非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻自媒體平臺傳播研究

張靜雯 宗廣功

（作者單位：揚州大學美術與設計學院）

一、“非遺”文化在自媒體傳播的現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）強調(diào)的是一種以人為本的精神傳遞方式，它不僅記載了華夏文化的演進，還展現(xiàn)了民族文化的多樣性。因此，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳播一直以來都是全人類的密切關注點。近年來，我國在“非遺”保護及傳承層面極為重視，除出臺相關政策大力鼓勵其發(fā)展之外，還給予部分傳統(tǒng)技藝一定的資金經(jīng)費進行扶持，這為“非遺”的傳播與傳承提供了切實有力的政治環(huán)境和經(jīng)濟保障。2021 年8 月12 日，《關于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》條例中明確指出各地區(qū)部門應健全非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承體系；提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承水平；加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度并加強其保障措施[1]。在此背景下，“非遺”文化的傳承已然不再是簡單的工藝技術傳遞，而是深層次的內(nèi)核文化機制的傳承變革，是一個民族和時代的歷史記憶演變。然而，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息化時代，新奇事物的不斷涌現(xiàn)，導致傳統(tǒng)文化極易被大眾忘卻，從而慢慢消逝于時代舞臺。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于其自身的技術難度系數(shù)較高、傳承方向單一等局限性因素，一直秉承著一種靜態(tài)化展示和流程化展演的傳統(tǒng)形式，這無疑拉大了“非遺”和大眾之間的距離，使其愈加抽象化和概念化。此外，由于受到時間和空間對傳播方式的限制，“非遺”傳播覆蓋的廣度和深度都較小，社會各群體只能對其進行初步的泛化了解，無法達到對“非遺”文化深層面的認知。

面對處境艱難甚至瀕臨消亡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如何加強其傳播力度、擴大其傳播廣度、豐富其潛在基體，提高其群體普及率，已成為社會各界關注的焦點。隨著新技術的開拓創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體和新媒體相互交融滲透，以短視頻為載體的自媒體平臺憑借其自由性、直觀性、參與感強等特點，已成為當下最受大眾青睞的獲取信息和知識的方式。2021 年8 月27 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布第48 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國短視頻用戶規(guī)模已突破8.88 億，較2020 年增長1440 萬，占網(wǎng)民整體的87.8%。[2]自媒體平臺的爆火為眾多“非遺”文化提供了前所未有的契機。短視頻平臺緊跟時代潮流、挖掘網(wǎng)絡熱點，在特定時間推出相關的“非遺”主題欄目，吸引了大批的自媒體用戶，無形中拓寬了其橫向基體廣度并加深了其縱向傳承機制深度。尤其是近些年抖音、快手等短視頻平臺的使用人群激增，許多“非遺”傳承人開始自發(fā)性地使用短視頻平臺傳播“非遺”文化知識，這也使得許多藏在深閨的“非遺”文化走進大眾視野，獲得了廣泛的關注和歡迎。與此同時，直播帶貨等新型商品營銷模式也在有力推動著“非遺”市場的逐步規(guī)模化，這將有助于推進大眾對于“非遺”文化的全方位認知，也在一定意義上促進了其商業(yè)價值和經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。

然而，由于受到文化、技術等各種因素的制約，許多傳播“非遺”文化的短視頻因內(nèi)容構建、畫面設計的欠缺，加之制作的粗糙，極大地影響了“非遺”文化傳播的效果。短視頻的創(chuàng)作主體多為非職業(yè)化大眾群體，這類人群并未經(jīng)過專業(yè)化系統(tǒng)化的技術學習。同時，短視頻本身具備了自由度高、隨意性強等特點，“非遺”文化被迫從言傳身教的原始傳播方式中剝離，片面化地宣傳其審美價值，部分視頻甚至偏離客觀事實，以視頻創(chuàng)作主體的個人理解和情緒化表達作為內(nèi)容輸出，導致受眾群體對視頻中所反映的客體內(nèi)容產(chǎn)生曲解。另外，當今的快節(jié)奏社會中，往往戲劇性、娛樂性的視頻內(nèi)容能獲得更加廣泛的流量市場，這種泛娛樂化也導致社交類短視頻平臺上“非遺”短視頻的內(nèi)容趨向于同質(zhì)化和套路化[3]。

