卡塔爾世界杯的中國品牌元素

文=李光斗

雖然世界杯具有無與倫比的品牌營銷價值，但世界杯營銷更是一項品牌綜合實力的較量；單靠豪賭砸錢并不能保證成功，必須全面統籌，精心策劃，才能讓世界杯營銷物超所值。

李光斗 著名品牌戰略專家

這屆世界杯中國隊分在哪個組？答案是施工組。這雖是網友的調侃，但也說明中國元素在卡塔爾世界杯上巨大的影響力。

世界杯最大的全球化價值在于它是全世界的共享盛宴，卻也是中國球迷的感傷之地。但世界杯不僅是足球之爭，也是商業之爭。這在本屆卡塔爾世界杯上的表現尤為明顯。關于“卡塔爾世界杯上的中國元素”話題，就引發了很大熱議。中國承建的盧賽爾體育場：卡塔爾世界杯的中心場館出現在卡塔爾10里亞爾紙幣和世界杯紀念鈔上；大熊貓：“四海”和“京京”是中東地區迎來的首對大熊貓；中國裁判：中國裁判馬寧、助理裁判施翔、曹奕參與執法卡塔爾世界杯比賽。中國制造的商品：從口哨到主題馬克杯、抱枕，約70%的卡塔爾世界杯周邊商品產自義烏；國產電動客車：賽事期間，中國制造的純電動客車將作為接送官員、媒體工作人員和球迷往返場館的班車；技術支持：世界杯足球場草坪的灌溉與養護，由中國寧夏大學提供技術支持；中國承建的太陽能光伏電站：中國承建的阿爾卡薩800兆瓦光伏電站是卡塔爾首座太陽能發電站，大力支持了卡塔爾舉辦“碳中和”世界杯的承諾……有網友就此調侃稱“原來中國隊被分到了施工組”，雖有些酸澀，卻也折射出中國經濟與品牌參與世界杯的廣度與深度。

更能代表中國品牌國際化雄心的是中國企業成為2022年卡塔爾世界杯最大贊助商集群，據全球數據分析和咨詢公司Global Data公布的數據顯示，本屆卡塔爾世界杯中國企業贊助了13.95億美元，超過了美國企業贊助的11億美元，一躍成為本屆世界杯最大贊助商。本屆卡塔爾世界杯官方贊助商中有4家中國企業：萬達集團、海信集團、蒙牛乳業和vivo。其中萬達集團是國際足聯合作伙伴，而其余3家企業則是世界杯官方贊助商。

世界杯堪稱全球最大的體育盛事，全球關注度和影響力甚至超過奧運會，國際足聯FIFA比聯合國的成員還要多，可見世界杯在全球的受喜愛程度。國際足聯是世界杯的主辦方，雖然四年不開張，開張吃四年，近年國際足聯營收狀況以4年為一個周期，在震蕩中逐漸增長。主要原因為世界杯于當年舉辦。世界杯的舉辦為全球體育產業規模增長帶來強有力的支持。據估算，本屆卡塔爾世界杯產生的收益將達75億美元，比上屆俄羅斯世界杯高出11億美元。國際足聯的這些收益主要來自與卡塔爾世界杯相關的四年商業協議中，剩余的額外收入則來自國際足聯和卡塔爾本國間的商業協議。據測算，本屆世界杯將推動卡塔爾GDP增幅從2021年的1.4%增高至2022年的5.2%，僅門票收入一項，就會產生3.603億美元的進賬。

卡塔爾世界杯自2022年11月20日至12月18日，歷時28天。期間有150萬各國球迷以及32個參賽國球員、后勤人員蜂擁而入，歡聚世界杯。卡塔爾的國土面積為11521平方公里，僅比我國青島大2%，大部分還是沙漠地帶，而卡塔爾總人口只有265.8萬，每2個卡塔爾人，就要遇到1個異國球迷，可想而知車水馬龍、摩肩擦踵的盛景。更令人激動的是國際足聯主席因凡蒂諾豪邁宣稱，卡塔爾世界杯在全球預計將有50億人觀看，遠超四年前的35億。僅在開賽之前，TikTok平臺上#worldcup和 #fifaworldcup2022 兩個話題的觀看量就超過150億和5億， 本屆世界杯引發的流量可謂史無前例。

