數(shù)字經濟背景下我國電商助農發(fā)展情況研究

肖筱筱 方露 潘雨昕 夏李君

基金項目：本文為2020年湖南省大學生創(chuàng)新訓練項目：數(shù)字經濟背景下電商助農與扶貧政策對接實效的研究——基于湖南湘西、湘南地區(qū)的調研（CN2）研究成果。

作者簡介：肖筱筱（2000-），女，漢族，湖南邵陽人，長沙理工大學經濟與管理學院本科在讀;方露（2000-），女，漢族，浙江湖州人，長沙理工大學經濟與管理學院本科在讀;潘雨昕（2000-），女，漢族，湖南常德人，長沙理工大學經濟與管理學院本科在讀;夏李君（1971-），女，漢族，湖南長沙人，博士，副教授，主要研究方向：宏觀經濟管理與可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)經濟、金融（通訊作者）。

摘要：隨著互聯(lián)網等高新技術的不斷進步，以電子商務為主的銷售模式正逐漸興起。地方政府及各大電商平臺緊跟新時代的潮流，互利協(xié)作推動農村電商的發(fā)展，通過拓寬農產品銷售渠道等方式來提高農戶的收入，為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興注入新動力。本文首先總結了電商助農的研究現(xiàn)狀，再通過對電商助農進行宏觀環(huán)境分析，從經濟、政治、社會、技術四個方面描述了當前國內電商發(fā)展環(huán)境。依據(jù)對不同平臺電商的調查，以及對典型助農縣特色的分析，總結出Y縣所存在的不足，并針對不足提出相對應的建議。

關鍵詞：電商助農;農村電商;特色農產品;智慧農業(yè)

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.002

1電商助農宏觀環(huán)境分析（PEST）

1.1經濟環(huán)境

1.1.1我國數(shù)字經濟規(guī)模

農業(yè)產業(yè)數(shù)字化進一步深化轉型。2019年我國縣域數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展總體水平為36.0%，其中農業(yè)生產數(shù)字化水平達23.8%。隨著數(shù)字產業(yè)化水平持續(xù)提升，我國網上零售額已突破10萬億元，年復合增長率達到了24.6%，其中實物網上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率達45.6%。數(shù)字經濟建設進一步發(fā)展，為農村電商的后續(xù)發(fā)展打下了基礎。

1.1.2農村電商發(fā)展情況

2019年，農村電商開始向規(guī)模化、專業(yè)化方向發(fā)展，全國農村網絡零售額達17000億人民幣。2020年上半年即使受到疫情的嚴重沖擊，我國農村電商仍保持發(fā)展趨勢，并實現(xiàn)了數(shù)字經濟轉型，在國民經濟的恢復與發(fā)展中扮演了重要角色。從《2021中國農產品電商發(fā)展報告》可以得知，2020年農村電商規(guī)模已經突破28015.7億元，同比增長幅度為22.35%。截至2020年，全國已有5425個淘寶村、1756個淘寶鎮(zhèn)，共有296萬個線上店鋪，且在阿里巴巴平臺的銷售額突破10000億人民幣，創(chuàng)造了828萬余個直接就業(yè)機會，大大緩解了農村就業(yè)壓力。

1.2社會環(huán)境

百姓消費觀念與消費習慣轉變，社會物質生活需求進一步提高。以前消費者對新鮮事物的接受度較低，消費者更傾向于看得見摸得著的交易模式。但隨著互聯(lián)網的發(fā)展和網絡購物體系的完善，消費者對電商助農的接受度和滿意度都有所提高。尤其是在脫貧攻堅決勝之年遇上了疫情，消費者普遍認為電商助農活動能有效緩解農產品滯銷問題，并可以幫助農民減少經濟損失。在2020年第一季度，消費者在居家隔離的背景下，線上購買農產品及生活必需品的習慣加速養(yǎng)成，農村電商可以說是農產品上行的一大重要渠道。可以看出，電商不僅擴大了消費者對農產品的購物地域，在有限的時間內讓消費者有更多挑選農產品的機會，還方便購買身邊不易購到的及性價比更高的農產品。