二、自媒體應用短視頻傳播“非遺”融合機制研究

（一）實現(xiàn)UGC+PGC 雙贏，注重創(chuàng)作審美價值

短視頻是時下最受大眾歡迎的信息交換平臺，抖音、快手等重點突出社交性質(zhì)的短視頻平臺，基本滿足了UGC 生產(chǎn)模式下的人群。但由于UGC 模式創(chuàng)作門檻低、制作過程簡單、參與人群冗雜，因此UGC 群體大概率不具備專業(yè)的技術知識和專業(yè)素養(yǎng)，有關非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像表達欠缺火候。相比于主打傳統(tǒng)平臺的PGC 專業(yè)生產(chǎn)模式相比，部分UGC 生產(chǎn)內(nèi)容略顯粗糙簡陋，嚴重者則出現(xiàn)篡改客觀事實的現(xiàn)象。PGC特指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，其生產(chǎn)者一般具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和掌握使用高端設備的能力。而UGC 是指一般用戶生產(chǎn)內(nèi)容，和PGC 相比，沒有大資金的支持和更專業(yè)的制作團隊的配置。

[4]PGC 和UGC 的創(chuàng)作內(nèi)容的不同，致使了其所適應的平臺不同。但近年來，隨著社會審美的不斷提升，逐漸形成了UGC和PGC 優(yōu)勢互補的良好局面。為了保證短視頻平臺的創(chuàng)作內(nèi)容具備源源不斷的活力，兩種創(chuàng)作模式達到一個平衡點，并相互交融：UGC 提供視頻內(nèi)容創(chuàng)意想法，PGC 則利用專業(yè)技術和制作手段使影像表達更加精確真實，“非遺”視頻內(nèi)容質(zhì)量也因此獲得了躍層式提升。這種“UGC+PGC”的新穎模式于傳統(tǒng)平臺和自媒體平臺都有一定的涉獵。時下傳統(tǒng)平臺已搭建起自身的UGC 短視頻平臺，并利用其強大的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡結構和互聯(lián)網(wǎng)技術篩選過濾品質(zhì)較差的短視頻，帶給觀眾絕佳的視頻觀感體驗，便于觀眾了解到系統(tǒng)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)知識和內(nèi)容。自媒體平臺UGC 生產(chǎn)者也應取長補短，在尊重“非遺”歷史原貌的基礎上，提升原創(chuàng)視頻的審美價值和文化層面的精神追求，以此形成PUGC 的高品質(zhì)雙贏局面。

（二）利用“話題榜”設置議程，加入新興時代元素

隨著時代更迭的速度加快，“議程設置理論”在短視頻平臺乃至各大自媒體平臺的應用也愈加的廣泛。如最具代表性的抖音app 自帶的話題榜則是最具挖掘意義的議程工具。短視頻平臺受眾群體的需求決定了視頻創(chuàng)作內(nèi)容的即時性和熱門性，即視頻生產(chǎn)者必須追隨話題熱點，將“非遺”文化與新興元素進行完美融合，加入新的潮流符號。追隨熱點是人的天性，同時也是視頻供應商最快獲取流量的方式。因此要想使“非遺”結合熱點話題，需要視頻創(chuàng)作者時刻注意短視頻平臺的熱榜，捕捉可以深入加工的主題點，實現(xiàn)傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞。抖音app 通過設置“#雕版印刷抖起來”等互動熱點話題，對話題榜中播放量最高、人氣最旺的視頻給予適當?shù)莫剟睿瑯O大地激勵了視頻生產(chǎn)者的積極性。另外，視頻生產(chǎn)者也可以借助“明星效應”，借由網(wǎng)絡紅人的個人魅力提高“非遺”視頻內(nèi)容的流量，巧妙把握大眾的追星心理，以此帶動視頻變現(xiàn)，激發(fā)平民進行模仿，讓受眾成為視頻消費者的同時也成為視頻的制作者，這無疑更深層地達到了“非遺”傳播與傳承的目的。“非遺”文化視頻供應商除了可以挖掘自媒體平臺內(nèi)部自發(fā)性話題外，還應多關注線上投稿及競賽類熱點。例如，貴陽市于2021 年1 月份舉辦了“非遺過大年·文化進萬家”首屆“貴州非遺抖起來”短視頻話題挑戰(zhàn)賽，并予以獲獎人群一定的獎勵，得到了網(wǎng)友的狂熱追捧，短視頻生產(chǎn)者也紛紛參與投稿，大力促進了“非遺”文化的傳播與宣傳。

