敘事語境下的文創產品設計探析

◇田 甜

一、敘事思維與敘事性設計

敘事學起源于20世紀60年代中期的法國。學者羅蘭·巴特在《敘事作品結構分析導論》中提出了他的觀點：“敘事文本不應該只在文學作品中存在，還可以與表演藝術、造型藝術、綜合藝術融合。”從20世紀90年代開始，受后結構主義等思潮的影響，敘事學研究開始與其他學科的發展相融合。有社會心理學家曾提出：敘事心理學的目標是在歷史、文化、社會的大背景下達到對行為的理解和解釋。法國社會學家馬克·第亞尼在《非物質社會：后工業世界的設計、文化與技術》中提出設計者在設計產品時應該充分考慮到使用者對產品的感受或經驗。中國臺灣學者楊裕富在其著作《敘事設計美學：四大文明風華再現》中探討了文化對于敘事設計的重要性，提出當代設計作品的表現轉為對于文脈的承載。

二、文創產品的敘事結構

優秀的文創作品可以通過產品去傳遞文化內涵，這和敘事十分相近。結構主義的敘事學家認為，敘事與談話相同，也是一種交流過程，目的在于向讀者傳遞故事及其意義。美國文學批評家韋恩·布斯的著作《小說修辭學》中提出敘事交流的三要素為作者、作品、讀者。美國結構主義敘事學家西摩·查特曼在其著作《故事與話語》中也提出了真實作者、隱含作者、敘述者、受述者、隱含讀者、真實讀者構建的敘事交流圖。文學作品通過文本連接作者與讀者，文創作品則是通過產品連接設計師與消費者。

在文創作品中，設計師承擔著“真實作者”的角色，是作品的主導，而消費者承擔著“真實讀者”的角色，是作品的接受者。文創作品有三個特點：審美、功能、內涵。這就要求設計師明確目標消費者，解構原型故事，采用符號元素、隱喻手法等對文化進行編碼，然后用具有敘事性的產品名稱、具有美感的視覺表現、具有情境化的空間展示等形式，通過具備功能性的文創產品對文化進行解碼，從而將文化內涵傳遞給消費者（圖1）。

圖1 敘事交流圖結構

三、文創產品的敘事層次

羅蘭·巴特在《敘事作品結構分析導論》中將敘事作品分為功能層、行為層、敘述層三個描寫層次，認為任何語言單位可能結合到各個層次之中產生意義。而文創產品中的符號元素、隱喻手法反映了產品和消費者之間的互動關系。對應敘事作品功能層、行為層、敘述層，文創產品的設計層次可以細分為元素功能層、文化行為層、精神敘述層（圖2）。

圖2 敘事層次

（一）功能層——元素功能層

功能層是敘事作品可切割的最小單位，也是三層中的最低層。一切敘事作品都是由各種功能組成的。功能是一個內容或意義單位，而不是指意義的表達方式。功能可以體現為敘述話語中的句子，也可以體現為小于句子的單位，如句組、單位等，或大于句子的單位，如詞組、段落乃至整部作品。在文創作品中，設計元素是敘事的構成單位，是能夠被消費者直接感知的視覺要素，是文化內涵的外在表現。文創產品中的造型、色彩等設計元素，都承擔著傳遞文化內涵的功能。

（二）行為層——文化行為層

在文學作品中，行為層也被稱為人物層，因為人物是行為的主體。這一層主要研究作品中的人物結構和分類關系。在文創作品中，人物結構和分類關系是通過文化行為實現的，如具有民間色彩的風俗習慣、具有地域特色的生活方式等，這些具有代表性的文化行為都在潛移默化地傳遞著地域文化。

（三）敘述層——精神敘述層

在文學作品中，敘述層又被稱為話語層，是功能層和人物層的整合。文創作品中展現的精神思想，表現為一種高層次的自然、歷史、文化的精神印記。

四、文創產品的敘事表現

根據文創產品的三個敘事層次，即元素功能層、文化行為層、精神敘述層，可以將其敘事表現總結為“形”“事”“思”三個方面。

（一）“形”的敘事表現

消費者的本能是借助感覺器官對商品的個別屬性進行感受，所以“形”是最直觀的敘事表現形式。首先，“形”是造型，即針對設計主題，從自然環境、歷史文物、歷史遺址、民族服飾、紋樣圖案、傳統字畫等方面進行視覺元素的提取，直接有效地輸出文化。其次，“形”是形式。現在的文創產品各式各樣，要想更快地吸引消費者，除了要注重造型本身，還要注重色彩、材質、互動性、趣味性等等。只有選擇合適的形式，才能提升文創產品在市場中的競爭力。

