簡析文化創意產業視域下的高校廣告設計教育

劉文濤

（作者單位：河南科技學院）

文化創意產業自萌芽發展至今，已逐漸成為產業門類繁多、規模巨大、給各國不斷帶來GDP 增量的潛在支柱性產業。文化創意產業的大發展為廣告設計培訓的改革提供了難得的機遇。首先，廣告設計本身屬于文化創意產業。在國家的大力支持下，包括我國廣告業在內的文化創意產業，經過多年的探索發展，正在進入一個歷史性轉折點，并將進入一個快速增長期。其次，廣告是文化創意經濟發展的關鍵，包括動漫、出版社等文化創意產業，需要消耗大量廣告策劃人才。這將推動廣告教育面臨新一輪的蓬勃發展。廣告是培養創意人才的搖籃。文化創意產業對創意人才的需求與廣告專業最為接近。因此培養適應文化創意產業發展需要的廣告人才，既是目前高校廣告設計教育模式改革的迫切任務，也是高校廣告設計教育模式改革的新挑戰。

一、文化創意產業的發展新趨勢

（一）新媒體環境帶來的產業轉型

近年來，伴隨著文化創意產業的茁壯成長，數字媒體和數字營銷也得到了迅猛發展，并給整個傳播生態帶來了巨大沖擊。傳統的媒體投放型廣告服務已經無法滿足企業在新媒體平臺上進行營銷傳播的要求，媒體格局、消費市場和傳播環境的革命性變化相應地催發了廣告業的變革。廣告業務領域從單一的廣告代理向整合營銷傳播轉型、媒體經營從以大眾媒體為核心向“全媒體”平臺拓展、產業定位從商業傳播服務向創意產業龍頭轉變。轉型期的廣告業正吸納一切具有生命力的新興媒介技術優勢，對各類媒體進行優化組合，并打破與公關、CI、促銷等營銷傳播產業之間的界限，朝著一種高度整合、規模化發展的“大廣告產業”方向轉型。在這個背景下，新媒體和新技術成為廣告影響消費者行為的新利器。

（二）國際化與本土化的融合

文化創意產業背景下的廣告傳播已不僅僅是一種商業傳播模式，更是以其獨特的“隱性文化傳播功能”與政府主導型傳播的特征形成互補，成為“政經結合”“官民相濟”“明隱搭配”“軟硬互用”的基本形態，是提升國家文化軟實力和完善國家文化傳播體系的重要環節。為了達到文化輸出的最優效果，一方面，廣告行業在傳播技術、宣傳內容、品牌戰略等方面日漸與國際化接軌，利用跨文化傳播擴大其文化影響力；但在經營理念上，國內廣告業卻開始從借鑒模仿歐美向自主創新過渡，以“中國元素”為契機，引領廣告文化傳播的群集效應，帶領中國文化走出國門、走向世界。現如今，如何從現實中找出“中國式創意傳播的方法”，已成為業界和學界重點思考與實踐的重要論題。

（三）創意要素占據核心地位

改革開放之后，我國的廣告產業盡管取得了較快的發展，但由于產業發展模式的粗放化與高層次人才的匱乏，并沒有成為實質性的創意產業。在文化創意產業繁榮發展的新時期，創意要素的地位日漸提升，并且成為整個廣告產業的動力之源。創意化的內容生產和個性化的創意人才顯得比任何時候都重要，產品的獨特性和差異性成為商品同質化市場中贏得消費者青睞的制勝法寶，向創意產業的轉型升級成為未來中國廣告產業的必然趨勢。因此，在文化創意產業大發展的大好環境中，我國廣告產業的發展必將憑借其創意內核釋放出創意產業的勢能，在創意經濟中的地位更加凸顯。