1.3政治環(huán)境

1.3.1隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，互聯(lián)網農業(yè)迅速發(fā)展

鄉(xiāng)村衰退是中國面臨的一大問題之一。黨的十八屆三中全會提出，要“鼓勵農村發(fā)展合作經濟，扶持發(fā)展規(guī)模化、專業(yè)化、現(xiàn)代化經營”。黨的十九大部署2020年要打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，2050年全面實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。近年來，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的背景下，國家層面為促進電商助農的發(fā)展，連續(xù)出臺政策。政府針對農村電商發(fā)展的政策從一開始的培育農村電子商務供應鏈、促進產銷對接，到后來的開展“電子商務進農村綜合示范工作”，一步步深入，在“十三五” 規(guī)劃的收官之年，“互聯(lián)網農業(yè)”助力“脫貧攻堅”是大勢所趨的，并將在鄉(xiāng)村振興階段進一步發(fā)展。

1.3.2國家推進大力推進農村流通設施建設

2019年，國務院陸續(xù)出臺了聚焦于脫貧攻堅和鄉(xiāng)村振興方面的電子商務法規(guī)政策，其重點在于農村流通設施建設。2019年5月7日，財政部辦公廳、商務部辦公廳、扶貧辦綜合司發(fā)布《關于開展2019年電子商務進農村綜合示范工作的通知》，對于促進產銷對接、提高公共服務水準、構建農村現(xiàn)代流通體系起到重要作用。國務院辦公廳于2019年8月27日發(fā)布的《關于加快發(fā)展流通促進商業(yè)消費的意見》，則旨在完善農村流通體系、推動流通創(chuàng)新發(fā)展、擴大農村電商覆蓋面。

1.4技術環(huán)境

1.4.1互聯(lián)網普及度

根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網民規(guī)模達到989億人次，其中，我國農村網民規(guī)模為309億，占網民整體的31.3%，較2020年3月增長5471萬人次，我國農村地區(qū)互聯(lián)網普及率為55.9%，較2020年3月提高9.7個百分點。可以看出，互聯(lián)網已經深入人們的日常工作與生活，并成為推動我國數(shù)字經濟增長的迅猛力量。2020年農村地區(qū)互聯(lián)網普及率的進一步提高，給農村電商的快速發(fā)展奠定了技術基礎。對于農村貧困地區(qū)來說，網絡基礎設施和精準扶貧“最后一公里”正在被互聯(lián)網的高速發(fā)展逐步打通。

1.4.2網購與網購平臺

網購技術的不斷創(chuàng)新以及移動支付方式的日趨成熟，使得網絡購物越來越便利，網購熱潮勢不可擋。農村電子商務的出現(xiàn)是順應時代發(fā)展的必然結果，它通過網絡拉動農產品上行，推動農村貧困地區(qū)經濟發(fā)展，實現(xiàn)“精準扶貧”。

隨著我國人民網購需求的不斷上漲，各大網購平臺如雨后春筍般頻頻崛起。我國網絡購物平臺主要有淘寶、京東、蘇寧易購、唯品會、拼多多等。據(jù)有關統(tǒng)計，截至2021年1月，手機淘寶活躍用戶數(shù)達到79081.51萬人次;拼多多活躍用戶數(shù)達到71931.69萬人次;蘇寧易購活躍用戶數(shù)為4878.52萬人次;唯品會活躍用戶數(shù)為6660.72萬人次。這為農村電商的發(fā)展奠定了消費者基礎。與此同時，各類網購平臺加強與農村地區(qū)的合作，不斷探索“互聯(lián)網+農業(yè)”的創(chuàng)新模式，成為推動農村電商發(fā)展的主力軍。且由于2020年新冠肺炎疫情的影響，網絡購物與銷售量的增速都有所放緩，這對農村電子商務的發(fā)展來說是一次全新的機遇與挑戰(zhàn)。

2研究過程

2.1針對不同平臺的調查

2.1.1拼多多

拼多多不斷探索創(chuàng)新“拼農貨”模式，從而推動農產品種植、加工、銷售環(huán)節(jié)的改造，使得對土地和勞動力等生產要素需求得以增長，有利于促進農村地區(qū)的增收。

