重視，成立一個優秀的品牌和項目進行填補。本文對湘南紅色文化創意產品所存在的問題進行分析總結。