（三）聯(lián)合MCN 機構，形成品牌聚攏效應

“非遺”短視頻的傳播若是缺乏后臺和專業(yè)機構的控制，而視頻創(chuàng)作者又不具備專業(yè)能力以達到大眾的審美，就需要一個專業(yè)的調(diào)整機構來對其進行進一步包裝和推廣。MCN 模式是一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，旨在將不同類型、不同內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC 或UGC 聯(lián)合起來，以基于平臺的運營模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運營、營銷等服務，以實現(xiàn)流量變現(xiàn)[5]。MCN 機構可以利用其雄厚的資本支持，保障其視頻內(nèi)容有效性持續(xù)輸出，以此幫助傳統(tǒng)工藝“非遺”傳承人獲得一定的經(jīng)濟收益，為其打造較為成熟的商業(yè)形象。如國內(nèi)出色的“奇人匠心”MCN賬號，“奇人匠心”專注于傳統(tǒng)文化的宣傳與塑造，共孵化了50 余個大師IP 形象（包括油紙傘大師、竹編大師、泥塑大師等），使各類優(yōu)秀“非遺”文化聚攏一身，互利互惠，以“抱團”的形式尋找突破口。近三年時間里，“奇人匠心”共獲得了高達100 億的播放點擊量和5000 萬的粉絲量，眾多“非遺”文化在其帶領下發(fā)揮了較高的社會價值。與此同時，“奇人匠心”也在不斷拓展新領域，除了在自媒體平臺發(fā)布專業(yè)的、精美的短視頻外，還在“騰訊視頻”等傳統(tǒng)媒體平臺打出一片天地，讓更多的人接觸到“非遺”。“非遺”MCN 把傳統(tǒng)文化進行整合、包裝，不斷對其進行創(chuàng)新，融入時代潮流元素，迎合大眾的需求和審美，在傳播與傳承“非遺”文化方面獲得了較高的社會認可度，也形成了獨特的品牌形象。

三、自媒體應用短視頻傳播“非遺”優(yōu)秀案例分析

移動端短視頻平臺是傳播“非遺”文化的新興方式。近年來，抖音和快手都相繼推出了“非遺合伙人計劃”、“非遺帶頭人計劃”項目，“非遺”傳承人借助現(xiàn)代科技和大數(shù)據(jù)的力量，把傳統(tǒng)技藝推向一個新高度，依靠“話題議程”的設置與推動，收獲了數(shù)十億的點擊量，全面且深入地挖掘了“非遺”的當代可利用價值。