拼多多在疫情初期推出了“抗疫開拼、愛心助農”專區(qū)，該專區(qū)包括了全國400多個農產區(qū)，保障了疫情期間農戶50000萬元的收入。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，拼多多上的農村網店銷售了10億多筆訂單，且該專區(qū)的訂單量高達近800萬單，銷售近8000萬斤的農副產品，幫助了2萬以上農戶。

2.1.2阿里巴巴

阿里巴巴采用“新基建、新產業(yè)、新農人”的模式，來推動農村電商的發(fā)展。其中，“新基建”是指采用數(shù)據(jù)驅動、平臺開放共享等方式，匯聚技術原動力，使農業(yè)“最先一公里”得到保障;“新產業(yè)”是指通過技術來使產品品牌得以提升，從而打造數(shù)字化的“富農產業(yè)”;“新農人”是指不斷完善人才培訓體系，吸引年輕人返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。

阿里巴巴旗下的“淘寶”，在助農活動中也是成效頗豐。到目前為止，“淘寶”直播產生了五萬多個新農主播，總銷售額超過了10億人民幣，通過直播，“淘寶”協(xié)助農戶賣掉了超過3萬噸的農副產品，為滯銷的農產品疏通了銷售渠道。

2.1.3京東

京東旗下的電商平臺“京喜”設置了疫情專項資金，采取“輕模式”助農，其核心不是平臺自營，而是讓平臺成為分配流量的主體，即“助農”中間商。

在2020年的前半年，農產品在京東平臺的交易額接連上翻，同比增長超過了104%;具有區(qū)域特色的農產品通過電商平臺推向了全國各地;“助農”高速路的創(chuàng)造使得北上廣等發(fā)達省份匯入了許多中西部農產品，海南、貴州等地標性農產品紛紛熱銷。

2.1.4地方電商平臺

（1）貴州省委黨校創(chuàng)建的電商平臺。該平臺采用“平臺銷售+助農推廣”的銷售模式，讓干部進修班成員作為貴州優(yōu)質農產品的推廣人，這不僅使得名優(yōu)農特產品得以推廣，而且還探索了一種全新的銷售模式。據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，該平臺使得助農團成員增加了近兩千人，完成了近百筆訂單。

（2）湖南“興盛優(yōu)選”電商平臺。興盛優(yōu)選采用的是社區(qū)團購模式，這是一種直接落地的平臺模式，平臺是以社區(qū)為單位建立的。到目前為止，興盛優(yōu)選通過“平臺預售+門店自提”的方式，擁有了680多萬家社區(qū)便利店，再通過便利店將商品賣給社區(qū)的消費者。興盛優(yōu)選在社區(qū)電商平臺中一直都是佼佼者，如今它每天都有超過1200萬的訂單數(shù)，在2020年，該平臺的銷售金額超過了300億人民幣。

2.1.5各平臺優(yōu)劣勢分析

2.2針對典型助農縣的調查及對Y縣的啟發(fā)

2.2.1選取縣基本情況

2.2.2各地特色

（1）海豐縣特色：農村合作社聯(lián)農帶農，合作社負責人積極走訪農戶，通過專業(yè)人士向農戶傳授短視頻及直播平臺的推廣經驗，進一步鼓勵農戶拓寬農產品銷售渠道。入駐電商服務中心的企業(yè)參加電商的知識培訓。

（2）金寨縣特色：金寨縣協(xié)調電商平臺和重點電商企業(yè)加大宣傳，并進行了 “金寨電商扶貧超市”“金寨視窗”等模式的創(chuàng)新，通過現(xiàn)有資源的協(xié)調、產銷對接平臺的搭建以及對農產品供應鏈的完善等舉措，使得農產品信息與電商平臺得以合理、有效地進行對接。金寨縣為了能使滯銷農產品的供應鏈加速通暢，給企業(yè)出具了“民生保供證明”，積極拓寬物流通道。