雖然中國足球隊距世界杯的夢想還很遙遠，但世界杯離不開中國元素，中國制造已奪得了世界杯，我們更希望中國品牌在世界杯能獲取更優異的表現。

從能見度上來看，世界杯是當之無愧的頂級傳播平臺。人們可能有不一樣的愛好，但體育是最大公約數，足球是公認的世界第一運動，世界杯是世界上關注人數最多的體育賽事。卡塔爾世界杯更是將全世界的歡樂和激情重新推回巔峰的一屆世界杯。為了將世界杯氣氛烘托到極致，多哈的濱海大道每天都會進行水上表演。以噴泉、無人機和焰火為特色的濱海路展示是拉斯維加斯Bellagio噴泉表演的三倍大。獨特而盛大的開幕式和大街小巷的盛事氣氛，使經歷疫情肆虐之后的世界，對生活、對足球的熱愛成為全球人民共同的觸媒，首個滿場舉辦的世界級體育賽事將帶給全球狂歡節般的心理釋放。僅從這一點上，除了豪擲2200億美元舉辦史上最貴世界杯，卡塔爾在世界杯歷史上將具有別樣的里程碑意義。

今年的卡塔爾世界杯對于中國品牌的世界杯營銷還有一個難得的良機，就是時差紅利終于向東方有所傾斜。本屆卡塔爾世界杯是首次在中東國家以及北半球冬季舉行的世界杯賽事，在比賽定位、舉辦時間、舉辦國家、籌備預算以及賽事技術上均有“獨一無二”之處。從比賽時間上看，卡塔爾世界杯晚間黃金時檔播出場次最多，整體時間相對友好；從陣容名單上看，卡塔爾世界杯群星璀璨，新老交替打造視覺盛宴。

而以前每次世界杯期間，當中國球迷冒著上班遲到的危險熬夜看球時，歐洲球迷正在享受著下班之后的美好時光。不論世界杯舉辦地在哪個大洲，歐洲球迷幾乎都很少熬夜。其實世界杯有一個潛規則，就是率先滿足歐洲球迷的需求。為什么國際足聯要冒著得罪其他大洲人民的風險，來討好歐洲球迷呢？最主要的原因是，國際足聯更看重歐洲黃金時間背后的巨大收益。在國際足聯的收入構成中，轉播權銷售占據了大頭，歐洲是足球的“第一世界”，歐洲球迷觀賽的黃金時間，也是轉播權價格最高的時候。滿足了品牌商和轉播商的需求，就有了源源不斷的收入。而今年世界杯在同在亞洲的中東國家卡塔爾舉行，對中國球迷來說時差較小，有一大部分比賽的開賽時間在凌晨之前，中國球迷不用像過去一樣熬夜看世界杯，因此收視率也會比較有保證，可以讓中國球迷有更多機會通過電視屏幕看到綠茵場邊中國品牌的中英文LOGO。

雖然世界杯具有無與倫比的品牌營銷價值，但世界杯營銷更是一項品牌綜合實力的較量；單靠豪賭砸錢并不能保證成功，必須全面統籌，精心策劃，才能讓世界杯營銷物超所值。

中國品牌第一次高調亮相世界杯球場，源自2010南非世界杯，來自河北保定的中國英利首次贊助世界杯，旗下太陽能板產品為世界杯提供綠色動力支持，這是中國品牌的漢字標識第一次出現在世界杯球場。一時間，互聯網傳播一體化的放大效應讓全世界都在問“中國英利”是誰，全中國球迷都在為“中國英利”代表的“中國元素”沸騰。隨后英利集團趁熱打鐵，繼續高調贊助2014巴西世界杯。只可惜，“中國英利”借到了世界杯的知名度熱潮，卻未能發掘、升華、延伸出世界杯精神價值與自身品牌價值的緊密相聯，積累起長久的品牌價值。如今，中國英利因擴張失控、成本高企，經營不善等多種因素疊加，早已沒有能力續緣世界杯，泯然于眾多曇花一現的品牌過客塵埃中。

中國球迷不能沒有世界杯，世界杯也離不開中國元素。在世界杯熱潮中的卡塔爾，從小商品、玩具到數碼產品，世界杯周邊商品的熱銷無不彰顯著中國制造的魅力。

為了更好地擁抱世界杯，把握世界杯永恒的經濟價值，中國企業必然兩手都要硬，一手鞏固中國制造的硬實力，另一手更要修煉中國品牌的軟實力。中國元素在世界杯上的大放異彩，再次表明，中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業，向世界貢獻中國制造與中國品牌的力量。