央企實現“品牌卓著”的策略和路徑

文＝徐 璐

世界一流企業是中國現代化強國建設的起點，中央企業在加快建設世界一流企業的任務更為緊迫，責任更為重大。要實現“品牌卓著”，需要練好“基本功”、下好“先手棋”、打好“組合拳”，靈活運用好多種策略思維會對央企品牌建設起到質的提升作用。

習近平總書記主持召開中央深改委第二十四次會議時，指出做強做優做大國有企業的標準涵蓋“產品卓越、品牌卓著、創新領先、治理現代”，這為國有企業的現代化發展和加快世界一流企業建設提供了方向指引。同時，我們要深刻認識、系統把握黨的二十大報告賦予國資國企的新使命新任務，準確把握中國式現代化的中國特色和本質要求，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興的使命任務，堅定不移走中國式現代化新道路。因此，加快建設世界一流企業，是當前和今后一個時期中央企業改革發展必須牢牢把握的總目標、總綱領。當前，中國經濟已到了品牌引領經濟轉型的關鍵時期，本文通過對央企品牌建設現狀的SWOT分析，嘗試探索并破解制約央企品牌建設發展的資源瓶頸，拓展更多策略路徑。

央企品牌建設SWOT分析

品牌建設是一個國家由量到質結構轉型過程中的必經之路。中央企業通過深入實施品牌強企戰略，在打造一批走向世界、享譽全球的知名品牌方面做出了諸多積極探索，為建構和平、合作、發展、負責任的中國形象貢獻出央企力量。以下通過SWOT分析法對央企品牌建設現狀做出梳理。

央企品牌建設的內部優勢。中國央企擁有聯合國提出的最全的工業門類，新中國成立以來，黨和國家領導人高度重視中國品牌的發展，習近平總書記更是將品牌建設提升到國家戰略層面。近年來，中央企業在全力投身脫貧攻堅、“六穩”、“六保”、疫情防控、能源保供、應急處突等大戰大考，充分展示關鍵時刻沖得出拉得上、危急關頭頂得住打得贏的鋼鐵長城形象。

央企品牌建設的內部劣勢。相當一部分企業對品牌建設重要性的認識還不到位，導致品牌建設的建設管理水平不高，企業品牌文化特征凝練不足，品牌建設工作機制未成體系，“同質化”傳播現象日益明顯。

央企品牌建設的外部挑戰。國內外輿論存在著對央企“紅利論”“壟斷論”“高薪論”“腐敗論”“低效論”等負面形象的傳播和誤讀，甚至將其視為打壓中國的重要依據。因“大而不強”“國際化程度不高”的問題依然存在，使得央企品牌形象常常處于“被塑造”的不利境地。

央企品牌建設的外部機會。央企在參與“一帶一路”“走出去”，踐行人類命運共同體的實踐中做出了眾多貢獻，贏得了屬地國家人民的認可和掌聲。積極創建國際知名品牌不僅可以獲取商業利潤，推動品牌經濟發展，而且有利于提升中國央企在國際產業分工中的地位，提升國家整體經濟實力和國家形象。

總之，央企品牌建設存在著的一些問題，既有市場發展、經濟環境、行業政策等客觀方面的原因，也有自身意識不到位、方法手段不足、文化理念的差異、制度缺陷等主觀方面的原因，導致央企品牌建設管理水平距離完成國家賦予的戰略要求還存在不小的差距。

央企實現“品牌卓著”的策略和路徑

世界一流企業是中國現代化強國建設的起點，中央企業在加快建設世界一流企業的任務更為緊迫，責任更為重大。其中要實現“品牌卓著”，需要練好“基本功”、下好“先手棋”、打好“組合拳”，靈活運用好以下幾種策略思維會對央企品牌建設起到質的提升作用。

（一）確立戰略設計，塑造央企品牌“領導者”形象

一是戰略主動讓品牌先行：卓越品牌建設的共性是基于一個清晰的品牌戰略，央企品牌要善于謀劃“品牌先行”，由傳統的依托項目、依托產品推介品牌的方式，向提前構建合作機制、謀劃品牌先行的戰略思路轉變。二是系統觀念讓品牌升級：品牌建設是一項長期投入的工作，必須堅持系統觀念，提高品牌戰略思維，不僅需要品牌傳播等學科的基本理論，而且更要具備跨學科的多維視角，跳出既有路徑和固化思維，為前瞻性思考、全局性謀劃、整體性推進企業品牌建設工作提供科學思想和方法舉措。三是國家公關讓品牌聚力：對外則先由國家層面通過公共外交的形式，積極推行國家營銷戰略，樹立原產國整體“國家形象”，讓更多企業、產品、服務、文化借船出海，向世界傳達一個清晰、完整、積極、正面的國家形象認知。以上個世紀八九十年代日本企業開拓中國市場為例，首先是建設中日友好城市、然后大量投入日本品牌廣告，再到中日合資建廠、日方資本輸入這幾個發展階段，即從先建立公共關系到樹立品牌形象、提供優質服務，再到輸入技術、投入資本，最終日本企業在華贏得巨大市場。相比中國企業的“出海”之路依然是停留在先輸出勞務和資本，再依托項目進行企業品牌的宣傳。