（3）竹溪縣特色：竹溪縣前期重點完善鄉(xiāng)村物流服務，成立了縣級標準化運營中心。京東入駐竹溪后，將目光鎖定至如何凝聚全縣的家庭農場以及農民合作社。開展運用整合代工、定牌生產的全新方式，著重于品牌的品質化營銷，培育出有特色的產品。目前竹溪縣利用現(xiàn)有的線上銷售渠道，進行訂單式購銷，并計劃依托竹溪獨有的自然生態(tài)環(huán)境，結合市場需求，開展農特產品訂單式種植。

（4）尋甸縣特色：為了能夠提高村民在電商發(fā)展中的積極性，尋甸縣不斷開展 “互聯(lián)網+合作社（產業(yè)大戶）+貧困戶”“黨總支+鄉(xiāng)村旅游+入股分紅+貧困戶”等創(chuàng)新型電商扶貧新模式。不僅能給予村民入股后的應得分紅，還能幫助其實現(xiàn)更為穩(wěn)定的增收。縣政府投資創(chuàng)建了建筑面積6000余平方米的電子商務產業(yè)園，并引進供應鏈電商企業(yè)。各大企業(yè)不斷進行協(xié)作探索，推動農產品供應鏈信息共享，創(chuàng)新云倉等服務模式，全面提升了外銷能力。

2.2.3對Y縣的啟發(fā)

海豐縣依靠政府的支持，成立村級合作社，解決了村民采摘期集中加工的問題。金寨縣重點在于品牌培育，以推進農產品上行，并與電商企業(yè)一起著力打造區(qū)域優(yōu)質農產品品牌。通過與超市進行聯(lián)動，在疫情期間開啟了“線上菜市場”的活動，農戶也積極發(fā)展微商，使得線上線下相結合，擴大農產品的銷售。

從尋甸縣的經驗可以看出，解決農產品“賣難”的問題主要是化解產銷信息不對稱，如果Y縣能建立一條有效匹配農產品供需的通道，就能進一步實現(xiàn)產銷順暢對接。尋甸縣另一大特色即建立了電子商務產業(yè)園區(qū)，園區(qū)主要包含了展銷、物流服務、創(chuàng)業(yè)孵化三大中心，以及創(chuàng)業(yè)孵化區(qū)、培訓區(qū)、企業(yè)入駐區(qū)、路演區(qū)以及實操區(qū)五大區(qū)塊，這不僅為回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了更多機會，也是進一步實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要支撐。

竹溪縣則重點完善鄉(xiāng)村的物流體系，這其實是農產品“賣好”的關鍵，農產品銷往全國的萬家萬戶，對物流分揀、打包配送、冷藏運輸、包裝加工的要求非常高，Y縣可以在打造優(yōu)質農產品供應鏈多下功夫。

Y縣主要是要認清自身問題并結合自身優(yōu)勢針對特產開展助農活動，打造自身的助農特色，不僅能與其他地區(qū)產品區(qū)分開來，也能獲得良好的收益。不同地區(qū)由于各自不同的原因，主要選取的助農方式也有所不同，如竹溪縣主要選擇與京東合作，而尋甸縣則是選擇打造自身的供應鏈電商企業(yè)。Y縣可以找準自身定位，打造特色產品進行主推。

3優(yōu)點與問題總結

3.1電商助農的優(yōu)點

在我國，每年收獲季節(jié)的農產品滯銷現(xiàn)象一直是鄉(xiāng)村振興的一大難題。我們可以用經濟學的角度來分析，在市場理論中提到農產品市場無限接近于完全競爭市場，因此其需求彈性大。這意味著在某一個市場價格下， 農戶可以無限制的進行提供。由于大多數(shù)農產品供應的季節(jié)性加上大規(guī)模的生產，在成熟時期會產生巨量的供給。而此時市場需求量遠遠小于供應量，即出現(xiàn)“供過于求”的狀況，造成了農產品的滯銷。除此之外，農產品市場農戶與消費者之間存在的信息的不對稱，也是產生這一現(xiàn)象的重要原因。

農村電商的出現(xiàn)為農產品滯銷帶來了巨大轉機，其中直播帶貨等創(chuàng)新模式為農產品吸引了大量消費者，從根源上解決了供過于求的問題。農戶和消費者可以通過電商平臺，突破空間、時間的限制進行交流與反饋，大大改善了農戶與消費者之間的信息不對稱。