“非遺抖起來”抖音賬號是一運作較成功、受眾面較廣的典型短視頻傳播案例，2019 年發(fā)布參與抖音“非遺合伙人計劃”，加大力度推廣各類型“非遺”文化。賬號現(xiàn)擁有55 萬粉絲量，以工藝人的視角帶入到觀眾的主觀情緒中，致力于創(chuàng)造引起大眾的共鳴。“非遺抖起來”打破空間與時間的限制，于次要層面立足輸出視頻內(nèi)容信息，以視覺觀感舒暢的封面和專業(yè)的動態(tài)剪輯制作吸引觀眾點擊觀看，實則主要目的即通過場景的感染力營造傳統(tǒng)文化氛圍，予以受眾群體文化熏陶，深層次推動“非遺”的發(fā)展與傳播。“非遺抖起來”視頻標簽鮮明突出，憑借著當下大數(shù)據(jù)的支持，全面且有效率的利用平臺現(xiàn)存功能，精準分析捕捉受眾群體，保證群體的新鮮度，使其達到“事半功倍”的最佳效果。與此同時，“非遺抖起來”也對不同視頻表達的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)種類進行了劃分，形成了不同系列的短視頻，在很大程度上提升了用戶檢索時的便利性，大大縮短了其查閱時間，系列視頻的講解更為全面，傳播效果更為顯著，“非遺抖起來”是傳統(tǒng)“記憶”與現(xiàn)代元素的交織融合，引發(fā)了受眾溝通互動后的二次思想變革——即傳統(tǒng)工藝需要每個人來守護。換種方式來講，“非遺抖起來”拉近了人與人、人與物之間的距離，打造了鮮明獨特的個體“人設”，同大眾建立了牢靠的感情基礎，與之形成一致的思想統(tǒng)一戰(zhàn)線，而這種精神互通能力往往是一個短視頻賬號最難得的。

除此之外，優(yōu)秀抖音賬號“非遺竹編老李”通過平民化通俗化的敘事手法，以大眾對傳統(tǒng)文化的關注度匱乏為切入點，塑造了一個具有人文情感的“非遺”產(chǎn)品形象，“非遺”傳承人把自己對傳統(tǒng)文化的一腔熱血和深厚情感融入“非遺”中。截至2021 年11 月，“非遺竹編老李”已成功吸粉433.3 萬，獲贊3898.6 萬，是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)領域傳播的佼佼者。通過賬號信息界面，可直達該賬號的抖音小店，觀眾在不同短視頻中關注收藏的“非遺”竹編產(chǎn)品，可直接在此處下單購買。部分短視頻左下角也附有抖音小店的視頻商品鏈接直達，觀眾可根據(jù)視頻內(nèi)容思考自身是否需要這件商品。視頻這種動態(tài)的影像表達頗具情感力度，這種形式大大激發(fā)了大眾的沖動消費，增強了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的變現(xiàn)能力。另外，加入其粉絲群還可與“非遺”傳承人進行面對面近距離文化交流，無形中為竹編技藝擴大了隱性粉絲基礎。多數(shù)作品采用同一個的模板設計，即開篇拋出一個實際問題，吸引觀眾好奇心，以老李用自己的手工技法編制一個竹制的容器來解決問題告終。早期的視頻末尾會加上一個情節(jié)，即旁人或旁白以嘲諷的語氣引出一個問題：“老李，會有人關注你嗎？”，每次的回答都會收獲“非遺”傳承人的肯定和期許。這同樣也給觀眾帶來心理上的鼓舞，抓住大眾的同情心和責任心，為賬號獲取更多的流量。與此同時，老李樂觀、幽默、風趣的個人形象也已經(jīng)在大眾心里扎根，有了豐滿的視頻人設基礎，“非遺竹編老李”后期作品的制作愈加流暢，關注度也越來越高。由于受到視頻時間的限制，“非遺竹編老李”經(jīng)常采用加速鏡頭來播放竹制品的制作過程，用常速鏡頭去展現(xiàn)劇情。[6]這種詳略得當、輕重分明的手法是最契合于當下自媒體領域的視頻表現(xiàn)形式。

四、結語

在自媒體興盛的大環(huán)境下，“非遺”的傳播與傳承又登上了一個新高度，同時自媒體也為傳統(tǒng)文化帶來了新的沖擊和挑戰(zhàn)。通過抖音等短視頻平臺，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)能被越來越多的人關注，大力促進了其傳播廣度和深度。但短視頻平臺也存在著一定的弊端，如喪失本真性、碎片化、同質(zhì)化等，我們應積極順應互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化等趨勢，積極運用自媒體平臺，增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的時代性特征，賦予其嶄新的時代內(nèi)涵。[7]