二、高校廣告設計教育面臨的問題

（一）綜合性有余而專業性不足

我國廣告專業人才的稀缺與高校廣告專業畢業生就業難產生了巨大矛盾，暴露了我國廣告教育缺乏專業性的嚴重弊病。造成這種現狀主要有兩方面的原因。首先，學科歸屬與院系設置不契合。根據教育部2012 年9 月頒布的《普通高等學校本科專業目錄》中明確劃定，廣告學專業的所屬學科門類為文學，所屬專業類為新聞傳播學。然而，目前我國開設廣告學專業的院系廣泛分布于綜合類大學中的新聞學院、商學院，工科院校的人文學院、經濟學院，藝術院校、師范院校等非專業學院中。并且其中不少院校因過于注重實用性，將廣告學的專業方向設定為市場營銷和藝術設計，忽視了廣告學作為一門傳播科學的學科屬性。這樣的院系設置與教學方向表面上看似是順應了廣告學多學科交叉、綜合多樣化的學科特點，實則違背了新時期廣告產業集聚化的發展趨勢，凸顯了我國眾多開設廣告學專業高校的院系設置與廣告學學科屬性嚴重不契合、“術”化與泛化傾向嚴重、專業方向錯位的現狀，導致廣告學的學科綜合優勢與凝聚力被大大弱化，讓廣告教育走向邊緣化誤區。

另一方面，課程設置泛化。目前我國大部分高校為響應寬口徑復合型通才教育理念的倡導，在廣告學專業的課程設置方面不具體，主干課程的設置過于寬泛，并將許多相關學科都列為專業核心課程或專業基礎課程，旨在培養從理論到實踐到技術都精通的全才。這種橫向設置的泛化課程體系缺乏專業教育的核心知識與研究對象，與廣告產業的專業化發展趨勢相悖，最終將導致學生掌握的知識廣博而不精專、專業基礎不扎實、專業能力不強、競爭力微弱等劣勢，同時也會造成廣告專業的課程體系因愈發笨重而難以掌控、難以適應快速變化的廣告產業發展情況。

（二）無法正確把握“新”與“舊”的關系

近年來，隨著新媒體技術的崛起與廣泛使用，許多高校都為迎合業界對新媒體人才的需求，紛紛成立新媒體相應的院系或開設相關的課程。然而，這些高校在鼓吹新技術、新方法、新觀念的同時，對新舊媒體的概念邊界不清晰。新媒體是對舊媒體發展的豐富，新媒體的發展和利用是基于對舊媒體的熟識。高校盲目向學生灌入新媒體方面的新知識，卻弱化學生對廣告傳播基礎理論的積累與夯實，最終只會導致“基礎不牢、地動山搖”的局面。其實，縱觀當今新媒體環境下的廣告產業發展，有很多企業起初對數字媒體和技術高度熱衷。而一段時間后，大家還是會回歸到傳播的本質，更多考慮線上營銷和線下營銷的整合、融合與協同。同樣的，對于廣告教育來說，無法正確把握“新”與“舊”的關系，無法正確認識新舊媒體的相對性和依存性，就無法通過教育手段讓廣告人才真正掌握新媒體和新技術的價值。

（三）校企之間缺乏深度融合

當前中國的廣告教育從理論教育到實踐應用，從初步教育到摸索論證，大部分均由廣告院校單方面來完成，而高校廣告學專業年輕化的教師隊伍普遍缺乏業界實踐經驗，教學課堂效率低。這種近乎“閉門造車”的教育模式，實際上已與廣告業界嚴重脫節。同時，雖然目前大部分開設了廣告專業的院系的確搭建有校企合作的平臺，但到高校來進行講座或授課的業內人士，往往是“蜻蜓點水”，講完便走，與學生沒有長時間接觸與深度互動。而到企業內實習的學生又往往是“走馬觀花”，多是為滿足學校對實踐活動的硬性要求，無法真正深入行業內部、全面認識行業動態、為企業創造實際價值，其實踐經驗仍然極其匱乏。這種校企分工不明、融合不深、資源隔絕的現狀，導致高校培養的廣告人才無法與行業需求實現良好對接。行業內的優秀實踐資源與“第二導師”資源被浪費，“畸形”發展的廣告人只能用主觀去實踐廣告，而非用市場與客觀去驗證廣告。