傳統(tǒng)的銷售模式下，農產品從農戶到消費者手中需要的中間環(huán)節(jié)很多，銷售費用也隨之提高。而農村電商致力于縮短甚至去掉這些中間環(huán)節(jié)，把流通費用降到最低，讓市場價格盡可能地成為農戶的全部收入。與此同時，消費者也可以用更低廉的價格買到理想的農產品，從而實現(xiàn)消費者、農戶以及各大電商平臺互利互惠的局面。

3.2電商助農存在的問題

農產品從田野到餐桌往往要經歷以下幾個環(huán)節(jié)：采摘、抽濕、分揀、質檢、儲存、包裝、營銷、干線、配送和售后。即使農村電商的發(fā)展勢如破竹，但在質檢、營銷、配送和售后等重要環(huán)節(jié)上還存在著較大的問題，制約了農村電商的后續(xù)發(fā)展。

3.2.1基礎設施落后，交通不便

完備的基礎設施是電子商務迅速發(fā)展的重要前提，然而我國農村地區(qū)特別是中西部地區(qū)的基礎設施建設較為落后，限制了農產品的上行。農村地區(qū)網絡通信設施的覆蓋率依舊較低，通訊的速度與安全也缺乏保障，使得電商平臺在農村地區(qū)難以擴張發(fā)展。除此之外，我國農村地區(qū)普遍地廣人稀，崎嶇的地形給交通建設帶來了極大的不便，限制了農村物流業(yè)發(fā)展的同時也造成了較高的物流成本。

3.2.2互聯(lián)網商業(yè)意識薄弱，電商人才匱乏

我國農村地區(qū)普遍存在人口流失的現(xiàn)象，留守農戶的平均文化教育水平較低，對于互聯(lián)網經營新理念的接受程度差。多數(shù)農戶不愿意承擔風險，安于現(xiàn)狀選擇傳統(tǒng)的生產銷售模式，并不認可網上銷售、網絡支付等異地交易方式。愿意嘗試新型電商模式的農業(yè)生產者的互聯(lián)網應用技術能力薄弱，并不滿足電商人才的需要，因此農村地區(qū)的電商人才極度匱乏。

3.2.3農產品質量良莠不齊，售后服務差

我國農業(yè)生產經營呈現(xiàn)出規(guī)模小，地塊細碎分散的特點，生產經營組織化程度較低，不利于農產品的標準化監(jiān)管。這使得某些農戶為了取得更高的利潤，將劣質的農產品混雜其中進行銷售。除此之外，果蔬、水產品在冷鏈運輸過程中的操作及管理的不當，會導致冷鏈脫節(jié)，流通損耗增多，農產品品質和質量安全無法得到保障。然而電商平臺缺乏對農產品售后服務的關注，消費者維權困難，極大地影響了農產品上行的口碑和回頭率。

3.2.4營銷模式老舊，缺乏創(chuàng)新

現(xiàn)存的電商平臺多依賴于直播的方式來進行農產品的銷售與推廣，其中不乏刻意賣慘來博取消費者的眼球，長此以往只會使得市場反應疲軟。另一方面，多數(shù)農產品銷售商在市場營銷中采取成本領先戰(zhàn)略，并不符合人們對綠色健康飲食的需求，因此農產品上行必須重新進行產品定位，并對營銷手段進行創(chuàng)新。除此之外，農戶普遍文化水平偏低，缺少對農產品的包裝與設計，品牌意識薄弱，同質化現(xiàn)象普遍，難以吸引忠實的客戶。

4Y縣發(fā)展電商助農的建議

4.1優(yōu)化基礎設施

政府應該加大對Y縣農村電商的政策扶持力度，頒布各項惠民政策并監(jiān)督落實。加強與各大通信企業(yè)的協(xié)作，通過推廣寬帶通信網絡、降低信息費用來優(yōu)化農村地區(qū)的通信基礎設施建設。相關部門可以采取自建物流產業(yè)園區(qū)，完善產品配送中心、冷鏈運輸?shù)攘魍ɑA設施建設，來提高農村地區(qū)的物流水平。與此同時，積極引入專業(yè)的第三方物流企業(yè)，發(fā)展共同配送模式，使得物流運營更加專業(yè)化和規(guī)范化，降低物流成本。