（二）突出價值創造，塑造央企品牌“主導者”形象

一是增強創新能力：央企要不斷提升自身在關鍵技術、關鍵裝備、關鍵領域的競爭力，加大自主創新的力度，不斷積累以“標準”和“規則”為核心內容的標準主導能力，才能站在產業競爭制高點上，成為引領行業發展的卓越品牌。二是加強珠聯璧合：央企品牌是國家品牌的重要組成部分，國家品牌建設更是央企品牌建設的重要支撐，深化“國家品牌計劃”，幫助企業從打造產品品牌轉變為提升企業整體形象乃至國家形象，從而獲得價值觀融入、可持續尊重，加強企業軟實力建設。三是引領品牌價值：當前我國經濟從高速增長向高質量發展加速轉變，在這一過程中，中央企業需要完整、準確、全面貫徹新發展理念，積極思考如何適應消費升級新趨勢進行品牌價值重塑，成為受大眾信賴和喜愛的世界一流企業。

（三）提升文化輸出，塑造央企品牌“貢獻者”形象

一是中國“故事”讓品牌閃光：央企品牌形象應積極運用中國文化資源進行品牌概念的設計與塑造，增強中華文明傳播力影響力。講好中國故事，還“要加快構建中國話語和中國敘事體系”，央企要為實現人類命運共同體構建生動樣本，展現可信、可愛、可敬的中國形象。二是卓越“設計”讓品牌有形：卓越設計是實施品牌戰略的強大引擎，可讓人們看到、感覺到、觸摸到、使用到、體驗到和享受到品牌的世界。卓越設計與品牌傳播應發揮合力，豐滿并強化品牌的核心價值。三是“公共藝術”讓品牌凝心：央企品牌國際化過程中要善于與東道國公眾開展緊密且高質量的文化活動，“公共藝術”的公共性和普世價值，有助于央企品牌與當地公眾之間消除文化隔閡、達成價值共識，凝聚人心，創造品牌高附加值。

（四）注重情感把握，塑造央企品牌“分享者”形象

一是堅持“大愛”導向：央企品牌建設要堅持大愛導向，海納百川、有容乃大，尊重多元文化，以更加寬容的心態對待他者。如果我們的企業缺少胸懷和格局，必定在走出去的過程中與歷史攸關國發生沖突，甚至樹敵，為國家帶來不可挽回的損失。二是善用“示弱”效應：人們習慣認為，企業應通過“示強”凸顯自己優勢的方式來贏得消費者青睞。研究發現，示弱的品牌策略一直為歐美企業巧妙運用，其本質是通過“示弱”來突出企業不屈服于“弱”而奮力改變的一種精神和意志，讓消費者產生自我與品牌的聯結和情感認同。三是履行品牌責任：品牌的實質是一種“對話”，央企品牌要完整展示自己，積極履行品牌責任，不回避矛盾、不回避問題，并且主動發現并解釋澄清問題，從而獲得公眾對品牌價值觀的認可。

（五）加強機制創新，塑造央企品牌“開拓者”形象

一是優化人才培養機制：央企品牌建設需要樹立正確的品牌價值觀、長遠的眼光和明確的戰略，更是企業“一把手”工程，才能及時充分調動資源。堅持品牌戰略設計與制度保障相統一，把“品牌人才培養”作為重要著力點，敢于打破思維定勢和固有發展模式，才能使品牌工作不斷煥發新的生機和活力。二是改進品牌傳播評價機制：把改進央企品牌傳播的評價機制作為品牌創新的根本落腳點，破除短期功利主義，破除“唯數字論”“唯短期效果論”“唯成就論”，建立綜合評價體系，久久為功。三是培育品牌公關開拓機制：“品牌公關”是一種商業戰術博弈，目前央企還鮮有將“品牌公關”作為獨立運營部門，以主動出擊、精準發力的“開拓者”形象搶占市場先機。

“時代呼喚著我們，人民期待著我們”，央企品牌建設既是經濟責任，也是政治責任，須以高度的政治責任感和使命感，堅持戰略引領、持續推廣品牌理念、堅定品牌信心，在推進中國式現代化進程中，展現國資央企新擔當新作為，為全面建設社會主義現代化國家作出更大貢獻。