（四）教師和教材未能跟上新媒體發展的步伐

新媒體的發展是媒體行業的重大變革，對廣告業和廣告培訓都產生了重大影響。在新媒體環境下，每個人不僅可以成為傳播鏈的客體，也可以成為傳播鏈的主體。傳播門檻降低，因此任何傳播都可能產生爆炸性增長效應。隨著手機媒體、短視頻、微博、微信等新媒體的出現，傳統的廣告服務模式已不能適應新媒體傳播環境。因此高校迫切地需要改革廣告設計教育模式。但是，由于缺乏合適的教材，新媒體廣告設計教育培訓沒有真正落實與開展；同時，部分教師的教學理念尚未改變，仍然停留在傳統的“填鴨式”教學理念上，導致新媒體廣告設計的人才難以培養。

三、高校廣告設計教育在文化創意產業視域下發展的實施路徑

（一）廣告設計利益與人文關懷并重

廣告設計是一門藝術，在教學中要使學生懂得廣告設計是一種贏得顧客的藝術，而不是戰勝顧客的手段。因此，廣告設計在注重商業利益的同時，要了解到消費者的心理與情感的價值取向。設計出的作品既能反映廣告出品上對利益的追求，又能充分地體現出廣告設計內容與消費者之間的情感交融，從而產生良好的設計效果。因此，建議大學生在學習廣告設計時，要樹立廣告設計利益與人文關懷并重的理念，從而培養出真正的應用型創新人才，以滿足新時期藝術設計市場對人才的要求。

（二）注重廣告設計課程建設

1.明確課程建設目標

通過該課程的學習，使學生在理論上和實踐中都能正確掌握廣告設計的基本知識、基本規律和藝術法則，創造出新穎別致、具有創造性思維的方案與作品。同時，使學生在設計定位、設計創意、設計能力、團隊精神、綜合素質等各個方都得到切實的鍛煉和提高，培養學生的個性發展，激發學生的創意思維能力和創新精神。

2.注重知識的創新性與前瞻性

廣告設計不僅強調教學內容選材的新穎性和原創性，使其具備較強的可操作性，而且需融入現代商業理念，增強廣告設計的實踐性，以激發學生主動學習的興趣，從而使學生更好地與社會實踐接軌，還要注重知識的創新性與前瞻性。

3.注重教學方法改革與探索

在教學過程中，貫徹理論與實踐相結合的原則，遵循系統性、科學性和由淺入深、由簡到繁的原則，教與學互動，組織學生分組協作，鼓勵學生大膽創新。在教學過程中，還應根據學生具體情況和教學靈活運用。

（三）利用新媒體輔助教學

圍繞新媒體舉辦研討培訓，結合新媒體教學是學習新媒體的有效途徑。雖然很多高校都在研究新媒體廣告設計的教學，但由于新媒體自身的發展變化，短期內很難改變教師的教學理念，也難以解決教材改革的問題。因此研討培訓有助于探索新課程設置和反思總結教學經驗，還可以探索新媒體的發展變化規律，提高學生的創新能力。此外，新媒體可用于輔助教學。比如在課堂上，教師可以通過投影等新媒體設備給學生展示優秀的廣告設計作品，讓學生相互進行探討，由此溝通交流經驗；課后，教師還可以通過微信建立微信群，在群里給學生布置作業，讓學生提交作品，并開展最受歡迎作品的評選活動，評選出最受大家喜愛的作品，頒發小紅包作為獎勵；比如組織學生編寫電子雜志，并通過微博公共賬戶推廣內容，以鼓勵學生在實踐中理解新媒體的運作規律。

四、結語

綜上所述，文化創意產業經過多年的探索發展，正在進入一個歷史性轉折點，并將進入一個快速增長期。目前文化創意產業背景下廣告產業的發展新趨勢對廣告人才培養提出的新要求主要表現在三個方面：首先，廣告教育需要打破原有多學科交叉、多層次覆蓋、綜合性強的專業體系條框，向整合學科優勢和突出專業特色的方向轉型。致力培養不同營銷傳播領域的專業人才，以滿足產業規模化與集聚化的發展要求；其次，高層次的廣告人才需要掌握與國際接軌的傳播技術與理念，具備過硬的專業能力，才能在國際化競爭中保持領先優勢；再次，與時俱進的創新意識與創意能力，成為廣告人才促進廣告產業持續繁榮的必備能力與核心要素。文化創意產業的發展為高校廣告設計教育改革指明了方向，我們應注重學生的實際操作能力，為社會培養出創新型人才，促進我國的廣告事業發展。