“故宮的雪”系列彩妝，是故宮淘寶2021年秋冬新品。其中，口紅膏體采用精致的微雕工藝，細致地還原了紫禁城的一磚一瓦，加上點點雪花飄落，使人產生仿佛置身其中的沉浸感。口紅的外包裝（圖3）也不同于只有品牌LO G O雕刻的普通口紅，而是加上了精美的雪景，還原了故宮的建筑物，讓產品更加動人。故宮作為傳統文化的代表IP，博物館文化的翹楚，近年來在自身形象宣傳、產品契合度、目標消費人群、宣傳渠道策略上都整體呈現出一種年輕化的趨勢，契合當下的主流消費人群，也將故宮文化推向民間，讓傳統文化融入人們的日常生活，讓消費者變成了傳統文化的傳播者。

圖3 “故宮的雪”浮雕口紅

（二）“事”的敘事表現

沃爾特·費舍爾曾說過“人本質上是講故事的人”，這句話就是敘事范式最深層的哲學假定，即講故事是人的根本特征。“講故事”的人性論特征決定了人與人的溝通交流方式，決定了只要溝通，就需要敘事。作為溝通設計師和消費者、文化和消費者的橋梁，文創產品也需要“事”。“事”是可以通過產品敘述故事，從語言文字、民間風俗、行為習慣、傳統技藝等方面表現人們的文化行為。

2022年服貿會文旅專題展中就展示了以三星堆文物和春晚節目《只此青綠》為原型的皮影，以及皮影戲《青銅人的故事》。該文創作品將文物和非遺結合起來，以講故事的形式讓觀眾了解文物，吸引了觀眾的注意力，在專題展上大放異彩。

“事”還指消費者直接參與體驗文創產品的行為。三星堆博物館于2020年7月推出“三星堆祈福神官”系列盲盒（圖4），選擇青銅大立人、青銅戴冠縱目面具、銅神樹枝頭花蕾立鳥、圓頭金面青銅人頭像、平頭金面青銅人頭像等文物形象作為盲盒內容。盲盒中配有挖掘工具，不但提高了消費者的參與感，而且使消費者在體驗文物挖掘的過程中，加強了與盲盒之間的情感關聯。

圖4 三星堆博物館文創考古盲盒

（三）“思”的敘事表現

文創產品的設計重點在于文化內涵的表達。隨著社會的發展，消費者對產品的需求也開始有了變化，從最初的功能性需求轉向了文化性需求。消費者的文化性需求與其文化認知有關。雖然不同地域的消費者存在著文化認知上的差異，但是設計師仍然可以從民族精神和信仰、民間故事傳說等方面挖掘“思”的元素。

敦煌研究院出品的“與子共耳擺件”（圖5）是一款新婚禮品。國人對待婚禮是有強烈的儀式感的。敦煌壁畫中也有不少對世俗生活的描繪。“與子共耳擺件”原型為“三兔共耳”圖案。“三兔共耳”圖案是敦煌壁畫中的標志性符號，也是敦煌美學的代表，出現時間可追溯至隋代，展現著古代畫師豐富的想象力。《佛本生經傳》記載，兔乃是佛本生之一，犧牲自己以保全同伴及他人，后被送入月亮供奉。因此，“三兔”代表著“前世”“今世”“來世”，“三兔共耳”則象征著三世輪回、不離不棄的寓意，代表著對未來的美好祝愿，傳遞著千年前的美好祝福。“與子共耳擺件”體現著“三生三世”的中國式浪漫。

圖5 敦煌研究院“與子共耳擺件”

五、結語

文創產品借助其自身的設計語言、敘事語言與消費者進行溝通，通過產品的造型、色彩、材質、圖案等元素將文化內涵傳遞給消費者。將敘事思維引入文創產品設計，從元素功能層、文化行為層及精神敘述層三個層次，以及“形”“事”“思”三方面的敘事表現出發，構建起消費者和產品之間的溝通橋梁，能夠更好地提升產品的文化性。