4.2培養(yǎng)電商人才

Y縣村委會應通過知識講座、免費教學等方式提高農戶對電子商務的接受程度，并且積極開展農村電商培訓，帶動農村個體發(fā)展電商業(yè)。政府及有關部門應當設立項目扶持基金，吸引青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極參與農村電商發(fā)展。其次，加強與農業(yè)、電商等相關高校的協(xié)作，專注培養(yǎng)農業(yè)與電商的創(chuàng)新復合型人才，為Y縣農村地區(qū)注入新鮮血液。

4.3加強政府、市場監(jiān)管

國家工商行政管理總局要加強網絡監(jiān)管以及服務示范區(qū)建設，重點整治違規(guī)的電商平臺，完善電子商務主體準入制度，為Y縣農村電商的發(fā)展提供良好的網絡環(huán)境。各大電商平臺需注重內部的監(jiān)管，做好供應鏈端農產品的品控，對易腐爛瓜果蔬菜的包裝及冷鏈運輸環(huán)節(jié)進行更為嚴格地把控。除此之外，還需要完善售后服務體系，讓消費者和農戶都能合理維護自身權益，推動農村電商可持續(xù)發(fā)展。

4.4創(chuàng)新營銷模式，推動農產品品牌建設

直播帶貨等營銷模式已見效式微，Y縣農村電商需要在商品流和社交裂變對接產需方面進行創(chuàng)新。農產品的低成本戰(zhàn)略已不符合市場的發(fā)展趨勢，因此要對消費者的現(xiàn)有需求進行了解，有針對性地對農產品進行品牌打造，實施差異化戰(zhàn)略，才能從眾多同質產品中脫穎而出。農產品的品牌建設可以依托當?shù)氐泥l(xiāng)土文化，深入挖掘其核心價值，并且通過自媒體及電商平臺進行文化輸出，提高消費者的忠誠度。

5未來發(fā)展方向

Y縣應貫徹落實中央、省委全面深化改革的戰(zhàn)略部署，堅持改革創(chuàng)新精神，與已入駐的電商平臺合作共贏，并積極引入供應鏈企業(yè)，共同打造新型電商助農經濟。Y縣應立足于實際情況，抓住主要問題，以重點突出當?shù)靥攸c與時代特色為目標，找出適合Y縣電商未來的發(fā)展方向，推進當?shù)仉娚讨r發(fā)展建設。

5.1發(fā)展智慧農業(yè)

農村電商過去的發(fā)展目標是幫助農戶將農產品賣出去，然而在未來，農村電商應該跳出“賣賣賣”的固定思維，進行系統(tǒng)性的創(chuàng)新，發(fā)展智慧農業(yè)。以Y縣為例，首先最需要解決便是農業(yè)產銷不對接，農戶盲目跟風種植的問題，這要求充分利用互聯(lián)網大數(shù)據(jù)和云計算平臺。可以重點培養(yǎng)一批電商人才，以指導Y縣農戶進行種植和銷售，從而實現(xiàn)農產品交易的穩(wěn)定性，避免農產品價格出現(xiàn)大幅波動。此外，Y縣還需開展與農業(yè)院士、科學家等的交流協(xié)作，將農業(yè)與高科技、數(shù)字技術結合，建立智慧化農業(yè)基地。通過數(shù)字化的智能分選，將農產品進行集中分級種植，優(yōu)化供給端產業(yè)鏈，以提高農產品的品質。

5.2發(fā)展特色農產品

農產品是農村電商發(fā)展最重要的一部分，銷售特色農產品對促進Y縣脫貧增收來說無疑是一條高效途徑，同時也就能有效推動農業(yè)經濟的發(fā)展。Y縣特色農產品的發(fā)展，不僅僅靠老百姓把關產量與質量，更要靠政府的重視與推廣。Y縣政府應該做好宣傳工作，挖掘暢通優(yōu)質、特色農產品的銷售渠道，把特色產品推廣出去，方可有效助農增收，帶來良好的經濟效益。

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